公共关系形象调查方法有哪些

公关调查_公共关系学

5.1　公关调查

5.1.1　公关调查的含义与特点

1）公共关系调查的含义

要想成功地开展公共关系工作，并且取得预期的最佳效果，调查是极为重要的基础和前提。调查是一种获取必要信息的方式，是公共关系四步工作法——调查、策划、实施、评估中的第一个阶段。在进行任何的公共关系项目操作之前，都必须通过各种调查方法去采集有关资料、数据和翔实依据，这对于做好公共关系工作是非常重要的。

公共关系调查是指公共关系人员运用科学的、定量分析与定性分析相结合的方法，有目的、按计划、分步骤地去考察组织的公共关系历史和现状，分析组织的公共关系相关因素及其相互关系，预测组织公共关系发展趋势，解决组织公共关系问题的一种实践活动。成功的企业一般都十分重视公关调查。如美国《幸福》杂志排名前十位的大企业中，大约有一半都利用公关调查来为其形象建设服务。许多国际著名的公关公司也纷纷加强自己的调查能力。

公共关系调查是公共关系实务活动的基本内容之一，是公共关系工作程序中的重要环节之一，也是公共关系人员必须熟练掌握的专业技能之一。

2）公共关系调查的特点

和一般的调查相比，公关调查主要有以下几个方面的特点：

（1）调查的范围广

公共关系调查是对社会组织所发生关系的主要对象——公众展开的了解和认识，因此调查的面广、人多。一个社会组织无论是政府、企业还是事业单位或宗教团体，只要是有目标地针对公众开展传播工作，来达到营造更好生存环境的目的，我们就称之为社会组织的公共关系调查。社会组织、传播、公众常被称为公关三要素。对一个社会组织来讲，它所面对的公众往往不是一个人、一个机构，而是一群人、一些相关机构。如国家政府面对的是各个阶层、各个民族的国民，复杂多变的国际社会；一个企业既要面对各种消费者，也要面对主管上级、工商、物价、市容、环保等机构。由此可见，公关调查的范围特别广。

（2）调查的目的性强

任何调查都有自己的目的。只有在目标的指引下进行的调查才是有意义的。而公关调查的开展是社会组织进行的一项基础性工作。根据组织不同时期的工作重点，调查的内容和具体对象都会改变，因此组织所进行的调查工作必须有针对性地开展，既有长期计划又有短期安排。要通过调查获得重要的信息数据为决策服务，并要通过调查在公众中传递组织信息，表达组织对某些问题的关注。因此，公关调查要经过仔细安排，精心操作，才能达到既定的目的。

（3）极其重视公众性

公关调查不同于一般的调查，它有明确的目的指向——公关。因此任何社会组织要开展公关调查，首先要确定调查的对象，如公众的特定群体、数量、范围、层次等均要予以明确。整个公关调查是在严格的控制下进行的。这一控制行为主要体现在公众上。对于非公众或潜在公众，社会组织可以不予考虑，只有这样，组织的调查才有意义，调查的结果才会对组织的决策有所帮助。任何一个特定的组织，都会有特定的公众，组织对特定公众把握得越准，公关调查就越能帮助解决问题，这是每一个开展公关调查的社会组织首先要明确的问题。

［案例］

1975年，有几个美国环保主义者到日本去谈论汽车废气问题时，就受到了日产、丰田这些大汽车公司的冷落。但是，直到1963年才开始生产第一批汽车的本田公司，其总裁却独具慧眼，他从这些人的活动中发现了有用的信息。为此，该公司派人把这批人请到公司，热情款待，奉为上宾，并请他们给设计人员讲解环保主义者的要求以及美国国会1970年通过的净化空气法案的内容。在这一基础上，本田公司开始了新型汽车的设计，确定设计目标要突出“减少排废”和“节省汽油”这样两个优势。在本田的新产品——主汽缸旁有一辅助汽缸的“复合可控旋涡式燃烧”汽车面世一个月后，就遇上了第一次石油危机。本田汽车凭借排废少、省汽油的优势一举打进美国市场。

［案例评述］

今天，信息、物质和能源已经被喻为现代经济和社会发展的基本要素。本田公司的成功其中重要的一点就是注重信息的多维性和全面性。公共关系基本原理告诉我们：社会公众是多维的、有机的，即企业的公众不仅是与企业发生直接的业务往来的团体和个人，而且包括与企业并行的竞争者、与企业进行经营活动居于同一空间的社区公众，超然于企业之外或之上的政府部门以及进行整个社会的传播活动的大众媒体机构——新闻单位等。社会公众相互作用、相互制约、共同构成企业的经营环境。因此，社会公众对企业的影响，不仅是直接的影响，而且是通过作用于其他社会公众进而作用于企业的间接影响。所以，公共关系的信息采集是多维的和全面的。本田公司设计生产“减少排废”“节省汽油”的新型汽车的决策，就是在综合本田汽车消费者信息、立法信息以及能源信息等3方面信息而作出的。

3）公共关系调查的原则

（1）客观性原则

公共关系调查是为了准确地了解公众对组织形象的评价。坚持调查的客观性是调查人员所应遵循的最重要的原则。调查人员在调查过程中，应从实际出发，区别公众的客观态度和主观臆想。

［案例］

红罐王老吉在消费者心中形象调查。为了了解消费者的认知，加多宝聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查分析。从而理清红罐王老吉在消费者心中的位置。在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。而他们对红罐王老吉的评价是“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。

（2）全面性原则

公共关系调查还要求调查要全面，必须注意各方面公众的意见。调查对象必须有代表性，调查所得到的资料必须全面，既要有调查对象的正面意见，也要有调查对象的反面意见；并且要注意多方公众的意见，不能以偏概全。

［案例］

首都机场神秘旅客调查项目。北京首都国际机场股份有限公司商业管理部为打造国际一流机场的商业服务形象，全面提高机场非航业务的窗口服务满意度，确保首都机场各商业网点和服务设施向旅客提供优质产品和专业化服务，商业管理部委托友邦顾问对其所辖的商业网点与服务设施实施“神秘旅客”实地访问（MPR）工作。此委托项目分为两个阶段。第一阶段，友邦顾问通过大量桌面研究和案例讨论，咨询相关行业专家，参考国内外优秀机场的现行服务规范体系，结合首都国际机场非航空性业务的特点和特殊性，为商业管理部所辖的餐饮、零售、休闲、便利和广告5个行业精心制订了5套独立的服务管理规范。第二阶段则是“神秘旅客”调查。友邦顾问根据首都机场旅客构成筛选聘用神秘旅客，采用实地访问方法，在不同的时间段由不同的神秘旅客针对各个服务网点测评3次，每月测评1轮。测评内容包括店面环境、员工形象、服务质量、服务监督、收银服务和安全保障管理等。借助调查数据的统计分析，以及“神秘旅客”的切身感受，友邦顾问从独立第三方角度，全面客观地描述当前首都机场非航空性业务存在的某些服务缺陷，同时点评其内在原因，并提出相应工作建议。

（3）时效性原则

公共关系调查是要了解调查对象在某一确定时间内对组织形象的评价，调查的结果具有很强的时效性。人们的观点和想法不断在变，不能以人们过往的情况衡量此时的态度。对于组织来说，调查所得到的信息的价值，与提供信息的时间成正比。要注意提高信息传递的时效性，便于组织及时果断采取应对措施。

［案例］

海尔“保温冷柜”市场的开发。1997年，广州百佳超市的门前，放着一台海尔展示柜和一台微波炉。百佳超市的营业员，从展示柜中取出冷藏的肉串，放在微波炉里烤熟，然后放在外面出售。不过有的时候烤得多了点，或者顾客买得少了点，熟肉串放在外面的时间一长就凉了。营业员就想，要是作冷藏用的展示柜，同时也能够保温，那该有多好。在海尔冷冻设备有限公司的人回访时，营业员把这个想法不经意地说了出来，这立即引起了回访人员的注意，并给海尔人启发：消费者需要能够制热保温的冷藏柜。这就是市场！他们加紧研制。仅仅用一个月的时间，一种新产品——“双温”展示柜便诞生了：它的上面两层可以加热，并能把温度保持在30～50℃；下面两层可以冷藏，温度可以控制在0～10℃。这种新型展示柜，运到广州等地后，一夜之间便销售一空。

5.1.2　公关调查的内容

公共关系调查内容取决于公共关系的调查目的，它既可能是日常公共关系工作调查也可能是专项公关活动的调查。一般的公共关系调查包括：组织形象调查、社会环境调查、公共关系活动效果的调查等。

1）组织自身的情况

公关调查研究应首先从组织自身情况方面开始。因为一个组织在公众中的地位首先取决于该组织内部公关的状况及与此相关的各种条件，因此对组织自身情况的了解是调查研究工作的一项主要内容。

首先，组织形象的调查需要了解组织的形象目标，可以从以下3个方面切入。第一，了解组织决策层对形象目标的期望。组织的决策者和领导者往往从企业发展战略的高度来确定组织的形象目标，公共关系工作的调查研究必须详尽研究决策者和领导者对组织形象目标的思考，并以此作为设计组织形象的重要依据。第二，调查组织内员工的态度。一个组织的目标和政策应得到员工的认同和支持，才有可能实现。通过调查了解员工对组织形象的看法，接收他们合理的建议，更有利于组织形象的建设。第三，分析组织形象的现状和基本条件。组织对自我形象的设计不能脱离组织自身条件，为此应该全面、完整地掌握组织的各方面的情况，比如，企业文化、发展理念、人才培养、财务状况等。

其次，要做好组织形象的实际形象调查，即社会公众对组织的实际评价。包括公众分析与组织形象的测量分析两方面。

公众分析是由于组织所面临的公众是不断变化的，为了找到正确的调查对象，获取相应的信息，必须对本组织的公众范围、类别、目标公众等进行调查分析。如果调查对象不能够准确地确认，将直接影响调查结果。

组织形象地位测量分析是以组织的知名度、美誉度、信誉度3个指标来反映及衡量该组织公共关系形象的分析方法。知名度表示公众对社会组织的知晓程度；美誉度表示社会公众对组织的赞誉程度；信誉度表示公众对社会组织的信任程度。这3个指标可以综合反映社会公众对组织的总体态度和评价。因此在组织形象分析中，根据3个指标所制作出“组织形象地位分析图”可以确定组织的形象地位，找出存在的问题（见图5.1）。

图5.1　组织形象地位分析图

区域Ⅰ表示高知名度，高信誉度（或高美誉度）。说明组织的公共关系状态极佳，应当保持和发扬，是组织形象的最佳状态。其中，对角线以上，美誉度增长速度高于知名度增长速度，如A点。对角线以下，美誉度的增长速度慢于知名度的增长速度，如B点。

区域Ⅱ表示低知名度，高信誉度（或高美誉度）。说明组织公共关系状态一般，组织已经有高信誉度（或高美誉度）；说明组织的公共关系基础较好，属于稳定状态。但低知名度使组织形象的影响力较小，因此组织应当把公共关系的工作重点放在提高知名度上。

区域Ⅲ表示低知名度，低信誉度（或低美誉度）。说明组织的公共关系状态不佳，组织首先应当改善自身的信誉度（或美誉度），在此基础上，尽力提高知名度。

区域Ⅳ表示高知名度，低信誉度（或低美誉度）说明组织的公共关系状态极为不佳，该组织已处在臭名远扬的恶劣境地，组织将面临生存危机，因此该组织要洗心革面，寻求新的发展机遇。其次，组织内部人际关系的状况。通过调查分析员工对组织是否有荣誉感、责任感、归属感，员工对组织现状的评价和对组织形象的希望，对组织的经营管理有什么建议和希望，组织能否满足员工的各种合理要求，内部矛盾和冲突能否得到妥善处理，组织内部人员关系是否和谐、融洽等。

［案例］

A：2006年8月17日，苹果公司网站刊登了关于富士康工厂劳工调查报告的全文：与许多人士一样，我们非常关注几周前有关iPod中国装配厂工作条件恶劣的指控。我们的供应商行为准则《Supplier Code of Conduct》要求所有苹果产品供应商遵守其中条款，以期达到保护人权及环境、保障工人健康及安全的目的。作为回应，我们很快派出一个由人力资源部、法律及运营部门组成的调查小组，亲赴富士康龙华厂展开调查，范围涉及劳动标准、工作及生活环境、薪酬、加班及劳工待遇等。调查小组随机访问了100多名工人，其中包括83%的一线工人、9%的工长、5%的管理人员及3%的后勤人员（包括保安及门卫）。调查小组还现场调查了厂房、宿舍、食堂及休闲区等，查阅了数千份文件，包括个人档案、工资条、打卡记录及安全日志等。总体而言，调查小组的工作时间超过1 200个人力小时（person-hour），现场查看区域超过100万平方英尺。为了保证调查结果的准确性，调查组综合参考了员工、管理层等各种来源的信息。例如，工作时间及加班数据综合参考了值班报告、工资记录等各方面信息，以证实工人获得了适当报酬。调查组认为，在大部分调查项目中，该供应商遵守了苹果规定，但调查组的确发现了其违反《行为法则》的行为及需要改善之处，调查组正与该供应商着手解决。

B：北京长城饭店是1979年6月由国务院批准的全国第三家中外合资合营企业。长城饭店之所以能在激烈的竞争中立于不败之地，成为京城饭店的佼佼者，除了出色的推销工作与优质的服务外，饭店管理者认为公共关系工作在塑造饭店形象上发挥了重要的作用。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，源于它周密系统的调查研究。饭店每天将问卷调查表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等。接待投诉的几位客户经理24小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。顾客态度调查每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析，对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。

2）组织外部的环境

任何一个组织都不可能脱离社会而孤立存在。因此，开展公关工作时，必须对组织的外部环境进行周密的调查研究，才能为组织目标的实现做好充分的准备。组织的外部环境主要包括以下几个方面的内容：

（1）社会环境的调查

任何一个组织都将面临着影响组织生存和发展的社会环境。所谓公共关系中的社会环境是指与组织有关的各类公众和各种社会条件的总和。公共关系环境可以分为具体环境和抽象环境。具体环境是指与组织有关的各类公众。抽象环境是指能够影响组织的各种社会条件和社会发展趋势。由于社会环境对组织的生存与发展影响很大，所以必须对公共关系环境进行调查，协调组织与社会环境的关系，使组织适应社会环境的变化，从而获得发展。对社会环境的调查，主要调查分析与本组织有关的政治、经济、技术、社会、文化等方面的发展变化，与本组织有关的政府机构、法律部门的方针政策，以及政策、法律的制定等。

［案例］

我国的永久、飞鸽自行车都是国内外久负盛名的优质产品，但在卢旺达却十分滞销。因为卢旺达是一个山地国家，骑自行车的人经常要扛车步行，而永久、飞鸽车车架和重量较大，令当地人感到十分不便。日本人瞅准这一空子，在作了详细的市场调查后，专门生产一种用铝合金材料作车身的轻型山地车，十分畅销。我国的企业由于只知己不知彼，错过了一个很好的占领市场的机会。

（2）组织所面对的公众

这是一项既是确定公众也是确定调查对象的工作，只有正确地确定公众，公关工作才能有的放矢，才可能加快调查进度，降低调查成本，提高调查的效果。公众调查一般要获取以下4个方面的资料：①背景资料：是指被调查者的姓名、性别、年龄、民族、职业、文化程度、经济情况、家庭情况等；②知晓资料：是指被调查者对组织的宗旨、政策、发展趋势、重大工作等方面情况的了解程度；③态度资料：是指被调查者对所关心的问题的意见，对组织的评价等；④行为资料：指被调查者对组织某个问题已经或将要采取的行动，如对质量问题向有关方面投诉等。掌握上述4类资料可以较全面地了解公众，有利于组织采取相应的对策。

［案例］

日照启动“群众满意度”电话访问调查。为广泛听取群众意见，更好地综合评价当地党委、政府政绩，改进工作，经市委、市政府研究决定，于12月11日启动2010年度各区县目标管理绩效考核群众满意度电话访问工作，15日结束。这是日照市第二年开展群众满意度电话访问工作。日照市于2009年底成立市社情民意调查中心，开通12340社情民意调查热线，截至2010年12月，已开展了6次群众满意度电话调查，为党委政府倾听群众呼声，了解民情民意，发挥了积极作用，有近3万名受访市民接受了电话访问，实事求是地评价了所在区市党委、政府的工作。

3）组织的社会形象

［案例］

一般的汽车公司厂家维修中心都是顾客把汽车开到汽车维修中心进行维修，而丰田汽车维修中心接到电话后，会派人开辆好车到用户家中，开走需要维修的汽车，留下一辆好车供顾客日常使用。汽车修好后，维修中心会在汽车中加满汽油再开回用户家中，开走上次留下的汽车。这种处处为用户着想的服务思想，为丰田汽车公司树立了良好的组织形象。这种深入用户心目中的组织形象使丰田汽车公司的无形资产倍增。日本丰田汽车公司就是依靠其组织形象的不断完善来维系、保护它的无形资产。

组织的社会形象指公众对组织总的整体评价。组织内部的员工对本组织形象的估价和期望水平是单方面的，容易产生片面性，因此还必须了解公众的意见和愿望，这样才能真实、客观、全面地反映组织的面貌。

组织的社会形象包括组织的知名度和美誉度。①知名度。它指的是一个组织被公众所了解的程度，社会影响的广度和深度，是评价名气大小的客观尺度。②美誉度。它指的是一个组织获得公众的信任、赞美的程度，是评价好坏程度的指标。

知名度主要用“大、小”来衡量组织形象的“量”，不涉及舆论的“质”的评断。美誉度则用“好、坏”来衡量组织形象的“质”，不可与其“量”混为一谈。知名度与美誉度是从量与质两个方面来衡量组织形象的，两者并不一定同步发展。

良好的组织形象将大的知名度和好的美誉度一同作为其追求的目标，但需要根据具体的公关状态对这两项指标加以控制调节。一方面应明确目标；另一方面要了解实际的形象所处状态，从而分析其形象差距，修正和确定公共关系的方向与重点。

4）公共关系活动效果调查

公共关系活动的效果调查是对公共关系人员的一种反馈。调查组织知名度和美誉度变化情况，了解组织设计形象和实际形象的差距。不仅可以在新闻媒介搜集涉及对本组织各方面报道的情况，或者对开展公共关系活动的报道，报道版面位置篇幅大小，新闻媒介的层次及本组织向媒体提供有关活动情况等。还可以通过直接和间接方法，了解公众对本次公关活动的评价等信息。如通过召开座谈会、问卷调查与查看公众来信等渠道，分析出社会对本次公共关系活动评价的好坏，从中得出宝贵经验。

［案例］

1990年6月底至7月初的10多天时间内，重庆的报端频频出现对重庆市邮政服务的用户投诉，重庆市邮政局面临严峻的“形象危机”。7月中旬，该局召开了新闻记者招待会，该局局长对新闻单位为企业反馈了社会用邮信息表示感谢，同时向记者们介绍了邮局的通信能力落后于社会用邮需求的现状，呼吁新闻界给予理解和支持。会后，多家报纸分别刊登文章，介绍邮局的通信能力，呼唤用户理解。10月中旬，邮局又推出了“公开有奖征询用户意见”活动。“将心比心，寓情于邮”，“平安劳远报，消息喜常迎”，这一句句心里话，表达了用户对邮政的支持。12月6日，有奖征询用户意见获奖名单在《重庆晚报》公开与公众见面，很快，收到奖品的用户给邮局寄回了感谢信。重庆市邮政局恢复了应有的形象，同时也正在塑造一个良好的崭新形象。

5.1.3　公关调查的方法

公共关系调查不同于其他的舆论调查和市场调查。它的调查范围限于与某一企业或组织直接有关的各类公众和有联系的新闻传播媒介，重视从公共关系角度寻求建立美誉，协调企业经济效益与社会效益的各种观点、意见和反映，并作出较准确的评价。

公共关系调查的方法是多种多样的，按公共关系调查人员是否与公众直接接触，可分为直接调查法和间接调查法。直接调查法是指公共关系人员与公众面对面地沟通，直接了解情况、掌握信息。其中具体方法包括个人接触法、深度访问法和公众座谈会3种。间接调查法是指公共关系人员不直接和公众接触，而是通过某些中间环节达到调查目的。其主要方法有媒介研究、民意测验和抽样调查法。

1）问卷调查法

问卷调查法是指运用统一设计的问卷通过现场发放或邮寄等方式向被调查者了解情况或征询意见的做法。有时候也可利用问卷通过访谈方式来求得结果、问卷法也被称为民意测验法。它的发源地是美国，现在仍在被广泛地使用。实际上这是一种对舆论的分析和研究。这里的民意简言之就是社会公众的意见。民意可以推动公共关系工作目标的实现；进而帮助组织树立良好的形象。

2）访谈调查法

它是调查人员通过与调查对象进行交谈，收集有用信息和资料的一种调查方法。访谈通常是在面对面的场合下进行的。由调查人员接触调查对象，就要调查的问题向调查对象提问，要求调查对象对提出的问题作出回答，并由访谈员将回答内容、交谈时观察到的动作行为及印象详细记录下来，然后回去作分析研究的方法。实质上，访谈是一种人际互动过程。

3）观察调查法

它是指调查者进入调查现场用自己的感官及辅助工具观察和记录被调查对象的表现，从而获得第一手资料的调查方法。观察法收集到的资料更直接，更真实，更生动具体，所以往往成为公共关系调查中常用的一种方法。如作为商场销售者，了解其他消费者对本企业产品、服务和企业的评价，汽车厂家的公关人员在道路上观察记录公众汽车消费的情况等。

4）抽样调查法

抽样调查法是指从调查总体中随机抽取调查样本进行研究的方法。采用抽样调查法进行的调查具有调查周期短、调查资料准确和可靠、节省调查经费等优点。抽样必须要遵守随机性原则，也就是在抽选调查对象时，必须要保证总体中的每一个被抽选对象抽中机会均等，这也是进行统计推断的前提条件。抽取样本的技术由界定总体、收集总体内容和个数、确定样本数、抽取样本和评估样本代表性5个基本部分组成。

5）实验调查法

常用的实验调查方法主要有两种：一是事前事后对比实验，二是控制组与实验组对比实验。事前事后的对比实验是最简便的一种实验调查方法，即在同一个市场内。实验前在正常的情况下进行测量，收集必要的数据；然后进行现场的实验，经过一定的实验时间以后，再测量在试验过程中的资料数据，从而进行事前和事后的对比，通过对比观察，了解实验变数的效果。

控制组同实验组对比实验。控制组是指被实验单位，因为是与实验组作对照比较的，又称对照组；实验组是指实验单位。控制组与实验组对比实验，就是以实验单位的实验结果同非实验单位的情况进行比较而获得信息的一种实验调查方法。

6）引证分析法

所谓引证分析法，是指调查人员对各种媒介所传播的有关组织形象的信息进行调查分析的一种方法。引证分析也属于定量研究，它是对媒介所传播信息的数量、质量、时间、频率等进行数据统计。一般说来，一个组织的信息被媒介引用的次数越多，这个组织的影响就越大，知名度就越高。

7）文献调查法

一般包括新闻材料的利用及手头历年统计资料、档案资料、样本资料等的日常收集、整理，对储藏的资料进行研究。虽然样本的内容比较简单，但直观性强，有经验的技术人员就能直接从样本中获得启示。

5.1.4　公关调查的一般程序

产品定位就是在潜在消费者的心目中为自己的产品设置一个特定的位置，这个位置只为自己的产品独占而其他同类产品则不能拥有。产品定位的客观依据有：关于产品的调查研究；竞争对手的调查研究；传播媒体的调查研究；流通领域情况的调查研究。

公共关系调查是按照一定的程序进行的，大体可以分为4个步骤。

1）制订计划，做好准备

专门的调查研究需要周密的计划，包括：①确定调查的问题；②确定调查采取的手段和方法；③确定调查的范围；④确定调查动用的人员及所需经费；⑤确定调查所需的时间和分析整理的时间。

2）调查阶段

按预定的资料来源及收集资料的方法、调查对象、调查样本容量的大小进行实地调查、并填写调查表格。

3）结果处理阶段

对调查进行整理分析，得出调查的结论。一般应对以下问题作出准确且符合实际的回答：①实体与其所形成的公众之间存在什么问题；②哪方面的问题；③具体发生在什么时间；④谁涉及这个问题及谁受这个问题的影响；⑤他们是怎样涉及这个问题的，如何受这个问题的影响。在对这5个提问作出准确的符合实际的回答之后，就可以比较全面并客观地确定实体在公共关系方面所面临的问题。

4）撰写调查报告

在调查分析的基础上，写出调查报告。报告是全部调查工作过程和工作成果的总结，亦是公共关系工作过程第二步骤公共关系策划方案制订的客观依据，因而至关重要。

5.1.5　公关调查的意义

公共关系调查可以为公共关系工作的开展产生如下的作用：

1）使组织准确地了解其在公众中的形象地位

组织在公众中的形象如何对于一个组织的发展具有相当重要的作用。公关调查可以测量出组织自我期望的形象和其在公众中实际形象的差距，公共关系人员可以根据这个差距，策划有效的公共关系活动方案，从而增强公关活动的目的性。

2）为组织决策提供科学依据，有效地预测和检验决策的正确性

要保证决策的正确，调查是最好的方法，因此通过调查了解公众的要求和愿望，才能作出符合公众需要的决策。

3）使组织及时地把握公众舆论

公众舆论是自发产生的并处于不断扩大和缩小的动态中，它是公众对组织和一种浮动的表层的认识。但是当少数人的观点、态度扩展为多数人的观点、态度，分散的、彼此孤立的意见集中为彼此呼应的公众整体意见时，对组织的形象将产生很大的影响。积极的公众舆论有利于组织塑造良好的形象，消极的舆论则有损组织的形象，甚至会造成组织形象危机。因此监测公众舆论是十分重要的。

4）提高公关工作的成功率

即对现有的人力、物力、财力进行调查和研究，对主客观条件的了解保证公关资源的使用效率。

综上，我们一定要十分重视公共关系工作中的调查过程，保证公关策划的制订拥有准确和充分的信息基础。