公共关系策划的技巧有哪些

第三节　公共关系策划的创意

一、公共关系策划的创意特点

1.公共关系策划的创意

在公共关系策划的各项要素中，创意乃是最为关键的要素，它担负着公共关系活动设计主题、立意及其表现方式以及对整个活动进行构思和艺术加工的任务。创意本身就是要创造思想、创造意识。公共关系策划中的创意就是公共关系人员在策划过程中所进行的一种有意识、有目的的特殊的创造性思维活动。因此，作为追求新、奇、特、美的公共关系策划创意就成为策划的前奏，是策划的构思阶段，也贯穿于策划全过程。它是策划的支撑，策划的灵魂、核心和精髓，决定着策划的层次和水平。如果没有创意，策划就将不成其为策划。

在美国曾有人作过统计，每周电视中播放的4000条广告，受众人均只看到120条，其中仅有1／3留下一点印象，其中又仅半数被正确理解，而在24小时内能记住的仅为5%。因此在当今，公关策划没有好的创意，就会被信息的汪洋所吞没。

2.公共关系策划创意的特点

一个好的公共关系策划的创意就是用不同凡响的设想及构思产生不同凡响的意境和效果。这就要求掌握和熟悉公共关系策划创意的特点和规律，更好地创造出好的“创意”，以提高和升华策划。公共关系策划的创意与其他创意不同，有三个显著特点：

第一，独创性与社会性的统一。独创性是指公共关系创意应是独特的、与众不同的，具有鲜明的个性特点；并能根据不同的客观条件和不同的要求，灵活地、有针对性地、独特地创造；不雷同、不模仿，但任何公共关系的创意最终都是要面对社会和影响广大公众的，而且要得到他们的认可。这就要求创意不仅要适应和满足公众的普遍心理要求，而且还要能结合民族文化传统和普遍的社会道德、时代特色和审美情趣，为市场经济的健康发展创造良好的社会环境。因此，我们说，只有在公共关系中体现社会内容，并给公众、社会带来独特魅力的创意，才是好创意。

天津最著名的头号食品“狗不理”包子，成名几十年，誉满大江南北，可是到了新兴城市深圳去打天下，却碰上南墙。受港台文化影响较强的深圳人就是不喜欢这个名字，最后只好改为“喜盈门”才转换了形势。所以创意中少了应有的社会性，再好也徒劳。

第二，公共关系策划创意必须具有可行性。公共关系策划最终是要付诸实践的，绝不能只作为思想的产物而束之高阁。所以要求每一个公共关系策划都必须与客观条件保持相对的统一，既不能完全依赖它，又不能完全被它束缚，充分发挥自己的主观能动性，最大限度地利用好客观条件。这就要对消费者的需求分析到位，目标消费群的设定要恰当，产品档次与消费者的需求要吻合。这样的创意，才具有可行性。

第三，公共关系策划的创意需要个人才智，更需要团队精神。公共关系策划通常是由以公共关系人员为主体的策划班子承担的。这就决定了，在创意的酝酿阶段，需要大家一起提供信息，相互交流，才能使个人尚不成熟的最初构想，得到别人的思维的启迪，变得更完善。据统计，90%以上的公共关系活动都是依照策划个人方案的推动及全体公共关系人员的共同努力完成的。所以我们说，公共关系创意不仅体现了个人的才智，而且又是团队精神的再现。成功的创意来自于公共关系人员个人才智和集体的协作与智慧。所以，每一个公共关系人员就必须培养良好的职业道德和高度负责任的敬业精神，要有第一个吃螃蟹的胆识和勇气，通过努力学习，刻苦钻研，掌握科学的观察、分析问题的方法，充分发挥创造性的思维，使自己的创作在集体的论证、加工和整理下，变得更具体，更具有科学性、社会性和可行性，力争成为一个赞不绝口的创意精品。

二、公共关系策划创意的技巧

公共关系策划的美在何处？它的美就在创意上。因为创意本身不是凭空臆造的，它需要在产品定位、传播对象、传播概念确定后，再决定表现方向。所以创意就是使策划得到艺术提升和升华的谋略。为此，掌握创意的思维方式和表现技巧很有必要。

1.学会“钻空子”

在具体的公关活动中，要学会“退一步”或“转个弯”，打破习惯性的思维定势，运用逆向思维进行公共关系策划。这一种谋略尤其在遇到难题又无法正常攻破的时候，使用这种思维方式就会出现“山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村”的局面。

京城一家药业公司组织的“免费换药”活动中，半个小时内就有十几个人拿着“康泰克”、“康德”要求换药，而咨询台的后面，装满了近千盒“康泰克”、“康德”的大箱子就有六七个。据悉，由于“康泰克”等已被国家药监局暂停使用，而老百姓手里的医药能否退货，何时退货还要等国家药政部门的进一步通知，大多数药店还没有接受顾客退货，也要等接到通知后再说。而在康泰克禁与退的诺大市场空档里，精明的厂家已经开始了行动。据了解，策划免费换药活动的北京太洋药业有限公司仅在西单金象大药房，就利用自己生产的感冒药为消费者换了1100盒康泰克、康德。而该公司在两天里，共在市区的50家药店开展这项活动。该公司市场部的张先生告诉记者：太洋打出的广告是说换10000盒药。

说到太洋免费换药的初衷，张先生认为主要是为方便老百姓，因为大家手里还有许多没吃完的康泰克等。而太洋生产的感冒药的主要成分是伪麻黄碱，恰恰符合美国推荐的药品成分。张先生也泰然承认：这是感冒药市场重新洗牌的难得机会，不容错过。我们为太洋算一笔账：一盒15.5元，赠送10000盒药的支出也就是15万多元，而且免费换药的宣传效果显然要强于同样的钱做广告或其他宣传方式。

太洋公司能通过这次免费换药巧妙地为自己做广告，最主要得益于抓住了感冒市场重新洗牌后难得的机会。与其说这是他们抓住难得的机会，不如说他们恰当运用了逆向思维的创意方式。这次策划妙就妙在不是在这次难得的机会里去推销自己商品，以求得当时的物质回报，而是钻了一个空子，以免费换药的方式做到了比任何一种广告方式都好的宣传。

2.抓住时机，借势造势

公共关系工作中所说的势主要是指在公众中创造有利的舆论氛围和心理定势。这样就可以借助一些重大事件或突发事件引起包括新闻媒介在内的各类公众的关注。公众就可以对组织形成稳定的认识，从而达到宣传的目的。

1998年夏季，法国世界杯32支足坛劲旅厮杀期间，国内许多企业也纷纷打起“世界杯”这张牌，借势经营，各显神通。其间，乐华公司所举行的“世界杯百万竞猜大奖赛”，就是本届世界杯借势造势的一个典型案例。一场世界杯有奖竞猜，使乐华公司一夜间声名雀起，成为彩电业的一匹黑马。乐华，一个原本不被国人所熟悉、知名度极低的品牌，借助“世界杯百万竞猜大奖赛”迅速成为彩电市场上的强势品牌之一，其秘诀就是有效地应用了“借势造势”的创意技巧。

乐华公司是利用“世界杯”这一新闻氛围，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引了媒体和社会公众的注意与兴趣，达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。乐华公司这样做有着“一石双鸟”的效果：其一是能够为企业节约大量的宣传成本，避免在媒体上的高额投入；其二，避开由于媒体多元化而形成的噪音干扰，提升企业品牌的注目率。乐华的事实证明：“借势造势”的社会效应无论是在投入还是在知名度的提升方面，回报率都超过其他广告形式。

3.灵活多样，不拘一格

在公共关系策划创意中，策划谋略绝不能千篇一律，策划者必须要结合组织的实际需要和创业竞争的特点，进行灵活多样，不拘一格的策划。

美国可口可乐公司挤占中国市场之初，并没有采用大规模的强势行销，而是综合考虑了中国的市场环境和市场条件后，将市场营销策略分为几步来实施。他们首先采用盈利很低的委托寄售方式，委托北京友谊商店和一些涉外宾馆代销。代销者没有任何风险，还可以无本求利，适当赚取一些外汇，因而销售的兴趣很大。在中国消费者初步接受了可口可乐以后，他们采取了另一个更为顺应中国市场环境的方式，向中国免费赠送价值300万元的可口可乐生产设备，这时，面对着日益增大的需求，中国不得不进口可乐原浆。可口可乐公司以有限的设备赠送，刺激了进口原浆的极大需求，原浆进口量每年高达一万多吨。最后，在时机成熟时，他们又与中国合资开办工厂，终于开拓了需求潜力十分惊人的中国大陆市场。现在，可口可乐系列产品已经走进了千家万户。

美国可口可乐公司的策划就是顺应了环境和市场竞争，采取灵活多样的公关策略，使可口可乐公司在中国大陆市场稳步着陆。因此，顺应环境的灵活多样的策略是企业走向世界、开拓发掘世界市场的一大策略法宝。

4.组织活动，传播美名

有益的活动是人们普遍关注的热点，组织通过参与各类有益的活动可以搞好社区关系、树立关心社会和广大公众的良好形象，培养与相关公众之间的良好感情，赢得他们的理解、信任与支持，增强组织的知名度和美誉度。这种谋略的关键就是参与公益活动，赞助娱乐活动。

1991年，北京肯德基在中国已有了几家连锁店，其中，前门肯德基店已成为肯德基在全世界销售最高的分店。独特的口味和红火的生意不仅让中国人认识到了洋快餐的魅力与挑战，同时也让投资者喜出望外，意欲大展宏图。为此，北京总部准备腾出前门办公楼二楼的办公室以扩大餐厅规模。然而，由于过去的政治因素，公司对扩大规模始终心里没底。在那个年代里，许多人对美国还存在着某种心理上的抵制，从而也影响了肯德基的迅速发展。因此，为了在中国老百姓心中树立肯德基的良好形象，肯德基赞助了北京农运会、排球比赛等活动，但收效甚微，令公司高层一筹莫展。

在搬家时，公司总经理许喜林看到办公桌上有一本《半月谈》，封底是一幅题为“我要上学”的照片，于是他顺手捡起来。翻开封二，那里印着邓小平同志为“希望工程”的题词以及“希望工程”的简介。许喜林拿着这本《半月谈》，陷入了沉思。据他所知，中国青少年基金会由于刚刚发起“希望工程”，缺少宣传和赞助，参加者并不成规模，还处在初步形成阶段。但是，这是一项国家重视、人民拥护的事业。如果肯德基领头响应“希望工程”的号召，对于改变历史原因造成的不良公众形象将大大有益。公司高层听了许喜林的提议后觉得这的确是公司树立公益形象的大好时机，于是责成许喜林和公关部总经理胡剑共同策划这次活动。

a.公司与员工同时捐助“希望小学”。为了不使这次活动流于表面，当公司在全国捐建几所“希望小学”的同时，许喜林建议让全公司200多名员工每人资助一名贫困儿童上学，这样有利于人与人的心灵沟通，更富有人情味。当公司向肯德基亚太区总裁汇报这一活动以后，立即得到了认可。随后亚太总部决定由亚太区追加10万美金，北京公司投入50万元人民币资助“希望工程”，并在人民大会堂举行新闻发布会。发布会当天北京市副市长陆宇澄和肯德基亚太区总裁林天泰先生亲自到会讲话，《人民日报》、《经济日报》等全国30多家、海外20多家新闻媒体进行了大篇幅报道。

b.邀请受捐者参观，加大新闻效应。在肯德基的积极倡导努力下，“希望工程”在全国引起了强烈的反响。然而肯德基并不满足于已取得的成绩，他们要趁热打铁，加大力量，将策划效应继续发扬光大。

为此，他们又与北京电视台邀请了河北崇礼县几十名受捐助的山村孩子来北京参观旅游。北京电视台《18分钟经济·社会》以“圆梦”为题作了专栏报道，博得了社会各界广泛同情、好评与参与。通过这一系列的“希望活动”，肯德基在社会上树立了良好的企业形象，并得到了媒介、政府、公众的高度赞许。也正是通过这一系列的活动，造成了宽松有利的社会环境，使得肯德基在北京、青岛、西安、上海等地的分店如雨后春笋般迅速发展起来。

肯德基在门庭冷落的情况下，抓住“希望工程”这一公益性活动，大做文章，得到了公众的支持和理解，既为社会和公众做出了贡献，又宣传了自己，提高了知名度和美誉度，推动了企业的发展，一举两得。这是一则典型的借助“组织活动，传播美名”的创意技巧进行的公共关系策划活动。

三、公共关系策划者具备的条件

创意并非天生，而是后天培养出来的。那么，作为一个能不断引发创意的人，他究竟有哪些与众不同之处，他应该具备什么条件呢？

日本策划高手高桥宪经过研究发现，能不断引发创意的人，一般必须具备以下11种条件：

（1）动作要快，须有“即刻反应”的能力。

（2）须有卓越的“图形感觉”。

（3）要有丰富的“情报量”，其中还包含了相关的情报，应能从中综合更多的信息。

（4）要有思路清晰的“系统概念”。

（5）须有“战略构造”，对未来或各种利益结构有强烈的控制力量。

（6）须有“概念”，能将所有的相关信息归纳成完整概念，同时也能综合象征性概念。

（7）须有敏锐的“关联性”反应，对人、产品、市场的关系要感觉灵敏，要有把它综合起来的能力。

（8）须有丰富的“想像力”，可随时想像事业或其进行时的状况。

（9）须有丰富的“感性”。

（10）须有“多角度的思考”，才能采取系统概念和战略构造。

（11）须能“同时进行多种工作”，主线与支线同时并进。即使在错综复杂的情况下，也能妥善地处理工作。

实践与操作：

1.案例分析：80年代末，好像就在一夜之间，那种容易“拨”错号的黑色的转盘式拨号电话，被标志着“TCL”的按键电话取而代之。当时很少人注意到这个标志，但是那时TCL公司却是惟一的革命者。从TCL公司制造中国第一部带免提和重拨功能的按键电话直到现在，已经12年了，TCL公司也连续12年保持着产销量全国第一，亚洲第一，全球第三。12年来，TCL公司在电话领域出入如无人之境，是赛场上惟一的运动者和理所当然的冠军。当其他投资者注意到这个市场时，TCL已经遥遥领先得不可企及。然而，就在近几年，根据一些调查结果发现，广大用户对TCL电话机的品牌识别程度相当弱，许多用户只知有TCL王牌彩电，却不知自己用了多年的电话机品牌，对电话机上的“TCL”标志熟视无睹。由于缺乏品牌个性的培养，一些新生品牌便趁虚而入，跃跃欲试地挑起战来。TCL公司在调查中又发现湖北省文化厅干部王老师家里的那部TCLHA868（3）P／T型电话用了十几年，至今仍然保持着良好的使用效果。

请结合上述有关材料为TCL公司做一则公共关系策划。

2.近日，一份创意独特、制作精美的宣传彩页悄然出现在全国各地知名企业的办公桌上，吸引了众多企业经理人的目光。你知道那是什么吗？原来是北京邮电大学2002届市场营销专业毕业生的班级集体推荐的设计。请结合有关公共关系策划创意的知识分析这一案例。