乡村社区应急传播的效果分析

第三节　乡村社区应急传播的效果分析

在汶川地震中，各灾区乡村社区涌现出来的传统传播方式和大众传播方式等，产生了多种传播效果。这些效果按照性质可以分为积极效果和消极效果；按照所产生影响的层面和时间长度来分，可以分为认知、态度和行为三个层次的传播效果。

本节将综合调查问卷中的相关数据和在灾区的观察访问，通过对汶川地震后乡村社区的信息传播行为进行分析，分析应急传播状态下乡村社区传播的效果。本章将从积极效果和消极效果两个角度出发，并结合汶川地震灾后乡村社区抗震救灾与恢复重建阶段信息传播的基本流程，分析乡村社区传播对乡村社区及其民众的认知、态度和行为产生的影响，对社区整合、政府决策等产生的长远时间内的影响，同时重点探析传播的负效果的产生及其缘由。

一、汶川地震后乡村社区信息传播的基本流程

按照《中华人民共和国突发事件应对法》对突发事件应对阶段的划分，突发事件的应对可以分为预防、预测、应急救援与恢复重建四个阶段，由于突发性自然灾难事件很难预测，应对的重点在于事件发生后的应急救援与恢复重建，因此本部分内容将把研究重点放在后两个阶段上。应急救援的时间持续较短，而恢复重建则是一项长期进行的任务，在两个不同的应对阶段，由于传播环境与传播任务等的改变，传播流程有所差异。本节将以美国学者拉斯韦尔的“5W”传播过程模式为基础，探讨传播过程五个因素的特征。

拉斯韦尔是传播学史上第一位提出传播过程模式的研究学者，他把传播过程划分为五个要素，如图4-1所示。

图4-1　拉斯韦尔的传播过程模式

本节将对突发性自然灾难事件下乡村社区传播过程的五个方面——传播者、信息、媒介、受传者和效果，分应急救援阶段和恢复重建阶段两个时间段来进行大致分析。由于传播过程的五个方面总是作为一个有机整体发挥作用的，不能强行分割，故只能对整个传播过程的状况进行叙述。

1.应急救援阶段:信息的充分传播与情绪的纾解

特别重大的突发性自然灾难事件（如海啸、地震等）发生后，灾区外部的民众可以通过电视、报纸、互联网等时效性强的传播渠道了解具体的灾情和灾民生活状况。而身处受灾一线的灾民，由于乡村社区通信基础设施遭遇损毁，短期内不可能得到恢复，因而对外信息接收渠道完全中断，灾民主要通过社区内部传播媒介了解灾情。

村干部作为基层的政府官员，承担着灾情上传下达的重要职责。在应急救援阶段，村干部作为传播者的主要任务是上情下达和下情上传，发挥联通基层村民与上级领导的作用，是信息传播能否畅通的关键一环。因为在信息匮乏的情况下，村干部是唯一直接与村民联系的传播者，他们所传递信息的及时与否、准确与否，直接影响到村民的生活与情绪。在应急救援阶段，村干部首先通过与上级负责领导联系，了解灾情的具体状况；并通过召开村民大会、散发传单、在村务公开栏贴宣传单等方式把所获取的信息传达给本村村民，杜绝谣言的产生；发布受灾信息，动员村民进行防灾和救援，发布上级关于救灾的通知与计划，对本村的人口伤亡、房屋等设施损毁状况进行清点，向上级领导汇报；动员村民进行自救和防灾减灾；防止次生性自然灾害与社会危机事件的产生，维持社会稳定。值得注意的是，在这种极端信息匮乏的情况下，村民很容易产生紧张、恐慌等情绪，这就需要村干部对村民的负面情绪进行安抚。

广播在乡村的使用原本已近绝迹，但受灾期间尤其是应急救援阶段，由于通信设施等遭到严重损毁，广播作为灾民唯一可以接触到的大众媒介，以其便携性等优势在部分灾区起到了通报地震情况、鼓舞灾民、维持社会稳定的作用。

总体而言，在突发性自然灾难事件发生后的第一时间即应急救援阶段，乡村社区的主要信息传播者包括作为大众传播的广播、作为组织传播者的村干部和作为人际传播主体的普通村民。为了应对灾难发生后的恐慌情绪与信息匮乏，这段时间信息传播的主要内容是灾情的具体状况、人员伤亡、灾情的后续发展和如何防御灾情等实用性很强的信息。而传播的主要渠道仍然较为丰富，如广播、村民大会、串门聊天等多种形式。而信息传播的接受者主要是身处受灾第一现场的普通灾民。传播的效果仍然不是很理想，因为传播的主要形式仍是对内传播，而对外信息传播的途径几近中断，这使得灾区的受灾状况不为外部社会所详知，下情上传的传播途径很容易堵塞。如图4-2所示。

图4-2　应急救援阶段的信息传播流程

2.恢复重建阶段:信息公开，推进重建

突发性自然灾难事件发生后，经过志愿者、武警官兵、各个救援队伍的紧急支援，灾区的通信设施和电力设施逐渐得到恢复和修复，大众传播手段得以再次畅通地在乡村社区使用。手机、固定电话等通信手段再次回归灾民的日常生活。村民们除了利用这些手段与外地的亲人、朋友报平安，也可以从外部社会了解关于灾情的情况。同时，电视新闻节目对灾区频繁、密集的关注报道，也使得灾民们对灾情有了全面的了解，并逐渐把目光投向恢复重建的具体进程中，开始关注重建政策、援建计划、救灾物资分配、生产恢复、住房与基础设施建设等与日后长远发展密切相关的信息。电视的形象性、直观性仍然受到灾民们的青睐，而广播则逐渐被闲置，淡出灾民的日常生活。课题组赴北川、青川等地进行调查的过程中，就亲身验证了这一现象。灾民们更趋向通过电视来了解重建信息，也更趋向于相信电视所传播的内容。

村干部在灾后恢复重建过程中的作用仍然十分重要。救灾物资的分配、重建计划的开展，都需要通过村干部的信息传播行为而实现。村干部首先通过对本村受灾情况进行统计，然后向上级领导进行汇报；上级领导通过基层村干部所提供的数据制订救援和重建规划，并将其传达给赶赴灾区救援的官兵、志愿者和其他非政府组织，并将计划传至基层；最后，基层村干部通过召开村民大会、散发传单、在宣传栏张贴公告等方式将重建规划告知村民，并督促村民进行生产自救和协调沟通。整个过程中，村干部仍是上情下达、下情上传的关键一环。也就是说，从应急救援阶段到恢复重建阶段，村干部所发挥的作用都是至关重要的，而他们信息传播活动的质量，也直接关系到村民的生活，因而村干部作为信息传播者的角色地位需要得到乡村社区传播研究者的充分关注。

如图4-3所示，除了大众媒介与村干部这两个主要的信息传播者，外地来本村支援建设的志愿者、救灾机构与非政府组织等也在恢复重建阶段的乡村社区信息传播中发挥了传播者的功能，他们进行信息传播的一项主要任务，就是对一些不实信息进行辟谣，维持社区内部的安定团结。而他们的非官方身份，使得其更容易得到村民们的好感，并趋向于相信其所提供的信息。而随着信息来源的越来越丰富，村民们可以从电视、村干部、救援人员处获取信息，也可以通过与外地亲友电话交流而得到关于灾后重建的信息，在获取信息的同时，村民们作为传播者，也随时在把这些信息传达给身边的人。他们作为传播者的身份，在恢复重建阶段体现得更为明显。村民们在本村的人际关系网络的发达与否、村民在本村社区中是否作为意见领袖等角色出现，直接影响到传播的效果，这也体现出人际传播的双向性与互动性特征。

图4-3　恢复重建阶段的乡村社区信息传播流程

由于这一阶段传播过程更为复杂，因而传播中浮现出来的问题与缺陷也更为明显与多样。首先，从大众传媒来看，电视的直观形象性有助于村民了解灾情的全貌，但是对一些悲痛或血腥场面的直接呈现，仍然挑动了村民脆弱的神经；而一些记者缺乏职业道德和媒介素养的提问方式，也让村民们在感情上难以接受。同时，媒体报道的议程与政府的决策议程是相辅相成的，最先曝出最严重灾情的地区，也相对最先受到各级政府的关怀和关注，在恢复重建阶段获得了不少的优惠政策，有利于地区的长远发展；媒体过多地把焦点投向这些地区，也可能造成当地村民的反感和抵制。一些受灾很严重，但是较少被报道的地区，在大众关注的视野中却成为盲点，在应急救援阶段不能得到及时的救助，造成不必要的人员伤亡与财产损失，从而导致当地村民的民怨民愤。这些问题都亟待解决。

而村干部在传播过程中显现的问题，则与应急救援阶段大致相同。汇报灾情不及时与不准确，在救灾物资分配中厚此薄彼，有所偏私，在重建过程中以自我利益为中心，而忽视普通村民的利益，这些情况都很容易造成干群关系紧张，不利于灾后重建与发展。而在人际传播过程中，则谣言泛滥，不实信息层出不穷。这些谣言可能关系村民的灾后补助等，容易引发基层群体性事件。

二、汶川地震极重灾区乡村社区传播的积极效果

本节着重探讨大众传播方式和人际传播方式在乡村社区产生的正向的、有助于社区融合和发展的效果。中国学者郭庆光在《传播学教程》一书中，从时间和意图两个要素出发，对大众传播的效果进行了分类，如表4-5所示。

表4-5　传播效果的类型

沿用到汶川地震乡村社区传播之中，可以将乡村社区传播的效果按照时间的长短和是否为预期效果分为三个层次:短期的预期效果——告知信息、长期的预期效果——促进社区整合、长期的预期效果——促进政府决策。

1.告知信息与抚慰灾民情绪

地震、海啸等特别重大的突发性自然灾难事件发生后，乡村社区的电力供应设施、通信设施常常遭遇严重损毁，并且短时间内无法恢复。这对乡村社区的信息传播造成了很大的障碍。那些无法通过大众传播手段获取乡村外部信息以及与乡村外部的亲戚、朋友获取联系的村民，仅能从乡村内部的人际传播、组织传播等途径获取信息，整个乡村成为信息孤岛。在这种信息严重匮乏的传播环境下，村民们容易产生恐慌、紧张、怀疑等负面情绪，对信息的渴求愿望会变得非常强烈，因为信息的日渐充足可以缓解这种情绪的紧张和不安，对应急救援产生积极正面的效果。同时，村民们迫切希望了解到所遭遇灾情的具体情况、救援救助的开展情况等信息。这种情绪的纾解和信息的充分获取，是应急救援阶段村民最主要的信息需求。

在汶川地震极重灾区的乡村社区，地震发生后短时间内大众传播方式几乎完全中断，电视、手机等通信设备无法使用。但是随着应急救援者的努力，这些媒体逐渐恢复正常。而村民们最主要的获取地震信息的渠道，就是通过大众传播方式。由前面的数据可以看出，震后，第一时间内灾民获取地震确切信息的渠道包括人际渠道、大众传播渠道和其他形式。其中电视（36.8%）、周围人告诉（22.8%）、广播（21.1%）是灾民了解信息的最重要渠道。电视和广播等大众传播方式在乡村社区灾民的信息接收中占据了主要地位。这些媒体通过制作专题新闻节目、滚动播出地震新闻等方式，为村民们提供了丰富的信息。如表4-6所示，在应急救援阶段，由大众传播方式和其他传播方式构成的应急传播体系，为村民提供了充足的信息。在被调查者中，有75.4%的村民表示基本能够获得足够信息，有12.9%的村民表示能够通过这些渠道完全了解地震的信息，仅有4.9%的被访者表示完全不能获得足够信息。

表4-6　能否获得足够信息

汶川地震发生后，广电总局即向各受灾区提供了一批收音机，而各受灾区的广播电视局等单位为了帮助村民在困难中了解信息，也发放了一大批收音机。村民们通过收听广播节目中关于地震信息的报道，获知了地震的确切信息。同时中央人民广播电台中启动《汶川紧急救援》专题节目，四川人民广播电台新闻频率也充分发挥广播媒体的应急服务功能，调整节目，2008年5月12日下午3点半，即紧急推出《众志成城，抗震救灾》特别节目，第一时间发布地震权威信息，稳定灾民情绪，第一时间组建记者队伍赴基层一线报道灾情。受灾群众可以通过广播电台收听最新的灾情报道、接受和发布寻亲消息，广播也降低了灾后的恐慌情绪。

这些广播节目，是通讯中断的灾区群众了解信息、发布信息和进行紧急救助的空中桥梁。5月13日早上8点，四川人民广播电台新闻频率记者从北川县城发回了省内媒体关于北川灾情的第一条报道，为北川紧急救援工作提供了线索和信息。可以说，广播媒体在灾区群众面临信息匮乏的灾后第一时间，起到了信息供给的效果。除广播之外，电视与人际交流等方式也起到了充分传播地震信息的效果。尤其是电视作为广大乡村社区青睐的大众媒介，随着灾区通讯和广播电视基础设施的逐渐恢复，为灾民提供了大量的信息，从救援到重建，电视媒体都是村民们最常使用的。作为具有公信力的大众媒体，电视在灾难中掌握了官方话语权。

此外，村民作为整个灾难事件的亲身经历者，也会通过各种渠道去了解信息，并传播给身边的亲人和朋友。村民们可能通过串门、与他人聊天等方式获取关于灾情的具体信息，并直接传递给自己的家人。在召开村民大会的时候，每家每户所派出的参加会议的代表，也会在回家之后把会议的大致内容如灾情、救灾安排等告知自己的家人。

进入恢复重建阶段，各种大众传播媒介进入灾区的生活，为灾区提供了充足的信息，同时实现了抚慰村民情绪的效果。信息不充分条件下的情绪恐慌，在震后乡村社区内部传播与外向型传播体系相互作用的情况下，得到了稀释。

恢复重建阶段村民们获得信息的渠道越来越多，传播过程的丰富性和完整性明显优于应急救援阶段，而多种传播方式共同发挥作用的情况下，传播效果自然胜过第一阶段。首先，村民能够充分了解灾情，实现了信息传播的认知效果，即告知村民灾情的全貌，消除了心理紧张与信息匮乏；其次，通过大众传媒等富有权威性的媒体的信息传播，对不实信息进行辟谣，消除了村民的疑虑，同时通过宣传典型人物与事件，塑造出灾后重建过程中积极向上的建设精神，让村民的心情从悲痛中逐渐摆脱出来，转而以乐观的态度投入灾后建设。

2.促进社区整合，影响政府决策

社区整合是乡村社区这阶段传播的一个重要效果。地震对乡村社区造成的影响，可以概括为:首先，对基础设施的破坏，如住房、道路、通信设施等；其次，对灾民心理的影响，如心理创伤和悲痛；第三是对人们原本社会关系的影响和破坏。在汶川地震中，笔者所至的乡村社区都有大量的人员伤亡，原来的社区出现了破裂，原本完整的社交网络和熟悉的人际关系也在这次灾难之中被打乱了。

随着救灾物资的发放、恢复重建政策的下发以及其他关系灾后重建政策的出台，村民们关注的目光逐渐投向自己及家人的利益是否得到公平实现、所遭受的损失能否得到合理补偿、救灾物资的分配是否公正等方面。

而在一些受灾严重的乡村，村民们为了避开可能发生的暴雨、泥石流等自然灾害，不得不由政府集中安置到一些安置点。这些安置点的灾民原本不认识、不熟悉，但是通过人际交流渠道，他们逐渐开始融入这个新的临时社区，从而达到了社区整合的效果。社区的重建，不仅是住房和物质生活的重建，更重要的是灾民心理的平复和精神的重建，人际交流在这个过程中就起到了这样的效果。人际传播渠道能带来更强的社会临场感，也能更满足人们的需求。

在北川县任家坪安置点，课题组2011年初至此调研时发现，由于住房的建设尚未完成，还有很多村民滞留于此，他们仍然住在地震期间的板房之中，但是生活已经恢复常态。据村民们讲，地震毁了原本就不多的耕地，现在村民们多无事可做，无田可耕。因此，日常生活中的串门成了他们生活的一个重要休闲形式。村民们这种频繁的人际交流行为，促进了本社区的社会关系重建和社区整合。

在一些少数民族聚居的乡村社区，锅庄、篝火晚会等民族文化活动成为促进社区整合的一种重要形式，在这种文化活动中，村民们精神放松、情绪轻快，在歌声与舞蹈之中逐步熟悉和了解，从而更融入本社区。如北川羌族自治县的吉娜羌寨之中，就有一个大型的休闲广场，这个广场就是日常羌寨中人们娱乐和聚会的场所。汶川县萝卜寨的释比（即汉族人所称的巫师、祭司）王明杰，主持着寨内的羌历新年和丧葬祭祀典礼。萝卜寨共有42人在汶川地震中被夺去了性命，这时，老释比通过为逝者主持法事等形式，起到了社区心理重建的效果，他也因此在寨内享有很高的威信，是村里精神文化的象征。通过这种群体性传播方式，震后的乡村社区得到了整合与发展。

这种社区之中的人际交流和讨论，不仅促进了本社区的重建与整合，动员村民积极投入灾后重建，为再造一个美丽的新家园而奋斗，同时在无形之中还影响了上级政府的决策。由于汶川地震的极重灾区大部分是羌族等少数民族的聚居地，因此震后的文化保护和民族传统传承也被提上了日程。茂县黑虎羌寨是阿坝地区的一个重要羌族聚居地。汶川地震后，正在申请联合国世界文化遗产的黑虎乡鹰嘴河碉楼受到严重破坏，当地村民与政府因为文物保护问题而发生争执。这时正在茂县进行调研的电子科技大学教授韩鸿将自己的摄像机交给当地村民，由他们来讲述自己的灾情和关于重建的相关思考，并拍摄了长达十分钟的纪录片《黑虎羌寨我的家》，随后上交至省文化厅等单位，从而为上级单位提供了政府决策参考建议。

三、汶川地震极重灾区乡村社区传播的消极效果

由于此次地震的极大破坏性和乡村社区的信息传播基础较为薄弱，导致灾后的社区传播，产生了不少意料之外的消极效果。最重要的两点，就是“回飞镖效应”的产生和人际传播加速了谣言的扩散。

1.“回飞镖效应”

默顿和拉扎斯菲尔德在其《广播和电影宣传的研究》中提出了传播效果的“回飞镖效应”。西南政法大学新闻传播学院学者贺建平、何露露在其论文《危机传播中的“回飞镖效应”及其应对》一文中，对该理论进行了阐释:“传播者基于某种明确的传播目标而发出的信息未能达到主观预期的效果，反而产生了完全意想不到的相反效果，就像发出去的飞镖未能击中目标而返回，甚至击中投飞镖者的情形。”^[16]在危机状态下的信息传播中，这种负面效果更为明显。因为危机传播的主要目的，就是劝说受众相信某一事实或者采取某一种行动，但是由于传播流程中噪音的影响、传播技巧的不足和受传者对传者的固定成见等原因，容易导致危机状态下的信息传播产生“回飞镖效应”。

在汶川地震中，这种效应体现得较为明显。通过对汶川县萝卜寨、彭州市龙门山镇白水河村、彭州市九峰山镇宝山村、北川县任家坪村、都江堰市中兴镇上元村等地所进行的观察访问录音进行整理，同时整合问卷调查期间与当地农民的交谈，我们发现这种“回飞镖效应”在各个灾区皆有所体现，尤其在乡村社区更为明显。

整合各个受灾区产生“回飞镖效应”的传播案例，容易产生传播逆反效应的是与村民们日常生活和个人利益密切相关的传播内容，如捐赠款项、重建政策、重建规划等。产生这种负效应的原因，可以归纳为以下几点。

首先，传播者在灾民心中的原有印象，容易影响灾民对其提供信息的信任度。基层乡村社区的干部与普通村民多多少少存在一些矛盾，村民们将村干部等隔离于普通村民之外，认为他们属于官员阶层，这种固定成见在地震发生后体现得更为明显。由于很多村民对重建政策和拨款信息的了解较多是直接通过村民大会和宣传单等乡村社区内部的传播方式，在没有外向型传播方式进行支撑的情况下，村民们容易产生抵触心理和怀疑情绪。

其次，信息传播者对村民等信息接收者的心理和精神状态估计错误，不够重视他们的接受状况和反应，而普通村民由于文化程度较低而无法理解或者反应，从而容易产生逆反效应。

第三，从信息接收者的角度而言，由于遭受了巨大的经济损失和心理创伤，地震受灾区的村民们对援助、拨款等信息的预期期望过高，而当公布出来的信息与接收者的预期心理不符合时，村民们就会觉得自己受到了欺骗。此外，信息内容、逻辑等的自相矛盾也容易导致信息接收者对信息的真实性和可信性产生怀疑。

因此，针对以上这三种容易产生“回飞镖效应”的状况，社区内部的信息传播者应该做好应对，最重要的是在灾难事件发生后的第一时间必须对所有信息进行公开，而不是有所隐瞒；同时，在传播时要注重技巧，并提供尽可能详尽和准确的信息，从而避免逆反效应的出现，真正做到信息公开，保证社区安定。

2.滋生谣言

在人力无法抵御的突发性自然灾难事件面前，由于新闻信息供给的不充分，在灾民和普通民众中容易产生一些焦灼与恐慌的情绪，从而产生谣言。在汶川地震之后也不例外，这些谣言通过互联网、短信和人际交流等多种方式传播开来，给身处地震灾区而短时间内无法辨别真伪或者无法从官方渠道获得解释的乡村社区村民们，造成了恐慌。

调查问卷中关于“2008年5月下旬，四川青川、陕西宁强发生较强烈的余震。随即有消息说即将有更大的余震到来，您听说过这个消息吗？”一题的调查，结果显示有78.7%的被调查者记得这个消息（如表4-7所示）。也就是说有一大半的灾区村民都听说过这个谣言。同时，在记得余震消息的这部分灾民中，有85%的村民相信这条消息的真的，并且有86.9%的村民都曾把可能发生余震的谣言传播给他人。这表明，在应急救援阶段的信息传播中，谣言通过各种渠道传播开来了，在乡村社区缺乏有效的信息传播的条件下，村民们对谣言的辨别能力非常低。

表4-7　是否记得余震信息

在萝卜寨和彭州等被调查地区，村民们还听说过其他的一些谣言。萝卜寨的一位女士在接受采访时说:“他们说还有一个大地震，我们几个山上又回不去，还有大地震……”她也不能准确地记得这个散播谣言的“他们”究竟是何人，可能是本村的某位邻居或者某个亲人，这种难以辨别真假的谣言，在村寨中容易引起恐惧心理。而在彭州市龙门山镇白水河村，一位村民这样说:“我是十四号下午到的彭州，当时的谣言就已经满天飞了，有人说白水河这地方要变成海，后来还是干部告诉我们，不要随便听信谣言。”同时，由于村民获取信息的主要方式仍是通过人际传播，这就使得很容易在乡村社区造成谣言泛滥、流言四起的负面效果。关于灾情蔓延的谣言、关于救灾不力的谣言、关于村干部渎职的谣言等，在这段时间很容易传播开来。

在记得余震信息的这部分村民中，关于“如何知道余震信息”的选择，有近一半的村民选择了“周围人告诉”（如表4-8所示）。由此可以看出，人际传播仍然是乡村社区谣言的重要传播途径。而其他大众传播方式由于在传播信息的时候缺少辨别和辟谣，也在这种谣言传播过程中无意间起到了推波助澜的作用。这也是在地震发生后初期乡村社区信息传播出现的一种消极效果，即滋生了谣言，助长了恐慌情绪。

表4-8　如何知道余震信息

遗憾的是，并没有传播方式对这些谣言进行有力的辟谣。在调查中，有28.2%的村民表示直至余震没有如期发生，他们才知道关于余震的信息是假的（如表4-8所示）。人际传播方式（“周围人告诉”22.0%）和电视媒体（20.4%）在辟谣中起到了一定的作用，但是效果并不明显，因为谣言没有得到根除，而是继续在乡村社区传播。

表4-9　如何知道是假消息