2015年，面对世界经济复苏乏力、国内经济下行压力加大的复杂形势，全省上下积极应对，千方百计扩大消费需求，全省消费品市场保持平稳增长，年内消费增速稳中有升。
一、消费品市场基本情况
1.社会消费品零售总额增速基本平稳。2015年，全省社会消费品零售总额19785亿元，比上年增长10.9%，增幅比上年回落0.8个百分点；扣除价格因素增长11%，比上年提高0.3个百分点。
2.乡村消费品市场占比有所提高。按经营单位所在地分，2015年，城镇消费品零售额16523亿元，比上年增长10.6%，增幅比上年回落0.8个百分点；乡村消费品零售额3262亿元，比上年增长12.4%，增幅比上年回落0.5个百分点。乡村消费品零售额比重有所提高，占社会消费品零售总额的16.5%，比上年提高0.2个百分点。
3.商品零售增速快于餐饮收入。按消费类型分，2015年，商品零售17797亿元，比上年增长11.1%，增幅比上年下降0.8个百分点，其中限额以上单位增长9.9%；餐饮收入1988亿元，比上年增长9.8%，增幅比上年提高0.2个百分点，其中限额以上单位增长5.5%。商品零售增速快于餐饮收入1.3个百分点。
4.批发零售企业销售额增速基本稳定。2015年，全省批发零售企业销售额82454亿元，比上年增长9.8%，增幅比一季度和上半年分别回落0.5和0.6个百分点，比前三季度提高0.2个百分点。其中，批发企业销售额58559亿元，比上年增长9%，增幅比一季度和上半年分别下降0.9和1个百分点，比前三季度提高0.2个百分点；零售企业销售额23895亿元，比上年增长12%，增幅比一季度、上半年和前三季度分别提高0.6、0.5和0.6个百分点。
5.住宿餐饮企业营业额增速逐季提高。2015年，全省住宿餐饮企业营业额2956亿元，比上年增长15%，增幅比一季度、上半年和前三季度分别提高0.5、0.4和0.2个百分点。其中，一季度增长14.5%，二季度增长14.8%，三季度增长15%，四季度增长15.5%。住宿企业营业额538亿元，比上年增长9.7%，增幅比前三季度提高0.6个百分点，与上半年持平；餐饮企业营业额增幅逐季提高，营业额2418亿元，增长16.2%，增幅比一季度、上半年和前三季度分别提高0.6、0.4和0.1个百分点。
二、消费结构进一步优化
1.基本生活类消费平稳较快增长。2015年，全省限额以上批发零售企业服装、鞋帽、针纺织品类零售额828亿元，比上年增长23.8%；粮油食品类零售额658亿元，比上年增长17.5%；日用品类零售额279亿元，比上年增长16.5%，分别高于全省社会消费品零售总额增幅12.9、6.6和5.6个百分点。吃穿用消费占到全省限额以上批发零售企业零售额的21%，对全省社会消费品零售总额增长起到稳定的支撑作用。
2.消费升级类商品销售快速增长。2015年以来，受信息消费的持续升温影响，通信器材类商品销售一直保持高速增长。2015年，全省限额以上批发零售企业商品零售额中，通讯器材类零售额143亿元，比上年增长73.6%，增幅比上年提高62.4个百分点。金银珠宝类、体育娱乐用品类和书报杂志类也快速增长，零售额分别为210亿元、19亿元和57亿元，比上年增长16.9%、14.7%和12.3%，增幅比上年提高11.8、13.5和8.5个百分点。
3.房地产相关商品销售趋好。受商品房销售形势持续转好因素拉动，2015年，全省限额以上批发零售企业家具类、建筑及装潢材料类和五金电料类商品消费均保持快速增长，零售额分别为84亿元、120亿元和35亿元，比上年增长59.3%、43.3%和27.5%，三者合计拉动限额以上批发和零售业零售额增长1个百分点，比一季度、上半年和前三季度提高0.5、0.3和0.1个百分点。
4.汽车类消费小幅增长，石油类消费增幅持续下降。2015年，汽车类零售额3109亿元，比上年增长5.5%，增幅低于上年1.2个百分点，比一季度、上半年和前三季度分别提高10.8、3.1和2.7个百分点；石油类零售额1241亿元，下降7.1%，降幅比一季度和前三季度收窄3.1和0.7个百分点，与上半年基本持平。这两类商品零售额占全省全社会消费品零售总额的22%，对全省社会消费品零售总额增长影响较大。
表1 2015年限额以上主要商品类别零售额分季增长情况
三、原因分析
1.收入增速放缓影响居民消费信心。2015年，浙江居民人均可支配收入35537元，比上年增长8.8%，增幅比上年和前三季度回落0.9和0.4个百分点。其中，城镇、农村居民人均可支配收入分别为43714元和21125元，比上年分别增长8.2%和9.0%，增幅比上年回落0.7和1.7个百分点。收入增速放缓会影响居民对未来的消费预期，从而可能增加预防性储蓄，不利于消费需求的进一步释放。
2.石油类消费拉低社会消费品零售总额增幅。2015年，受石油价格持续大幅下降因素影响，全省石油类零售额持续负增长，持续拉低社会消费品零售总额增长。2015年，全省石油类零售额比上年下降7.1%，拉低全省社会消费品零售额增长1.4个百分点。
3.网上购物、境外游和海外代购等新兴模式对消费品市场影响持续加大。近年来，随着人们经济条件的提高和消费观念的转变，网上购物、境外游和海外代购等新兴消费模式日渐普及。质优、高效、安全等中高端需求随着境外游和海外代购等大量流出，需求外溢。网上购物模式的互联网经济迅速发展，加之网络媒体新兴的团购、电视电话购物以及跨境交易模式等，对传统商业造成较大冲击，传统商业面临消费分流。2015年，全省限额以上单位零售业中，百货店、专业店和专卖店销售分别增长4.3%、3%和4.7%，增速比前几年有所回落。根据对杭州大厦、银泰百货、杭州解百和杭州百大四家在杭大型综合零售企业数据监测显示，一季度、上半年、前三季度和全年四家企业零售额同比分别下降2.8%、1.9%、1.6%和4.2%。
4.政府出台刺激商品消费政策的力度减低。前几年政府推出“家电以旧换新”和“汽车下乡”的惠民政策，补贴家电、汽车消费，对消费增长起到了重要的拉动作用，极大地带动市场的繁荣和活跃。近年来，随着观念和政府职能的转变，大规模直接补贴消费的政策没有再现，消费品市场的增长很难依靠外部拉动，2015年推出的小排量乘用车购置税优惠政策对小排量汽车的销售起到一定的提振作用，但对消费品市场的增长影响不大。
四、对策建议
1.进一步完善收入与社会保障体系。收入是消费的基础。刺激居民消费，就需要提高居民收入，完善社会保障体系，消除消费者的后顾之忧。因此要加快收入分配制度改革，稳步提高最低工资标准，积极推进基本养老、基本医疗、基础教育、保障性住房以及最低生活等保障体系建设，扩大社会保障范围，增加社会保障项目，提高社会保障水平，从而降低居民预防性储蓄动机，形成更加乐观的未来预期，增强其即期消费意愿。
2.积极培育新的消费热点。随着居民消费观念和消费方式逐步转变，消费结构升级，信息消费、健康养老消费、休闲旅游消费、文化体育消费、医疗保健消费、教育消费、绿色循环消费等新型消费日益成为生活的主题。消费结构的不断升级必将带动相关产业结构的升级。要积极完善教育、文化、健身、旅游等基础设施，健全和完善休假制度，大力发展消费信贷，促进新型电子产品、智能家电、节能环保汽车、环保家居建材等绿色循环消费，适应居民消费习惯的转变，从而带动相关产业的发展，培育新的消费热点，促进消费品市场健康持续发展。
3.规范发展电子商务。各级政府要紧紧抓住国家大力发展电子商务的各项政策机遇，充分利用浙江作为电商大省的优势，合理规划电商发展布局，加强电子商务支撑体系建设，推进骨干企业电子商务，扶持面向中小企业的第三方电子商务平台，促进我省电子商务的全面发展。一方面支持物流配送终端及智慧物流平台建设，合理布局物流仓储设施，进一步完善电商基础设施建设，为大力发展电子商务奠定良好的基础；另一方面鼓励传统商贸企业充分利用互联网新媒介，依托自身实体经济的资源优势，开展线上线下融合的经营方式，扩大营销范围，以“网络销售带动实体经营，实体经营支撑网络销售”的方式，不断开辟营业收入增长的新通道。政府部门还应进一步放开消费领域的行政性限制，充分利用“中国（杭州）跨境电子商务综合试验区”的先导经验，加强跨境电子商务建设，引导境外消费回流。
4.加速开拓农村市场。2015年末，全省常住人口5539万人，农村人口比重34.2%，农村市场消费潜力很大。一方面坚持贯彻对农村居民的“多予少取放活”的方针，切实减轻农村居民负担，用足用好国家惠农政策，增加农村居民收入，提高实际购买力；另一方面建立健全以医疗保险和养老保险为主的农村社会保障网络，让农村居民逐渐从“看病贵、上学难、存钱养老”的顾虑中走出来，改变消费观念，充分有效地释放农村居民消费潜力。同时，加快推进农村地区的交通、通信和互联网等基础设施建设，方便乡村的优质资源走向市场，积极优化农村的消费环境，引导、鼓励流通企业向农村延伸网点，引进大型便利店和超市等，方便农民消费，从而打通农村消费的“最后一公里”。
（服务业处 王华山）
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