农业影视传播效果的现状分析

时间：2022-08-10 理论教育版权反馈

【摘要】：第五节　农业影视传播效果的现状分析目前用于农业传播的大众传媒有报刊、广播、电视和网络。农业影视传播凭借先进的传播手段，在农业信息的普及方面起着良好的效果和作用，由此带动了相关方面的发展和提高，最终改变着整个农村社会的面貌。农业影视传播的积极效果和作用具体表现在以下几个方面：（一）促进农民素质的提高，加快农业科技推广。尽管农业影视传播面广，可是农业影视传播的作用力度很小。

第五节　农业影视传播效果的现状分析

目前用于农业传播的大众传媒有报刊、广播、电视和网络。据调查，河北省农村的电视普及率为85%，全国农村的电视普及率也达到64%～70%。而农村订阅报刊者不足3%，农村广播普及率虽然高，但是一般农民大都失去了收听的热情，即使是大众传媒极为发达、农业科技含量相当高的美国农场，利用网络辅助农业活动的比率也仅仅是47%。因此，电视是当今世界影响力最大的农业传播媒介。

荷兰籍世界粮农组织官员范登邦和澳大利亚农业推广学者霍金斯说：“尤其在工业化尚不发达的国家，电视传播在组织好的情况下，可引起农民行为上的重大变化。”⁽¹⁶⁾农业影视传播凭借先进的传播手段，在农业信息的普及方面起着良好的效果和作用，由此带动了相关方面的发展和提高，最终改变着整个农村社会的面貌。

农业影视传播的积极效果和作用具体表现在以下几个方面：

（一）促进农民素质的提高，加快农业科技推广。

（二）成为领导和农业部门指挥和组织农业生产的重要阵地。

（三）为农村调整农业结构，发展产业化提供导向服务。

（四）为农民提供广阔的致富门路。

（五）在农民市场之间建起一条生产与市场的服务纽带。

（六）激发农民对科技、教育的参与意识。

（七）为广大农业科技人员提供施展才华的舞台。

（八）发展一支农业科技录像制作队伍，丰富农业科技声像内容。

（九）促进农业部门的职能转变，为深化农业科技体制改革创造条件。

（十）架起“鱼水工程”的空中桥梁，产生良好的政治效果。

（十一）利民兴企，振兴地方（企业）经济。⁽¹⁷⁾

尽管农业影视传播面广，可是农业影视传播的作用力度很小。一份关于山东省农业电视节目收视调查表明，“49.2%的农民认为农业节目提供了新的科技信息，并使自己受到了启发和教育，27.7%的农民认为农业节目为自己解决过一些生产生活中的实际问题，而24.1%的农民认为农业节目没有为自己解决问题”。⁽¹⁸⁾从这些数据我们可以看出，当前农业节目的实际传播效果主要在于科普宣传，技术推广节目的创作是目前农业电视节目中的薄弱环节。在另一项关于技术推广节目的调查中，超过半数的被调查农民表示自己只是有过“按电视里说的学着做做看”的念头，明确表示“从来没有想过要按电视里说的学着做做看”的占23.6%，而表示真正做过的仅为17.2%。⁽¹⁹⁾看来，电视在技术推广方面的作用不明显。

【注释】

(1)参见闫忠军《试述电视传媒业经营管理体制改革》，《青年记者》，2005年第3期。

(2)转引自张隆栋主编的《大众传播学总论》，中国人民大学出版社1993年版，第305页。

(3)麦奎尔、温德尔著，祝建华、武伟译：《大众传播模式论》，上海译文出版社1987年版，第134页。

(4)参见McQuail，D.＆Windahl，S.，Communication Models，ibid.，105～106.

(5)曹刚、方晓红：《苏南农村受众群分化的调查与分析》，《新闻记者》，2002年第1期。

(6)曹刚、方晓红：《苏南农村受众群分化的调查与分析》，《新闻记者》，2002年第1期。

(7)陈崇山：《谁为农民说话？——农村受众地位分析》，《现代传播》，2003年第3期。

(8)美兰德信息公司：《2001年中国大陆上星电视台观众收视状况调查报告》，第31页。

(9)央视—索福瑞媒介研究：《中国电视受众研究2001概观》，第11～12页。

(10)《中国统计年鉴》，中国统计出版社2002年版，第328页。

(11)央视—索福瑞媒介研究：《中国电视受众研究2001概观》，第102～103页。