公共关系组织形象调查步骤

随着经济全球化、我国对外开放的日益深入、国际友人的来往活动日益增多，各类社会组织与国外公众的联系也逐渐频繁，我们将社会组织在与本国以外的公众的交往活动中所开展的公共关系工作，或者对国外有着显著影响的公共关系活动，视为组织开展的国际公共关系活动。我国北京在申奥过程中曾聘请国际级公关公司进行“国际公关”，为北京申奥进行“形象包装”，对北京申奥的成功起到了促进作用。

一、国际公关的内容和传播途径

国际公共关系的主要内容包括两方面：一是走出去，以本组织的公共关系目标为前提，了解国外环境，收集相关信息，制定能够促进本组织发展、活动开展或者产品和服务推广的计划并加以实施。应了解的信息有：经济状况；政治因素；社会文化环境，比如语言、教育、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等。二是请进来，吸引国际公众关注本国的信息，促进本国组织的活动开展、产品和服务的销售。

国际公共关系的沟通和传播渠道十分多样，例如：国际大众传播媒介，有国际互联网、卫星电视、国际展览等；国际公共关系公司和国际经济组织，有WTO、博雅公共关系有限公司等；本国驻外机构，大使馆和领事馆；国内的外资伙伴，如中外合资企业中的外资方；本国在国外的杰出移民后裔或有影响力的侨民组织。

二、开展国际公关活动的基本原则

（一）开放的视角

开展国际公共关系要求立足本地、放眼全球。在关心“家事、国事”的同时，更要了解、熟悉国际政治、经济形势的变化和发展趋势，要有心系“全球”的胸怀，关注人类社会共同面临的重大问题。此外，要重视现代科学技术的发展，特别是新兴传播媒介和技术在公关领域的运用。

（二）民族的特色

“民族的才是世界的”，开展国际公共关系既要关注他国、他地区的文化、风俗、习惯，注意运用“本土策略”，又要保持本民族的特色。既要本着理解和包容的态度，深入研究和平等对待不同文化，又要有本民族的个性。做到承认人类社会的多样性和差异性，并且善于求同存异，实现和谐共处。

（三）遵守国际惯例

国际惯例虽然没有法律强制约束力，却是国际上的通用规范。为顺利开展公共关系，实现公关目标，必须遵循与公共关系工作有关的国际惯例，这样的公关活动才能为国际公众所接受。如：1960年，美国公共关系协会通过的《公共关系职业准则》；同年，国际公共关系协会在威尼斯第二届世界公共关系大会上通过的《国际公共关系协会行为准则》（称《威尼斯准则》）；1965年，国际公共关系协会在德黑兰第四届世界公共关系大会通过的《国际公共关系协会道德准则》（称《雅典准则》）。

三、国际公共关系的影响因素

（一）他国的经济环境

一个国家的经济环境主要包括该国的人口、气候等自然条件、公民的收入、该国的经济政策等。这些经济因素会影响公众对组织或产品的接受度，如一些经济条件落后的发展中国家的公众对高档家电的购买力不大，国家经济政策较宽松的国家的公众对外国产品的接受度相对高一些等。所以，组织在开展国际公关活动时，只有对他国的经济环境及其变化前景做深入的了解和正确的分析判断，才能制定出行之有效的公共关系策略，顺利实现公共关系目标。

（二）他国的政治环境

他国的政治环境主要是政局稳定与否以及他国的法律制度、政策规章等。一国政局的稳定性是判断一国环境好坏的主要标准，也是组织顺利开展涉外公共关系活动的必要条件，是国际公关得以全面实施和实现的保证。此外，为保证组织公共关系活动的合法性，避免引起不必要的麻烦，对当地法律的了解也是必不可少的。不同国家对同一方面事务的规定极有可能是背道而驰的，因此，在运用涉外公共关系手段时，必须先研究该国的法律。

（三）他国的文化环境

一国的文化是包含了社会公众的精神面貌、语言、教育和风俗习惯等多种元素的综合体。跨国文化的差异以及差异程度，对涉外公共关系的开展有最明显的影响。

【注释】

[1]李健荣，邱伟光：《高校公共关系教程》，上海中医药大学出版社，2007，155～156。

[2]陈先红：《新媒介推动下公共关系理论范式的创新》，载《国际关系学院学报》，2006（04），72～74。