公共关系组织公关失败案例

公共关系的组织机构_新编公共关系简明教程

第一节　公共关系的组织机构

公共关系组织机构，是指由专职公关人员组成的、专门从事公共关系工作的专业部门或机构。主要分为三种：一是组织内部的公共关系部门（一般称公关部），二是不从属于任何组织的专业性社会机构（一般称公关公司），三是公共关系专业组织。

一、公共关系部

公共关系部是组织内部设立的、专门从事公共关系活动的职能部门。它的出现是现代管理不断发展的必然结果，其职责、地位、规模则是由组织自身状况和公众特点以及组织与公众之间联系状况决定的；它是组织的“参谋部”、“联络部”、“情报部”、“外交部”和“宣传部”，对组织发展起着非常重要的作用。

（一）公共关系部的主要职能

1.信息收集和处理。

通过与组织内各部门、各方面保持接触和联系，对组织外公众进行调研、收集信息并汇总，做出分析和处理，掌握组织内外公众的要求和倾向，为最高领导层提供决策的参谋。

2.新闻传播。

公共关系部根据组织的决策，担负对内、对外的公众宣传、阐释、传递信息的职责：①编制刊物、画册等宣传品；②直接与社会媒体沟通，并提供相关新闻资料；③负责其他对内、对外公众公共关系施加影响的广告设计和信息传播。

3.协调沟通。

公共关系部要与组织内外公众（即与组织发生联系的社会组织和个人）保持沟通和协调，并组织创造上下、内外、左右各方面关系和谐的人际环境和社会心理环境。

4.处理突发事件和举办专门活动。

对突发事件可能给组织的形象与发展带来的影响，公关部门要及时协助组织最高当局，迅速客观地调查处理，包括与媒体积极接触，传播真相，对公众组织沟通或安抚、释疑，与法律部门打交道等。为使组织形象发展有利于预期目标，公关部门要适时地策划举办各种专门活动，如展览、参观访问、新闻发布会、记者招待会、交流会、联谊会等，有效塑造组织的良好形象，营造有利于组织生存发展的环境。

（二）公共关系部的组建原则

公共关系部是组织内部的一个专门从事公共关系工作的部门，它的组建必须遵循一定的组织原则。

1.精简原则。

这是组建一个机构的基本原则，在组建组织内部的公共关系部时首先要考虑的也是这一原则。这意味着公关部下属的二级机构要精简，不要臃肿，公关部的人员岗位和编制要精简，不要因人设岗而导致人浮于事。

组织的公关部的规模可大可小，在确定公共关系部的规模时，一般要考虑组织本身规模、组织内部各职能部门的职能分配、组织对公共关系部的要求、组织的公众特点等情况。一般说来，公关部的规模与组织规模呈现一种正相关态势。美国公关学者经过调查发现：年产值超过10亿美元的大型企业，公共关系部平均人数为44人，一般的大中型企业平均为10人，其他文教、医疗、基金会等组织为6—7人。

2.效能原则。

公共关系部是专门开展公共关系工作的组织机构，它的每一项工作都可能涉及组织的声誉和形象。因此在设立公关部时，一定要让公共关系部充分发挥其效能，行使其职能。这就要求一方面要界定公关部的职责和权利，要让公关部门拥有其职责范围内相应的人、财、物的决策权，以保证其工作的主动性和积极性；另一方面要合理设置公关部内部的二级机构，使整个公关部能有效地整合起来，形成整体效应，发挥最大威力。

3.灵活机动原则。

公共关系部的工作既包括日常性的信息收集和整理分析、公众来访接待、常规公关宣传等工作，也包括一些临时性大型专题活动的组织和临时性突发事件的处理。这就要求组织在设立公关部时，充分考虑这两种不同性质工作的特点，使组织的公共关系部能适应客观环境变化和组织工作的调整，保持高度的灵活性和应变能力。

（三）公共关系部的组织类型

组织内部的公共关系部可以用不同标准来进行分类。

1.按公共关系部在组织内部的位置来分类。

（1）最高领导直接负责型。这是一种比较理想的模式，对公共关系工作的开展最有利。公关经理直接向总经理报告工作，对总经理负责；也有的由最高领导（总经理）直接兼任公关经理。其组织结构如图111所示。

（2）部门并列型（最高领导间接负责型）。在这种模式中，公共关系部是组织的一个二级职能部门，与生产部、财务部等业务部门处于并列地位，公关经理向其主管领导报告工作。其组织结构如图112所示。

图11-1最高领导直接负责型

图11-2　部门并列型

（3）部门附属型。在这种模式下，公关部只是组织二级部门下的一个附属机构，也即组织的三级机构。这种类型的公关部可能隶属于销售部门、广告宣传部、外事部或行政办公室。其结构如图113所示。

图11-3　部门附属型

（4）公共关系委员会型。有的组织不设常设的公关部门，也没有专职的公关人员，而是成立一个公关委员会，负责组织的重大公关事务，一些日常工作则分散到各职能部门。公关委员会的成员一般包括最高负责人及各位副职、各职能部门第一负责人及相关人员，其组织结构如图114所示。

注：图中虚线表示公关委员会为非专职职能部门，即非常设固定机构

图11-4　公共关系委员会型

2.按公关部的内在结构来分类。

（1）按公共关系过程设置。

图11-5　按公共关系过程设置的公共关系机构

（2）按公共关系对象设置。

图11-6　按公共关系对象设置的公共关系机构

（3）按公共关系手段设置。

图11-7　按公共关系手段设置的公共关系机构

二、公共关系公司

公共关系公司是专门从事公共关系方面的咨询服务或代客户进行公共关系活动的服务性公司。与组织内部的公关部不同，公关公司是一个独立的营利性机构，它依靠为客户提供服务所收取的费用而生存。由于公关公司大都由专业人士组成，具有较高的专业水平、广泛的社会影响和显著的工作效果，因而公关公司在20世纪得到了迅速发展。

最早的公共关系公司是“现代公关之父”艾维·李创立的公关事务所，而世界上最早的以公关公司名义出现的公司则是1920年美国人艾尔创立的。总部设在纽约的博雅公共关系公司是全球最大的公关公司，它在35个国家和地区的76家办事处雇佣了2 100多人。其他比较有影响的大公关公司还有伟达公司（希尔—诺顿公司）、埃德尔曼全球公共关系公司、奥格威环球公共关系公司。1986年，在北京成立中国首家公共关系公司——中国环球公共关系公司，随后全国各地都纷纷涌现出许多公共关系公司。无论是在国外还是国内，公共关系公司都已成为发展迅速、成长潜力良好的一类服务性公司。

（一）公共关系公司的基本类型

公共关系公司的结构模式是多种多样的，从不同角度观察，可划分为不同的类型。从规模上看，有跨地区、跨国度经营的大公司，也有局限于一个地区、一定范围内经营的中小公司；从业务范围上看，有多种业务项目的综合型公司，也有承办专门业务项目的专业公司。归纳起来，大体可分为三种基本类型，即综合服务型公司、专项服务型公司及顾问型公司。

1.综合服务型公共关系公司。

综合服务型公司通常可提供多种公共关系服务，此类公司一般拥有先进的信息收集系统和信息储存分析系统，通过多种途径广泛采集世界各国政治、经济、文化、法律、社会政策、风俗习惯及市场动态等多方面的信息。公司拥有一大批擅长处理不同方面问题和协调不同方面关系的经验丰富的专家。公司规模大，联系广泛，实力雄厚，可为不同类型的客户提供多种形式的服务。

2.专项服务型公共关系公司。

专项服务型公司是仅为客户提供特定项目服务的公司，其服务项目一般仅限于一种，或专项为客户进行市场调查，或专项为客户组织某种公共关系活动。从业人员通常为某一领域专家，在该工作领域有广泛联系和丰富的经验。经验规模与业务范围较小。

3.公共顾问公司。

从某种意义上讲，公共顾问公司也是一种专项服务型公司。它的服务一般限于为客户提供咨询，作为客户的“参谋”，对其公共关系事务提出意见或建议。只不过，它所提供的意见和建议往往是多方面的，并不局限于单一的方面。其成员基本上是有一定名望的某一领域专家，不仅能为客户作出决策咨询，还可进行各种公共关系具体业务的指导。

（二）公共关系公司的业务范围

公共关系公司有大有小，其经营的业务也各有不同。有的公司专门提供咨询服务，如采集信息、分析公共关系状态、预测公关环境发展趋势，或提供客户要求的其他服务。有的公关公司则宣称提供“全方位服务”，从教育培训、咨询服务到专题策划、形象设计、公关广告设计等。当然，这并不是说公关公司就是一个包罗万象的“口袋”，经营业务无所不包，那种“客户需要什么服务，我们就提供什么服务”的公关公司只是一个笑柄。一般说来，专业、规范的公共关系公司提供的服务主要是以下几种或全部内容：

1.传播信息。公共关系调研，搜集信息，分析整理并处理信息；为客户编写各种公关资料，如公关宣传海报、新闻稿、公关手册、讲演稿、产品说明、股东和年度报告等。

2.人员培训。公共关系业务培训，是受客户委托，对客户的公关人员或全体员工进行公关理论和实务的培训。

3.公共关系咨询。提供咨询建议，就客户的公关状态、组织形象、所实施的公关活动成败得失或未来公关决策等，提供分析、诊断和咨询建议。

4.组织活动。协助客户与相关公众进行有效的联络沟通，帮助客户与政府、社区、媒体等建立并维持良好的关系；为客户提供形象策划、专题活动策划方案，并在客户要求时指导实施；为客户组织、安排重要的交往活动；组织各种会议，如信息交流会、产品展销会及洽谈谈判会等。

5.客户要求的其他公关业务工作。

（三）公共关系公司的优势

很多组织都设有自己的公共关系部，特别是那些大公司，其公关部的规模甚至超过许多大型的公关公司，或者说，他们就是一家大型公关公司。如美国电报电话公司的公关部堪称世界最大的公共关系部门（在1984年美国电报电话公司解体以前），1984年经过大幅削减仍然还有800多人（1998年，其公关部人数又削减了一半）。庞大的机构、众多的职员、巨额的投资，使这些公关部几乎可以从事所有的公共关系业务。那么独立的公共关系公司为什么还能存在，并保持良好的发展态势呢？

1.公关公司具有显著优点。

（1）旁观者身份使其观察和分析问题更客观。“当局者迷，旁观者清”，公关公司对其委托客户来说正是一个旁观者。公关公司在观察和分析问题时，一般不会受到组织特有的文化和价值观的影响，也没有那种因长期处在一个企业中而形成的思维惯性或定势，再加上他们和组织之间没有直接的利益冲突，因而，他们的观察和分析更客观，能更敏锐地发现组织的问题所在，而且也敢于尖锐地提出来而不必瞻前顾后。

（2）外来者身份使其建议和方案更权威。尽管领导们都会强调要发挥员工的积极性和创造精神，尊重员工的合理化建议，但组织以外的专家意见更被领导看重也是一个不争的事实。当然公关公司提供的建议和方案也确实更有说服力，因为这些公关公司都是由学有专长的专家组成，他们具有明显的智力优势和经验优势，这对经验依赖性很强的公共关系实务活动相当重要。

（3）一次性付费使组织公关活动的价效比更优。公关公司是一种营利性组织，而且公关公司特别是名牌公关公司收费还相当高，但如果综合起来考虑，选择公关公司还是更经济。一方面，组织维持一个公关部门的运转，同样需要支付日常费用、人员工资、办公经费等，碰到大型专题活动开支也会增加；另一方面，公关公司提供的方案往往更合理、更权威、效果更佳，其创造的收益、企业从中获得的直接和间接效益也更大。因此，对那些小型组织而言，选择公关公司要比在内部常设公关部更经济。

（4）知名公关公司的形象具有扩散效应。对于那些想尽快提高知名度和美誉度的组织来说，聘请知名公关公司开展一次或一系列成功的公关活动是明智的选择。其实，知名公关公司本身就具有宣传效应。正如一家默默无闻的地方小企业只要在中央电视台露一次脸就可以一举成名一样，知名公关公司也会在无形中提高其客户形象。一旦成为那些国际知名公关公司的客户，组织就能充分地共享该公关公司的形象资源，借机扩大知名度，提高美誉度。

2.聘请公共关系公司的原因。

美国著名公关学家卡特李普在其《公共关系教程》中，开列了各种组织为什么聘请公共关系公司的六个理由：

（1）管理层先前没有开展过正式的公共关系活动项目，缺乏组织公共关系活动项目的经验；

（2）总部所在位置也许与传播中心或金融中心相距甚远；

（3）公司有着范围广泛的不断更新的接触；

（4）外部公司可以为有经验的行政主管和有创造力的专家提供服务，这些行政主管和专家或是不愿意搬迁到其他城市，或是他们的工资没有一个单独的组织可以承担得起；

（5）一家拥有自己的公共关系部门的组织很可能还需要一些高度专业化的服务，而这种服务是公共关系部门所不能提供的，或者是不需要在全日制和持续不断的基础上提供的；

（6）至关重要的政策问题要求外部旁观者的独立判断。

（四）公共关系公司的服务原则

公共关系公司作为一类特殊的服务性公司，除了遵循一般公司都应遵守的基本原则（如自觉遵守国家法律法令和有关政策，对社会公众负责）以外，还应遵守以下5个原则。

1.利益原则。

公关公司和委托公司之间的关系并不是简单的“一方付费，一方供货（服务）”关系。公关公司在开展工作时，不但要注意维护本身形象，更重要的是站在客户的立场上，尽全力为客户办好事、办实事。

2.节约原则。

公关公司在制定公关活动经费预算时就应该精打细算，不要因为好大喜功、一味地追求轰动效应而铺张浪费；在收取服务咨询费时也应公平公道，不要漫天要价；对于在公关活动实施过程中出现的问题，也应本着认真负责的态度及时整改，以达到最佳公关效果。

3.保密原则。

由于工作性质，公关公司可能会接触和了解委托方的生产、经营、管理情况，甚至还会触及委托方的某些商业秘密，公关公司在工作过程及工作完成以后，都应该严守这些秘密。

4.尊重原则。

公关公司在为委托方服务过程中，应严格约束自我，把对委托单位的建议意见和干涉其内务区分开，不得借口工作需要而指手画脚。公关公司不得同时为两家互为竞争对手的公司提供公关服务，更不能以掌握的信息为资本，去为该客户的竞争对手服务，因为这样做对这两家公司都是不公平的。

5.诚信原则。

诚信是公共关系公司重要的服务原则。不论是对客户有利或不利的情况，都不能隐瞒，应如实及时地告知客户。在通报信息时不能只报喜不报忧，也不能不顾实际地夸大工作的难度和严重性，更不能对客户隐瞒一些重要的服务内容和必要的工作环节。

（五）客户利用公关公司的方式

公共关系公司以其训练有素的专业技能和富有成效的工作方式，赢得了越来越多组织的青睐，即便是那些内部已成立公关部的组织，也倾向于缩减公关部的规模，或者把组织内部的公关部和公关公司结合起来，以便更好地完成公共关系职能。美国公关学会的一项调查也表明：3/4的美国公司都在使用外部顾问，因为外部顾问能提供内部不易得到的有价值的服务。那么，组织应该如何使用外部的公共关系公司呢？组织利用公关公司的方式主要有以下几种：

（1）聘请专职或兼职的公关顾问，对组织的公共关系工作进行指导；

（2）委托公共关系公司，策划或实施公共关系专题活动；

（3）委托公共关系公司，进行组织形象策划；

（4）在开展跨国、跨地区服务时，委托当地公关公司开展公共关系业务。

（六）客户选择公共关系公司的标准

组织在聘请公共关系顾问或委托公共关系公司为自己提供服务前，应对公司的有关情况进行必要的调查了解和比较分析，尽可能地挑选那些信誉好、实力强、人员专业素质高、客户相对稳定、收费又相对合理的公司。一旦选择好了公关公司，组织就应该和公关公司进行有效合作和双向沟通，以保证公共关系工作顺利开展。客户选择公共关系公司的标准有：

1.公关公司的信誉、声望和权威性。公关公司是否有信誉、有声望和权威性，主要包括：该公司成立的历史状况，具备怎样的规模，地理分布多广，社会知名度如何，美誉度评价，在业界是否具有权威性，可以提供哪些服务项目，组织过哪些成功有影响的公关活动，以及这些活动的社会反响程度如何等。

2.公司的业绩与财务状况。公共关系公司是否具有良好的经营业绩与财务状况，主要包括该公司有哪些客户，客户的年龄、社会地位如何，有哪些大的客户，客户对公司服务的满意度有多高；公司的财政收入与支出状况如何，公司有无赞助商，新老客户是否与公司保持经常性联系，在公共关系公司同行中处于什么位置等。

3.公司的技术含量。公共关系公司是否拥有自己需要的专业人才和技术力量，主要包括：该公司公关顾问的资历、业绩；从业人员是否受过专业系统教育；个人的服务年龄、业务能力和技术水平如何，能否通晓客户的要求、了解客户的目的，如何做工作进度报告、评估成绩，委派何人负责、能否与自己的需要相一致、完成委托的代理业务等。

4.公司收取的费用。通常而言，信誉好的公司收取的费用也较高，且相对规范；而信誉较低的公司的收费标准相对较低，且可以讨价还价。因此，客户选择公关公司评价标准一般会将信誉度、服务质量、收取费用进行综合比较，从中分析所定的收费标准是否合理、是否与其提供的服务水准相协调、是否货真价实。任何一个社会组织都希望以较少的成本取得较好的服务质量。

公共关系公司为组织服务时，需要客户从以下方面密切合作：（1）双向沟通。要让公关公司能及时得到组织内部的各种信息，以保证工作的开展。（2）有效协作。在一定程度上，公关公司的服务质量取决于委托单位对它给予的鼓励和提供的协作。（3）合理的期望。由于公共关系工作本身就是一种追求长远利益的活动，再加上组织环境的复杂多变性，有些工作可以做到，有些非公共关系本身的工作，如使低质量产品畅销，则不是公关公司能做到的，因此，组织应对公共关系公司的工作有一个合理的期望。

（七）公共关系公司的收费方式

公共关系公司是营利性企业，通过为客户提供有偿公共服务，满足客户预先提出的要求，取得公司利润。

公共关系公司通常根据服务项目的具体要求来确定所需费用的，即采用所谓的项目计费方式。公共关系公司接受客户委托，办理某一特定的项目，所需经费由客户支付，以保证项目的顺利完成。项目所需的经费通常包括项目活动费、项目管理费、咨询服务费和劳务费等。项目活动费包括为完成项目实现项目目标而进行的一系列活动所需的费用；项目管理费则为用于公司行政管理和办公开支的费用，通常按项目总费用的比例提取；咨询服务费是支付公司聘请的项目专家的费用；劳务费则为项目实施期间所有与项目和执行有关的工作人员的工资等。

公共关系公司的计费方式与费用标准，没有统一的规定，除项目计费外，也有按工作日计费方式，或按项目进展情况分项、分期计费，或按项目成果分成。公司的声誉、公关人员的资历不同，其计费方式与费用标准也有很大差别，客户应慎重选择公共关系公司。

三、公共关系的专业组织

公共关系的专业组织是指那些自发组织起来的、从事公共关系理论研究与实务活动的非营利性群众团体或组织，主要包括公共关系学会、公共关系协会及其他专业协会。这些专业组织通过自己的出版物、会议、实践活动等，起着推广和普及公关意识、公关观念及提高人们公关技能的重要作用。

在艾维·李把公关变成一种职业后，各种专业性的公共关系协会（学会）也迅速地发展起来，行业性的公关专业协会的出现甚至早于公共关系作为一门课程进入大学课堂。

在所有专业性协会中，总部设在伦敦的国际公共关系协会（IPRA）无疑是最具影响力的。尽管在其1955年刚成立时，只有5个国家和15名会员，但现在已发展到77个国家几千名会员。而且国际公关协会是得到联合国正式承认的，其会员也作为顾问服务于联合国经济社会理事会。其他比较有影响的公共关系学会（协会）还有国际商业传播者协会（IABC，1970年成立）、加拿大公共关系学会（CPRS，1948年成立）、公共关系顾问协会（英国）（PRCA，1969年成立）、德国公共关系学会（1958年成立）、印度公共关系学会（1958年成立）和尼日利亚公共关系学会（1963年成立）等。

在我国，最早的公共关系协会是1986年底成立的上海公共关系协会。1987年，全国性公关专业组织——中国公共关系协会成立，到20世纪90年代中期，该协会已有团体会员500余家，个人会员2 000多名。1991年4月，以促进国内外公关界交流与协作为己任的中国国际公关公司在北京成立。此外，国内比较有名的公关协会还有由一些在大学中从事公关教学和研究的专家、学者组成的中国高等教育学会公共关系学会。

大多数的公共关系专业组织都是半封闭的组织，他们一方面为会员提供组织章程规定的服务，另一方面又向社会开放，推出一些普及性服务和职业资格准入服务。这些公共关系专业协会的工作大体上包括以下内容：

（一）会员服务

包括向会员提供组织信息及其他相关信息，组织会员间的学术和经验交流以及维护协会和会员的正当权益。如中国公共关系协会章程第二章规定的协会任务的第一条就是：联络全国各地区、各企业事业单位的公共关系组织和工作者，组织学术和经验交流，研究社会主义公共关系的理论与实践，推动社会主义公关事业健康深入发展。

（二）制定职业道德及行业准则

这是公共关系协会的一项相当重要的工作，因为各种组织都在日益注重形象，作为专门树立和维护形象的专业公司，更应该以良好的形象出现在世人面前。这就需要制定出公共关系专业组织的成员共同遵守的职业道德标准和行为准则。因此，几乎每个公共关系协会都制定了明确的公关人员职业道德准则。

（三）对外服务

专业协会的对外服务项目包括对外的专业培训和资格认证，公关理论和实务知识、技巧的普及宣传，以及积极健康的公关意识和公关观念的宣传推广。这样的服务有的是收费服务，如专业培训，而后者多为免费服务项目。

（四）编辑出版

编辑出版公共关系方面的报刊、书籍或其他印刷品、电子出版物。如国际公共关系协会的官方出版物是《国际公共关系评论》季刊。