在全国范围内，上海市的博物馆建设与旅游发展是走在前列的，并且能够代表国内博物馆旅游开发的较高水平。上海先进的经济文化发展环境为博物馆的成长提供了现实条件，其海纳百川的城市文化特性也促进了博物馆的多元化发展。但是，从上海都市旅游业总体发展情况来看，博物馆旅游发展还存在着许多严峻的现实问题，成为阻碍博物馆旅游实现跨越式发展的关键。
4.3.1 博物馆旅游“孤立”于整体旅游业发展
目前，从上海市旅游产业增加值的统计数据（见表4-18）中很难清楚地得到博物馆旅游增长的具体数据，甚至难以将博物馆归属到表4-18所列出的各旅游行业门类中。现实情况也表明，博物馆旅游是孤立于整个旅游产业体系之外的。例如，在旅行社推介的上海都市旅游线路中极少出现各类博物馆的身影，博物馆与都市旅游的一体化运作与发展之间严重脱节，这也成为博物馆旅游产品开发与旅游市场开拓的关键性制约因素。这一问题的出现主要有三个方面的原因：一是博物馆免费开放成为重要的发展趋势，免票制度的推行失去了统计旅游收益最为直接的一项指标，旅行社也无法从中获得相应的利益；二是博物馆的旅游消费形式还较为单一化，平均参观逗留时间以1～2小时为主，因此所形成的旅游消费总量较低，博物馆还没有成为一个消费型旅游景点；三是社会普遍认为博物馆是公共文化机构，加之博物馆的旅游宣传营销工作相对滞后，因此市场对其旅游功能的认知度较低。
表4-18 2007—2011年上海市旅游产业增加值
续表
资料来源：2008—2012年历年《上海统计年鉴》。
4.3.2 博物馆旅游产品的市场占有率较低
上海市博物馆旅游市场调查分析结果显示，除上海博物馆、上海美术馆、上海科技馆、中共“一大”会址等博物馆具有较高的市场知晓度和影响力外，目前上海近180家的各类博物馆中，绝大部分博物馆都难以在旅游市场上分得一杯羹，而主要是以单位组织参观和爱国主义教育活动为主。因此，博物馆旅游产品的市场占有率低，作为都市旅游文化资源的重要组成部分，未能在上海国内旅游市场和入境旅游市场上打开良好的局面，还没有形成独立的旅游市场开拓能力。以行业博物馆为例，“受规模、场地和开放度的限制，观众可进度差，社会影响力小，不足以反映上海城市行业文化的特点和优势，不足以代表上海行业博物馆建设的成就，不足以成为观众和游客关注的热点”，“这种小打小闹的局面与上海大力发展都市旅游业的战略构想极不相称”。[4]
4.3.3 博物馆旅游经济的附加值低
“旅游产品内容活动越丰富，游客就愿意花费更多的时间和金钱在游览娱乐项目上，而这些能够为博物馆带来更多的收入。”[5]但是，目前博物馆的旅游开发突出表现为文化经济的附加值不高，强有力的博物馆旅游品牌也很少，博物馆旅游发展畏首畏尾，旅游开发并没能形成良好的经济效益，而社会效益的发挥也受到诸多的制约与阻碍。“在国外大型博物馆的经营中，游客在博物馆中的二次消费是博物馆收入的主要来源，但是在上海博物馆中观众的二次消费水平低，超过半数的国内观众在购买博物馆商品与纪念品上的花费为零。”[6]这一问题产生的主要原因包括三个方面：一是上海市博物馆旅游发展缺少品牌优势，因此，缺乏利用知名旅游品牌形成旅游文化消费中心的条件；二是博物馆旅游配套服务设施，如咖啡吧、书店、纪念品商店等明显表现出消费力不足的情况，在延长博物馆旅游停留时间和增加旅游消费等方面的功能并没有充分地发挥出来；三是由于缺乏整体规划与市场预测，旨在增加博物馆旅游经济附加值的相关产品内容与作为博物馆主体的文化展示之间不仅没有实现共同发展，而且还产生了相互竞争关系，导致整体旅游经济水平的下降。
4.3.4 博物馆旅游开发个性不足
旅游产品同质化现象主要出现在旅行社行业，它是在价格竞争的基础上所形成的市场开发现象。虽然博物馆文化资源本身是各不相同的，但是在旅游开发过程中也会出现旅游产品同质化的问题，表现为博物馆旅游开发的个性不足。例如，博物馆文化展示技术与手段的应用非常类似，最终形成的文化展示空间也大同小异，即使外部的建筑本身是不同的，但是内部的游览、参观与娱乐内容却让人们总是感觉到“似曾相识”。产生这一问题的主要原因是对于博物馆旅游开发所形成的错误认识——博物馆发展旅游只是为了增加其经营收入和旅游收益，其结果是博物馆旅游产品与博物馆特有的文化内涵之间相互脱节，甚至是背道而驰。旅游活动对于展现博物馆文化特点，以及增强其现代文化生活功能所发挥的效用微乎其微，诸如礼品店、咖啡馆、餐厅等商业经营内容逐渐扩大，但是却忽略了与博物馆自身文化特点的有机结合。“博物馆要行销的是美，而不是咖啡”[7]，只有发现了博物馆“美”的价值，才可能真正做到博物馆旅游产品的个性化与特色化，“美”是博物馆回归本位的核心要素。
4.3.5 博物馆旅游发展“贫富悬殊”
上海市博物馆旅游发展表现出极不平衡的状态，可以用“贫富悬殊”来形容，其中，上海博物馆、上海科技馆等已经具有一定规模和较强实力的场馆在产品开发与市场开拓方面形成了良好的市场基础和社会认知，比较容易实现博物馆产品的旅游转型，其所推出的各种大型展览和主题活动也能够得到社会普遍的响应与参与。但是，还有一些博物馆由于规模小、起点不高、选址不当等原因，常常出现门庭冷落、无人问津的状况，面临着巨大的市场压力和发展障碍。图4-9显示了旅游市场对上海市各类博物馆的了解与参与程度，进一步说明了博物馆旅游发展的不均衡现象。这一问题的出现既有主观原因，也有客观原因：主观上，博物馆旅游产品的品质以及核心旅游吸引力是博物馆旅游开发成功的关键；而在客观上，都市旅游整体规划与资源配置会对博物馆旅游发展产生重要影响，而博物馆与著名旅游景点和热门旅游线路之间的空间位置与连接可能性也直接关系到市场开拓的机会与能力。
图4-9 上海市各类博物馆旅游市场占有率
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