美国的霸主地位

只要是统治或支配的地域广阔，在国际上或某一地区强盛一时的国家就可以被称为帝国。美国是帝国，但美国又从来不是传统意义上的帝国。当全球化限制了旧的构筑帝国方式的效果时，美国也出现了一些新手段以维持和巩固全球霸主地位：在政治、经济、科技领域处于垄断地位，同时也是世界文化时尚和思想制造的中心。

一、美国观念的全球化

美国主要通过三种方式影响别国：强制性威胁（大棒）、诱惑或补偿（胡萝卜）及吸引与合作。媒体是美国在全球推行自己观念的最主要的手段，是美国运用巧实力、进行软硬兼施外交策略的重要抓手。“巧实力”是由美国学者苏珊尼·诺瑟2004年在《外交》杂志上提出的，强调综合运用硬实力和软实力来实现美国外交目标。2007年美国前副国务卿阿米蒂奇和著名学者约瑟夫·奈发表题为《巧实力战略》的研究报告，提出运用“巧实力”进行对外战略转型，帮助美国摆脱当前困境，重振全球领导地位。这一概念的弱点在于“巧”字具有强烈的主观评价色彩，与“软”“硬”之类的客观划分有区别。每个人都可以将其所执行的政策称之为“巧实力”，而将对手的政策贬低为缺乏“巧实力”。

“巧实力”的概念能走出象牙塔、获得世界性认知则是因为希拉里在任美国国务卿时提出并成为奥巴马政府外交政策的一个策略。这是对布什政府新保守主义外交政策——片面强调硬实力的侵略性单边主义战略的修正。布什鲁莽的战略不仅让美国硬实力受损严重，也使美国国家形象急剧下滑。在“巧实力”的运用当中，媒体是重要的介质。

美国拥有世界上最发达的传播媒介系统。美国媒体涵盖了所有主要的形式，包括电视、广播、电影、报纸、杂志和互联网。美国的音乐产业也很发达。大多数媒体都从属于商业化的媒体公司。这些公司依靠广告、订阅以及出售版权赢利。

美国的媒体往往具有国际性的特征，其经营范围超越国界，在全球范围内赢利。目前，美国媒体集中、垄断的趋势还在持续，造就了大量的国际性传媒巨头，如美国三大传媒公司迪士尼、时代华纳和新闻集团。

美国几乎在所有的媒体领域都拥有世界上最强大的力量。^[1]实际上，以文化产业为支柱的美国，在文化产业的各个领域都具有全球领先地位。文化产品的开发与销售已成为美国力量的象征，其影响力举世无双，不仅给美国带来巨大的经济效益，更展示了渗透力极强的软实力：很多非西方国家不仅大量采用西方传媒提供的消息，部分媒体甚至接受了西方的价值观念——传媒是世界的框架，这很可能给相关国家的政治和社会稳定造成或为不利的冲击和影响。

电视

美国的电视和广播是在联邦通讯委员会的管理下运行的。全美的地方电视台有几千家，其中绝大多数分别从属于全国七大电视网。传统的三大电视网包括全国广播公司（NBC）、美国广播公司（ABC）和哥伦比亚广播公司（CBS）。近些年崛起且发展迅猛的有四大电视网，分别是福克斯广播公司（Fox）、联合派拉蒙电视网（UPN）、华纳兄弟电视网（WB）和帕克斯电视网（PAX）。除上述七个私营电视网外，美国还有一个非营利性的，靠政府津贴、民间筹款及接受私人基金捐赠方式生存的公共广播公司（PBS）。

除这些无线电视网之外，美国还存在很多有线电视频道。这些频道不靠广告赢利，主要收入来源是收视费。其中，实力雄厚的有两家，分别是家庭影院频道（HBO）和有线新闻网（CNN）。

美国电视引领了制播分离、跨国合作和技术整合的电视行业发展主旋律。同时，自20世纪90年代初以来，体现鲜明西方价值和规范的文化思想借助卫星频道，以电视节目的形式大量涌入亚洲各国，并呈愈演愈烈之势。近些年来，美国电视产品几乎覆盖了整个亚洲，无论是在印度穷乡还是印尼的僻壤，荧屏上都充斥着美国电视节目。

美国媒体拥有相当充分的新闻自由。当然，这与美国的电视媒体在言论上仍然要遵守最高法院的规定并不矛盾。电视媒体需要受到一定程度的管制，一方面是因为电视媒体所利用的电磁波频谱资源属于公共资源，而且非常紧缺；另一方面则是因为比起报纸、杂志等平面媒体来，电视媒体的内容更难预先控制。

电影

20世纪的美国电影是美国所有产业中经营得最成功，也是发展最为壮大的传媒产业。得益于全球化浪潮的助推，美国的电影业和其他文化产品出口至世界其他国家。除了自身的赢利外，其对美国的宣传，也对美国经济的发展起到了巨大的间接促进作用。

美国电影的大量出口导致全世界在一定程度上都在接受美国文化的影响。当然，很多国家对这一状况非常不满，并想尽办法来抵制美国电影的进口并大力发展本国的电影产业，法国就是在这一问题上态度最强硬的国家。

报纸

美国发行量最大的报纸是《今日美国》、《华尔街日报》、《纽约时报》和《洛杉矶时报》。近些年来，报纸对美国社会的影响力正在逐渐衰弱。在美国，尽管影响力甚大的《纽约时报》、《华尔街日报》和《华盛顿邮报》在全美多数大城市内发行，但是没有真正意义上的全国性报纸。综合性的《纽约时报》在政治上是左派媒体，而以商业、金融报道为主的《华尔街日报》和偏向于报道美国国内政治的《华盛顿时报》则偏右。

尽管《纽约时报》的主要读者群集中在以纽约为代表的大城市中，但该报却逐渐发展成了一张具有全国、全球影响力的主流大报。该报被誉为“美国社会的忠实记录”，其新闻报道的视角遍及全国。美国境内主要的图书馆内都收藏有《纽约时报》过刊的影印版。很多历史学家和司法界人士甚至援引该报刊登的报道，当作学术研究或法庭断案的依据。

《纽约时报》对全球重大事件的报道有其独到之处，如1912年关于“泰坦尼克号”客轮遇难事件的报道；第一次世界大战结束时独家全文刊载《凡尔赛和约》；1927年关于C．林白驾机飞越大西洋的报道；1945年向日本广岛投掷原子弹的报道等。1918年还因“全面而准确地”报道第一次世界大战而获普利策金质奖章。事实上，很多当代世界重要事件的基调都是《纽约时报》确定的，它对全球主流政经人士的决策判断有一定影响。

杂志

得益于北美巨大的英文媒体市场，美国的杂志业非常发达，杂志的类型和内容几乎无所不包，主要杂志在美国任何一座大城市的报摊上都可以买到。绝大多数杂志社都隶属于某个大型媒体公司或这些媒体公司在本地的下属企业。

美国有三大主流新闻类周刊，分别是《时代》、《新闻周刊》以及《美国新闻与世界报道》。前两者的政治倾向偏左，而后者则偏右。尽管如此，三大周刊都宣称致力于为受众提供客观公正的报道，并将带有个人偏见的内容局限在评论版。其中，《时代》周刊是美国影响力最大的周刊，以消息可靠、报道及时、立场中立、内容翔实和分析透彻而著称，素有“史库”和“严肃新闻的裁判”之美誉。然而，究其根本，这些媒体虽然政治上独立于政府，但意识形态及对国家利益的理解上则与政府的理念大同小异。当然，为了裹上糖衣，西方的国际大媒体都注意用语的政治正确，如CNN会对使用美国中心主义倾向词汇——如“外国”的驻外记者进行罚款。

无疑，西方媒体的报道是基于自身的利益，但是，有人认为：“比法新社对扎伊尔报道更糟糕的是扎伊尔对扎伊尔的报道。”西方媒体对人类整体的关注有值得称道之处，如，促进了全球政治觉醒，使全人类都在政治上积极起来；促进了全球对共同问题的关注，并建立了寻求解决问题的行动框架，等等。

互联网

互联网是美国人发明的，它改变了世界。互联网商业化之后，美国人在它的基础上创造了一个又一个企业赢利模式的奇迹。美国的互联网除了用户数量多之外，其互联网普及率、互联网连接的速度、域名数量、受欢迎的网站、网页浏览器、操作系统等在全世界都是首屈一指的。

更重要的是，美国对根服务器的控制。在全球用来管理互联网主目录的13台服务器中，1个为主根服务器，放置在美国。其余12个均为辅根服务器，其中9个放置在美国；欧洲2个，位于英国和瑞典；亚洲1个，位于日本。所有根服务器均由美国政府授权的互联网域名与号码分配机构ICANN统一管理，负责全球互联网域名根服务器、域名体系和IP地址等的管理。

互联网的所谓“域名系统”其实是一种类似于地址簿的东西。通过设置独一无二的标识，该系统令用户可以通过输入普通语言而不必学习专业互联网地址服务编码就能打开网页。然而，互联网域名和数量资源的杠杆效应也催生了一种旨在强调治外法权力量的工具。如今，这种力量正在被美国的决策者及其代理人，尤其是商务部，广泛运用着。在米尔顿·缪勒（Milton Mueller）教授所谓的“单边全球主义”^[2]过程中，互联网资源的分配、对一切系统所需的顶级域名权威数据的管理，以及其他至关重要的技术功能，均被美国牢牢控制在自己手中。

单凭一己之力，美国能将世界互联网信息的流动管理好吗？其他国家并无信心，反对美国单边控制的声音在2003年开始显露。2011年，当美国商务部就是否对既存域名系统的管理与分配方式做出调整而征询意见时，反美浪潮再次喷发。尽管西方的互联网公司巨头们支持美国继续实施单方面管控，但很多主权国家主张，要彻底更换现有的“单边全球主义”。

例如，肯尼亚政府提出要从美国管控的模式中“切换”出来，转而拥护信息社会世界首脑会议通过的“突尼斯宣言”。印度政府则声称，对域名系统资源的控制权应该“扩大，以使整个生态系统和人类社区能够参与审阅工作”。埃及发表声明称，目前的控制结构“就是一个与世隔绝的黑匣子”，须“增加其面对整个社会的透明度和责任感”。墨西哥的通讯部部长发表了类似的观点：“我们相信，增强透明度与责任感是有必要的，而且还应确保互联网的控制结构能够真正代表多数国家的利益。”而中国互联网络信息中心则谋求通过建立“一个真正独立的组织”来实现既有域名管理模式的转型。

对于美国与其他国家在这一问题上的僵持不下，《金融时报》一篇报道如是总结：“互联网管控的未来正处在刀锋边缘。”如“互联网管控计划（IGP）”所要求的那样，各方均在敦促美国“与其他国家的政府……分享权力，要么采用一国一票的模式，要么成立包括某些特权政府的集团或俱乐部”。但美国的回应是：“坚决反对建立一个由多个民族国家管理和控制的互联网管控结构，不会用类似于联合国的契约政体来替代现有的制度。”

情况的确很复杂。然而，就算互联网管控的民主化无法建立在多国政府间的监督机制之上，听任其在某一国政府的操纵下大肆贯彻单边主义的规则也是不义的。未来，人们对国际信息新秩序必将有新的渴求。这种渴求，因为“棱镜门”事件曝光而具有了极端迫切性。该计划将导致出现一个“一言一行都被记录的世界”，堪与奥威尔在《1984》中描述的社会相“媲美”。的确，“棱镜门”事件强烈地触动了美国民众和世界各国的神经，引发了人们对美国政府侵犯隐私、干扰自由的极大担忧。“隐私国际”认为：“由于世界主要技术公司的总部都在美国，那些参与我们互联世界、使用谷歌或者Skype的人士的隐私都可能被棱镜项目所侵犯。美国政府可能接触到世界的大部分数据。”

二、实现全球化的最有效方式——音乐产业

在文化产业当中，最适合数字环境，也最容易进行全球化的，是音乐产业。因为流行音乐单曲长度大约为5分钟，相较于其他娱乐商品，音乐本身没有语言的隔阂。流行音乐是许多现代人，尤其是年轻人生活中不可或缺的一部分，在“所有流行文化商品中，流行音乐最不会受到语言与文化隔阂之限制”^[3]；流行音乐是“唯一真正全球化的大众媒体，能够跨越语言的障碍，因此相对于其他跨国媒介产品，流行音乐是最适合全球化的大众传播形式，最能展现全球化的面向”。^[4]韩国偶像团体“超级少年（Super Junior）”与“少女时代（Girls’Generation）”跨越亚洲，席卷欧洲市场，是全球化时代的成功案例。

MTV电视台台标

20世纪80年代以后，受益于国际媒体去管制化（deregulation）和私有化（privatization）的发展，计算机和传播科技的进步，跨国企业的运作方式与规模有了很大的转变，其中以音乐产业的市场集中程度最高，跨国音乐工业正是打着“音乐无国界”的口号，逐渐整合全球的音乐市场：昔日全球唱片工业中的诸强，在并购风潮中演变成如今的“四大唱片”公司：华纳（Warner）、环球（Universal）、索尼（Sony　＆BMG）以及百代（EMI）。据国际唱片协会（www．ifpi．org）的资料，目前“四大唱片”公司的总产值约占全球市场的75%，基本控制了全世界的音乐产业，全球80%以上的音乐贸易和最优秀的音乐人掌握在它们手中。

在音乐推广方面也同样存在明显的垄断特征。1981年8月1日MTV成立，是MTV电视网的营业项目之一，其资金来源于华纳音乐集团和美国运通公司，1985年被维亚康姆集团^[5]收购，成为一个完全为其所有的子公司。在MTV中，可以看到音乐录像带、年轻VJ、玩世不恭的台词、对特殊摇滚演唱会的推广、有关乐园的新闻与纪录片，这些都让年轻观众大呼过瘾，并且成为推广新型摇滚乐及摇滚乐手的领导者。在建立伊始，MTV播放的音乐录像带通常都是制作粗糙的推广影带或演唱会录影。随着MTV受欢迎程度的提升，唱片公司意识到音乐录像带成为宣传工具的潜力，于是开始制作越来越精致、专门用来放在MTV上播放的音乐录像带。

借助MTV，20世纪八九十年代有大量摇滚明星成为家喻户晓的人物。在迈克尔·杰克逊以前，MTV只是歌手对着镜头唱歌，十分单调、乏味无趣。在1983年，杰克逊对此进行了颠覆性改变，彻底震惊了全世界：他将舞蹈融入音乐录影带中，并加入故事情节使之拍成微型电影。随之，MTV开始大量播放迈克尔·杰克逊专辑《战栗》（Thriller）中的音乐录像带，尤其是《比莉·琼》（Billie Jean）和《战栗》这两首歌，成了MTV史上最受欢迎的音乐录像带之一。

为此，有些人认为MTV驱动了流行文化，当然，也有些自喻为“真正音乐家”的人，视MTV为过度制造无趣流行音乐的罪魁祸首。另外一些时候，作为唱片工业的宣传工具，MTV也被批评为过于商业化，损害了真正音乐的重要性，让视觉效果取代了音乐的地位。

2003年，MTV已经在全世界赢得接近4亿用户，成为世界上最大的电视网络。至此，很多论者将MTV当作跨国传媒公司的全球化样本。MTV有众多的口号颇受欢迎，但有一个口号令其广受诟病，即“One Planet，One Music”（一个地球，一种音乐），认为这意味着它致力于最大程度地在全球推广欧美主流音乐，而不是为保护和丰富世界各国与各民族的音乐文化而作出努力。

三、印度的“美国化”

很长时间里，印度与世界之间横亘着一道摸不到的高墙。改革开放的进程打落了墙的瓦片，印度逐渐与世界其他国家融合到一起。不仅印度市场已经融入全球化经济体系中，借助上述各种媒体搭建的平台，美国消费主义观念也进入印度。基于此种现象，2012年3月9日，《纽约时报》刊文发问：印度是怎样变成另一个美国的？

冷战时期，印度与美国彼此视为敌人。在政治与经济体系上，美国奢华的资本主义与印度朴素的社会主义之间也存在着本质上的对立。印度社会从道德上对资本主义是极为排斥的。

但是，冷战结束、印度选择开放经济后，印美对立发生了巨大变化。同时，从发展趋势研判，过去冷战时期带有浓厚意识形态色彩和除恶务尽意味的敌对概念，随着全球化的发展，已经被市场意识和服务意识所替代。^[6]商业性质的电视传媒公司把国际传播视为可以赢利的市场，致力于把电视传媒发展成为一个新兴的产业。在此情况下，电视媒体首先追求的不是意识形态斗争的胜利，而是良好的传播效果和稳定的收视率以保障广告收益。

于是，在美国媒体的助推下，美国式文化特征在印度随处可见：各种美式品牌、涌入印度社会的美国商人、美式五星级酒店以及美式俚语和口音等，美国式的个人创业精神也使整个印度社会充斥着某种能量。而且，印度人也非常欣赏美国式的理念和价值观。皮尤全球态度项目调查显示，大部分现代印度人，对自由式资本主义、全球化、跨国公司甚至是美国出兵伊拉克，都表示赞同。

这种美国式理念和价值观的冲击，带来了正能量。比如，印度人认识到：个人的力量是伟大的，年龄和力量不一定成反比。这种觉悟促进了整个社会的勤奋努力和创造性，并确实给社会带来了财富，上亿人的生活得到了质的提高。

当然，冲击并不全是正面的，印度社会也受到了更多复杂、矛盾和负面的影响。比如，工业发展带来的环境问题；受金钱力量的冲击，印度过去的社会体系正在逐渐瓦解和被替代；在失去家庭和宗教约束后，印度社会的缝隙里充斥着犯罪和暴力。^[7]

在某些领域内，美国依然要面对实力不凡的挑战者；相应地，激烈的竞争也在所难免。然而，美国对于人类发展的几乎所有层面都有霸权式的影响力。比如，美国的信息公司已经建立起牢固的跨国市场力量，踌躇满志的竞争者难以撼动其霸主地位，欠发达国家更是被置于“无力回天”的境地。可以预见的是，美国将注定固守，甚至强化其在全球经济增长中所扮演的“中流砥柱”角色。这一特殊地位是由美国的资本力量主导的。2008年开始的金融危机非但未能动摇美国的霸主地位，反而在实质上使这一地位变得更加牢固，一如2011年美国商务部在其令人惊讶的公告中所确信的那样。在这种强大实力的保证下，“美国化”问题仍将是历久弥新、常在常新的话题。

四、“美国式”全球化的红利

美国主导的全球化，为世界提供了基本的公共产品和规则，对于那些善于发现和把握机会的国家，这是一个难得的发展机遇。但是，这个过程伴随着质疑，尤其是，对于美国提供的全球化红利，受益者并不愿意过多提及，而失意者却将此归为失意的原因。

（一）不能简单定为“美国化”

后殖民文化理论控诉，在跨国资本“霸道”的扩散过程中，文化同质化的威胁扮演了核心角色。大多数人都认为，经济可以全球化，甚至货币也可以一体化，但文化则要鼓励多元化。对文化同质化的恐惧，不仅引起了第三世界的忧虑，连欧洲的发达国家也不例外。如，法国官方就认为，可口可乐、麦当劳和迪士尼乐园三位一体构成了美国的一整套生活方式，因此，他们喊出了“反对美国文化帝国主义”的口号。

全球化带给大众传媒的不利影响也是毋庸置疑的，以美国为代表的西方传媒经由国际化的传媒出口贸易，使文化生产呈现出从发达国家向发展中国家单向流动的特征，对发展中国家造成了明显冲击。这种现象引起了普遍关注。有批评者认为，包括印度在内，全球新闻实践的变化是“美国路径的全球化”和“西方新闻网络获得全球影响”，即更多趋向于新闻娱乐化、更少关注公众利益和发展新闻。

的确，单看美国媒体的话，自20世纪70年代以来，广电新闻越来越受商业逻辑支配，分配给新闻部门的预算不断削减。于是，广电新闻报道速率加快，议程更少关注政治与国际新闻，更多关注能够调动起普通观众感情的故事。自20世纪90年代私有化以来，印度传媒呈现了类似的态势：吸收了全球新闻模式、新闻更加娱乐化、关注明星的软新闻越来越多。但是，印度传媒的变化绝不是美国新闻路径的翻版。印度传媒业对新技术与报道技巧的吸收导致了如下方面的改良与增长：报纸和新闻频道致力于服务特别语言群体或小的区域；公众参与新闻制作过程；通过新闻故事倡导和影响社会正义。新的传媒景观尽管是在全球化和市场逻辑的支配下形成的，但通过重塑新闻记者与受众之间的民主与平等的关系，为发展一种以人为本的新闻学提供了机会。

托马斯·弗里德曼在其名作《世界是平的》中专门开辟章节来描述网络社会中各地文化是如何碰撞交融的。他认为，拜新媒体所赐，全球化不再等于美国化，中文、印度语、阿拉伯语都可以推出全球性的报纸、广播和电视频道。各地的本土文化都可以通过新媒体的渠道进行传播，繁荣壮大。

而且，尽管大众传媒带有全球化性质的传播活动不可能彻底解决“现有的统治格局和由此引起的利害冲突，但是增加交流的可能性，通过使每个人更加注意别人的问题和抱负以及使每个国家更加认识到整个国际社会所面临的问题，就可能有助于减轻上述消极影响”。^[8]

（二）美国给世界提供了基本的规则与公共产品

美国倡导的全球化是一个复杂的事物，并非是一个既定的窠臼或路径，其功效“譬之若水火，能善用之则为福，不能善用则为祸”，完全在于受力者的应对能力和素质。中国的案例是个励志的榜样。

1978年左右，中国决定实行对内改革对外开放。此时，恰逢美国为了赢得冷战而推动全球化。西方企业，包括美国的企业通过直接投资和分包协议向中国打开经济闸门。于是，中国成了其中的一个链条：随着西方资本主义全球化，中国变成世界工厂。接下来，自由市场观念及对预算平衡的追求成为政策“紧身衣”，束缚了美国为将来战略投资的能力。结果，本来可以投在教育、研发、现代基础设施和打败竞争对手其他所需东西上的钱却出现短缺。而同时，中国人不受自由市场正统观念的阻碍，选择反其道而行之，向对打造强劲、有竞争力的经济至关重要的领域注入大量资源。因此，中国意外成为美国自由市场意识形态羁绊的赢家。现在，中国利用新的经济实力，借助资金逐渐登顶，在世界许多角落里建立了与美国不同的行为范式。

现在，中国已超过美国成为非洲最大的贸易伙伴。自2005年以来，中国已在非洲撒哈拉以南地区花了560多亿美元。中国还大举挺进曾被视为美国后院的拉美。从2000年到2010年，中国与拉美的贸易增加了15倍。同时，伴随着美国的一些倒行逆施，人民币树立起与经济规模相称的国际地位，在打破美元作为国际结算货币的垄断地位方面也出现了一些良好的势头。比如，作为伊朗头号贸易伙伴，中国现在每天从伊买入44万桶石油，全部用人民币支付。^[9]

应用得法，印度完全可以像中国一样从中获利，助推民族振兴。

（三）文化“帝国主义”及其批判

西方媒体，主要是美国的媒体在全球营造了获取新闻的渠道，而且能够确保实时报道世界，它们得益于全球化给国际传播带来的质变，同时，全球化的推进和实现也依赖于大众传媒的发展和变迁。

由于世界上多数国家，特别是发展中国家要依靠CNN和BBC等美英主流媒体来获取资讯，因此西方社会对国际关系的看法决定媒体的报道和解释，对于世界自我观念的形成有重要的、复杂的意义。在经济和文化方面更值得注意：布隆伯格（Bloomberg）和CNBC是财经信息的主要提供者；前者以七种语言向全球实时传递财经信息，在世界拥有众多记者。在文化方面，大众传媒的国际传播使人们获得了史无前例的机会去认识并了解别人——当然，西方发达国家更有可能凭借这种新的传播形式，向全球尤其是落后国家和地区推广自己的文化产品。

“文化帝国主义”是个老话题，但历久弥新。“文化帝国主义”的观念是与“现代性”的批判话语相联系的，是对所谓“现代社会的突出特征是资本主义、民族国家和大众传播的扩散”的修正。进入20世纪90年代之后，随着苏联的解体和市场经济模式的扩散，含义更宽泛的“全球化”代替了“帝国主义”。

20世纪60～70年代的科技变革、体制框架转型及西方生活方式和价值观念对本地传统文化的影响，引起了“新帝国主义”、“文化帝国主义”的忧虑。发达国家虽然没有进行明目张胆的殖民，但发达国家和发展中国家在政治和经济上的统治与依赖关系被发展中国家官员、政治家和理论家当作“帝国主义”的证据。他们更担心“文化帝国主义”的倾向，担心世界上很多地区的货真价实的、传统的和本地的文化在主要源自美国的商业与传媒产品大量而不加区分的倾销之下会走向灭绝。

也有论者担心，全球化空间中的大众传媒有可能会形成和建立一种新型的不平等关系：借助发达的信息技术，西方传媒强国以文化产品为载体，将自己的价值观、工作理念和消费形式等传递给第三世界国家的人民。这种信息的传播不是平等的交流，非西方国家更多是扮演输入国的角色，成为传媒全球化引发的“文化帝国主义”的征服对象。^[10]

美国著名传播学者赫伯特·席勒（Herbert Schiller）在搜集了大量证据以后，于1969年出版了《大众传播与美利坚帝国》一书，率先提出了“文化帝国主义”（cultural imperialism）这一引起此后长期激烈争议的命题，矛头直指美国。在该书中，通过广泛地从工业和政府方面汲取信息，席勒提醒人们注意美国出口的电影、音乐和其他媒介产品对发展中国家本土文化的潜在影响。他认为，美国的传媒公司醉心于破坏发展中国家的民族文化，美国的信息机构和产品被用来支持其在全球的帝国政治。由于美国的传媒产品制作得是如此完美、如此吸引人，以至于其他国家的人们很难抗拒它们。结果是，西方控制的国际大众传媒就会取代民族文化。这种形势就像是抢劫，就像是早期殖民者拼命掠夺殖民地国家自然资源，以使殖民国家发财致富一样。此后（1973年、1976年、1979年、1981年）他又出版了一系列著作阐释这一理论。他认为，现在以西方国家为代表的传媒强国凭借强大的技术和经济实力将自己的产品，特别是文化产品输送到世界的各个角落。同时，也将自己的信仰、价值观和意识形态传递给输入国（receiving countries），对这些国家的政治生活和人民的社会实践造成影响。^[11]

2000年1月29日他以80岁高龄去世。当年5月，他的最后一部著作《生活在头号国家：一个美利坚帝国批判者的反思》出版，对这一理论作了最后阐释。书中，席勒回溯了美国如何通过虚伪地声称维护国际“信息的自由流动”原则和大力资助新技术的研究与开发等手段来支持传媒公司在海外推销他们产品的历程。他指出了当代美国社会的资讯机器支撑美利坚帝国在海外进行冒险的途径与方式。席勒还认为：殖民体系已经被一些权力中心的统治所取代，它们组织、控制着现代世界体系。第三世界在世界政治经济中的附属地位，使其受发达国家的需要所控制。

席勒并不孤单。当美国的传媒对全球媒介系统的支配地位在20世纪70年代达到巅峰的时候，一些国际传播学者对“文化帝国主义”的批判也达到了高潮，一大批关于“文化帝国主义”的论著问世。这些批评者认为，国际传媒就像19世纪的欧洲殖民帝国一样，经常是不请自来地向其他国家出口西方价值观念。而这些国际传媒的总部都设在美国和欧洲前殖民宗主国家。文化帝国主义的主要观点是指国家与国家之间在媒介传播与文化传播方面不平衡的一种关系。其主要问题是美国对其他国家的新闻报道、电影、电视节目、有线电视频道和音乐产品等文化产品的流动极不平衡。20世纪80年代美国电视网播出的肥皂剧《达拉斯》（Dallas）一度出口到100多个国家，在全球热播。许多论者担心，如此之多的媒介产品从美国流入到其他国家会使得这些国家的思想意识、行为方式和价值观念逐步被取而代之，从而销蚀或改变这些国家的文化传统。

文化帝国主义的重量级批评家、美国学者约翰·汤姆林森（John Tomlinson）指出，文化帝国主义着重批评的是，资本主义是一种匀质的文化力量，而这种资本主义是在不断生产和再生产一种消费文化。英国学者杰里米·滕斯托尔认为：“文化帝国主义命题认定，这个世界上许多地方真正的、传统的和本土的文化正在被主要是来自美国的大量精心制作的商业和媒介产品的一股脑倾销而席卷出局。”

一些学者认为，文化帝国主义造成的某些严重后果已开始逐渐显现出来，其中主要表现为大量进口和不断传播的媒介内容逐渐改变了受众的价值观念、生活方式乃至生活行为。比如，在非洲的一些贫穷国家一度发现，婴儿腹泻等疾病流行造成大量死亡。有人认为其原因主要是这些国家的观众受美国和欧洲电视节目和广告的影响，一些哺乳期的母亲为了保持体型放弃了母乳喂养而改为奶瓶喂养。也有人认为，其中的根本原因是改用奶瓶喂养后，当地不干净的饮用水与奶粉混合所致。但是，当地哺乳期的母亲因为受到发达国家电视节目和广告影响才改变了传统的母乳哺婴的习惯却是一个不争的事实。

（四）文化如何不“帝国主义”

信息技术的发展已经使非西方世界的媒体环境发生了巨大变化。各国领导人都力图找到办法避免美国化趋势，保持适合本国的社会经济结构和文化结构，或者避免本国意识形态过度受到大众传媒国际化传播的冲击和影响。

现实可能并不是很悲观。在《和而不同息纷争——全球化进程中的文化调适》一文中，何道宽把全球化分成七个层次：集体无意识、价值观念、意识形态、政治体制、社会学意义上的制度、经济和科学技术。按照这个分层理论，科学技术的全球化最容易实现，经济全球化次之，集体无意识的全球化最难。^[12]

民族意识、文化意识属于集体无意识，它们是决定民族身份至关重要的因素。即使媒体的全球化不断进展，如果内容仍旧是本土化的，那么，技术形态与包装业态的全球化也不足以影响集体无意识。毕竟，生活的世界虽然是以衣食住行为前提的，但人需要活在意义世界中。也许，从大历史角度看，全球化浪潮将是拆除西方利益中心的过程。