公共关系组织机构

公共关系组织机构_公共关系基础与实务

第二节　公共关系组织机构

公共关系事业的迅速发展，主要表现在各种类型的公共关系组织如雨后春笋般涌现出来。这些组织机构分为三类，即组织内部的公共关系部、社会上的公共关系公司、公共关系社会团体。

一、公共关系部

公共关系部是组织内部针对一定的目标，为开展公共关系工作而设立的专业职能机构，也可称做公共事务部、公共信息部、社区关系部等。它的职能，客观上要求有与其相适应的组织机构来执行。采集信息、检测环境、咨询建议、参谋决策、社会交往、协调关系等工作必须有专门的公共关系机构来承担。具体来讲：

第一，公共关系部是组织的信息情报部。公共关系的首要职能就是采集信息，任何关系到组织生存发展的信息都是公共关系机构搜集的对象。组织通过对这些信息的搜集和整理，了解现状、预测趋势、适应变化。公共关系部着意建立广泛的社会联系和通畅的信息网络系统，发挥组织“耳目”的作用。

第二，公共关系部是组织的决策参谋部。因为公共关系工作关系到组织的信誉和形象，关系到与公众的沟通，关系到组织战略目标的实现。因而它不是一般的管理部门，而是组织的“智囊团”、“思想库”。公共关系部不是一线的指挥和决策部门，而是在采集、整理、分析信息的基础上，提供可选择的决策方案，协助决策层进行决策。

第三，公共关系部是组织的宣传、外交部。一个组织要获得公众的了解、理解和信任，取得公众的支持与合作，需要不断地向公众宣传组织的政策，解释组织的行为，增加组织的透明度。随着组织与外界交往日益密切，对外联络和应酬交际的任务越来越重。同时，组织与外部的各种摩擦和纠纷也随之增多，需要协调，公共关系部作为一个组织的对外结构就担负起这些工作。在一定意义上说，公共关系部是组织的“喉舌”、“外交官”。

1.公共关系部组建的原则

组建公共关系部是组织内部机构建设的重要内容，应当根据社会环境和自身的需要统筹考虑，通常应遵循以下原则：

第一，精简的原则。这是在公共关系组织结构、规模符合公共关系工作需要的前提下，将人员减少到最低限度。精简的主要标志有：配备的人员数量与所承担的任务相适应；机构内部分工粗细适当；职责明确，并有足够的工作量。

第二，自动调节的原则。公共关系部具有相对的独立性，能够在确定的范围内自主地履行职责，并能适应客观环境的变化。在公共关系部内部也要给各工作环节一定的灵活性，使其能够在不断变化的客观环境中主动地去处理问题。当然，这种灵活性是以实现总目标为前提的。

第三，专业性原则。公共关系部是专门开展公共关系工作的组织机构，它的每一个工作都涉及到组织的声誉和影响。因此，在组织上和工作内容上都要保证其正规性。如果把与公共关系无关的事务性工作都交给公共关系部去办理，势必会影响其正常工作。在公共关系工作内容专业化的同时，还应做到队伍的专业化，即公共关系部的全体人员应具备强烈的公共关系意识、受到一定的专业训练、具有一定的专业水准和能力、具有开拓精神。

第四，协同性原则。在实现公共关系目标时，公共关系部要依靠其他部门的配合。公共关系部主要起沟通、协调、组织的作用。同时，要考虑到公共关系部与其他职能部门的关系。通过公共关系部协调多方面、多层次错综复杂的关系。对外起到主动沟通的作用，这是组建公共关系部的目的之一；对内能够维系组织各方面关系的平衡，这是实现公共关系目标的必要条件。

第五，服务性原则。公共关系部接受组织的最高领导层的领导，并对其负责。它不是领导部门，也不是直接的经营管理部门，在指导思想上必须明确公共关系部服务的性质，否则，公共关系工作就会偏离正确的轨道。

第六，针对性原则。在组建公共关系部时，要根据不同的工作性质和组织，面对不同的公众来设置机构，安排人员，不一定用一个固定的模式。只有这样，才能使机构富有特色，更加有效和实用。

第七，权利与责任相适应的原则。公共关系部及其人员均应有在规定的范围内从事某些工作的权利，同时承担一定的责任。责任是权利的基础。权利是责任的保障。责任与权利不相适应，工作则无法正常进行。

2.公共关系部的规模及内部分工

第一，公共关系部的规模。一个组织的规模越大，内部人员越多，与外部的联系、需要协调的关系也越多，客观上要求有与其规模相适应的公共关系机构，比如，大中型企业可以单独组建公共关系部，而小型企业则没有这个必要，可任命专职的公共关系人员或聘请顾问来做部分公共关系工作。在美国，年产值超过10亿美元的巨型企业，公共关系部的工作人员平均为44人；一般的大中型企业平均10人；其他文教、医疗等非赢利性组织平均为6～7人。

第二，公共关系部的内部分工。一般可分为对内关系、对外关系、专业技术制作三个方面。

对内关系：公共关系部需要与人事部门、经营部门和财务部门合作，共同处理员工关系、股东关系、部门关系。处理这些关系主要运用编印刊物、年度报告、员工调查、双向沟通等方法、手段，增强员工和股东的归属感、自豪感、调动员工的积极性，使全体员工精诚团结。对外关系：公共关系部需要设专职人员处理与顾客、社区、政府部门、新闻媒体等单位和部门的关系，以巩固和改善组织与外界各方面的关系，广结良缘，为组织树立良好的社会形象。专业技术制作：公共关系工作有许多专门的技术方法，比如写作、编辑印刷、新闻发布、广告制作、组织专题活动等，公共关系部内部按工作手段和技巧进行分工，有助于提高技术水平。

二、公共关系公司

公共关系公司，又称公共关系咨询公司、公共关系顾问公司，是由各具专长的公共关系专家组成，运用专门知识、技能和经验，受客户委托，专门从事公共关系活动和咨询并收取费用的社会服务性机构。公共关系公司是随着公共关系作为一种职业的出现而产生和发展起来的。它诞生于20世纪初的美国。在美国，大约有2000家公共关系公司，香港有20多个公共关系公司。

1.公共关系的职能

公共关系公司的基本职能是帮助客户确立公共关系目标，通过调查研究，对客户进行准确的形象定位（即查明客户的公共关系状态）；制定并实施公共关系计划，以帮助客户改善公众形象，在公众中建立良好的信誉。在具体职能上，公共关系公司可为客户提供以下几方面的服务：

第一，公共关系咨询。公共关系公司可根据客户的要求，为客户提供社会政治、经济、文化、教育、科技等方面的情报，提供市场信息、公众态度、社会心理倾向及社区文化习俗的分析资料；为客户进行公共关系问题的分析与诊断；为客户的形象设计、形象评价及公共关系政策或决策提供咨询等。

第二，传播信息。公共关系公司代客户进行各种信息传播，包括为客户撰写新闻稿件，选择新闻媒体，建立媒体关系，举行记者招待会（或新闻发布会）；为客户设计印制宣传资料和纪念品及统一的标识制品；为客户制作宣传影片、录像带或光盘等视听资料；为客户制定广告投资计划，设计制作产品广告及公共关系广告；协助客户推广产品信息，制造有利的市场气氛等。

第三，组织活动。协助客户与相关公众进行有效的联络沟通，帮助客户与政府、社区、媒体等公众建立并维持良好的关系；为客户安排、组织重要交往活动，如贵宾和社会政要的参观访问等；为客户策划组织各种专题活动，如剪彩仪式、庆典、联谊以及各种社会赞助活动等；组织各种会议，如信息交流会、产品展销会及洽谈会、谈判会等。

第四，人员培训。公共关系公司可代客户进行各类人员的知识和技能培训，使其具有足够的公共关系理论知识和实际操作技能，以适应岗位的需要。

2.公共关系公司的基本类型

从国外及国内公共关系公司的现有情况来看，不同的公共关系公司在规模、结构及业务范围方面有很大差别。从规模上看，有跨地区、跨国度经营的大公司，也有局限于一个地区、一定范围内经营的中小公司；从业务范围上看，有多种业务项目的综合型公司，也有仅承办专门业务项目的专业公司。归纳起来，大体可分为三种基本类型，即：综合服务型公司、专项服务型公司及顾问型公司。

第一，综合服务型公共关系公司。综合服务型公司通常可提供多种公共关系服务，此类公司一般拥有先进的信息搜集系统和信息储存与分析系统，通过多种途径广泛采集世界各国政治、经济、文化、法律、社会政策、风俗习惯及市场动态等多方面信息。公司拥有一大批擅长处理不同方面问题和协调不同方面关系的经验丰富的专家。公司具有较大规模，联系广泛，实力雄厚，还可为不同类型的客户提供多种形式的服务。比如外国或地区的市场开发；政府、社区、媒体、顾客及至雇员关系的处理与协调；客户CI战略的策划与实施；公众调查及人员培训等。

第二，专项服务型公共关系公司。顾名思义，专项服务型公共关系公司是仅可为客户提供特定项目服务的公司，其服务项目一般仅限于一种，或专项为客户进行市场调查，或专项为客户组织某种公共关系活动。专项服务型公共关系公司的人员通常都是某一领域的专家，在该工作领域有广泛的联系和丰富的经验。

第三，公共关系顾问公司。从某种意义上来讲，公共关系顾问公司也是一种专项服务型公司。它所开展的服务一般仅限于为客户提供咨询，作为客户的“参谋”，对其公共关系事务提出意见或建议。只不过，它所提供的意见和建议往往是多方面的，并不局限于单一方面。因此，将其单独列出介绍。公共关系顾问公司的组织成员，基本上都是已有一定名望的某一工作领域的专家，比如：公共关系专家、新闻传播专家、社会心理分析专家、公众关系协调专家、市场分析与预测专家等等。这些专家阅历广、知识新、头脑灵、眼光远，不仅能为客户作决策咨询，还可进行各种公共关系具体业务的指导。对那些与公共关系顾问公司建立长期业务关系的组织，可委托其负责代理某些特定的公共关系业务，这些往往更有利于帮助组织取得良好的公共关系效果。

3.公共关系公司的服务费用

公共关系公司是赢利性企业，通过为客户提供有偿公共关系服务，满足客户预先提出的要求，取得公司的利润。以下是两种常见的收费方式：

第一，项目收费。它包括项目劳务费、行政管理费、咨询服务费及项目活动费，项目收费的优点是专款专用，便于管理与考核，保证公共关系的质量。

第二，计时收费。即按参加项目工作人员的工作水平、服务项目难易程度等确定单位时间的开支标准，以项目完成所需要时间计费。

公共关系公司的计费方式与费用标准，没有统一的规定，除以上常用的计费方式外，也有按工作日的计费方式，或按项目进展情况分项、分期的计费方式。公司的声誉、公共关系人员的资历不同，其计费方式与费用标准也有很大差别。所以，在选择公共关系公司时，客户应慎重考虑。

4.选择公共关系公司应考虑的因素

社会组织往往缺乏策划影响较大的公共关系活动的经验，组织内部的公共关系部也可能不具备进行综合性服务所需的经验和能力。因此，选择公共关系公司时应着重考虑以下几个因素：

第一，专业公共关系公司的资信。面对诸家专业公共关系公司可比较一下公司成立的时间，现有的规模，所能提供的服务项目和专长；公司以往的业绩，曾有哪些客户，客户的情况及对公司的评价如何；公司推出的影响较大的公共关系活动有哪些；以及社会公众对该公司的评价等。资信好、名气大的公司经验丰富，委托其代理业务可靠性强，成功率高，但又可能缺乏创意且需要较高的费用；资历浅、名气小的公司，可能缺乏经验，但所收费用一般较低，且可能有新颖的设计，取得意想不到的效果，对此，客户可进行认真的对比，最后确定代理公司。

第二，公共关系公司所有人员素质。了解专业公共关系公司是由什么人开办的，公司从业人员具有哪些方面的专业知识或技能的训练，公司拥有哪些方面的专门人才，以往的业绩如何？对客户的情况是否熟悉？能否满足客户的要求等？公共关系人员的素质往往决定公司的业务水平，因此，应慎重考虑。

第三，公共关系公司的收费标准。资信好、规模大的公共关系公司往往也是收费标准较高的公司。因此，客户可根据自己公共关系目标的要求及经费预算，综合考虑公共关系公司的资信水平、人员素质及费用标准，最后确定自己的代理公司。

三、公共关系社团

公共关系社团泛指为实现组织目标而自发组织起来的从事公共关系理论研究和实务活动的群众团体，主要包括公共关系协会、学会、研究会、俱乐部、联谊会等。

1.公共关系社团的特征

公共关系社团作为非营利性的群众组织或社会团体，其自身性质决定了它具有以下特征：

第一，人员组成的广泛性。公共关系社团的成员，由热心于公共关系事业的各行各业人士组成，既包括其所在地区的企业、新闻、科技、文教、法律、党政机关等单位的人士，又包括社团所属行业中有代表性的单位，具有行业分布的广泛性和人员构成多层次、职业的差异性等特点。通过这种组织，可以形成四通八达、纵横交错的信息联络网，广采信息，广交朋友，广辟渠道，广泛合作。

第二，组织结构的松散性。现在公共关系社团没有统一的组织模式，组织之间也非隶属关系，组织内部结构根据组织自身需要而灵活设置，其成员都是因对公共关系的共同兴趣而聚在一起。

第三，工作内容的服务性。公共关系社团集聚了一批有理论、有实践的专家、学者和实践工作者。利用这一优势，可以为社会提供信息咨询服务。服务是公共关系社团的宗旨，一切活动都应以服务为指导思想和行业准则，服务的质量是其生命力所在。通过提供及时、实用、优质、高效的服务，既可满足社会对公共关系的需求，又可提高社团的知名度、信誉度和权威性。

第四，非盈利性。公共关系社团本身不是一个经济实体，不应以盈利为目的。它不能直接从事贸易活动。否则，就变成了一个狭隘的利益团体，破坏和失去了自身形象。

2.公共关系社团的类型

自80年代以来，适应我国改革开放和市场经济不断发展的新形势，各地区、各行业成立了多种多样的公共关系社团。我们在此介绍几种：

第一，综合型社团。主要指不同地域范围的公共关系协会，如中国公共关系协会、中国国际公共关系协会，北京、上海、天津公共关系协会等。这种类型的社团多为自筹活动经费，有的是民办官（政府部门）助。其职能多是服务、指导、协调、监督。

第二，学术型社团。主要包括公共关系学会、研究会、研究所等学术团体。通过举办理论研讨会、学术交流会，总结公共关系的经验，研究公共关系的理论问题，预测公共关系的发展趋势，引导公共关系事业的发展方向，对公共关系实践进行理论指导。

第三，行业性社团。这是一种行业公共关系组织。由于行业的不同，公共关系工作的特点也有所不同，公共关系组织的行业化，在国际上已成为一种发展趋势。现在我国有了煤炭公共关系专业委员会、浙江省新闻界公共关系学会等。行业型社团在组织上保证了公共关系事业得以在某一行业深入发展，是一种很有潜力、大有前途的公共关系社团组织形式。

第四，联谊型社团。这种类型的公共关系社团形式松散，一般没有固定的活动方式，没有严格的会员条例，组织名称各异，如公共关系俱乐部、公关沙龙、公关联谊会等。其主要作用是在成员之间沟通信息，联络感情，建立良好的人际关系。广东地区公共关系俱乐部就是这种联谊型的公共关系社团。

第五，媒介型社团。即通过创办报纸、刊物等传播媒介，并以此为依托建起来的公共关系社团。这类社团，直接利用媒介，探讨公共关系理论，普及公共关系知识，交流公共关系经验，传播公共关系信息，树立公共关系形象。目前我国公共关系主要报刊已有20多家，其中《公共关系报》、《公共关系导报》、《公共关系》、《公关世界》杂志公开发行，在公关界具有一定影响。

3.公共关系社团的工作内容

随着公共关系事业的不断发展，公共关系社团的工作越来越繁多，但最主要的有以下几种：

第一，联络会员。每一社团都有自己的会员（或成员），社团与他们建立经常性的联系，把社团办成“会员之家”。同时与其他公共关系社团建立起横向联系，形成网络系统，建立合作关系。

第二，制定规范。制定宣传公共关系从业人员职业道德行为准则，并检查执行情况是社团的一项基础性工作，也是衡量公共关系社团正规化的重要标准。世界各国的公共关系社团都十分重视会员的道德行为。美国、英国等国家的公共关系协会都制定了明确的公共关系人员职业道德准则。

第三，专业培训。公共关系社团将专业培训作为一项经常性的工作，有的公共关系社团本身就是一所培训学校。英国公共关系协会经常举行CAM证书和文凭两个层次的考核。

第四，普及知识。公共关系社团有义务向公众宣传和介绍公共关系的基本知识，并且为会员及公众提供公共关系技巧和管理方面深造的机会。

第五，编辑印制出版物。编辑出版公共关系方面的书籍、报刊，是宣传公共关系知识的重要手段。美国主要出版物有：《国际公共关系评论》、《公共关系新闻》、《公共关系季刊》、《公共关系杂志》等。英国有：《公共关系》、《公共关系简报》、《公共关系年鉴》、《国际公共关系协会评论》等。

4.公共关系社团的发展趋势

随着社会主义市场经济的发展，生产的社会化和社会分工的细化，客观上要求公共关系社团在组织建设、服务项目等方面有一个较大的转变，以适应市场经济的发展和深化改革，扩大改革开放形势的需要。

第一，公共关系社团的地域局限性向社团的协同性转化。任何一个成功的公共关系社团，都必须与其他机构密切配合，取得通力合作。公共关系事业的发展，要求公共关系社团必须突破地域的界限，在更宽阔的天地里发挥自身的作用。一次大型研讨会的组织与召开，一套公共关系丛书的编辑与出版，推出一项大型的公共关系活动，都需要公共关系社团在保持自身组织独立运行的同时，走联合之路。

第二，公共关系社团工作职能的单一性向多元化发展。这要求突破仅从狭义上理解公共关系社团职能的观念，公共关系社团把工作职能、服务项目向社会各个领域拓展，向发展市场经济的各种活动渗透，使咨询服务、教育培训、策划活动、编辑出版、理论研讨、对外交流等职能得以充分地发挥，这样公共关系社团才更有生命力。

第三，从社会事业型向服务经营型转化。公共关系社团本身不是盈利组织，都要讲社会效益，同时也要讲一定的经济效益。公共关系社团有了一定的经济效益，有利于增加社会效益。在优质服务的指导思想下，开展有偿服务，既可发挥公共关系社团的作用，又可弥补经费的不足，为自身组织的发展增加实力。