上海市博物馆旅游发展的战略机遇

4.4.1　博物馆的免费开放将实现博物馆旅游发展质的提升

2008年，由中宣部、财政部、文化部、国家文物局联合下发了《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》，根据通知，全国各级文化文物部门归口管理的公共博物馆、纪念馆、全国爱国主义教育示范基地将全部实行免费开放。2009年，上海市文物管理委员会在“5·18国际博物馆日”活动期间，组织全市共67家主要的博物馆、纪念馆集中三天向社会公众免费开放，进一步展现上海“都市博物馆之旅”的文化魅力。纵观博物馆的城市发展历史，其大众化进程总是处于不温不火的状态，博物馆的旅游开发也似乎独立于整个城市的旅游运行体系之外，除了团体性参观和爱国主义教育活动外，博物馆总是冷冷清清的。而我国实施的博物馆免费开放政策，不仅在我国博物馆发展史上具有里程碑意义，也引起了国际博物馆界的高度关注，它将成为博物馆旅游发展实现质的跨越的重要战略机遇。

“实践证明，免费开放促进了社会各界对博物馆、纪念馆建设的关心与支持，激发了博物馆、纪念馆可持续发展的活力，增强了博物馆、纪念馆文化的辐射力，加快了博物馆、纪念馆融入公众生活的步伐，也更加有利于发挥博物馆、纪念馆服务于社会的职能。”^[8]博物馆的免费开放不仅是一项文化政策，更是向社会发出的一个声音：博物馆将成为所有人的博物馆，博物馆将为所有人提供可能的文化传播、知识教育与旅游休闲的机会。在这样的一种理念之下，越来越多的人开始走进博物馆，尽管他的目的可能只是追求免费的享受，但是却在客观上实现了社会公众对身边博物馆的了解与认识，博物馆开始成为人们周末休闲和假日旅游的新的选择。上海市内的博物馆旅游不仅有外地游客的参与，本地的旅游休闲市场更是给予强有力的支撑，这一转变对于博物馆的发展而言，不是一个量的积累，而是一种质的跨越。

博物馆免费开放的战略意义还体现为对博物馆旅游发展提出了巨大的市场挑战，例如，观众数量的增多、观众层次的多样化、旅游需求的多样化都对博物馆经营管理的各个方面提出了现实而严峻的课题。博物馆的旅游发展目标也将改革博物馆管理体制和运行机制的任务提到了前台，要求在管理方法、经营思路、资金运作、人事体制、奖励分配等方面都必须作出重大的调整和改革。此外，发展博物馆旅游经济还同时要求重视市场经营、市场开拓、市场营销等内容，从而与整个城市的文化产业发展相衔接，形成自身的产业发展体系。压力同时也成为动力，将推动博物馆在现代化旅游开发与经营管理等各个方面的革新与发展。

4.4.2　上海世博会的召开将成为博物馆旅游发展的重要契机

2010年11月7日至12日，在上海世博会结束一周之后，以“博物馆致力于社会和谐”为主题的国际博物馆协会第22届大会在上海世博中心举行，这不仅是我国文博事业在国际舞台上获得话语权的标志之一，也是世博会为上海博物馆发展所带来的重要契机。国家旅游局确定2010年为“中国世博旅游年”，并提出“通过世博会，进一步促进长三角区域旅游发展的国际化进程”^[9]的发展规划与目标。因此，上海世博会不仅是上海旅游业发展的重要机遇，也是中国旅游业发展的重要机遇。吴承照（2005）提出世博会旅游战略体系的五大核心内容，即品牌延伸战略、形象提升战略、产品开发战略、产业发展战略和主题发展战略。^[10]世博会与博物馆之间有着天然的紧密联系，因此，世博旅游战略将实现对上海市博物馆旅游发展巨大的促动效应，为正处于成长期的上海市博物馆旅游业注入一剂强心针，并成为拉动博物馆全面发展的强力引擎。

“文化与创新是世博会与博物馆所共有的与生俱来的品质，也是它们长久发展的传统与核心”^[11]，每一次世博会的召开都会有力地提升当地城市博物馆的建设水平，也会诞生出世界闻名的博物馆。可以说，世博会更像是一个被放大尺度的博物馆，它汇聚了人类的文化遗产，表现出“人文与科技并行、过去与未来同在、具象与虚拟共聚”^[12]的主要特点，这也是现代城市博物馆所不断追寻的核心旅游吸引力。

世博会对于城市旅游发展的带动作用是毋庸置疑的，它作为一项重要的经济活动和文化活动会引发人们对于不同地域、不同国家和不同行业文化的兴趣，因此，可以为上海各类博物馆带来更多的游客，形成更为广泛的关注度。而世博会同样以文化展示作为主要内容，其中各展馆的建筑形式、展示理念、旅游接待与管理方法等都会为城市博物馆的发展创造宝贵的经验，在历届世博会上也有许多这样的案例。最终，世博会的展示理念会让人们更加全面而深刻地了解我们身边的博物馆，正如2005年爱知世博会的英国馆所获得的评价一样，“它不像博物馆，不是给观众灌输深奥、严肃理论的地方，它更像是游乐园，通过有趣的展示给观众提供轻松、愉快的体验”，这正是现代城市博物馆旅游发展的目标所在。

4.4.3　上海都市旅游的战略转型将带动博物馆旅游的深入发展

2009年11月25日，国务院讨论并原则通过《关于加快发展旅游业的意见》，首次将旅游业从国民经济的“重要产业”提升为国民经济“战略性支柱产业”，并视为一项重要的国家战略。在《意见》中明确提出“丰富旅游文化内涵”的主要内容，具体措施包括“充分利用博物馆、纪念馆、体育场馆等设施，开展多种形式的文体旅游活动”，“集中力量塑造中国国家旅游整体形象，提升文化软实力”。在落实《意见》的过程中，上海市将继续以都市旅游发展为核心，实现上海旅游的战略转型，“围绕国际大都市旅游业的发展诉求，‘十二五’上海旅游业必须主动作为，要把上海独创的都市旅游培育成为上海发展战略的重要支撑，形成与枢纽型、中心型和都市型旅游目的地，世界最佳都市旅游目的地相呼应的品质，即一个‘学习型、创新型、综合型，光芒四射’的国际旅游大都市”^[13]。因此，在国家旅游战略方针的指导下，上海都市旅游的战略转型必将带动博物馆旅游的深入发展。

“从旅游的产业能级看，大致是沿着经济产业——提供精神文化体验——城市（或地区）综合形象展示和辐射——人性的张扬和回归等逐级提升的。”^[14]目前，上海的都市旅游已经进入到提供丰富的体验型旅游产品的阶段，在这一层次上，博物馆必将发挥重要的作用。博物馆作为满足人们精神文化需求的旅游产品，通过具有创意的策划开发，不仅有助于上海市文化旅游市场的不断壮大，而且是促进城市文化环境建设、塑造城市文化旅游形象的直接动力。此外，博物馆的旅游开发表现出与创意文化和科技发展之间越来越紧密的联系，博物馆旅游发展也将会对文化与科技的发展产生重要的推动促进作用。