公共关系调查的过程

公共关系调查的过程_公共关系学

四、公共关系调查的过程

调查是公共关系活动的实务操作，又是一种社会研究方法。美国社会学家、洛杉矶加利福尼亚大学的肯尼思·贝利教授指出:“社会研究方法始终是一种手段，被用于收集信息，通过将研究结果直接用于改良社会病态或用于检验社会科学的理论问题而使社会受益。”⁽⁶⁾正因为调查具有相当强的社会功能，因而它的科学性问题不仅在理论上受到重视，并且在具体实施的过程中也始终被置于中心地位考虑。

调查是一种过程，它由相关的几个基本步骤构成，在调查进行中，这几个基本步骤都必须按照一定的程序施行。其目的，就是确保前期调查的科学性和调查结论的可靠性。

(一)调查课题的确定

作为公共关系活动的一个操作内容，组织所选择的调查课题是多种多样的，可以是与经营、销售有关的问题，如公众的消费习惯、消费倾向、消费情趣、市场现状等等，也可以是组织与各类公众之间的关系状况，如上级部门对组织的评价、同行的看法、新闻界对组织在一段时期内的报道倾向等等。

对于每一项具体的调查工作来说，首要的是必须明确:通过这项调查，试图达到什么样的目的?对这个课题的研究，能够帮助我们解决什么问题?因此，调查的课题必须清楚地阐明，并以一种假设性的方式提出。例如，我们要调查市民对摩托车的需求量在3年中的变化，那么，这个课题就是“摩托车需求量在3年中的变化”，为了使调查的最终结论产生意义，我们可以根据直观印象和已经掌握的材料，来假设这种需求在3年内已经产生了某种变化。这就是调查课题的确定。调查这个问题，对于一家摩托车生产厂或销售商店是有指导意义的，一个可靠的调查结论能够帮助它们调整各自的生产或销售计划。

调查的课题，大致可以分为两种类型。

1.描述性课题。这类课题的确定，通常是因调查者对对象情况知之甚少，需要通过调查来详尽地描述对象的轮廓和细节。例如，在市场上有两种主要的洗涤剂——肥皂和洗衣粉，它们在市场上的销售情况具体怎样，调查者心中无数。那么通过调查课题“肥皂和洗衣粉在市场消费的分布”的确定，调查者就可以通过调查资料，详尽描述多少人、什么人、在怎样的一种消费心理驱使下使用肥皂和洗衣粉。按照定量化的原则，这种描述基本上是能完整地显示出“肥皂和洗衣粉在市场消费的分布”情况的，也就是说，完成课题规定的任务。

2.解释性课题。这种类型课题的确定目的是力图通过详细阐述既成事实为何或如何发生，来解释某些急需了解的现象的因果关系，以便采取应对措施。

我们仍然可以以上述例子为证。在“肥皂和洗衣粉在市场消费的分布”的描述性课题中，我们发现洗衣粉的使用量在不断增加，同时调查资料还显示，使用洗衣粉的家庭也在不断增加。那么，我们在解释性的课题类型中就可以提出这样一个假设:洗衣粉在市场消费中的增长与洗衣机的普遍使用有因果关系。在调查中，为了验证这个假设，我们就要着重比较洗衣机拥有家庭与尚未使用洗衣机的消费者在对待洗衣粉使用问题上的消费倾向。这可以说是一种“横向”的调查比较。为了更好地验证假设和说明问题，我们还可以作一个“纵向”的比较。这就是在调查中，向每一个调查对象询问他们在“3年前”对肥皂和洗衣粉的消费心理情况。因为“横向”调查比较能够说明洗衣机拥有者比其他消费者更愿意使用洗衣粉，但这并不能全部解释洗衣粉消费量提高的原因，洗衣机的使用或许只是洗衣粉消费量提高的原因之一。而通过“纵向”的调查比较，我们就有可能还会发现非洗衣机拥有者在过去3年中也对洗衣粉偏爱起来了。这种偏爱也导致了洗衣粉消费量的大幅度提高。这样，结合“横向”与“纵向”的调查比较，我们就有一个新的调查结论出现——洗衣粉的“易于使用，价格便宜，洗涤效果好”等因素正在洗涤剂市场消费上发挥着越来越大的作用。这个调查结论既可以指导市场安排，也可以作为下一步调查研究的起点，如“洗衣粉档次拉开是否会受欢迎”这类调查课题的确定。

在调查的课题确定中，特别要注意的是，无论是描述性课题或解释性课题，我们要避免受到传统的思维方法和观念的束缚，力戒主观因素在验证假设中的影响。调查中的假设应不带偏见，在未经证实之前，它们都不是结论。调查课题一旦确定，就没有“理所当然”的推测结论来干扰客观的调查过程了。

(二)调查方案的制订

调查课题确定之后，接下来的工作步骤就是制订调查方案。通常，一个调查方案应该包括以下各个要素:调查对象、选择范围、测量的方式和问卷的设计。

1.调查对象。仍以洗衣粉的市场消费情况调查为例。在这个调查中，我们的调查对象就可以是某一城市、某一乡村地区或其他社区中的居民，但真正要了解的，是家庭中在洗衣服的家务劳动中负担最多或较多的人。由于我们事实上不可能对每个家庭都作同样的调查，根据统计学中的“大数定律”，我们可以有选择地在要调查的所有家庭中抽取部分人来调查，而调查结论又可以推及所有的家庭，这就是“抽样”。它是前期调查方案制订中的一个至关重要的问题。只有抽取出的部分人——“样本”本身具有全面性、客观性、代表性，由此产生的定量化的调查结论在推及所有家庭时才是可靠的。因此，假如我们确定从难以计数的所有家庭中选取2000个家庭作为样本，那么这个样本在反映各种收入水平、教育程度、人口结构、消费倾向的家庭类型比例上应该是大致相当的。

2.选择范围。选择的范围是跟“抽样”联系在一起的概念。在洗衣粉消费情况的调查中，所有的家庭都应列入选择范围，他们中间的每一个家庭之所以选入或不选入“2000个家庭样本”中，则完全是偶然。换言之，每个家庭都有相等的可能性列入样本。与样本相对应的概念——使用洗衣粉的所有家庭在统计学中被称作“总体”。

在总体中抽样，以获取样本有不少方法。

(1)随机抽样。即将所有列为调查对象的家庭编上号码，在这些号码中，随机地抽取2000个号码，以这些号码对应的家庭作为样本。这里有一个概念要澄清:“随机”不等于“随意”，按这两种方式抽样，其产生结果是不一样的。在“随意”抽取中，抽样者很难保证自己对某些数字不产生偏好，而对某些数字的自然偏好可以降低样本的代表性。而“随机”抽样的号码数字一般是由电子计算机按特定程序产生的，也就是说，“随机”本身是严格的，这就保证了样本的代表性。例如，我们要在一家3000人的工厂里抽取150人的样本，我们可以用他们工作证件上的号码以20为间隔来抽出一个样本，也可以用计算机在1—3000中产生出150个随机号码，以此为样本。但后者的代表性要高于前者，因为工作证件的号码排列可能是有规律的。

(2)系统抽样。这是按某种规律顺序来抽取样本的方法。即在一个整体数中，确定一个“始抽点”，再按一定的顺序间隔来抽出样本。这种方法的可靠性在于整体数的排列必须处于无序状态。曾经有两位美国社会学家对美军在越南战争中的士气问题进行调查，他们使用了系统抽样方法，选择逢10的号码作为样本。然而调查结果完全出乎意料，官兵的士气远比假设的要高。经过对抽样方法的检定，他们悟出了其中道理，原来军队的花名册排列是由“三等兵、二等兵……少尉、中尉、上尉”的顺序排列的，每10个人恰好构成一个循环，这样，他们逢10抽取的样本都是清一色的某个军阶的军官，而军官的士气相对来说要高一些，这样的调查结论在推及军队官兵整体时就失去了意义。

这两位美国社会学家后来对此作了改进:将每一军阶的士兵或军官放在一组，将第1—100号列为三等兵组，第101—200号列为二等兵组……然后重新系统抽样，最后得出的结论推及整体时就较全面、客观，富有代表性。

(3)分层抽样。在调查中将调查对象在不同层次上进行分类，然后在各个层次上依序抽样，这就是分层抽样，也就是类似上述的两个美国社会学家的改进方法。分层抽样不仅使一个有等距循环周期的抽样总体避免了应用系统抽样得到的样本出现偏向的情况，而且也省时省钱。在了解各种特征在总体上的反映方面，分层抽样的样本具有足够的代表性。

分层抽样并不局限于对一个变数分层，还可以对两个或更多的变数分层。如在工厂中分层抽样，除了可以按工种分层外，还可以同时对性别分层。从中可分出男一线工人、女一线工人、男后勤人员、女后勤人员、男科室干部、女科室干部等抽样层次。这样的样本代表性更大，可靠性更高，但所费时耗力也更多。

(4)聚类抽样。这是先把总体按某种分布顺序进行分组，然后用随机抽样方法取出若干个组，这些组的全体成员即构成样本。所谓“物以类聚，人以群分”就是这个道理。例如，要调查2000个家庭，可以先选5个地区。每个地区又选出各有40户的10个区段，这个区段的40户就作为“类”单位，最后列入2000户的样本中。这个方法的明显优点是它不像纯随机抽样的样本分散在各个角落，而是相对集中，这就显然要省力省时多了。

运用聚类抽样方法，必须在划分“类”别时有一定的根据，要经过精心选择，否则就会出现“类”别大致相同无代表性的偏向。

3.测量的方式。所谓测量，就是就某一概念或某一组概念在调查中向调查者提问，将取得的回答予以评判。所谓测量的方式就是将概念向调查者显示的方式。测量的方式一般分为两类:定性测量和定量测量。

定性测量是用两个对立概念将某个问题区别开来，如对洗衣粉的态度是“喜欢”，还是“不喜欢”。定性测量必须注意包容性和排他性。包容性是指所列的各种概念必须能包含所有可能出现的答案。像“性别”可以用“男或女”两个概念来回答其中之一，但是对于“民族”这个问题，如果不列出所有可能出现的民族，有的被调查者就会发现无法回答。有时，在这种无法包容的情况下，可以加上第三种如“其他”或“另外说明”等选择，但如果调查中有相当多的人选择了这一种答案，那这个定性测量就有了缺陷。排他性是指定性的两个对立概念之间不能有交叉，被调查者只能选取一个答案。就像“男或女”，非男即女，非女即男，中间不能有其他选择。

定量测量是用数字表示的数量关系来表示概念之间的区别，不同的数字用来表示不同的区别程度。它有三种方式:定序、定距和定比率测量。

定序测量是以数字大小来表示概念按重要性的顺序排列。例如问:“如果有足够钱，您在以下几种商品中先买哪种?”答案为四种选择:“电视机、录音机、电冰箱、录像机”，被试者可以依自己的意愿对这四种顺序分别命名为“1—4”的顺序号。汇总后，就可得知人们心目中哪类商品是放在优先位置上考虑的。

定距测量是利用不同数字表示答案的大致差异。如调查受试者的经济背景情况，他家庭的每月人均收入可在选择答案中列为:0—500元，500—1000元，1000—2000元，2000元以上，这样的几个定距区段的划分，在数量汇总上要容易一些，同时，也能大致清楚地表明受试者的经济背景。

定比率测量的精确程度较定距测量更高，但较难进行数据处理。典型的定比率测量是让受试者在一条直线比率段上标出一个位置作为他的答案，假如还是问收入，那么这条直线比率段就是这样:

如受试者的答案为:

那就表示他们家庭人均收入大致在1000元上下。定序、定距、定比率这三种定性测量方式各有特点，在具体实施中可灵活运用。

4.问卷的设计。问卷，是载有各类表明调查者意向的问题的工具，其基本形式是纸面材料。问卷的设计一般分为三大部分:

第一部分，是对调查的简要说明。通常列在问卷的开头，用以向受试者解释调查的性质、目的以及向受试者作出的承诺，如保密、不公布受试者个人的选择情况等等。

第二部分，是对受试者如何回答问题进行方法上的指导。问卷一般流行选择题，在指导中，应列出1—2个例题，予以示范。并对受试者的选择符号作出统一规定。如“√”符号是表示同意，“×”是表示不同意。如不统一规定，又无事前指导，便有可能在选择中引起混乱，最后无法汇总。

“在下面一些问题里，我们希望了解您对本厂产品的看法。请您在认为合适的答案所对应的()中作出记号‘√’，切勿使用任何其他符号。如无特殊说明，请只选取一个答案。”

这样一种指导陈述无疑能起到提示作用。

第三部分，是问题的陈述与排列。在前面部分，我们已经在客观性原则的阐述中提出了问题陈述的语言要求，这就是具体、明确，不产生歧义。除问题的陈述之外，问题的排列也应当注意下列问题。

(1)不能让前面的问题影响受试者对后面问题的准确回答。

【问题1】你喜欢××牌咖啡吗?

(　)很喜欢

(　)无所谓

(　)不喜欢

【问题2】你最喜欢咖啡具有什么作用?

(　)提神作用

(　)止渴作用

(　)增进食欲作用

这是一种不合适的排列，问题2在起着一种暗示作用，会影响受试者的客观判断。

(2)问题的排列必须有逻辑性，不能让受试者的思想陷于混乱。

【问题1】您经常睡前刷牙吗?

(　)是

(　)否

【问题2】您喜欢穿哪种式样的皮鞋?

这种跳跃性过大的问题排列，会影响受试者的耐心，从而导致草率了事，搪塞交差。

(3)假如问题比较复杂，则尽可能将其简化，一个陈述只包含一个问题。像“您喜欢哪一种牌号、哪一种性能的洗衣粉?”这类问题，不如化成这样三个问题:“您喜欢用洗衣粉吗?”“您最喜欢下列哪种牌号洗衣粉?”“您认为下列哪种洗衣粉的性能最好?”

(4)对一些较为敏感的或可能令人难堪的问题，应避免正面提问。例如有一个问题:“您是否认为应该尊敬父母?”尽管受试者是不留姓名的，但潜意识的作用会使想回答“否”的人在内心感到不安，并违心地倾向“是”的选择。这就失去了调查的意义。如果换个角度问:“有些人认为父母必须受尊重，有的人不以为然。您的意见?”这样效果就会好些。

(5)应尽量使问题陈述呈封闭性，即限定受试者在给出的答案中选择。封闭性问题的优点在于指导性强，易于汇总统计结果。与封闭性问题相对应的是开放性问题，即让受试者自由发表看法。尽管开放性问题可以获取许多甚至是意料之外的信息，但它难以控制，也难以统计汇总，因此，在公共关系的实务操作中，这类问题只处于辅助地位，大量的、主要的问题形式是封闭性问题。

(三)调查资料的搜集和分析

调查方案确定后，主要的工作就是问卷资料的搜集，最普通的方法是由受试者自行答卷和调查人员访谈两种。

受试者自行答卷，顾名思义，就是由被试者自己动笔答卷。根据我国的实际情况，它的具体做法也可以有所不同。可以采取征求受试者所在工作单位或地区的支持，组织受试者集中起来答卷。也可以一一走访受试者，将问卷留于该处，过一段时间收回。也可通过邮寄。附上回单(贴足邮资)，让受试者自行答毕寄回。

问卷发放的总数与回收上来的数目之比称为回收率。对于回收率，调查人员应有足够的估计，100%的可能性是很小的。美国社会学家肯尼迪·贝利认为:50%的回收率是可以令人满意的，60%是相当成功的，而70%以上则可以说是非常成功的了⁽⁷⁾。这可以作为我们的一个参考系数。

访谈，就是由经过专门训练的调查人员走访受试者，由调查人员根据问卷向受试者口头提问，再记下答案。相对受试者自行答案，访谈要求调查人员必须严格遵守操作规定，如不得以任何形式暗示，以受试者为主，保持气氛融洽等等。国外的访谈很多是运用电话进行的。随着电话在我国的普及，这种方式也可适当采用。

与调查资料收集几乎是同步进行的，就是调查资料的分析。

统计学进入社会调查领域，使资料分析的手段日益多元化。我们知道，运用数理统计范畴类的手段需要较专门的基础知识，这里要推介的仍是使用最多也最简便的统计分析手段——百分比。百分比的统计分析就是将问卷的答案分别以单项登录后，用“%”的比率描述出受试者总体的选择分布来，对于放弃或无选择的答题也要计算在内。通过百分比，可以反映出样本中受试者对某一问题反应的集中趋势，而这也是调查人员要掌握的主要情况。

具备专门统计学知识的职业公关人员，还可以就同一批调查资料进行更深层的发掘。如2000个家庭对洗衣粉态度的调查，在得知受试者的主要态度后，还可就城乡家庭的细微差异、不同性别消费者的反应变化、由样本推及总体的精确度等更细致、更有价值的问题进行分析探讨。

许多公共关系活动的调查资料数据量常常很大，这在以前会给统计分析会带来一定困难。由于电脑统计技术的普及，这个问题在相当大的程度上得到了解决。

在调查中，电脑具有多方面的用途。

第一，可用它来编制随机抽样方案，比人工编制的方案更快更准确;

第二，可用来对原始的调查资料进行整理、分组、归类、并利用专门程序，对各种数据核查，发现错谬，随时更正;

第三，它的最主要功效是可以高速度、高质量地进行大批量数据的汇总分析。以“2000个家庭洗衣粉调查”为例，倘若用人工手工汇总，大约20个人连续工作一星期才只能完成35个变量的分析，而用计算机，只需一人在10分钟内便可完成。

所以，在某种程度上，通常的电脑统计操作应成为公共关系专业人员的基本功之一。

(四)调查结果的评估和应用

公共关系活动的调查最后一个阶段是调查结果的评估和应用。经过对调查资料的汇总统计分析，从中得出的结论就是调查的结果。

调查结果的评估就是将调查结论对照调查课题确定时拟订的目标进行研究，比较和验证设想的情况是否出现或假设是否正确。无论比较的答案是肯定或否定，都可以从中得知许多新的情况，它既可以促使一项新的决策形成，也可成为一个新的调查课题，所以调查结果的评估是一种具有实在意义的收获。

公共关系界，在很长一段时期内调查结果的评估未受到重视，尽管20世纪70年代以前国际上很多大企业、大公司也在开展公共关系活动时进行了调查，但其调查结果的评估并未受到应有的注意，结果是流于形式。20世纪70年代后，调查结果的评估在公共关系界受到普遍重视，像美国通用电气公司的决策层就专门对其属下公共关系部门提出调查结果评估的任务:“子公司的各公共事务部门有责任执行调查项目”，“应按照一定程序和标准定期地从一般公众和顾客、社区领导人、重要商人、财政分析家、股份持有人和其他重要团体中收集意见、观点和其他信息……此种调查应具有足够深度，并提出可供比较的意见，从而使经理层对整个组织的经营情况得出一个准确的印象。”⁽⁸⁾

当调查结果成为决策时的参考依据时，就可以说调查结果基本上得到了应用。这也是调查的最终目的。调查结果的应用是多方面的，一方面它可以为公共关系的工作目标指出方向、途径，另一方面，它又可以为组织的总目标服务，使其依照新情况而调整、修正、或坚持既定的路线。总之，调查是一种操作技术，它列入公共关系实务操作范围，但它的应用却可以远远超出其界限。这也就是社会调查在各行各业、各个领域受到重视的原因。