本次针对上海市博物馆旅游发展的市场调查共发放330份问卷，经过筛选和比对，计入最后统计分析的有效问卷为310份，有效问卷率为93.94%。利用SPSS 17.0软件对310份有效问卷进行统计，首先确定了问卷的信度，即问卷的科学性和有效性，通过分析，本次问卷的信度指标（Alpha系数）为0.793，符合高于0.7即指标的内在信度较高的通行原则。
图4-5 调查样本人口学特征综合分析（n＝310）
上海市博物馆旅游者的人口学特征见图4-5，其中，有三点需要说明：①在旅游者的职业构成中，“学生”包括大学生、硕士生与博士生；“政府/事业单位”包括公务员、教师、律师等；“企业”包括职员、企业主、部门经理等，其中网络和传媒业者居多。②对于国内游客并未进行客源地的细分，并且现场随机调查以散客旅游者为主；而入境游客的身份多为外国留学生。③性别和游客来源两个变量与问卷具体调查内容之间并不存在显著的相关性，因此，后续的分析中将主要集中于年龄和职业两项指标对博物馆旅游需求及旅游行为等的影响。
4.2.1 上海市博物馆旅游需求特点
上海市博物馆旅游需求特点见图4-6。
图4-6 上海市博物馆旅游目的与旅游需求综合分析
4.2.1.1 旅游目的
结合更为直观的均值分析表（见表4-9），“个人学习与体验”是最重要的博物馆旅游目的，这符合博物馆长期以来的社会形象和功能特点；其次为“有感兴趣的展览活动”，这反映出博物馆在旅游市场开拓方面的首选措施，也是博物馆文化展示功能的外在表现形式。此外，在博物馆旅游目的调查中，博物馆在周末休闲旅游市场的崛起程度超出调查的预期，市场选择率高达19.9%，但在家庭教育方面则与预期落差较大，仅占8.1%，这一结果与样本选择的非普遍性直接相关。
表4-9 上海市博物馆旅游目的均值分析
4.2.1.2 旅游需求
在博物馆旅游需求方面，与旅游目的形成一致的是“知识的学习与熏陶”成为游客的第一选择，而“安静舒服的参观环境”和“一个没有压力的自由的公共空间”则共同代表了游客对于博物馆空间环境的期望，不仅要求空间环境的安静与舒适，而且要求博物馆公共空间能够成为游客身心放松和自由思考的场所，这是对旅游氛围的内在要求。通过表4-10还能进一步得出，随着游客参与博物馆旅游次数的增加，即博物馆的旅游经验越丰富，则对博物馆的空间与环境的要求越高，“参观环境”和“公共空间”已经成为非常重要的博物馆旅游需求。
表4-10 上海市博物馆旅游需求与参与次数列联表分析
4.2.2 上海市博物馆旅游消费特点
上海市博物馆旅游消费特点见图4-7。
图4-7 上海市博物馆旅游消费行为综合分析
4.2.2.1 年龄、职业与博物馆旅游方式的关系
职业对于博物馆旅游方式有着直接的影响，教师、公务员、职员、学生等会参与由单位或学校组织的博物馆旅游活动，属于一种集体性行为；而非集体性的博物馆旅游则有近70%是与朋友和家人同往，年龄在19～30岁之间的学生及公司职员多表现为此方式，这也符合该年龄人群的日常休闲行为特点（见表4-11、表4-12）。通过旅行社渠道参与博物馆旅游的被调查者数量极少，这与上文中所提出的博物馆旅游现存问题相吻合。
表4-11 上海市博物馆旅游方式与职业列联表分析
表4-12 上海市博物馆旅游方式与年龄列联表分析
4.2.2.2 年龄、职业与博物馆旅游消费的关系
以Eta系数（变量之间的相关比分析）的检验结果来看，博物馆旅游的门票消费、购物消费、交通费用、停留时间与年龄和职业等人口学特征之间存在弱相关关系，无论博物馆规模大小和知名度高低，这一结论都是适用的（见表4-13）。该统计结果一方面能够解释博物馆的公共产品性质和公益性开发特点，另一方面则说明博物馆的旅游功能并不健全，只是作为一个停留点而非一个旅游活动中心存在，因此，停留时间和旅游购物两项指标都较低。
表4-13 上海市博物馆旅游消费、停留时间与年龄、职业的相关性分析
4.2.2.3 博物馆旅游交通消费特点
博物馆旅游交通方式以“无费用产生”和“20元以内的公共交通”为主要特点，其中“无费用产生”占全部调查样本的32.5%，选择“10元以内的公共交通方式”共95人，选择“11～20元以内的公共交通方式”共36人，两者相加比例达到44.8%，这是博物馆旅游行为日常化的一种突出表现，反映出博物馆旅游行为具有很强的休闲特性（见表4-14）。这一结果也间接说明，如果交通成本增加，或是需要使用长距离交通工具，那么博物馆被列入旅游选择的可能性则十分微小。
表4-14 上海市博物馆旅游交通方式和交通费用的列联表分析
注：①此表统计数据中缺失值n＝18；
②选择“自己开车”被列入“无费用产生”项中。
4.2.3 上海市博物馆旅游产品的核心吸引力
调查结果显示，“实物展示”是游客博物馆之旅最记忆犹新的内容，其次为“空间环境”，此外，“高科技展示手段”也占据较大比例，这三项也是博物馆旅游产品的核心吸引力所在（见表4-15）。其中，“空间环境”成为与实物展示同等重要的博物馆旅游开发项目，这一结果也与本书的研究视角——公共文化空间相呼应，即博物馆旅游开发除了主题特色鲜明的文化展示外，文化空间的构建和文化氛围的营造也是非常重要的内容。
表4-15 上海市博物馆旅游产品核心吸引力调查均值分析
博物馆空间环境的建设不仅为旅游活动的开展形成了适宜的背景条件，更重要的是实现了空间的旅游产品化，即空间本身也成为旅游参观和旅游体验的一部分，因此，不同类型的博物馆还应当形成符合自身特点及功能的“空间个性”。此次调查结果显示，艺术类博物馆以高雅、舒适、安静的参观环境和空间氛围取胜；科技类博物馆则突出强调其动态体验和高科技应用方面的特点；人物类纪念馆则在详细全面的文字图片介绍方面获得好评。
4.2.4 上海市博物馆旅游产品的市场认可度
4.2.4.1 不同类型博物馆的市场认可度比较分析
在印象最深刻的博物馆调查中（见表4-16），33%的被调查者选择了“上海博物馆”。由于该题目是开放式作答，因此，在最后的统计中，除上海博物馆、上海城市规划馆、上海美术馆、上海历史博物馆、上海自然博物馆等是以个体作为统计选项外，其余的答案都分别归入到行业类、世博类、展览类、科技类、名人故居类、历史革命遗址类、高校类等分类项中，这样的划分主要是出于统计便利性的考虑。
表4-16 上海市博物馆旅游市场认可度综合分析
注：此表统计数据中缺失值n＝22。
举例来看，上海美术馆之所以能够获得较高的市场认可，与其所举办的各类展览活动紧密相关，例如备受欢迎的“双年展”等有效地提升了上海美术馆的知名度和影响力；另一类较受欢迎的博物馆是科技类博物馆，以上海科技馆为代表，但是门票消费相对较高；此外，名人故居类博物馆也受到市场欢迎，上海是近现代在政治、文学、艺术等各个领域知名人士居住过的城市，名人故居也因此而形成一定的空间集聚。需要说明的是，“其他类”博物馆中包括了各区县的博物馆，如松江博物馆、闵行博物馆等，也包括了许多新兴的民间博物馆，如八音盒博物馆等。
4.2.4.2 博物馆与其他公共文化空间的市场认可度比较分析
本次调查选取了六类城市公共文化空间作为居民周末旅游休闲的选择项，从而确定上海博物馆的市场认可度。这六个选项有着共同的特点：①都属于城市公共文化空间，目前都没有门票消费；②都是对上海文化不同侧面的反映，是重要的文化展示空间；③都是目前上海都市旅游的热点和代表性景点。
通过表4-17可以得出，在上海周末旅游休闲第一选择中，顺序依次为：新天地、上海博物馆、南京路、田子坊、外滩、复旦大学校园，其中，上海博物馆获得较高的市场认可与期望。需要说明的是，由于调查样本主要集中在19～30岁的学生和职员群体，因此，新天地和田子坊的被选比例很高，它们都是目前上海年轻人所钟爱的新的休闲旅游之地，而外滩等传统景点却受到了冷落。
表4-17 上海市周末旅游休闲选择排序分析
4.2.4.3 国内外博物馆市场认可度及差距分析
在全部310份调查样本中，有92.6%的被调查者明确表示如果到纽约、巴黎、伦敦等国际大都市旅游，一定会参观当地的博物馆，这反映出博物馆在出境旅游市场中的巨大影响力。Charles（2006）对前往欧洲旅行的旅游者最喜欢的活动进行了统计排序，其中，“参观艺术馆或博物馆”占到了40.1%的较大份额。[2]这一数据更进一步说明目前国际旅游市场对欧美地区博物馆旅游活动的重视。反观国内旅游市场，张帆（2005）调查了到上海的旅游者“最喜欢的休闲场所”，其中博物馆占20%。[3]虽然上海的博物馆建设与发展在全国处于领先地位，但是与国外的博物馆旅游开发方面相比较，仍然存在着巨大的差距。在全部的310份调查问卷中，有135份问卷对“您认为上海博物馆与欧美国家博物馆的主要差距在哪里？”一题进行了作答，共获得171条文字性结果，具体统计如图4-8所示。
图4-8 上海市博物馆与欧美国家博物馆的主要差距
在对该问题的调查中，并未对被调查者是否亲身到过欧美国家的博物馆做出明确统计，这是考虑到欧美地区的博物馆早已形成在世界范围内较为统一的形象和较高的知名度，而最终统计也显示，是否参与过欧美国家的博物馆旅游并不会产生分歧性的结果。综合上述统计内容，“时尚”“震撼”“厚重”“科学”“开放”“人文”“人性化”等词语能够概括出欧美国家博物馆旅游的主要特色，其中空间环境和文化氛围被认为是上海市博物馆亟须改善提高的部分，一是需要营造具有浓郁文化氛围和真实体验的参观环境；二是应当通过建筑风格和人文环境共同强化博物馆的文化特色。因此，文化空间的建设与发展是博物馆体现自身价值和社会影响力的关键，也是其藏品价值能够得以真正发挥展现的必要条件。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
