创意思维法则的新探索张

（北京印刷学院设计艺术学院，北京，102600）

摘 要：创意思维是人类思维的最高级形式，是通过创造性思维活动进行思维创新的过程。创意是设计之本，设计的过程本身就是创造。创意的过程是神秘而复杂的，但分解这个过程，我们发现创意的每个环节都是可学的或者通往创意的途径是可以通过学习获得的。尤其是创意的技法，它是创意的工具，甚至有时技法本身也是一种创意。本文将重点论述创意技法中的组合和改变法则。

关键词：创意思维；创意法则；组合；改变

中图分类号：G642．1 文献识别码：A

思维是人类意识形态中的高级阶段，而任何一个好的创意都是思维良性运作的结果，所以创意思维是人类思维的最高级形式。在创意思维的驱动下，人类的物质文明和精神文明得到极大程度的提高，大到国家民族，小到个人行为，创意都起着至关重要的作用。对于设计行业来说，创意是作品的灵魂，其本身就是创意思维实现的过程。因此，学习和了解创意思维，掌握创意的方法，是每一个学习设计的人的必修课程。而我们也常常会问，创意可学吗？答案是肯定的，创意是一种可培养的能力。创意的过程是神秘而复杂的，它是创意者内在素材的积累，包括人生中获得的资料、信息、知识和智慧的集合，经验的积累和生活的体验，这是创意产生的基础，还要有积极热情的创作动机，加上丰富的想象力、正确的思维方法，更重要的还有 “执行力”，即付出行动和实践的共同作用的结果。

在这个过程中，首先创意技法或法则是可以学习的，但我们要将创意技法的学习和创意本身区分开，它是完成创意的工具或者说是实现创意的方法。技法不是创意本身，我们要肯定技法的作用，但也不能将其扩大为创意本身。创意的源泉——素材，即个人知识、经验、阅历等是需要长期积累和随时记录的。而智慧或者智能，还有人们认为对创意起决定性作用的灵感，确实是很难通过教学的方法让学习者掌握，但获取灵感的方法和通往智慧的途径是可以教的。灵感是长期的思考、探索和积累之后的一种必然性和偶然性的统一，是量变到质变的飞跃；智慧是世界观、人生观和设计观的上升，从思维意识上达到的一种能够洞察人、事、物以及期间的所有关系，是一种组合思考的机制，比如，智能是电脑的中央处理器。所以说，创意的产生需要创意者有丰富的资源积累，各方面的知识、生活经验、信息资讯等，如同一个档案库，在面对 “课题”的时候可以随时被调用，“智慧”地组织，合理地利用、运用创意的技法将其实现。创意源泉的积累需要长期的过程，也是一个个人的行为，所以本文将重点谈谈对于创意技法的一些新探索。

创意的法则有很多，如组合、移植、拼合、改变、倒置、置换、逆反、模仿等，分析其特点，可以归纳为组合技法、改变技法、逆反技法和模仿技法。技法即法则、方法，它是创意的工具，甚至有时一种方法的应用，其行为本身就是一种创意。

（1）组合法则：将两种或两种以上的学说、技术、产品的一部分或全部进行适当组合，形成新原理、新技术、新产品。

创意学家韦恩·罗特林顿说：“创意本身就是将从前没有被联结或合并的想法结合在一起，产生新的点子。”创意是组合的艺术。创意的产生就是旧元素的新组合，两个已经为人熟知的观念或事物，合并在一起成为全新的观念，有创意的人常常就能想出不相干事物的 “相干性”。“永远专注于各种新组合的可能”，这是对创意人绝佳的描述。有创意的人随时关注着尝试新的可能，从可能中找到可以实现的创意。

我们身边有很多组合的案例，手机、随身听、纸杯、手表、冰淇淋月饼、洪金宝喜剧等，甚至我们本身都是组合的成果。看看我们的四周，每一件事物都是和其他事物有关联的，即使一下子还看不出关联，但只要仔细研究一下就会发现，无论任何两个或两个以上的东西放在一起，都可以在它们之间找到一些更深层或潜在的联系。因此，我们首先要相信事物之间都是可以相互连接的，并且只要投入脑力，一定可以在它们之间建立联结。同时联结越是不寻常，想法就越有创意。

对于组合，有以下两点需要特别强调和深入理解：

首先，组合是完成1＋1＝2的基本功能，而更重要的是发挥大于2的能力。组合是将两个或两个以上的学说、技术、产品的一部分或全部进行适当组合，那么组合中的对象，无论是哪一个，可以理解为注入了新鲜的血液，一个是另一个或相互之间是催化剂，产生的不光是物理变化，还应该是化学变化，即促使新的点子、灵感产生。

其次，要想组合成功，也就是最终成为创意，不是简单的1＋1的过程，而是要找到对象之间的联结进行合理的组合，联结的合理性是关键。看似毫无联系性的两个事物，巧妙地找到它们之间的组合点，如同前面所说，联结越是不寻常，想法就越有创意。形象地说，它们之间的距离很遥远，把一个向另一个推导过去，如同推导数学方程式。做一个小游戏，把DOG变成CAT，每次只能替换一个字母，答案可以是DOG—DOT—COT—CAT。这只是一个小游戏，但却说明任何事物之间都是可以联结的，当然只有合理的联结才能成为创意。

下面举一个笔者的设计实例，如图1所示，一款名为 “饮乐”的音乐播放器设计，打开杯盖音乐就打开了。这是两个概念的组合点，也是这款设计的精彩之处，生活中最简单的动作——打开盖子，音乐就开启了。杯盖是播放器的控件，杯体的颜色可以根据播放音乐的类型发生变化，而当传输音乐时，杯子的颜色从蓝色变成最终的红色，用户可以体验 “水温”从常温变到温暖，一杯 “饮乐”制作完成。

图1 “饮乐”音乐播放器设计

移植、重组、拼合这些法则与组合都有异曲同工之妙，可以说包容在组合中，不过仍有侧重点。所谓移植，是指把现有技术应用到另外一个产品中去，或由一个东西引申出其他的东西。“它山之石，可以攻玉”，就是移植法。移植包括原理移植、技术移植、方法移植、结构移植、功能移植。重组是指交换产品零件、变换产品次序、调整产品结构、改变因果关系等，这些都是产生新方案的手段。能否将组件重新安排？交换它们之间的位置是否可行？拼合可以把不同的单元、不同的功能、不同的结构组合在一起，而产生新的产品。把不同的构思拼合在一起产生新的方案。

（2）改变法则：创意有时候只是用不同的眼光看一个旧东西，因为眼光是新的，所以东西就成了新的。有创意的人经常每隔一段时间就看看身旁习以为常的事物，这样的反省和重新认识其实就是创新的行为。改变法则不仅是放大、缩小、倒置等具体的手段，更重要的是认识上的改变，“认知的改变”是重要的创意来源。创意有时候只是 “概念”的转换，换一个方式被了解，或换一个方式被应用，新的创意就产生了。所以改变法则又分为 “改变认知”和 “改变用途”。“改变认知”可以归纳为以下几种方法：

重新定义训练法 （改变概念）：重新定义事物，就能产生创意。如施乐公司以生产复印机闻名，但其定位为 “办公自动化行业”，销售和生产产品的范围就扩大了。又如窗帘公司，其定义是作光线调节，这样的窗帘公司就是生产运用各种材料、方法来调节光线的产品。

渐距推远法 （还原本真）：我们总是用习惯的方式看待身边已有的事物，给事物贴标签，比如看到坐的就称为 “椅子”，喝水的就称为 “杯子”，却忘记了它最初的样子。如果一切回归本真，创意自然而然就发生了。具体方法就是扩大定义容纳的范围，直到视野完全改变。

字辞观察训练法：“字辞观察”（word－watching）的第一层含义为文字和语言都是意义的载体，也是概念的载体。第二层含义为当新的概念发生语言就会发生变化，有的是新的词汇，有的是旧字新意。相对地，当语言有了新的变化、组合时，新的概念或想法也就产生了。创意人不会错失对于语言或文字的研究，因为语言是创意中的创意。例如广告语，如图2所示。

图2 伦敦奥运会耐克公司广告语设计

“改变用途”是将事物的功能改变，例如名片可以当裁纸的；桌子倾斜觅不到垫本，拿本杂志就可以。具体的方法有：

放大：加高、加长、加厚、加大等。

缩小：减轻、缩短，减小等。

替代：用其他的元素、构造、材料、结构、能源、资源等进行替换。用其他的东西来代替。

倒置：把前后、左右、上下位置、关系、顺序颠倒等。

剔除：省去某些东西，或把一个大的东西进行分解等。

还原：抓住事物的本质，回到根本，抓住关键。

（3）逆反法则：也可以称为逆向或反向思维 （反设计）技法。逆向思维是超越常规的思维方式之一，用与原来想法相对立或表面上看起来似乎不可能解决问题的方法，打破常规，从相反的角度来思考问题，从中引发而获得创造性灵感的思维方法。由于其反传统、反常规的特点，故其表现出的创造性和开拓性十分直接，而且尤为突出。逆向思维分为逆转性、换位思考性和缺点性。逆转性思维法是从与正向思维相反的方向思考，从与事件的结果相反的角度思考。很多公益广告的设计就是应用了逆转性思维法，如图3所示。换位思考性思维是将事件中的参照物转化，是视角的转换，如图4所示。如果形象地说，逆转性思维是180°的转变，那么换位思考性思维可以是任意角度的转变，它是相对事物的转换。

图3 “反皮草”设计大赛获奖作品

图4 转换参照物，风景会不一样

缺点性思维是通过发现事物的缺陷，变不好为好，变无用为有用，变废为宝，创意便随之产生。如图5所示，在人们的惯性思维中，一个表盘中会同时显示时、分、秒。而从某种角度来说，这就是一个限制，为什么时间的表示一定要在同一个圆圈内呢？于是，突破这个限制，创意就产生了。

图5 创意时间设计

（4）模仿法则：我们生活中遇见的种种创意，独立、自由的毕竟是少数，“前不见古人，后不见来者”的更是少之又少。大部分创意都是模仿和改良的，模仿是创意的基本动作。中国练写书法讲究 “临帖”，模仿名家再自创字体是必经过程。但是，既然是 “创意”，就不可能是 “模仿”的，创造性模仿一定要有积极的观念和精神，也就是说，模仿的目的是 “再创造”，而不是抄袭和仿冒。创造性模仿是通过对他人创意的了解，再根据自身条件和项目要求等，重组、改良而产生具有不同功能、价值的 “新”东西，这是骨子模仿法，而不是皮毛模仿法。

总结

创意思维是人类思维的最高表现，是以新颖独创的方法解决问题的思维过程。创意可以改变世界，改变人们的生活，创意是一切之根本，更是设计之根本。创意是一种可培养的能力，虽然创意的过程是神秘而复杂的，但分解这个过程，会发现创意的每个环节都是可学的或者通往成功的途径是可以通过学习获得的。尤其是创意的技法，是创意的工具，甚至有时技法本身也是一种创意，比如组合、改变法则。对于从事设计和学习设计的我们来说，掌握创意的技法是必修课，熟练掌握、合理使用创意的法则，可以使创意的实现事半功倍，加速创意的呈现。

参考文献：

［1］赖声川．赖声川的创意学 ［M］．北京：中信出版社，2006．

［2］詹宏志．创意人：创意思考的自我训练 ［M］．北京：人民交通出版社，2004．

［3］韦恩·罗特林顿．打开创意的脑 ［M］．刘盈君，译．北京：中国市场出版社，2008．

［4］赵世勇．创意思维 ［M］．天津：天津大学出版社，2008．

作者联系方式：

E－mail：monicawenwen＠126．com．

[1] 作者简介：张雯 （1982—），女，甘肃天水人，北京印刷学院设计艺术学院多媒体艺术工作室教师。