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体育传播中的魔弹效果分析

时间:2022-04-17 理论教育 版权反馈
【摘要】:第一节 体育传播中的魔弹效果分析一、传播效果的早期“魔弹论”魔弹论是第一次世界大战后由西方传播学家提出的,又叫“媒介万能论”、“靶子论”、“皮下注射论”、“子弹论”、“机械的刺激——反应论”,是概括20世纪初流行的传播效果观的形象称谓,这种理论看到了大众传播所具有的极大威力。由于人们不再受来自他人的强大社会制约,大众传播的效果是直接而强有力的。

第一节 体育传播中的魔弹效果分析

一、传播效果的早期“魔弹论”

魔弹论(bullet theory)是第一次世界大战后由西方传播学家提出的,又叫“媒介万能论”、“靶子论”、“皮下注射论”、“子弹论”、“机械的刺激——反应论”,是概括20世纪初流行的传播效果观的形象称谓,这种理论看到了大众传播所具有的极大威力。“其基本观念是接受者的所有成员以一致的方式接受媒介讯息,这种刺激即刻触发直接的反应”,这一理论“以‘刺激——反应’机制和媒介效力强大信念为基础。”[1]

沃纳·赛佛林和小詹姆斯·坦卡德在所著的《传播理论》中认为:“子弹理论是后来的研究者命名的大众传播效果方面研究的第一批概念之一,它预测,对正巧接触大众传播的所有受众,这些消息都有很强的、或多或少普遍的效果。”[2]

国内学者郭庆光将其理论核心总结为:“传播媒介拥有不可抵抗的强大力量,它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体,药剂注入皮肤一样,可以引起直接速效的反应;它们能够左右人们的态度和意见,甚至直接支配他们的行动。”[3]

“在魔弹论或靶子论看来,媒介传播的内容就像射出的一发发威力强大的魔弹,而受众好比射击场上孤零零的靶子,任由媒介扫射,毫无抵御能力,只要被魔弹击中,便会应声而倒,就是说媒介的信息只要被受众接收到,就会对他产生媒介所预期的效果。”[4]

“魔弹论”大众传播的效果研究的初期成果,收到当时盛行的心理学研究的影响。当时在心理学研究中,主要是以行为主义为代表的刺激反应论。当时,巴甫洛夫的消化腺研究取得了巨大的成功,条件反射理论受到普遍接受。而条件反射理论的基础就是生物受到刺激必然引起神经冲动。“魔弹论”也因此而认为受众是完全消极被动的,没有自主性的心理和行为,人们极易受大众传播媒体讯息的攻击,它认为,如果消息“射中靶子”,就会得到期望的效果。

这种理论的在当时具有很大的影响,主要是在那个时期,大众传播媒介发展迅猛,所产生了的社会冲击力是巨大的。“魔弹论”流行的时期,大众化的报刊迅速膨大,报纸多样化,为争夺市场份额而展开了激烈的竞争。电影和广播等电子媒介也日益受到欢迎,并且呈现出强劲的上升势头。大众传媒不仅成了人们获得外界信息的主要渠道,而且深深地渗透到个人、家庭和社会生活的各个方面。“在当时,无论国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员,对传播媒介的利用都达到空前的程度,”[5]个人无时无刻不处于各种形式的宣传或说服活动的包围之中,使得人们处处感受到传播的强大力量,因此,魔弹论也就很容易地成立了。

事实上,正如传播学家拉扎斯菲尔德所说的:“要使媒介有效,需要具备三个条件:垄断,引导而非改变基本的价值观念,以及面对面接触的补充。”[6]如果一个社会对哪怕任何一次争议、任何一个价值观、任何一种政策和任何公共形象缺少相反的意见,都可以称之为垄断。二战前,随着收音机的普及,广播流行,纳粹在德国宣传因为其享有的绝对的传播垄断而获得极大成功,采用各种方式压制不同的意见。纳粹宣传头子戈培尔曾经说过:“要想宣传真正有威力,它的后面必须时时立有一把锋利的刀剑。”[7]纳粹利用广播媒体对人们造成的巨大影响,使人们对广播等媒体作用普遍产生恐惧心理。这是早期魔弹论运用的典型。

1938年10月30日,适逢万圣节,美国的哥伦比亚广播网(CBS)在《空中水星剧场》节目里,播出了改编自英国作家H.G.威尔斯的作品《大战火星人》,好莱坞演员奥逊·威尔斯以模范新闻报道的方式呈现这出广播剧,描述从一个大圆筒形宇宙飞船中走出来一群眼睛突出、装备死光武器的怪物,这些怪物打算在他们死于细菌之前把纽约大部分毁掉,因为他们对于细菌是没有抵抗力的。有600万人收听了这个广播,据估计,大约近100万人以为这些广播真有其事,因而受到一定程度的惊骇。成千上万的人哭泣、祈祷、关上窗子,为了把有毒的瓦斯关在窗外,或者以为世界末日就要到来,逃出家门;电话线路中断了几个小时,从东海岸到西海岸一片惊慌。一度引起美国人恐慌。

当时广播电台是新的媒体,很多人对它颇为信任。大众传播媒介向大众社会成员传递信息,能使他们或多或少对这些信息得到一致的理解。这种信息是强烈影响个人感情和情绪的刺激物。这种刺激物使人们以或多或少一致的方式做出反应,由此引起人们思想和行为的变化。正如施拉姆所形容的:“情况就像在一个射击场上那样,需要的就只是对准靶子射击,靶子就会倒下。”由于人们不再受来自他人的强大社会制约,大众传播的效果是直接而强有力的。换在今天,任何传媒也难再发挥同等的威力,原因是人们都已习惯了传媒的种种传播手段,人对媒介的信任及倚赖也比以前减少很多。

在体育方面,中国媒体就曾经有过制造魔弹的经历。2003年的皇马中国行是中国体育史上的盛事。仅8月2日的龙马大战,据称就有300多家境外媒体申请来京,记者数量将超过1 000人,并有超过20家电视媒体向世界转播这一赛事[8]。云南卫视出资200万元买断皇马训练的现场直播权,第一次直播节目从7月25日皇马抵达昆明时开始,此外,云南卫视还得到了皇马“六大天王”的独家采访权,采访皇马六大巨星的节目都在黄金时段播出。

中央电视台除了体育频道派出的报道组,新闻评论部、经济信息频道也各自派出了前方报道团进行报道。在CCTV—5黄金时间开辟了专栏《皇马华彩》。《足球之夜》在7月24日做了一期《足球豪门中国人气榜》。《经济半小时》则早在7月17日就做了《“皇马”进京,如何多赢?》的报道。央视为了直播8月2日“龙马大赛”,更是买断这场比赛的转播权,并且在CCTV—1和CCTV—5两个频道并机直播。7月23日至8月3日,由北京电视台体育节目中心制作的情景访谈节目《且看龙吟马嘶》分12集在北京、天津、广东、辽宁、四川、山东、河北、贵州、吉林、武汉等十余家省市级电视台联合播出。

平面媒体方面,最引人注目的是两大竞争对手《体坛周报》和《足球报》的比拼。《体坛周报》国外联手西班牙最大的体育报《马卡报》,国内又携手搜狐网;而《足球报》的伙伴是《马卡报》在西班牙的主要竞争对手《阿斯报》,同时《足球报》还把新浪这个搜狐的竞争对手拉到了自己的阵营中。

这一场大规模的媒体狂轰滥炸,把全国受众对皇马的关注程度提到了空前的高度,皇马的相关体育用品几乎脱销。只要是跟皇马有关节目的广告费用暴涨,结果“无论是皇马、红塔集团,还是运作皇马中国之行的经纪公司,都将从中赚得盆满钵满。”[9]

下面对体育传播的魔弹效果动因进行分析。

“魔弹论”认为,大众传播具有子弹打靶那样直接明显的效果。这种理论在一定程度上忽视了受众的主观能动作用,过高地估计了媒体的影响力,把受众置于从属地位。这种理论的起源主要是在两次世界大战期间,一些政治学家、社会学家和历史学家通过对当时政治宣传鼓动的研究,认为反复的信息传播能够达到完全左右人的思想和行为的效果。“现代社会生活破坏了传统社会中的等级秩序和密切的社会联系,使社会成员变成了均质的、分散的、孤立的‘原子’,个人在获得了自由的同时也失去了统一的价值观和行为参照系,失去了传统社会结构对他们的保护;这种情况,使得他们在任何有组织的说服或宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态。”[10]

在他们看来,大众传播的讯息如同枪弹一样,只要“命中目标”,受众就会倒下。枪弹论的产生,是人类步入日益繁荣的大众传播时代,加上法西斯在好几个国家的宣传所煽起的民族狂热,以及带来的不安与恐惧感,让人们看到了大众传播在西方社会发生的一些奇迹般的效果。在当时的特定的历史环境下,他们看到了传播对受众的巨大作用,因而提出了这样的观点。

在体育传播中,各种体育活动本身的行为并不会自动产生强大的传播效应,主要是体育运动参与的吸引力让受众形成了足够的吸引期待,期望通过传媒的表现来替代性表达参与的愿望。因此,受众并非是简单“听话”的客体,而是一个个能动的主体。大众传播的消息并不能对每个体育传播的受众都产生同样效果的。对不同的体育传播受众所能够起到效果取决于许多因素,如个人的性别、信仰、家庭出身、所从事的职业等。在现代传播过程中,尤其是网络传播,受众不仅需求获得最大限度的知晓权及其服务,而且还迫切希望参与传播,即时发表意见。现代传媒的这一特点,已经极大地淡化了单纯的受众概念,传授双方的互动也一定程度上削弱了魔弹的效果。

皇马中国行在体育传播史上是很重要的一笔,这是中国媒体首次对一支外国球队给予如此高的待遇。当然,这也是为数不多的中国体育传播魔弹效果的制造经历。从传播学的角度,这是注意力经济的一个注解。注意力作为一种资源的观点最早是由美国学者哥尔德哈伯在美国《连线》杂志上发表的《注意力购买者》一文中提出的。他提出了注意力就是金钱的论断,所谓信息时代,实际上是信息过剩的时代,信息时代的真正稀缺的资源是注意力。[11]事实上,在体育传播中,想要得到强大的体育传播效果,必须吸引受众对体育活动本身的足够热情,把体育传播受众的积极性调动起来。

皇马中国行能够取得传播的强大效果,还因为皇马阵容之豪华,后SARS中国兴奋点之匮乏,使其中国行具备无可比拟的兴奋点。而对于媒体来说,这也是借以丰富版面或时段来出售广告的好时机。作为后SARS中国一次超级商业运作,自然还富有其传播的政治意义。北京市足球协会开发部部长陈玮在受访时:“北京市委市政府都要求我们把这场比赛首先要当成一场政治任务来完成。它应该向全世界来展示北京在战胜SARS以后北京人民的精神面貌,北京的风采。”[12]在体育传播中,足球因为其群体参与性与国际普及性而在各种体育类别中具有特殊地位。足球文化的内涵包括多方面:外显的有国家荣誉、精神的力量和艺术欣赏,同时还有不同民族文化的交流与碰撞,还有按规则办事与法治的精神。

体育传播同样遵从基本的拉斯韦尔的传播模式,大众传播研究分为五大基本研究领域,即“传播者分析”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”、“效果分析”。其中居中心地位的是传播效果问题,因而“传播效果分析”也是传播研究最集中、成果最丰富的领域之一。[13]萨特认为“存在的就是合理的”,这可以说是对当前体育传播中存在的一种“传者本位论”历史地位的一种恰当诠释。“传者本位论”是在19世纪末20世纪初西方主要资本主义国家由自由市场经济向垄断经济过渡的关键时期,以美国为中心的全球传播事业的迅猛发展和一战前后宣传的需要等因素而直接促成其产生,同时垄断的需要是“传者本位论”的经济政治基础。在当前的体育传播中,主要的也是表现出一种传媒的主导,向体育传播的受众表现媒体的观点与主张。而传者本位论也不过是“魔弹论”这一理论改变一下称呼而已。

“传者本位论”能够在体育传播中得到应用,自然有其合乎体育传播规律的东西。莱维特通过著名的“传播网络实验”考察了“环型传播网络”、“连锁型传播网络”、“Y型传播网络”和“车轮型传播网络”四种传播网络的效果。结果表明,环型网络有利于调动群体成员的积极性,适合解决复杂的问题,但解决问题的效率不高;而其余的三种网络中,群体成员之间的地位并不完全平等,不利于提高全体成员的士气,但却有如下优点:链型网络传递信息的速度快,解决简单问题的效率高;轮型网络传达信息准确、迅速,解决简单问题的效率高;Y型网络能提高解决问题的速度。[14]在体育传播中经常用到的“传者本位论”成为这后三种传播网络的理论基础。在当前的体育传播中,“传者本位论”改头换面,以“注意力经济”的漂亮外衣崭新登场,并且还把说服概念传统的内涵加以改变,从而实现“魔弹”理论的回归,最起码媒体是希望自己成为“魔弹”的。

“魔弹论”已经为传播的实践与理论所抛弃,随着传播学研究的发展,传播效果研究进入了“传播流”与“有限效果”模式阶段。“所谓‘传播流’指的是由大众传媒发出的信息,经过各种中间环节,流向传播对象的社会过程。”[15]对该问题有代表性的研究是拉扎斯菲尔德的《人民的选择》、卡兹的《个人影响》、罗杰斯的《创新与普及》以及克拉珀的《大众传播效果》。

这种有限效果模式在否定魔弹论的基础上提出大众传播只有少量效果的观点,在《人民的选择》中,拉扎斯菲尔德对此作了详细的描述。《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间,围绕大众传播的竞选宣传,对选民投票意向的影响所做的一项实证调查的研究报告。这次调查在俄亥俄州的伊县进行。这项研究历时半年,对600位受访者进行了7次追踪调查,得到了一个出乎意料的结论,媒介并没有以前理论中所描述的那种强大的影响力。在整个竞选宣传中,大部分人并没有因为大众传媒而改变投票意向,改变了原来投票意向的人只有8%。

在与此相关的研究中,一些学者认为,受众通过各种社会网络而组合成一个坚不可摧的联合阵线,他们齐心协力,使媒介根本不可能为所欲为。其中,约瑟夫·克拉珀在他的《大众传播的效果》(The Effect of Mass Communication)对有限效果模式有精辟的论述。大众传播一般不能成为产生受众效果的必要的和充足的原因,而更可能处于各种相互牵制的因素和影响中,并通过这些因素和影响而起作用。在强化现有条件的过程中,这些相互牵制的中介因素一般作为对传播效果有所贡献的代理者,但不是它的惟一原因在起作用。大众传播对人们态度改变产生效果需要两个条件:一是其他中介因素不再起作用,二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。同时,传播效果的产生受到某些心理因素的制约,并且,这种效果还受到媒介本身性质、内容组织和舆论环境的影响。”这些中介因素包括选择过程、群体过程、群体规范和意见领袖。当然,有限效果模式还有另外一个称呼:最小后果定律,这是由在纽约大学任教授的约瑟夫·克拉珀的妻子提出来的。

“政治既有倾向”假说,指受众在接触媒介传媒宣传之前就已经抱有的政治态度,这会影响到其在政治活动中的支持意向。政治倾向指数是根据调查对象的社会经济地位、宗教信仰和居住区域设计的,这是一个显示受访者原有政治态度的综合指标。通过伊县调查,从其分析的结果中可以看到,投共和党候选人票的大多原来就是共和党的支持者,投民主党候选人票的大多原来就是民主党的支持者。据此,拉扎斯菲尔德认为,人们在政治问题的决策方面,首先基于的是人们既有的政治立场和态度,而不是取决于一时的政治宣传和大众传播。

“选择性接触”假说,是指受众对于信息的选择是按照自己既有立场而定的,他们会选择那些跟自己的立场、态度相同或者相近的内容加以接触,而不是不加选择、不加区分地对待任何传播内容。选择性接触分为选择性接受、选择性理解和选择性记忆三个依次递进的环节。

意见领袖和两级传播是在伊县调查中的一大发现。拉扎斯菲尔德等人在研究中发现,有一部分对报纸、杂志和广播接触频度和接触量远远高于一般大众的人,他们会在人们做出投票决定的过程中施加个人影响,从而影响一般大众的投票意向。因此,这一部分人就在这个过程中起到了中介作用,使大众传播并不是直接地传向大众,而是要经过意见领袖这个中介环节,从而形成了大众传播到意见领袖再到一般受众的两级传播模式。

这些研究认识到大众传播效果的产生是一个极为复杂的社会过程,存在着各种的中介环节和制约因素,单一的大众传播不可能左右人们的态度。从而强调大众传播效果和影响的无力性,因此也被称为是“无力的大众传播观”。“在媒介万能论中,受众作为靶子处在没遮没拦、被动挨打的地步,因而信息都是百发百中,无往不胜。而在有限效果论中,受众身上穿着好几件防弹衣,它们都有效地削弱了媒介的影响力,因而信息的命中率就得大打折扣。”[16]

从效果模式来看,不产生任何效果的观点是不太合乎情理的,这些研究在揭示大众传播效果产生的种种制约环节和因素,但对于认知、态度和行动的三个效果层次的研究只是重视了后两者,考察的也是具体传播活动的微观、短期的效果,而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观、长期的潜移默化的效果。

因此,在进入70年代后,传播学研究界在对“有限效果论”的不足进行深入研究后,把焦点集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果,重新开始强调传媒的有力影响,随之而来的又逐步提出了许多新的理论模式和假说。“议程设置理论”、“知沟理论”、“沉默的螺旋理论”、“培养分析”等都是相关的成就。

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