我国乡村旅游存在的问题

2.6.1　产品单一、缺乏特色

目前我国许多乡村旅游产品单一，缺乏深度加工和精品设计，品位不高、特色不明显，难以满足游客的需求。随着经济社会的发展，人们对旅游的需求意愿越来越强烈，与此同时，游客的消费心理也日趋成熟，过去那种要么看看风景，要么打牌、喝茶聊天、唱歌、看电视的模式远不能满足游客对旅游的需求，如今更多游客渴望获得旅游体验。目前乡村旅游产品存在的问题大致分为以下几种。

（1）城市依托型的乡村旅游景点，设施一般包括棋牌麻将活动室、卡拉OK室、室外庭院、果园，各个经营户提供的服务项目大同小异，缺乏特色和个性，设计类型雷同，活动模式千篇一律，游客对旅游产品设计不满意，回头客减少。

（2）农业观光型的乡村旅游，可供游人参与农业生产的活动和娱乐活动很少，观光形式单一，在观光过程中，缺乏创新性、知识性、趣味性和参与性，与传统的观光产品相比，只是观赏的对象不同而已，产品的特性没有得到充分体现，不能满足游客多层次、多样化的旅游需求，缺乏吸引力。

（3）民俗风情体验型的乡村旅游，对旅游目的地的民俗、文化内涵挖掘不够，开发不充分，使人感觉观光活动形式单一、内容相似。旅游项目缺乏特色，不能发掘出本地区的民俗文化资源，必将失去吸引力。

乡村旅游产业要发展，首先要挖掘本地旅游资源。在开发方式上由观光型向休闲度假型逐步转变，在收益上由“门票经济”向“产业经济”逐步转变，在增长方式上由数量扩张型向精品型转变，深挖旅游资源的潜力。旅游既是求新、求乐、求美、求知的体验过程，也是一种文化体验过程。旅游和文化的紧密融合，是旅游产品高端化的需要，是对旅游产业的升华。因此，旅游产品应该更加丰富，设计更富有创意，特别是旅游产品中应注入文化元素。要通过挖掘文化内涵与开发创意，加快文化资源与原旅游资源的有机整合，设计出更多、更精致的旅游产品，丰富旅游内容，增加旅游情趣。

2.6.2　基础设施投资力度不够、配备不完善

长期以来，我国城乡存在二元经济结构，农村的经济发展与城市存在很大的差距，这种差距严重制约着乡村旅游的发展。例如，农村道路、停车场、洗手间等公共设施相对滞后；客房、餐厅茶楼等主要食宿设施简陋，卫生状况令人担忧。此外，还缺少必要的休息、娱乐、餐饮等设备，大多数游客只能玩牌、喝茶、聊天。许多乡村景点一到周末，由于游客大量涌入，资源有限，为了争夺有限资源，会引发许多冲突，加之当地警力有限，导致治安状况较差，打架斗殴现象时有发生。游客的人身、财产、饮食等的安全都得不到很好的保障，极大地降低了游客的满意度。交通规划缺乏超前意识，往往跟不上乡村旅游发展。道路、停车场等基础建设一旦竣工，再对其进行改造和扩展是很难的，它涉及方方面面的问题。而交通设施直接影响景点的可进入性，是影响景点发展的关键因素，有些景区道路崎岖难行，再加上大多数游客采取“自驾游”，导致交通拥堵、停车位难寻、旅游干道狭窄等，极大地影响了游客的游览兴趣。另外，大多数景点的卫生设施不完善，生活垃圾随意堆放，污水随意排放的现象屡禁不止，旅游经营者缺乏足够的环保意识和措施，这让许多游客都望而却步。有些乡村旅游目的地分布在偏僻的山区、林区、少数民族聚居区，当地部分居民的生态环境意识十分薄弱。加之许多乡村旅游景区，对游客不文明行为也缺乏必要的规范和劝诫，忽视环境保护，许多景点随地乱扔纸屑、果皮、食品袋等垃圾，游客随意践踏绿地，造成了生态和人居环境的恶化，也会造成乡村旅游的吸引力下降。

2.6.3　观念落后、服务质量低下

意识是行动的先导，有什么样的意识就会产生什么样的行动。由于广大乡村的信息较为闭塞，村民文化水平不高，缺乏服务意识，加之对乡村旅游从业人员往往没有进行系统有效的培训，因此，乡村旅游不少经营户的服务意识和服务技能较为低下。高素质的乡村旅游管理人才和服务人员十分缺乏。

乡村旅游经营人员和服务人员服务技能和经营观念存在问题，主要体现在以下几个方面：首先，乡村旅游的经营者大多是本地村民，缺乏旅游的相关理论知识，经营管理能力和素质十分有限；其次，他们没有一个长远规划，只顾眼前利益，经营思路狭窄，服务意识比较淡薄；最后，不少乡村旅游企业采取的是家族式管理，任人唯亲，缺乏人才引进和培养机制，难以担任现代旅游企业管理工作。乡村旅游企业服务人员一般由当地村民担任，多数没有参加过任何形式的旅游服务技能的正规培训，服务水平和技能不高，服务意识需要进一步强化。另外，导游质量好坏也是影响乡村旅游发展的一个重要因素，在乡村旅游发展中，导游也是一个短板，当地导游很少能够接受系统的培训，绝大多数只能根据导游词照本宣科，除此之外，对旅游景点一知半解，经不起游人的追根溯源，满足不了游人强烈的求知欲望。要搞好乡村旅游，必须以游客需求为导向，以游客满意为目标，加快推进旅游标准化建设，搞好个性化服务，严厉打击各种违法违规行为，努力创造充满人文关怀的旅游环境。

2.6.4　乡村旅游规划滞后、盲目开发

从乡村旅游规划来看，乡村旅游发展缺乏总体的科学规划，导致乡村旅游发展具有盲目性。各级政府都高度重视乡村旅游，村民参与发展乡村旅游的积极性很高，政府把它作为发展当地经济的抓手，村民认为乡村旅游是快速脱贫致富的好平台，在这些想法的支配下，许多旅游景区没有对旅游资源进行有效的论证和规划，就匆忙上马，或者存在边开发边规划的思想，景区规划远远落后于景区发展，由于缺乏科学的规划与管理，没能充分认识到环境有限承载能力和民俗文化遗产的易损性，因而容易导致环境和民俗受到冲击。经营者在经营过程中，忽视了乡土性是乡村旅游的核心特征和基本依托点，盲目引进工业化、城市化的旅游产品形式，对农业旅游资源缺乏有效利用，导致了乡村本土文化遭受破坏，效果欠佳。

2.6.5　缺乏全面、有效的对外宣传措施

再好的旅游产品和服务，也需要宣传和包装。“好酒不怕巷子深”是传统营销的产品观念，强调产品的质量，不重视推销和促销，这只能适用于卖方市场，随着工业化进程的加速，旅游市场也由卖方市场逐渐转向买方市场，现代营销理论告诉我们，“好酒也怕巷子深”。乡村旅游景区要对目标市场进行有效细分和准确的市场定位，这样才能搞清顾客的需求。要加大对旅游景区的宣传力度，在市场营销上下真功夫。要利用互联网和信息技术宣传我们的旅游产品，通过线上线下互动，让游客了解我们的企业和景区，了解我们的旅游产品，所以，营销要有创新的手段，要向游客展示企业的卖点。对游客和目标市场要进行深入调研，了解他们的需求，调查他们对本企业服务质量是否满意，有针对性地采取改进措施。

我们对四川部分乡村旅游景区进行调研，发现有以下问题。其一，部分景点的旅游宣传手段单一，缺乏创意。宣传停留在宣传单、景区情况介绍、景区宣传碟片的老模式，没有新颖性，导致游客关注度低。其二，信息传播途径少。有些景区没有利用互联网对景区进行有效传播，靠游客和当地电视台宣传，传播范围十分有限。其三，虽然利用互联网等工具和媒介进行宣传，但相关宣传信息和资料内容不够全面，对乡村旅游景点的吸引力不强，营销内容缺乏新意。加上前面提到的产品设计不合理、不全面、无创意等问题，导致现在的乡村旅游宣传措施不力。

2.6.6　乡村旅游带来的负面影响日益严重

随着乡村旅游的开展，游客大量涌入，如果不能进行有效管理，乡村的生态环境将遭到破坏，人文环境特色会逐步减弱。开展乡村旅游，大批游客需要接待，要满足游客衣、食、住、行等需求，游客在景区游玩和生活，势必造成大量的生活垃圾。“自驾游”已经逐步成为乡村旅游的重要组成部分，相应地造成汽车尾气排放增加，也会造成景区空气质量下降。在开发建设过程中，建设产生的垃圾以及缺乏系统规划的乱建使富有田园气息的自然景观也遭到一定程度的破坏，给这些旅游景区带来巨大挑战。另外，当地农户认为发展乡村旅游是“一本万利”的事情，投入小，回报高，在这种想法的推动下，很多地方加快了乡村旅游的开发步伐，导致乡村旅游项目盲目上马，其结果是很多地方的乡村旅游项目以失败告终，同时又导致了农田的荒废，农业环境遭到破坏。在乡村旅游开发中，不进行科学规划和最严格的生态保护制度，必然会造成生态恶化。加之现代都市文明强势的影响力，处于弱势地位的乡村传统文化会向其靠拢，造成当地文化特色减弱甚至被同化，使人文环境特色弱化。

【注释】

[1]查芳. 对乡村旅游起源及概念的探讨[J]. 安康师专学报，2004，16（12）： 29-32.

[2]贺小荣. 我国乡村旅游的起源、现状及其发展趋势探讨[J]. 北京第二外国语学院学报，2001（1）：90-94.

[3]何婉，吴杰. 我国乡村社区与乡村旅游开发关系之探讨[J]. 市场周刊，2005（5）：74-76.

[4]汪洋. 大力发展乡村旅游扶贫促进贫困群众脱贫致富[EB/OL].

[5]张晶雪. 2014年三成游客选择乡村旅游[EB/OL].

[6]发展旅游业成四川精准扶贫新模式[EB/OL]. 中国经济网，2016-01-07.