旅游组织的公关调研内容十分广泛，由不同旅游组织的不同需求所决定。一般应包括以下几个方面。
1．旅游公关人员调研
旅游公关人员调研，主要是对内部公众进行调查研究和建立业务档案，包括旅游公关顾问、旅游公关领导、旅游公关业务人员三大类。各类人员都有其自身的特点，并担负着独特的职责。
旅游公关顾问是指那些熟悉旅游业，能够在调查市场、策划活动、树立形象、解决问题等方面提供高层次智力服务的公关专家。对这类人员的调研活动，主要是了解和掌握对本组织有用的人员情况，包括个人情况、专业及经验情况、关系网络情况、在做旅游团时的指导能力情况、顾问时间及费用的要求情况等，以便在解决问题时能向领导推荐各类顾问人员。
旅游公关领导是指公关公司（部）的董事长、总经理及旅游业内部的公关部经理（公关干事）。对这一类人的调研有两个方面：一方面是对本组织以外的公关组织的领导及公关人员进行调研，并通过本组织的公关人员同其他组织的公关人员建立关系网络，以寻求合作的项目和在公关工作中相互帮助；另一方面是对本组织自身的公关领导及人员进行调研，建立业务档案，分工合作，明确自身的公关能力，做到知己知彼，以便引进所需公关人才，不断提高现有人员水平，达到优胜劣汰，竞争上岗，适者生存，搞好内部管理。
旅游公关业务人员是指具体进行技术业务、事务方面的工作人员。这类人员包括与新闻媒介打交道的具有采访、写作、编辑、摄影能力的专职写作人员；美术设计人员，经济谈判、营销人员，法律、财务管理方面的人员；接待、安排会议、管理传递文件的办公人员；购买礼品、车、船、机票，协调各类关系的协调人员等。对这类人的调研主要是了解其受训情况、个人特长、知识结构、独立工作能力等，以便在旅游团遇到特殊团队时能调其协助导游工作，或在旅客中出现突发事件时派其代表组织去处理。旅游公关业务人员应是源于导游而高于一般导游的业务骨干人员。
2．旅游组织形象调研
旅游组织形象是指旅游组织自身内在的精神文化特征和外在的行为表现特征在公众心目中的综合反映。它包括产品形象、领导形象、员工形象、服务形象、文化形象等。旅游组织形象调研就是客观地对外部公众进行各种各样的调查研究，以得出公众对本组织提供旅游服务结果的综合反映。
其中，公众对旅游组织的态度和观点是公关调查的主要方面。通过对这一情况的调查，可以看到组织在社会公众心目中的实际形象，并以此同组织自我期望的形象进行比较，找出差距和存在的问题，以制订出组织为之奋斗的公共关系目标。
（1）知名度的调查。即调查公众对该旅游组织的知晓程度，涉及组织影响力的大小。组织调查的目的是巩固好的方面，挽救坏的方面。
（2）美誉度的调查。即调查公众对旅游组织的赞美程度。美誉度是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的好坏。
（3）信任度的调查。即公众对旅游组织的认可、信赖程度。信任度的调查，不像知名度和美誉度一样只在组织外部进行，而是内外并举。内部职工对组织有强烈的责任感，显然会增强团体意识和凝聚力；外部公众对组织上有强烈的信任感，显然有助于彼此的合作与支持。因此调查的目的，是要使组织的公关方向有助于增加信任度。
（4）变动度的调查。即公众对旅游业组织的态度意见、看法的变动程度。企业应通过公共关系工作促进舆论环境由坏向好的方面转化和提高。变动度的调查，实际上是对公共关系效果进行调查，促使公关效果与组织自我期望的效果相接近，最大限度地缩小其差距。
旅游组织形象是由诸多要素构成的综合印象。调研中要注意以下三方面的问题：
（1）调研要注重其客观性。旅游组织形象的产生离不开观念形态的加工制作，但它的内容仍然是客观的。一个好的旅游组织形象，不是靠做广告，吹嘘欺骗，乱承诺而取得的，关键是游客满意不满意，无论是吃、喝、住、行、玩，还是收费、景点、购物、平时的服务等方面都是关键。
（2）调研要注意其全面性。由于旅游业是一个产业，所以组织的形象不仅取决于自身的服务工作开展得如何，同时也取决于与其合作的异地伙伴。整个旅游线路是一条完整的生产线，只要在任何一个环节上出现一点小问题，就将影响其服务质量，影响其组织形象。所以调研必须对整条生产线进行，不能以点代面，以局部推断全部。
（3）调研要注意其相对性。旅游组织形象的好坏是相对而言的。这种相对性包括旅游组织同其他组织形象好坏的相对性；旅游组织内部各构成要素之间形象好坏的相对性；旅游组织外部公众对形象评价好坏的相对性；旅游组织形象在不同时间和地域中好坏的相对性等。调研中要注意这种相对性的存在，有时在此是好的，在彼未必就好；在一部分人的心目中形象是好的，在另一部分人的心目中形象未必好；作为甲团队形象好时，用同样的方式方法作为乙团队形象就未必会好；在自己国家是好的，在另一个国家则未必就好。所以要通过调研不断掌握各种情况，并不断随着公众的需求变化而调整服务方式，这样才能更好地树立旅游组织良好的社会形象。
3．公众动机调研
公众动机是指公众在采取某些行动之前，其内心世界的活动情况及目标要求。公众动机是公众的心理活动过程，是形成公众态度与意见的直接原因。公众动机调研的目的是探明造成组织印象与评价的主观原因，如对组织是否了解不够，是否有意见，组织的产品质量、包装、推销办法是否与公众的某种成见相冲突等。
4．旅游公关活动调研
旅游公关活动是指为实现公关目标，树立良好社会形象，赢得更多公众，所开展的一系列有特色、有影响的专题公关活动。旅游公关活动的调研是指对公关活动开展的选题、影响效果以及活动整体评估的一系列调查研究工作。它包括公关活动策划前的选题调研和公关活动结束后的效果调研两大类。在调研活动中应注意：
（1）选题调研。应着重调研其他组织是否开展同类公关活动，开展得如何，经验及教训怎样。通过调研，对本组织开展同类活动提出参考意见或反对意见。同时还需调研是否能赢得有关单位的赞助和支持，以便更好地选择公关活动的课题。
（2）效果调研。应着重调研开展公关活动后产生的效果比开展公关活动前有无进步，与其他同类组织有多大差距；同时也可通过调查研究活动的开展情况，从每个指标来评估活动开展的水平和效果。
5．公关活动效果调研
公关活动效果调研是指组织内公关部门了解公众对组织公共关系专门性活动效果的评价和意见。对内了解职工，对外了解顾客，通过调查，可以获得信息的反馈，以便总结经验，改进工作，不断提高组织公关部门的业务水平。
6．宣传效果调研
宣传效果是指组织公关部门调查组织运用不同媒介进行宣传的实际效果。这里主要是指对外宣传的效果。例如，通过新闻媒介对外宣传，要调查该媒介的覆盖面、公众构成、收视率、阅读率、发行量等；对组织内部宣传媒介，要调查职工对内部传播媒介的偏好及其原因、对内部刊物的阅读率及喜好的原因等。
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