国内博物馆旅游开发主要类型与存在问题

中国国内的博物馆数量已经由改革开放初期的350座发展到2009年的2900座，在近30年的时间里，平均每年都有75座新的博物馆诞生。自2008年1月《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》的发布与推行，截止到2009年年底，全国已有1447座博物馆、纪念馆免费向社会公众开放。在2008—2009年的两年时间里，共有近8亿人次到各种博物馆和纪念馆参观，相比于免费开放前的2007年，增加了50%的客流量，有的地方博物馆、纪念馆的参观人数甚至在短时间内增长了10倍之多。

人们不断提升的对文化和知识的需求，加之博物馆免费开放政策的推行，使得“到博物馆去”成为日常休闲和旅游活动的重要选择，旅游者正在成为博物馆观众的构成主体，而博物馆的文化产品开发领域也意识到旅游市场的迅速增长，纷纷在旅游产品开发和旅游功能提升等方面推出新的举措。2009年5月18日的国际博物馆日主题就是“博物馆与旅游”，博物馆之旅不仅是城市旅游的重要组成部分，而且正在成为具有强大旅游吸引力的独立旅游产品。综观国内的博物馆旅游开发，呈现出明显的良莠不齐现象，同时博物馆的免费开放也成为许多地方博物馆“沉重的枷锁”。但是，也有许多的博物馆在旅游功能转向和旅游产品化的过程中获得了无尽的市场活力与生命动力。目前，我国国内的博物馆旅游开发主要包括如下三种类型：

2.4.1　作为城市旅游标志的综合类博物馆旅游开发

综合类博物馆是指综合展示地方自然、历史、革命史和艺术等方面藏品的博物馆。综合类博物馆是一个国家、地区或城市的博物馆标志，通常也是当地规模最大、藏品最为丰富、知名度和影响力最大的博物馆。目前，在我国的博物馆体系中，综合类和历史文化类博物馆占到70%，是我国博物馆旅游开发的主力军。在我国各地的博物馆旅游开发中，综合类博物馆是与城市旅游结合度最为紧密的博物馆类型，也是最容易获得游客关注的博物馆产品类型。在世界各国、各城市，几乎都会形成自己的博物馆旅游品牌，而综合类博物馆总是扮演这一角色和功能。目前，我国各地的旅游业发展也非常重视综合类博物馆的开发建设，不仅在博物馆建筑规模、建筑形制和文物藏品等硬件条件方面大力扶持，而且纷纷打造地方性的综合类博物馆旅游品牌。

综合类博物馆旅游吸引力塑造与提升的核心在于不断推陈出新的展览活动和全方位服务于社会的产品项目，展览的新奇性和独特性能够体现出博物馆文化资源的稀缺价值，因此能够带来更多的旅游客流。以首都博物馆为例，2008年的展览主题从兵马俑、金缕玉衣到五大名窑瓷器，从神秘的中国皇宫到遥远的古希腊竞技场，类型丰富多彩，不断带给观众新鲜感和未知的文化诱惑。在奥运会期间，通过馆际合作，全国27个省市70多家博物馆以及希腊奥林匹克发源地的五大展览同时进行，日参观人数曾创纪录地突破1.4万人次，其中，旅游者占据了绝对份额。而陕西历史博物馆在推出“陕西古代文明展”期间，每天有超过4000人次的参观客流量，各种新的展览活动为陕西历史博物馆在一年的时间里提升了50%的外地散客旅游者和170%的团队旅游者。

2.4.2　新兴的行业类博物馆旅游休闲开发

“行业博物馆以行业为线索，为城市留驻了历史、增强了记忆，它不仅是对行业历史文化等物质和非物质文化遗产的一种特殊的保护形式，而且为人们提供了一条由物知史了解城市文脉的途径”。^[106]行业类博物馆正在成为博物馆旅游开发的新生力量，在满足市民旅游休闲需求方面以其多元化的产品结构不断凸显出巨大的市场吸引力，其原因有三：一是行业博物馆涉及面广，主题丰富多样，是对城市历史文化和现代化建设各个层面的缩影与展示；二是行业博物馆的产品开发相对灵活多样，无论是建筑选址、产品类型或是文化展示手段使用等各个方面都能够根据所反映的行业文化特点加以调整，从而突出鲜明的行业特色与个性；三是行业博物馆能够紧随时代脚步，并根据市场的博物馆旅游需求不断推出新的旅游产品。

我国目前行业博物馆旅游开发主要集中在沿海经济发达城市和工业产业发展历史悠久的地区，因此，行业博物馆也主要被纳入到工业旅游产品开发体系中，被称为是工业旅游待挖掘的“金矿”。例如，上海的各类行业博物馆已经达到近100家，虽然其中多数博物馆的规模都较小，但是正在成为上海独特的旅游景观，通过上海工业旅游促进中心的统一协作与联合开放，游客通过上海工业旅游年票所推荐的旅游路线能够参观并了解到上海众多的行业博物馆。此外，行业博物馆还更多地与创意文化产业园区、历史文化遗产旅游等内容相结合，并积极开发旅游购物功能，依托这些旅游产品相对成熟的开发模式以及较大的市场知名度，行业博物馆不断地走向市场，赢得越来越多的市场关注。

2.4.3　规模化的博物馆集群式旅游开发

近年来，随着博物馆旅游需求的不断增长，除各具特色的单体博物馆旅游产品外，各地和各旅游景区都不断形成一种博物馆集群式的旅游开发模式，即地方博物馆群落。“当代象征经济影响下的城市空间表明，艺术空间越大，文化机构参与群体就越大。参与群体的扩大，象征经济就要满足新的利益和需求。漫长的历史沉淀和累积加上当今城市开发过程中的人为策划，导致产生了博物馆群集的综合基地。”^[107]无论是美国华盛顿的史密森尼博物院，还是德国柏林的博物馆岛，以及我国四川建川包含20多个分馆的博物馆群落等，都已经成为城市自然与人文结合的靓丽景观，它们早已超越了单体博物馆的基本功能，而是通过规模化、综合化、系统化开发实现博物馆作为城市文化空间的标志性意义，并且能够开发形成大体量的城市旅游产品。

2009年12月，我国云南省昆明市正式启动“中国博物馆之城”的开发项目，将建成以国有综合性博物馆和行业博物馆为两翼的昆明博物馆网络体系，从而进一步提升昆明旅游的吸引力。博物馆集群式开发也同样适用于古镇等小尺度的旅游目的地，例如上海朱家角旅游景区已经拥有十几家独具民俗风味和文化特色的专题博物馆，为古镇旅游平添了许多的文化底蕴。此外，朱家角还积极引进大批现代文化艺术形态博物馆，如证大艺术馆等，通过举办丰富的文化艺术主题展览，建设国际化的文化品牌，营造古镇的文化艺术氛围。2009年9月，四川成都的安仁古镇被冠名为“中国博物馆小镇”，在接下来的几年时间里，以旅游发展为主要目标，安仁以泛博物馆的理念，引进50～80座能够反映中国百年变迁的特色主题博物馆，包括企业博物馆、私人博物馆和家庭博物馆等。

2.4.4　国内博物馆旅游开发存在的主要问题

第一，由于我国博物馆的经营管理长期停留在“政府投资、上门参观”的时代，因此，在体制变革和管理开放等方面明显滞后，其中，市场意识和竞争理念不能与时俱进，缺乏旅游开发的有效动力。博物馆在与旅游部门和旅游企业联合方面表现得非常被动，因此，在热门旅游线路中博物馆总是难觅踪影。除了单位学校组织的集体性参观外，我国许多中小规模的博物馆和纪念馆常年都是门可罗雀。

第二，国内博物馆的旅游开发过程中会出现如下一些现象：一是旅游产品初级化、简单化，即认为旅游开发就是餐饮、休闲和旅游纪念品的开发；二是旅游产品开发的娱乐化误区，即博物馆过分强调娱乐性和参与性，而丧失了博物馆的基本教育功能；三是旅游产品的形式化和表面化，即只关注文化展示手段的外在吸引力，而忽视了对内在文化内涵与丰富文化知识的挖掘；四是博物馆旅游服务功能缺失，没有形成完备的旅游接待服务体系，在软件服务方面还有明显的不足。

第三，大多数博物馆在向公众免费开放的同时，不注重开展博物馆的品牌建设和市场营销活动。博物馆较少出现在电视、报纸、杂志和网络等媒体平台上，即使是在城市旅游宣传资料中，也很少会出现当地博物馆的相关情况介绍，这些都在很大程度上阻碍了博物馆市场知名度的形成与提升。而据统计，在西方国家，有75%的游客是通过宣传途径获得博物馆的展览信息。

第四，文化展示是博物馆的基本功能，也是博物馆转化为旅游产品的基础，因此，具有独特吸引力的主题展览是目前国内博物馆开发成功的关键要素之一。博物馆展览主题既要能够符合大众文化市场的需求，同时又要能带给人们视觉与心理上的多种冲击，依靠这样的展览活动，博物馆才能获得长久的生命力。而目前我国博物馆的展览活动或者是以静态陈列为主，缺少互动性和开放性的动态陈列，或者是展览内容常年不变，毫无新意可言。