公共关系调查的程序

6.1　公共关系调查

所谓公共关系调查，是指运用定性分析与定量分析相结合的方法，对组织公共关系的现状及其影响因素进行考察和分析，寻求建立组织良好形象的科学认识活动。公共关系调查是公共关系工作的首要步骤，是公共关系人员考察、了解、分析、研究组织的公共关系状态，以搜集信息发现问题、掌握情况为目的的一种公共关系实践活动。

6.1.1　公共关系调查的意义和原则

公共关系调查在公共关系活动中具有重要的意义，主要表现为：

首先，公共关系调查为组织决策提供科学依据。公共关系是组织与其公众之间的信息交流关系，如果没有信息交流也就不会有公共关系。公共关系工作的每一个步骤、每一个环节、每一个方面都需要有相关信息作为基础和依据。只有通过调查，组织才能了解公众的相关信息，才能做出符合他们要求和愿望的决策，只有这样的愿望才能很好地执行，才能在公众那里得到良好的形象评价，得到好的知名度和美誉度。

其次，公共关系调查有利于塑造组织形象。公共关系调查作为一种实践活动需要公共关系工作人员深入社会、深入实际和深入公众，这对组织在公众中树立和传播形象具有直接作用。公共关系作为组织的代表深入基层，了解民意，了解公众疾苦，搜集公众的意见、建议和评价和需求，必然会使公众形成对组织的良好形象，在搜集信息的过程中，本身也可以传播组织的相关信息活动，将组织的良好形象传播给公众，从而起到塑造组织形象的作用。

再次，公共关系调查使组织及时把握公众舆论。公众舆论是自发产生的对组织的一种浮动的表层的认识，但是当少数人的观点、态度扩展为多数人的意见、甚至变成声势浩大的公众共同反响时，对组织的形象将产生很大的影响。此时，公共关系调查就可以起到组织内部和外部交流意见，沟通观点的作用，化解不利的舆论风向，引导舆论到对自己有利的一面。因此，通过公共关系调查，监测公众舆论，并使组织及时扩大积极舆论，塑造良好的形象是十分重要的。

最后，公共关系调查能够提高组织的公共关系活动的成功率，并适时监测环境，化解纠纷于无形中。组织在开展公关活动之前，必须对现有的人力物力条件作充分的调查，这样组织才能对公共关系活动的环境有充分的了解，才能对环境实施适时监控，了解公众态度，化解矛盾于无形中，从而才能保证公共关系活动有充分的准备和切实可行的计划，并取得良好的效果。

公共关系调查有很强的科学性，为了保证公共关系调查的科学性，调查必须遵守以下原则：

首先是客观性原则。公共关系调查是为了准确地了解公众对组织的评价，因此，客观性是调查人员应该遵循的最重要的原则。调查人员在调查过程中，应该从客观实际出发，区分公众的客观态度和主观想象。在调查中只有掌握了公众的客观态度才能对公众的相关评价得出科学，准确地结论。此外在调查过程中调查人员要切忌主观性，以免给客观事物加入主观猜测的成分，只有这样才能确保调查结果的可信度和时效度。

其次是时效性原则。公共关系调查的目的是了解调查对象在某一确定的时间对组织的评价，调查得到的信息具有很强的时效性，信息的价值与时效性密切相关，迟滞的信息会使组织失去取胜的良机，所以在调查中不仅要注意信息的准确性，还要注意信息传递的快捷性。此外还要注意公共关系的一次调查只能反映此时此刻公众的态度，这种态度会随着时间的延续而发生变化，公共关系工作千万不可根据公众一时的态度去制定一劳永逸的决策。

再次是计划性原则。公共关系调查是组织传播管理中的重要一环，组织不可期望一次调查就能获得永久有效的信息，调查应该按计划经常进行，并使之列入组织的整体工作计划中，使之制度化经常化，只有这样才能使组织及时得到有价值的重要信息，提高调查工作的质量。对于每项具体调查来说事先也要制订一个完整严密的调查计划，只有这样才能保证调查工作的有序性和时效性。

最后是规范性原则。规范性原则是指调查人员在调查的过程中要注意调查内容的科学性和行为的规范性。这里所说的规范性是指要符合道德礼仪规范，在调查的过程中不要对调查对象采取欺骗诱导的手段获得调查结果，或者在进行资料分析时片面地引用调查数据。调查人员本身的行为不符合规范也难以取得调查对象的重视和信任，这样，难以保证调查结果的客观性和全面性。

6.1.2　公共关系调查的主要内容

公共关系调查是一项基础性工作，公共关系调查与其他社会调查不同，它是就公众对组织形象的评价进行统计分析，用数据或文字的形式显示公众的整体意见，或就某一具体公共关系活动条件进行实际考察。

公共关系调查主要有三项内容：组织情况调查、公众状况调查和社会环境调查。

1．组织情况调查

(1)组织的基本情况。组织基本情况的调查包括组织的总体情况如组织的性质、任务、管理体制，机构设置、主管部门等以及组织的经营目标、经营方针、服务质量、服务态度、市场占有率、经营产品的种类以及公众对组织的评价意见等。

(2)组织实力情况。组织实力情况主要是指组织自身的物质基础和技术方面。主要包括调查组织拥有的先进技术、组织拥有的各种设备等，还要调查组织拥有的技术人员的数量以及组织技术的领先程度等，调查组织的财务实力情况等。

(3)员工的基本情况。员工基本情况的调查主要包括调查员工的年龄结构、知识结构、心理结构等，还要调查员工之间的人际关系、员工的工作态度变化以及员工的价值观等。

2．公众状况调查

公众是公共关系工作的客体，也是公共关系工作的对象。在公共关系工作中，公关人员必须将社会公众的情况调查作为工作重点。公众情况调查主要包括：

(1)公众构成情况。公众构成情况主要包括：第一，内部公众构成情况，如组织成员的数量构成、专业构成、年龄构成、能力构成、文化程度构成、知识构成等方面；第二，外部公众构成情况，如外部公众的数量构成、需求构成、观念构成等方面。

(2)公众需求情况。社会组织必须掌握好公众的需求情况，才能满足公众的需求。公众的需求情况主要包括两个方面：第一，公众的物质需求情况，如公众对改善物质生活环境的需求，公众对产品服务质量的需求等；第二，公众的精神需求情况，如公众对合法权益的需求，公众对获得重要信息的需求等。

(3)公众评价情况。公众对组织评价主要包括：第一，对组织产品的评价，如对产品质量的评价、对产品价格的评价、对产品外形的评价等；第二，对组织产品服务质量的评价，如公众对组织服务项目、服务方式、服务措施、服务水平的评价等；第三，对组织管理水平的评价，如公众对组织管理机构及办事效率的评价、对组织经营理念和管理创新的评价等。

3．社会环境调查

社会环境对组织的经营发展具有重要作用，因此，公共关系工作必须做好社会环境状况的调查。社会环境调查一般包括：与组织有关的政治环境状况、经济环境状况、文化环境状况、市场需求状况以及消费者状况的调查等。

(1)对政治环境的调查包括了解社会的政治气候，社会中的政党系统和政治组织性质，国家的方针政策等方面的内容以及对本组织生存、发展和前途的影响等。

(2)对法律环境调查包括了解现行法律系统的性质，法律所管辖的范围，各类政府部门的司法执行，与组织相关的法律法规。

(3)经济环境调查包括了解组织所处的经济环境中的类型、金融、财政、经济等方面的政策，资源的开发水平，消费特征和市场状况等。

(4)文化环境调查包括了解文化背景、风俗习惯、伦理道德、意识形态、社会心理、社会价值和标准、领导方式、人际关系等构成因素。

6.1.3　公共关系调查的方法

公共关系调查不仅对信息的数量有要求，而且注重信息的质量。要使调查所得的信息客观公正地反映现实真相，就必须运用科学的调查方法对调查进行精心地计划和安排。公共关系的调查方法是多种多样的，一般来说，公共关系调查的方法主要有两大类：一是非正规调研，二是正规调研。

1．非正规调研

非正规调研的作用在于：可以节省调查费用，缩小调研的范围。如果能够通过查阅有关文献、资料就可以获得需要的数据的话，就没有必要再派人做实地调查，这样可以大大节省调研费用。同时，通过初步情况分析，可以进一步确定调查项目，明确调研的范围。非正规调查主要有两类：馆藏调查和网上调查。馆藏调查是指通过查阅馆藏的文献资料，如图书、报刊、档案、内部资料等，获取公共关系调查所需要的数据资料。利用馆藏来调查收集公共关系所需要的资料，能够简单、快速，节省调研费用。网上调查是指通过网络来查询信息资料。当前社会网络资料丰富，并且时效性很强，运用网络查询可以广泛地收集公共关系信息，并且可以及时了解公众的消费意向以及有关市场竞争状况的信息等。

2．正规调研

正规调研的形式主要有访谈法、观察法、问卷法、追踪调查法、文献法。

(1)访谈法。访谈调查法又叫访谈法，它是调查员通过与调查对象进行有目的的谈话，收集口头资料的一种方法。访谈法的特点是通过访谈员与调查对象进行面对面交谈的方式来实现的，因此，它具有直接性的特点。此外，访谈法具有较好的灵活性和适应性。由于访谈法获取资料的过程是由访谈员来直接进行的，因此，访谈员个人的访谈技巧、人品气质和性格特征等都会直接影响到调查的结果。

访谈法回答率高、效度高，但标准化程度低，常常给统计分析带来一定的困难。而且，访谈法费用大，所以一般应用与那些准确性要求较高的问题的研究上，或者应用于探索性研究。

访谈法的类型有：访谈法可按访谈提纲的方式分为结构性访谈和非结构性访谈；按访谈的场所分为机关访谈、街头访谈、家庭访谈和公共场所访谈；按受访谈的人数可分为集体性访谈和个别访谈；按访谈的时间可分为一次性访谈和跟踪访谈。

(2)观察法。观察调查法的类型有参与观察和非参与观察两种。参与观察是观察者和被观察者一起活动，比如和公众一起劳动、一同就餐、一同游玩，从亲身参与的活动中观察、了解有关的信息。非参与观察是作为旁观者而观察。一般领导人的巡视、视察大多数是非参与观察。观察法的优点是了解的情况自然真实，而缺点是受观察者本身经验、阅历的局限，而且带有很多个人色彩，了解的信息带有很大的偶然性和表面性。

(3)问卷法。问卷调查法是目前国内外社会调查中使用最为广泛的一种方法。问卷是指为统计和调查所用的、以设问的方式表述问题的表格。问卷调查法就是研究者用这种控制式的测量对所研究的问题进行度量，从而搜集到可靠资料的一种方法。

问卷调查法的类型主要有两种：开放型问卷和封闭型问卷。

所谓开放型问卷，是指问题虽然对每一被访者是同一的，但不是事先做出任何选择答案，被访者可根据自己的情况自由回答。封闭型问卷是指不仅问题是相同的，而且每一个问题都事先列出了若干个可能的答案，由被访者根据自己的情况，在其中选择认为恰当的一个答案。封闭型问卷根据其提问的方式，又可分为两项选择、多项选择、对比选择、排序选择和意见程度选择等。

(4)追踪调查法。追踪调查法是选择一些特定对象，进行定人或者定产品的连续性的深入调查，时间短则数月、长则数年。其优点是能更深入地了解特定对象的思想态度变化的轨迹，摸索和总结工作经验，掌握被调查对象的心理特点，此外，还可以联络感情，形成固定的信息网点，提高组织的知名度和美誉度。

(5)文献法。文献法是一种搜集、保存、检索、分析资料的方法，即通过各种出版物、新闻资料、政府或行业公报，组织内各部门的工作报告、报表、财务、记录、销售记录等书面信息资料的研究分析，来提取有关信息。文献法分为搜集资料、整理资料和保存资料三个步骤。