公共关系调查的内容

一、公共关系调查的内容

公共关系调查的内容，从大的方面说，包括组织形象调查、社会环境调查和公共关系活动效果调查。

(一)组织形象调查

组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。组织形象调查，主要是对组织知名度、认可度和美誉度等方面信息的调查。通过调查，了解组织自我期望形象、组织在公众心目中的实际形象以及这两者之间的差距。

1.组织自我期望形象调查。组织自我期望形象调查是指一个组织自己所期望达到的形象目标，它是一个组织开展公关活动的内在动力和方向。期望值越高，组织所作出的努力就越大，但不切实际的期望往往难以实现，因此必须注意主观愿望与实际可能的良好结合，要讲究科学性。开展对组织自我期望调查主要从以下三个方面入手。

第一，了解组织决策层的目标和期望。公共关系活动的目标必须围绕着组织的总目标，为实现组织总目标服务。作为组织的决策者和领导者，对组织形象期望的水平，对于组织目标和信念的形成和组织形象的选择及建立，具有决定性的意义。作为公共关系活动的调查研究，必须详尽研究决策者和领导者所制定的各项目标和政策;领会他们的决心和意图;研究他们的思想和经营管理手段;测定他们对组织形象的期望水平和具体要求，以此作为设计组织形象的重要依据。

第二，调查组织员工的期待和评价。一个组织的目标和政策须得到组织员工的认同和支持，才可能有效地实现和达到目标。为此，就要通过调查分析，了解组织员工对组织的期待、意见和评价;了解他们对决策层提出总目标的信心和支持程度;发动全体成员寻找组织的薄弱之处，积极听取和采纳他们的合理建议。

第三，分析组织的现状和基本条件。组织对自我形象的期望不能脱离组织的客观现状和现有条件，为此还应该全面、完整地掌握本组织各方面情况。就企业而言，应调查分析组织的经营方针、管理政策、生产计划、财务制度、营销状况、用人制度、人才培训、领导及管理人员素质等，并以此作为设计组织形象的客观依据。

2.组织实际形象调查。在开展对组织自我期望形象调查的同时，要了解外部公众对组织形象的评价，这是非常重要的一环。只有了解了组织在公众心目中的实际形象，才能比较两者差距，才能更进一步了解公众对组织形象的期望。

了解组织实际形象，就是运用各种调查方法，了解该组织在公众中享有的知名度、认可度和美誉度，一般从以下几方面进行。

第一，公众分布分析。组织的公众是处于不断变化之中，为了正确地找到调查对象，获得准确信息，必须对本组织的公众范围、公众类别、目标公众等进行调查分析。通过对公众的辨认，确定调查对象和范围。关系对象不清楚，调查对象找不准将会产生调查结果不正确和调查经费投入不当等问题。

第二，形象地位测量。在对公众调查分析的基础上，通过具体调查，然后，根据知名度和美誉度两项指标，综合分析公众的评价意见，运用形象评估坐标图，测定组织的实际形象地位。组织形象评估坐标图如图9-1所示。

组织形象评估坐标图，四个区(A、B、C、D区)分别表示组织形象地位的不同状态。

A区表示高知名度，高美誉度。处于这种形象地位，说明组织形象处于较好状态。

图9-1　形象评估坐标图

B区表示高美誉度，低知名度。处于这种形象地位，说明组织具有良好的基础，公共关系活动的重点应该是维持美誉度基础上提高知名度。

C区表示低美誉度，低知名度。处于这种形象地位，表明该组织形象不佳，公共关系工作需从零开始，首先要完善自身，而在传播方面暂时保持低姿态，待享有较好的美誉以后，再着手大力提高知名度的工作。

D区表示低美誉度，高知名度，处于这种形象地位，说明该组织处于名声不佳的恶劣境况。公共关系工作应先从扭转已形成的坏名声做起，踏踏实实改善自身，逐步挽回信誉。

第三，形象因素分析。组织形象包含多方面内容，对企业而言，具体涉及经营方针、产品质量、服务态度、办事效率、业务水平等各种要素。要正确评价组织的实际形象，需要对涉及形象问题诸要素进行分析研究，找出形成某种形象的具体原因，以便更有针对性地策划改善形象的公共关系活动。

3.寻找组织形象差距。通过调查，了解了组织对自我形象的期望，同时也把握了公众对组织的实际评价。第三步工作，就是进行分析比较，找出两者的“形象差距”，这就是制定公共关系目标的前提。如何通过开展公共关系工作去弥补或缩小这种差距，便形成公共关系目标了。

(二)社会环境调查

公共关系工作目标还包含着如何使组织与它所处的环境达到一种和谐的氛围，从环境的动态发展中不断地把握对组织有利的机会和不利的威胁，使组织与环境处于一种相对平衡的状态，以求更好地生存与发展，为此还要广泛收集一切同组织有关的社会环境信息。

公共关系中所谓社会环境是指与组织有关系的各类公众和各类社会条件的总和。对社会环境按不同标准，一般可分为具体环境和抽象环境。具体环境是指与组织有关系的各类公众，抽象环境是指影响组织的各种社会条件和社会发展趋势。根据这两类社会环境，调查内容主要有以下几点。

(1)调查分析与本组织有关的政治、经济、法律、教育、文化、科学技术和社会思潮等方面的发展变化。

(2)调查与组织有关的政府机构、法律部门的方针、政策的制定和实施情况及变化趋势。

(3)通过调查了解传播媒体的舆论导向、传播偏好、传播效果等情况。

(4)调查与组织有关的各类公众信息。组织面临的公众是多种多样，既有组织又有个人，既有政府也有企事业单位，既有顾客、合作伙伴又有竞争对手和传播媒体等。掌握各类公众的基本资料，研究他们的行为动机和对本组织的需求等方面的信息也十分重要。

(三)公共关系活动效果调查

公共关系活动的效果，往往是一个过程，要避免立竿见影那种急躁情绪。尽管准确地评估公共关系活动的效果有一定难度，但仍可以从以下几方面进行调查。

(1)调查组织知名度和美誉度变化情况，了解组织自我期望形象和实际形象差距是扩大了还是缩小了。

(2)从新闻媒体搜集涉及对本组织各方面报道的情况，尤其是对开展公共关系活动的报道情况，如版面位置、篇幅大小、报道时机、新闻媒体的深入程度及本组织向媒体提供有关资料的实际使用情况等。

(3)通过直接和间接方法，了解公众对本次公关活动的评价等信息。如通过召开座谈会、问卷调查、摘编公众来信、接待来访等渠道，分析目标公众对公共关系活动的评价。