公共关系调查的内容有哪些

一、公共关系调查的概述

（一）公共关系调查的含义及意义

1．公共关系调查的含义

公共关系调查是公共关系工作程序的第一步，成功的公共关系的一个重要基础就是公共关系调查，只有经过这一步，才能有效地开展各种公共关系活动。

公共关系调查是指社会组织的公共关系部门和公共关系工作人员对自己或所服务的组织（指公共关系咨询公司受客户委托为其进行的公共关系调查）的公共关系状态进行的情报搜集工作。目的在于了解那些受到组织行为和政策影响的人对组织的观念、态度、看法和反应，以掌握组织的实际形象^[1]。

2．公共关系调查的意义

公共关系调查是公共关系工作的基础，是组织开展公关活动的先导。具体地说，公共关系调查的意义主要有以下几个方面。

（1）了解组织形象的现状，准确地进行形象定位

组织的形象定位，是指组织确定以怎样的形象出现在其公众面前。搜集、整理和分析组织形象信息，明了组织在公众心目中的形象，是公共关系调查的重要工作。现在，消费者是否购买某种商品，与这种商品的品牌形象即组织及其商品的形象关系极大。组织形象是通过该组织在社会公众心目中的知名度和美誉度表现出来的，显示了组织在社会中的地位。公共关系调查可以了解组织形象的现状，明了本组织在公众心目中处于一个什么样的位置，存在着什么问题，即进行组织形象定位。这样，就可以针对存在的问题采取改善组织形象的措施，改善组织与公众的关系，建立与维护本组织的良好形象。

（2）为组织决策提供事实依据

公共关系调查可以帮助明确组织所面临的问题，为制定公关目标、公关计划以及为领导层的科学决策提供依据。组织领导是组织的方针政策的决定者，其决策的正确与否是组织各项活动能否取得预期效果的重要保证，甚至关系到组织的生死存亡。因此，能否客观地、全面地把握事实的真相，直接关系到组织领导的决策质量，事关决策的成败。公共关系调查作为公共关系活动的起点，一开始就肩负着组织决策成败的重任。

（3）有助于及时地把握公众舆论

公关调查可使组织及时地把握公众舆论，并适时地作出决策。积极的公众舆论有利于塑造良好的组织形象，有利于提高组织在公众心目中的社会地位，能为组织带来较为理想的社会效益。而消极的公众舆论则于组织形象不利，并在一定程度上对组织形象与利益造成损害。

公共关系调查的一个主要内容就是多方位、多渠道地对公众舆论进行有效监测，使组织及时了解社会舆论状况，及时发现和把握社会舆论的动向，并采取相应措施，扩大积极舆论，减少消极舆论，使组织在社会公众中的口碑越来越好。

（4）有利于早期报警，防患于未然

任何一个组织在进行公共关系活动中，都不可避免地存在一些潜在的问题。经常开展深入细致的公共关系调查，可以及时发现组织和公众之间存在的各种问题，特别是那些潜在的或隐蔽的矛盾与问题；及时了解公众对组织的观念、态度、看法和反应，掌握公众关系状态的第一手材料。这样，不但可以使那些明显的公共关系问题得到反映和处理，还可以及早预报那些潜在的问题和隐蔽的矛盾，起到早期报警的作用，并且可以及早采取预防措施，防患于未然。

3．公共关系调查的原则

（1）客观性原则

公共关系调查的客观性原则是调查人员所必须遵循的最重要的原则。客观性原则要求调查人员必须搜集那些能够真实、客观、准确地反映组织公共关系状况的资料。真实，是公共关系信息的生命，反映事情的本来面目是公共关系调查工作的根本要求。保证公共关系信息的客观真实性，是公共关系调查追求的根本目标。因此，在开展公关调查工作时，要讲究计划的周密性、对象的准确性、方法的适用性和材料的真实性，要善于排除各种干扰，认真细致、扎实深入地搜集公共关系信息，由表及里、去伪存真地揭示事实的真相及原因所在。公共关系人员不但要有搜集、整理与分析公共关系信息的能力，也要有敢于实事求是反映问题的勇气。

（2）全面性原则

公共关系调查的对象是社会公众，但社会公众有其各自不同的社会背景，如年龄、性别、职业教育程度、信仰、居住环境等，其态度及行为也会有不同程度的差异。公共关系调查要把握的不是个别成员的态度及行为特征，而是总体的全面情况，即调查对象必须代表公众，调查所得的资料必须全面、系统，不能以偏概全。根据“大数定律”，公共关系调查应做到大量观察，必须使观察的量所代表样本与总体数所表现的平均值接近。为了在更大程度上符合全面性原则，还必须对公众进行典型选择，系统分析。因为调查数量巨大，分布广泛，内容复杂，对调查得来的信息进行重点选择、系统分析和处理尤为重要。

（3）时效性原则

公共关系调查的时效性原则是指公共关系调查人员在调查过程中，不仅要注意调查信息的准确性，更要注意调查信息传递的快捷性。组织形象和公众关系总是处在不断变化之中，公共关系调查具有很强的时效性，它要在某一确定时限内调查了解组织形象和公众关系的状态。一次公共关系调查，只能反映此时此刻的组织形象和公众关系状态，这种状态会随着时间的推移而发生变化。对一个组织来说，信息提供得及时与否直接关系到信息的使用价值。及时提供的信息具有价值，而过时的信息不但反映不了真实的现状，其至还会误导组织或使之错过良机。在调查过程中，公共关系人员不仅要注意调查信息的适用性、真实性，还要注意信息传递的及时性。公共关系调查的时效性，不仅表现在特定时限内完成一次调查任务，而且表现在这种调查工作需要在很长的一段时间里反复进行。讲究公共关系调查的时效性，有利于组织及时地搜集相关信息并做出正确的决策。

（4）计划性原则

不论是安排年度公共关系工作，还是开展一次具体的公关调查，都应预先做好计划。组织应将公共关系调查列入整体的公共关系计划之中，并使之科学化、规范化和制度化。开展一项具体的公关调查工作，也要事先制订一个完整周密的计划，对调查任务、目标、对象、内容、方法以及所需的人力、物力、财力、时间做出科学合理的安排。制订调查计划时，对调查时可能会遇到的各种问题要考虑充分，并准备好应对的方法。只有预先计划好，才能保证公共关系调查的顺利进行，才能提高调查效率，圆满完成调查任务。

（5）尊重公众的原则

在进行公关调查时，强调尊重公众是极为必要的。在整个调查过程中，要尊重被调查者的人格、宗教信仰、民族习惯、生活方式和兴趣爱好；要谦虚礼貌、热情主动、举止文明；要关心被调查者，并积极为之解决困难等。由于公关调查的顺利进行离不开公众的配合与支持，没有尊重就没有理解，也就没有配合与支持。

（二）公共关系调查的内容

公共关系调查的内容主要涉及内外公众状况、社会环境状况、组织整体状况三个方面。

1．公众状况调查

由于内外公众是反映组织形象的主要信息来源。首先，应着重进行组织知名度和美誉度的调查：调查公众是否知道组织的名称、性质、业务项目、服务范围，了解的程度有多深；其次，调查公众是否喜欢组织的产品和服务，了解组织活动的内容、方式和质量、对人员素质和工作态度的评价如何？对组织是否信任和支持？并且要注意区分哪些公众对组织有好感，哪些公众对组织持反对态度。调查时应将知名度和美誉度分解成具体的指标体系，分解的越细，越能发现问题的所在；再次，公共关系调查应了解公众对组织、组织的产品和服务有哪些意愿和要求，了解他们对改进组织经营管理的建议，对扩大和改善服务项目的建议，对现有问题和潜在问题的评论。最后，组织公共关系工作的好坏，也可以从公众调查中得到反映。因此，公共关系调查还应注意收集公众对组织的公共关系活动和传播活动的意见，了解公共关系工作是否达到了预期效果，是否引导和改善了公众对组织的态度，以便及时得到信息反馈，在计划中作出相应的调整。

2．社会环境状况调查

首先是与本组织有关的政治、文化、技术、财政、金融、贸易、社会事件等大环境的调查。其次应了解组织面临的具体环境信息，包括市场状况，原材料和能源供应情况和变化趋势，本组织在本行业中的地位，同行竞争对手的状况，合作者的经济实力和社会信誉，组织在发展中有哪些风险和机会。再次，由于组织的形象与是否遵守有关的法令和政策有关，还应了解国家法律，法令和具体政策，了解各种经济法规，以便在设计公关计划时依法办事，不犯规。

3．组织整体状况调查

在制定公共关系活动目标时，首先必须对组织的整体状况、性质和特点、发展战略和方向，有较为全面的深入的了解。其次要正确评估公众意见和组织形象，还必须全面了解组织的历史和现状，了解员工的素质和表现。再次，公共关系人员的工作需要撰写新闻报道，解答公众提问，编写制作宣传材料，也需要了解组织的基本情况^[2]。

（1）组织的总目标、总的指导思想、总的发展战略和方向。

（2）组织总体情况，主要包括：组织建立的时间；组织历史上的重大事件，这些事件在社会和舆论界的反应和在公众舆论中造成的影响；组织的经营目标和经营宗旨；组织的价值观念、行为准则、经营理念等；组织对社会做出的贡献，以及正在做的有利于社会公众的事情；组织产品市场分布、市场占有率、竞争对手及其主要情况，重要工程和重大工作项目情况，产品、服务、价格特点；组织的经营管理状况和趋势。

（三）公共关系调查的方法

1．访谈法

访谈法可分为个别访问和集体座谈两种。可分别用于组织内接待来访者，平时服务时交谈和上门专访三种情境。访谈法不仅适用于听取用户意见，还可通过对社会名流、各界代表、某方面权威人士、新闻工作者、协作单位、关键人物的个别访问和集体座谈，来收集有关组织的信息。个别访谈的优点是谈话能够深入，缺点是费时间。集体座谈的好处是省时，在单位时间内搜集信息的范围更大，缺点是座谈者易受其他发言人的心理导向。访谈法总的优点是所获信息内容详细，能把问题讨论透彻，把握准确，一次面谈不够，还可以约请多次面谈，也可约请对方写书面材料补充。总的缺点是效率较问卷调查低，经费开支较大。如果选取调查样本的方法不科学，容易使调查结果带有片面性，故它更适合于做典型调查，以补充丰富其他调查了解到的信息。

2．观察法

观察法分为参与观察和非参与观察两种。参与观察是和被观察者一起活动，从活动中观察了解有关信息。比如到车间和员工一起活动，观察员工士气和责任感、观察他们的行为和情绪。到商店站柜台，了解服务员的态度，了解顾客的需求。参与观察能体验到观察者的角色感受，了解一些表面观察所不能发现的信息，但容易受被观察者的情绪感染。非参与观察是作为旁观者而观察，非参与观察一般更冷静，结论更客观。观察法的优点是省钱、省事、了解的情况自然、真实，缺点是观察到的信息带有较大的偶然性，了解的信息也较肤浅。更由于观察者经验、阅历不同，对同一事物往往有不同的结论，使其带有一些个人主观色彩。

3．问卷法

问卷法分开放式问卷和封闭式问卷两种。开放式问卷是对所提问题不作答案限制，由填答者自由表述自己感受和建议的问卷。封闭式问卷是对所提问题给出几个可能的答案，由填答者在限制的答案内自己选择。开放式问卷的优点是回答自由，填答者能深入、详尽地表述自己意见。缺点是结果不好分类，难以统一标准衡量，不便统计处理。封闭式问卷的优点是分类明确，能够统计处理，缺点是难以得到深入具体的建议。现在常把两种问卷结合起来，对封闭式部分进行统计计分，开放式部分则用来辅助对封闭式问题的分析和了解更深入的问题。调查问卷的发放可以采取电子邮件、信函邮寄、电话调查、上门分发等多种方式。

4．追踪调查法

即公共关系人员选择一些特定对象，进行定人或定产品的连续的深入调查。时间短则数月，长则数年。其优点是能更深入地了解特定对象的思想、态度变化的轨迹，摸索和总结工作经验，掌握被调查的对象的心理特点。此外，还可以联络感情，形成固定的信息网点。缺点是花费较大。

5．网上调查法

不受时空限制。数据采集过程中不受地域限制，而且还可以24小时全天候进行调查，可以使调查组织简单、快速，调查范围更广。并且可以降低调查成本，解决传统调查入户难的问题，并且能提高问卷的应答率。网络调查可以减少数据录入和数据转换等的工作。