旅游公共关系主体

旅游公共关系主体_旅游公共关系

组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。公共关系是一种组织的活动，而不是个人的事务和技巧；公共关系涉及组织的目标、战略、政策、计划、方法、活动、产品、人员、环境等诸要素，而不是只停留在个人活动的层面上；公共关系处理的是组织的关系和舆论，而非私人的关系和事务；公共关系追求整体的公关效应和组织的社会形象，而不局限于个人的印象、情感和利益。旅游企业公共关系是旅游组织运用各种传播手段来维持和发展与公众之间良好关系的互动过程。旅游公共关系活动是旅游组织通过一定的传播、沟通等手段影响公众，达到塑造自身形象目的的社会活动。

旅游公共关系主体是指在旅游活动中处于主导地位的各类旅游组织机构，是旅游公共关系活动的策划者和组织实施者。具体地说，它有三个层次：社会组织、代表社会组织行使公共关系职能的公共关系机构、代表社会组织具体执行公共关系职能的公共关系人员。

一、旅游组织概述

（一）旅游组织的类型

旅游组织是指为了加强对旅游行业的引导和管理，适应旅游业的健康、稳定、迅速、持续发展而建立起来的具有行政管理职能或协调发展职能的专门机构。在现代旅游业中，存在各种形式的公共关系的主体，主要有以下几种。

1．旅游行政组织

旅游行政组织指的是直接从事旅游管理或者与旅游活动相关的各级行政管理部门，如旅游局、旅游派出机构以及文化局、城建局、交通局、外事办等。

2．旅游经济组织

旅游经济组织指的是从事旅游商品生产、销售、服务的服务企业，如旅行社、饭店、交通企业、旅游景区、购物商店等。它是旅游企业公共关系的主体。

（1）旅行社

旅行社是旅游业三大支柱之一，它从总体上代表了旅游产品的销售渠道，起到了沟通供需双方的作用。它在组织与设计旅游产品、宣传旅游形象以及满足旅游者需求方面起到了积极的作用。

（2）饭店

饭店是旅游业发展的物质基础，为旅游者提供食、宿、购、娱等相关服务。在整个旅游活动中，旅游者有很大一部分时间需要与饭店打交道，没有饭店的旅游行业是不可想象的。

（3）交通

旅游是将旅游者从居住地转移到目的地，从事观光游览的一个过程，这种转移的方法和途径就是交通运输，包括飞机、火车、汽车和轮船等。游客出行时都希望交通运输部门能提供安全、舒适、便利和高效的服务。

（4）旅游游乐场所

旅游游乐场所包括旅游景区、旅游休闲娱乐场所，是游客观赏、游乐的地方，也是游览中的重要一项。旅游游乐场所应根据自身特色，进行合理的开发规划，以期满足不同旅游者的审美需求；同时，还应该完善游乐场所内的基础设施，体现人文关怀。

3．旅游公共关系公司及旅游社会团体

旅游公共关系公司及旅游社会团体指的是专门从事旅游公共关系咨询、策划、推广的服务性企业，如顾问公司、咨询公司等；旅游团体组织是指从事旅游研发等社会活动的各类群众组织，如旅游学会、饭店协会等。

4．专门的公共关系人员

专门的公共关系人员指的是运用专门的技术和工具去开发专门性公共关系活动的从业人员，具体包括公共关系专家、公共关系计划编制者、公共关系传播人员和公共关系专门技术人员等。

（二）旅游组织的特征

1．整体性

组织是由若干个单元组成的。旅游组织中的旅行社、饭店，也都是由许多分支机构或若干下属组织而成的。

2．目标性

目标性是组织赖以生存和运转的前提。组织由若干个单元组成，需要共同的目标来协调单元之间的关系。旅游组织的目标主要有：市场目标，即占有市场的深度和广度；赢利目标，即获得经济效益和社会效益；发展目标，即扩大市场、提高质量、开发产品等。

3．竞争性

优胜劣汰是市场发展的普遍规律。旅游组织要想在市场中占有一席之地，就必须通过市场营销这一重要手段来迎接挑战。只有生产出来的产品和服务被社会公众承认和接受，旅游组织才能有更好的发展前景。

4．多样性

旅游组织不是千篇一律的，它具有多样性。市场上存在着不同的旅行社、不同的旅游景区、多级旅游管理机构等。同时，旅游组织是为旅游者提供服务的，但它不可能独自完全做到这一点。旅游组织之间存在着不可分割的必然联系，都是旅游业发展中不可或缺的环节。

●　案例

长城饭店“好形象赢得大市场”

长城饭店是中国第一家五星级合资饭店。作为一家经常接待外国元首的豪华饭店，长城的客人98%是外宾，这在许多中国人心目中造成了“‘长城饭店’是洋人出入的地方、中国人进不去”的误解。为消除这种误解，公共关系部想出一个好主意：举办一次集体婚礼，每个北京市民都可以报名参加，还可以带上15名亲友。这条消息在《北京日报》登出后，没有几天，名额爆满，来电或登门询问者络绎不绝，公关人员忙得不亦乐乎。

当近百对新婚夫妇和他们的亲友们步入长城饭店大厅时，通过中央电视台和北京电视台，亿万中国人收看到了这一盛况，此举受到了人们的热烈赞扬。新婚夫妇们为在这里举行婚礼而备感荣幸。自此之后，许多企业、政府机构、社会团体也在这里举办各种活动。长城饭店在中国人的心目中变得越来越亲近了。

其实，长城饭店的公关活动由来已久。饭店成立之际，就聘请了美国达拉斯凯悦饭店富有经验的公关经理露西·布朗女士担任饭店公关部经理。一次，有位服务员在打扫房间时，发现客人床头摊放着一本书，她未挪动书的位置，也未信手将书合上，而是细心地在书摊开处夹进一张小纸条，起到书签的作用。事后，客人对服务员细微的服务大加赞赏，并将此事告诉了同来的几十位同事以及她所认识的众多朋友。布朗女士抓住这件小事，告诉大家，这就是公关。公关需要从细微处做起，所以饭店员工都应通过自己的一举一动体现公关意识，从各方面树立饭店完美的形象。

分析：长城饭店之所以能在同业中一直维持着优良的整体形象，与其长期不断地开展富有成效的公共关系活动密不可分。高效到位的公共关系工作是旅游组织在激烈的市场竞争中立于不败之地的法宝，是保障组织生存、发展并壮大的必由之路。

（资料来源：王湜，《旅游公共关系》，北京，化学工业出版社，2008）

二、旅游组织的公共关系机构

公共关系机构是组织内部从事公共关系工作的部门和社会上提供公共关系服务和代理的组织的总称，就目前的情况看，旅游公共关系机构主要分两类：一是旅游组织内部设立的公共关系部；二是社会上成立的公共关系公司。

（一）旅游公共关系部

公共关系部是旅游组织内部自行设立的专门负责处理公共关系事务的部门或机构。

1．公共关系部在旅游组织中的地位与作用

1）信息采集存储中心，发挥信息采集的“耳目”作用。

2）对外宣传中心，发挥外交宣传的“喉舌”作用。

3）环境监测中心，发挥观测环境的“侦察兵”作用。

4）趋势预测中心，发挥决策参谋的“智囊团”作用。

5）公众接待中心，发挥协调关系的“桥梁”作用。

6）公关意识培训中心，发挥提高素质的教育作用。

2．旅游公共关系部的类型

通常可将公共关系部分为以下几种类型。

（1）部门隶属型

部门隶属型即将公共关系部附属于旅游组织的某一职能部门，如行政部门、销售部门或广告宣传部门。在这种类型中，公关工作只是一种偶然性的活动。部门隶属型一般适合小型企业或组织。

（2）部门并列型

部门并列型的公共关系部与旅游企业的其他部门处于同一层次，地位十分突出。这类公共关系部要积极与其他部门密切配合，以便成功地开展工作。

（3）领导直属型

领导直属型的公共关系部归属于部门经理负责领导，是一个有相当自主权的职能机构。这种设置类型综合以上两种类型的优点，有利于公共关系工作灵活、全面地开展。

3．旅游公共关系部的工作内容

公共关系部的工作主要包括对外关系协调、对内关系协调和开展各项公共关系专题工作等三方面。

（1）参与外部关系的协调

其具体工作有：参加旅游市场调研，了解旅游市场状态；研究宣传计划，负责同新闻媒介、出版机构的合作；负责同上级主管、旅游局及政府有关部门的联系；对消费者进行产品促销活动；进行各种礼宾接待工作等。

（2）进行内部关系的协调

其具体工作有：教育引导员工增加公关意识，真正实现“全员公关”；编辑、出版内部刊物；关心员工，搜集旅游组织内部员工的各种意见；为领导层确定公共关系目标提供方案，并为其他决策提供咨询；培训旅游公共关系工作人员等。

（3）开展各项公共关系专题工作

其具体工作有：组织安排旅游组织的庆典活动；组织安排开（闭）幕仪式；策划和组织旅游纪念活动；举办记者招待会；安排旅游组织领导人与新闻媒介的接触；举办展览会；举办参观活动；开展广告业务；负责图片、摄影等技术性工作；民意测验，进行舆论意见研究、制作等。

4．旅游公共关系部的人员配置

旅游公共关系部的人员配置应视旅游组织的规模和公共关系部的工作量而定，当然也要本着机构精简、人员精干的原则来考虑。根据公共关系部的工作要求，通常需要配备以下五类人员。

（1）调查分析人员

公共关系调查分析工作是开展公关工作的前提和基础。调研信息的质量关系公关工作的成败，作为一名调查分析人员，应具有市场学、社会学、社会心理学等方面的知识和各种社会调查的经验。

（2）策划人员

公共关系部是为实现社会组织的某种目的，进行一系列公共关系活动的。要想使这些活动取得良好的效果，就需要有高水平的策划人员。有创新思想，才能策划出优秀的公关案例，比如，白沙集团借助亚洲飞人刘翔所开展的公关活动就较为成功。

（3）编辑、撰稿人员

这类人员主要任务是采写新闻，撰写各种报告、请示，编辑各种刊物、年度报告、年鉴等。这类人员需要有新闻写作的知识和经验。

（4）组织人员

其任务主要是具体组织、管理公共关系活动。他们一方面要充分了解公共关系实务的工作原则、方法和技巧；另一方面，还要有组织管理能力及处理日常事务的能力。

（5）其他专门技术人员

这类人员一般为摄影师、印刷设计师、法律顾问等，也是不可缺少的。

（二）旅游公共关系公司

旅游公共关系公司是指由公关专家和专业人员组成，以提供公关咨询服务为主要工作内容的知识密集型的专业机构。其业务范围广泛，能参与任何方面的公共关系事务并提出建议，提供服务。公共关系公司的工作实际上是公共关系部工作的社会化。

1．旅游公共关系公司的工作内容

公共关系公司的业务可分为咨询业务和代理业务，具体工作内容如下。

（1）提供委托服务

公共关系公司受客户委托，由公司充当旅游组织对外关系的联系人和对内关系的协调人，为客户全面规划和实施公共关系工作。

（2）提供咨询服务

公共关系公司具有专业水准高、实践经验多等优势，可以为客户提供各种信息，并提供专业建议与方案，帮助客户作出科学的决策。

（3）提供技术支持

一些旅游组织内部公共关系部门存在着技术条件较差或者经验欠缺等问题，公关公司可以凭借专业知识为其提供技术支持，如编制预算、协助客户处理社会性事件、评估实施效果等。

（4）进行危机处理

当旅游组织与公众之间产生冲突或误会时，委托公关公司以第三者身份与公众接触，从中化解矛盾。

（5）提供职业培训

接受客户委托训练公共关系人员，以提高他们的业务水平和工作能力。

2．旅游公共关系公司的工作程序

公共关系公司的工作程序一般分为以下几个步骤。

（1）接受客户委托并签订协议书

协议书的签订表明委托关系的正式形成。这种委托关系的形成既可以由旅游组织主动提出，也可以由公共关系公司主动联系。

（2）调查研究与分析

针对客户的公共关系目标，对公共关系现状和影响公共关系目标实现的因素进行调查分析。

（3）撰写委托报告书

根据调查研究的结果，向客户提交委托开展公共关系事务的详细方案的报告。

（4）进行可行性论证

这一步主要是对委托报告书中的方案是否能够达到公共关系目标以及是否具备实施的条件进行论证。可行性论证要有客户代表参加，若论证通过，可进行下一步骤；若未能通过，则重新进行调查研究与分析。

（5）实施工作计划

在这个过程中，公共关系公司应接受客户的检查和监督，发现问题应及时采取措施解决。

（6）效果检测评估

评估的结果作为公共关系公司此次工作业绩优劣的衡量标准。

三、旅游公共关系从业人员

公共关系人员指专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。从事公关工作的人员应该具备强烈的公关意识、良好的心理素质和全面的知识能力，并遵守公关职业道德准则。

（一）公关人员的基本素质

●　案例

公关人员的态度

某家宾馆，一次来了几位美国客人，或许是不了解中国，或许是抱有偏见，他们对宾馆的客房设备和饭菜质量都十分挑剔。在5天的住宿时间内，他们几乎每天都打电话给宾馆的公关部反映问题。开始该公关部的张某还能够心平气和地倾听他们的意见，并给以回答和解释，可在以后接二连三的电话和毫不客气的指责下，张某终于耐不住性子了。当几位客人要离开宾馆回国时，他们又拿起了电话打给公关部，说：“我们这几天要求您解决的问题，您一件也没能解决，真是太遗憾了。”听了这话，张某反唇相讥：“倘若你们以后再来中国，请到别的宾馆试一试！”于是一场激烈的舌战在电话里爆发了。当美国客人离开宾馆后，客房服务员在他们住过的房间写字台上发现了一张纸条，上面用英文写着：“世界第一差”。

思考：

1．美国客人的评价与公关人员的态度有什么关系？

2．通过本案例的阅读，你认为公关人员必须具备哪些素质和能力？

3．该事件发生后，宾馆应该如何做才能挽回影响，以利于企业进一步发展？

（资料来源：圣才学习网，2010-6-21）

1．强烈的公关意识

公共关系意识是组织建立良好公共关系的必要前提，是组织公共关系工作人员必备基本素质的核心。公关意识包括以下内容。

（1）服务公众意识

公共关系也叫公众关系，因此公关就是在做公众工作，公关人员必须有尊重和服务公众的意识，一切公关工作都要从维护公众利益出发，满足公众各方面的合理需求，为公众提供周到的服务。

（2）塑造形象意识

组织形象是公关传播工作的核心，良好的组织形象是组织最重要的无形资产，是从事公共关系工作的最终目的。公关意识中最重要的就是珍惜信誉、重视形象。公关人员要懂得知名度、美誉度对组织的价值，努力塑造、维护或矫正组织形象。

（3）协调沟通意识

公关工作是一个系统工程，需要协调各方面关系。因此，公关人员应该具备良好的协调意识，要遵循双向对称原则，平等竞争、公平合作，在沟通中寻求理解与支持，来增强组织内部的凝聚力和外部的和谐力，在沟通中谋求和谐发展。

（4）立足长远意识

与公众建立良好的关系，不可能一蹴而就，需要经过努力，不断积累，才能成功。为此，公关人员要有长远眼光，不仅要立足于公关活动的经济效益，更要着眼于长期的公关战略目标；不仅要追求公关活动的经济效益，更要注重公关活动的社会效益。

2．良好的心理素质

（1）充满自信

自信是指当面对现实或所要解决的问题时，能冷静分析，进而产生相信自己的乐观心态。公关工作复杂难办，只有充满自信，公关人员才能意志坚强地、创造性地开展工作。

（2）心态开放

公共关系工作是一项开放性的事业，具有开放心理的人才能热情、宽容地与不同性格的人相处，并能建立良好的关系。开放的心理表现为乐于接受新鲜事物，善于学习别人的长处，不断解放思想，更新观念，在工作中能够大胆开拓创新，积极探索。

（3）热情乐观

热情乐观的心理能使公共关系从业人员充满想象力和创造力，保持广泛的兴趣，用真诚的热情和乐观的精神与人沟通，并帮助和感染对方，这样才能结交众多的朋友，更好地完成公关工作。

3．具备全面的知识

公共关系涉及多学科的理论知识，且具有很强的实践性。作为公关从业人员，必须掌握多方面的知识，具体包括公关理论和知识、经营管理知识、传播沟通知识、社会交往知识等。

4．具备较强的操作能力

公关工作要求从业人员具有较全面的操作能力，如人际交往能力、组织协调能力、表达写作能力、创新策划能力等。此外，随着国际交往的加强，公关人员还应熟练地掌握一门或多门外语。

●　案例

一个别致的烛光晚宴

某三星级酒店，餐厅服务员小杨正在雅间进行服务，突然电灯灭了，雅间内一片黑暗，客人议论纷纷。服务员小杨迅速掏出两只打火机，一手一个高高举起，轮流打火，同时对就餐的客人说：“感谢上帝，给我们准备了一个别致的烛光晚宴。对不起，临时停电，请各位先生、女士安心用餐。”随后其他服务员送来两个西餐烛台，小杨将烛台摆在餐台上，又从备餐桌的抽屉里取出了事先准备好的西洋风情画挂在墙上，在窗台上放一个西式盆景。片刻间，整个雅间由中式服务餐厅变成了一个充满温馨浪漫气氛和异国情调的西餐宴会厅。一看到这从天而降的烛光晚宴，客人非常高兴，纷纷赞不绝口。过了一会儿来电了，小杨想吹灭蜡烛，客人忙把她拦住，说：“不要吹灭蜡烛，请关上电灯，还是烛光晚宴好！”

分析：这是服务人员良好应变能力的范例。

1）在饭店中经常会发生各种各样令人意想不到的事件，因此，服务人员应设法提高自己的应变能力，善于处理各种突发事件。

2）饭店（特别是星级饭店）应尽量避免发生停电、停水等事件。如果发生上述事件，服务人员应首先想到的事情是：给客人用餐或在饭店的生活造成了不便，我们应该怎样服务才能方便客人，而不是只想到我们服务的不便以及害怕客人乘机赖账。

3）本案例中的服务员小杨应变能力较强，处理问题巧妙，优点有三个。

①反应迅速，用打火机轮流照明，而不是单纯等其他服务员送蜡烛，尽量不耽误客人用餐。

②讲究语言艺术，引导事件由不良的一面转向好的一面，由“停电”变成“烛光晚宴”。

③让客人享受“烛光晚宴”不仅是停留在语言上，而是落实在行动上（把雅间根据当时情景作了调整和布置），而不是仅靠灵机一动试图用一句漂亮话来打发客人。

4）饭店停电、停水是难以避免的，饭店管理者不应只把蜡烛当做停电时的唯一弥补措施，去凑合、应付客人，而是应制定一系列配套的服务方法、使用工具来布置环境，给客人一个惊喜，变坏事为好事。

（资料来源：圣才学习网，2010-7-12）

（二）公共关系人员的职业准则

国家颁布的公共关系人员职业标准中规定，公共关系人员应遵守以下职业道德守则。

1）奉公守法，遵守公德。

2）敬业爱岗，忠于职责。

3）坚持原则，处事公正。

4）求真务实，高效勤奋。

5）顾全大局，严守机密。

6）维护信誉，诚实有信。

7）服务公众，贡献社会。

8）精研业务，锐意创新。

各国公共关系职业道德准则的具体条文虽然不尽相同，但可归纳为以下三个方面。

1．遵纪守法，不损害社会道德和他人正当权益

公共关系人员必须遵守国家基本的法律、法规和社会公认的道德规范，这是最基本的职业准则。在公共关系实践中，某一组织的个体利益与社会整体利益有可能发生冲突，公共关系人员在这种情况下必须牺牲组织的个体利益，不能采取不正当的手段和方式，不能违法乱纪，不能损害社会整体利益或其他组织的利益。

2．忠于职守，自觉维护组织信誉

公共关系人员是代表某一组织进行公共关系工作的，应忠于职守，避免使用含糊或可能引起误解的语言；对当前和以往的客户或雇主都要始终忠诚如一；在任何场合均应在行动中表现出对所服务的机构和公众双方的正当权益的尊重，以赢得有关方面的信赖；不能借用公共关系的名义从事任何有损所属组织或公共关系信誉的活动。

3．公正诚实，不传播虚假信息

公共关系人员在进行公共关系活动时，不能传播没有确凿依据的信息，或者为了个体利益故意传播虚假的或使人误解的信息。做好这一点既是公共关系人员对公众权益的尊重，也是从根本上长久维护组织良好信誉的保证。

●　阅读资料

公关人应该坚定职业操守

由于撰写网帖严词攻击金龙鱼食用油，鲁花的公关公司北京赞伯营销策划总监郭成林因涉嫌损害商誉罪被深圳警方逮捕。2011年6月8日，鲁花集团表示，北京赞伯并不是鲁花集团的公关公司，郭成林撰写的文章属于个人行为。北京赞伯在接受记者采访时则称不太清楚此事。面对事实，当事企业和公关公司的态度令人不齿。

此时距之前闹得沸沸扬扬的“蒙牛、伊利恶意营销事件”还不到一年。2010年10月，北京博思智奇公关顾问有限公司、北京戴斯普瑞网络营销顾问有限公司相关人员因利用网络媒体恶意损害伊利集团商业信誉、商品声誉而被捕，蒙牛乳业儿童奶负责人安某也同时被捕。

早些时候，2008年三鹿婴幼儿奶粉含三聚氰胺被媒体曝光之后，一份公关代理公司向三鹿提案的“危机公关文件”在网上广为流传，而这个所谓的危机公关提案，由于其违背良知、罔顾职业道德和专业操守，而备受社会和业界诟病，也损害了公关行业的社会声誉。

在2008年“三鹿”事件以后，公共关系专业媒体《国际公关》杂志专门邀请业界知名公关公司负责人就“公共关系职业操守”这一话题展开座谈，并呼吁行业加强职业道德和专业操守。但时至今日，这些不良现象不减反增，不得不令人叹息。这样的故事一再上演，给繁荣的中国公关业再次敲响警钟。

中国国际公共关系协会常务副会长郑砚农曾经撰文提到：“在大量危机事件的突发和平息过程中，在一个个品牌神话的创立和泡沫的破灭里，中国公共关系业迎来了快速发展的时机，同时公关专业化和公关的伦理也在接受着更加严峻的考验。”公关公司做执行、做客户的手和脚并不可怕，完美的执行同样可以为客户创造价值，而丧失职业道德和专业操守，沦为打手和替罪羔羊才可悲。对于客户方的不当行为，公关公司应尽可能去纠正或者勇敢拒绝。

中国国际公共关系协会副秘书长陈向阳曾表示，公共关系做的是影响舆论的工作，所以风险很大。公共关系传播与沟通要以事实为依据，以法律为原则，以道德为准则。从2011年4月中旬起，中央外宣办、工业和信息化部、公安部、国家工商总局四部门在全国范围内联合开展了为期2个月的整治非法网络公关行为专项行动，严厉打击非法网络公关行为。6月7日，55家从事非法网络公关活动的网站被依法关闭，个别标榜“危机公关”能力强大的网络公关公司赫然在列。

笔者认为，公关从业者应致力于通过专业的公共关系服务为企业创造价值，且坚信专业的公共关系服务必定能为组织品牌塑造、产品行销提供有力的舆论保障，为组织的成功提供重要支持。作为品牌的塑造者，公关顾问自身的职业道德和专业操守应该是第一位的，没有这个前提，我们在专业公共关系顾问的职业道路上就有可能迷失方向，甚至误入歧途。

（资料来源：沈志勇，中国公关网，2011-6-10）