企业公共关系和政府公共关系异同

2.1　公共关系主体——社会组织

纵观20世纪以来的社会发展史，我们可以看出，社会组织演化的速度不断加快，形式不断创新，人们对社会组织的理论研究日益深入，为公共关系的发展提供了条件。在这一进程中，社会组织作为公共关系的构建者和实施者，也分化为组织内部专门从事公共关系活动的公共关系部门、组织外部专门从事公共关系活动的公共关系公司及公共关系社会团体。本章将从不同角度对社会组织进行考察。

2.1.1　社会组织的概念及特征

1）社会组织的概念

社会组织是人类社会中的一种群体形式。社会学家们对其定义纷纭。孔德认为，社会组织是“普遍的社会同意”。马克思·韦伯认为，社会组织是一个法人团体，是一个用规章制度限制外人进入的一个封闭的团体。我们认为，社会组织是按照一定的目的、任务和形式建立起来的社会群体。人们为了实现共同的目标，为了完成共同的任务，按照一定的形式聚集成为社会群体，社会组织就此形成。在组织内部，有明确的目标、职能和分工，组织成员具有协作意愿，通过组织结构关系和规章制度成为一个完整的有机体。同时，社会组织也是一个复杂的社会群体，在现实生活中，表现为大小不一、功能各异、形态万千，经过长期的发展演化成了国家、政府、工商企业、学校、医院、社会团体等形形色色的社会组织。

［案例］

2006年，丰田全球汽车销量已达到901万辆，仅次于通用的918万辆，超越后者指日可待。丰田不仅是全球最有影响力的汽车厂商之一，也是著名的“丰田生产方式”的创造者。丰田在原有事业部制的基础上，在日本率先创建了基于“公司内部设立分公司”思想的“公司制”。当年4月，丰田将19个事业总部改编成8个作为事业单位的公司。每个公司负责一系列产品，配备有相应的设计，研发，市场营销人员，其“总裁”比原有的事业总部部长拥有更大的责任和权限。该项措施使丰田在内部效益和销售产量实现了重大的提升。

公共关系学社会组织的构成要素主要包括两个方面，一是作为组织构成有形要素的物质条件，即人、财、物、信息等，构成组织的人流、资金流、物流和信息流；另一方面是作为组织构成无形要素的精神条件，包括组织的理想、宗旨、信念、社会观、价值观等。社会组织通过有形要素的流动，与外部进行能量交换，实现组织的生存与发展。在这一过程中形成的组织观念、组织风格、组织信誉，成为社会组织宝贵的精神财富。

［案例］

青岛海尔集团创立于1984年，那时，海尔是个亏损147万元、濒临破产的小厂——青岛电冰箱总厂。后来在张瑞敏的领导下，因为有了海尔的企业文化作为先导，海尔集团经过十几年的精心雕琢，逐步形成了以服务、创新、质量、信誉为一体的企业文化，以及“提出理念——推出典型案例——形成制度”的三部曲海尔模式，成为当今中国家电行业的排头兵。海尔集团的企业文化不但得到国内专家和舆论的高度评价，被美国哈佛大学等世界著名学府收入MBA案例库。

2）社会组织的特征

（1）目的性

汉普顿说：“每当人们联合起来去实现某一目标时，他们就创造了一个组织，或者说是一个社会机器，它有潜力完成任何个人独立所不能完成的工作”。任何社会组织的建立都有着明确的目标，这个目标代表了社会组织存在的意义和奋斗的方向。组织目标是确立其宗旨、原则、规范的依据，是调动组织资源、发挥组织群体效应、完成组织任务的前提和基础，也是区分不同社会的类型、性质和职能的标准。社会的一切活动都是围绕组织目标进行的，组织的行为必须服从和服务于组织目标的实现。没有目标的社会组织的存在是毫无意义的，也是不可能存在下去的。所以，组织目标是社会组织形成的基本条件之一，目的性是组织的根本属性之一。

（2）系统性

社会组织是一个有机的整体，有着严密的组织结构、严格的分工和制度规范。通过计划、组织、指挥、协调和控制职能，实现组织目标。组织的系统性表现在3个方面。第一，社会组织是一个开放的系统。它不断地从外界环境中输入能量，经过内部转化，以新的形态输出去，通过技术、管理、产品、服务、信息等的交换，使自己适应环境的要求，持续不断地运行和发展。第二，社会组织是一个完整的系统。它由各个子系统组成，彼此相互依存，相互作用，每个子系统既有自身的目标和利益，又必须服从组织整体目标的需要。第三，社会组织是一个复杂的系统。一个组织既包括结构要素和技术要素，又包括管理要素和社会心理要素，不仅体现为物与物的关系，也体现为人与物、人与人之间的关系，彼此交叉，相互作用，错综复杂。所以，在组织活动中，必须统筹兼顾，以组织目标为导向，正确处理好各个方面的关系，形成组织强大的凝聚力和向心力。

［案例］

联想集团于2004年调整了企业战略，并做了相应的组织结构变革。首先是统一了中央市场部，再进一步识别细分客户的需求，同时指导整体市场的工作。与此同时，重新划分整合了七大销售区，结果使得营销更加贴近用户，便于深耕细作区域市场。联想集团组织结构调整后，原六大业务群调整为三大业务群组：信息产品业务群，主要包括PC、笔记本电脑业务；移动通信业务群，主要包括移动、通信业务；IT服务业务群，主要是IT服务业，国际业务归为其他业务。进行组织变革后，联想集团的各职能部门能更好地进行内部协调，同时适应变化了的企业战略和多变的市场形势。在组织活动中，统筹兼顾，以组织目标为导向，处理好各种关系，形成组织强大的凝聚力和向心力。

（3）变动性

社会组织处于一个变动的社会环境之中，时刻受到外部因素和内部因素的影响。组织必须适应环境的变化，不断调整组织战略、经营策略、管理模式、人员构成等。在组织的不同发展时期，上述目标应有所区别。

［案例］

杜邦公司的组织战略适应环境的调整

整个19世纪，杜邦公司基本上是单人决策式经营但其局限性很大。

正当公司濒临危机，无人敢接重任，家族拟将公司出卖给别人的时候，三位堂兄弟出来力挽家威，以廉价买下了公司。首创了集团式经营，这种经营最主要的特点是建立了“执行委员会”，隶属于最高决策机构董事会之下，是公司的最高管理机构。

之后，杜邦公司经过周密的分析，提出了一系列组织机构设置的原则，创造了一个多分部的组织机构。在执行委员会下，除了设立由副董事长领导的财力和咨询两个总部外，还按各产品种类设立分部，而不是采用通常的职能式组织如生产、销售、采购等。

20世纪60年代以后，杜邦公司的组织机构又发生了一次重大的变更，建立起了“三头马车式”的组织体制。

3）社会组织的分类

在现实生活中，社会组织数量众多，形式多样，缺乏统一的分类标准。国内外学者提出了多种分类方法，从不同角度对社会组织进行了分类和阐释。美国结构功能主义大师塔尔科特·帕森斯把社会组织分为生产组织（包括生产性的企业、服务性组织等）、整合组织（用来调整社会关系、维持社会秩序的组织，如法院等）和政治组织（为了保证整个社会达到自己的目标进行权力分配的组织，如政党等）三大类。美国社会学家彼得·布劳和里查德·斯科特以分析获利者的类型为标准，把社会组织划分为4种类型：互惠互利组织（这类组织的目标是对所有参加者都有好处，如贸易协会等）、服务性组织（如大学、民权组织等，它使服务的对象受益受惠）、经营性组织（如商店、银行等，组织的目的在于获得利益）、大众福利组织（如邮局、机场等，这种组织为社会和一般公众谋利益）。与此相适应，国内有的专家把社会组织分为营利性组织、互利性组织、服务性组织和公益性组织4种类型。营利性组织指工商企业、金融机构、旅游服务业等以追求利润为目标的社会组织，它们面临的首要问题是经营问题，公共关系方面最重要的任务是与投资者和消费者建立良好关系；互利性组织指党派机构、职业团体、宗教团体等以实现内部成员的共同利益为目标的社会组织，公共关系方面最重要的任务是加强组织凝聚力和归属感，以及健全内部沟通网络；服务性组织指学校、医院、社会福利工作机构，它们以为服务对象谋求利益为目标，公共关系方面要与其资助者、协助者保持稳定良好的关系；公益性组织指政府部门、公共安全机关等以谋求整个社会的公众利益为目标的社会组织，公共关系方面要保证各类公众的利益都得到同等重视和保护。

在我国，较为权威的分类方法是按照社会生活基本领域来划分，把社会组织分为经济组织、政治组织、文化组织、群众组织和宗教组织五大类。经济组织是最基本的社会组织，以实现所有者和经营者的经济利益为目标，包括各类工商企业和营利性的服务性组织；政治组织是以代表和实现某一个阶级、阶层利益为目标的社会组织，政党、政府、军队、监狱等都属于政治组织；文化组织是以满足人们的文化需求为目标，以从事文化活动为基本任务的社会组织，如文化艺术团体、教育科研单位等；群众组织是由某一群体、领域的人们组成的、代表群体利益的社会组织，如工会、共青团、妇联、文联、社科联等；宗教组织是由具有共同宗教信仰的人们组成的社会组织，如佛教协会、道教协会、基督教会等。

目前，较为流行的是公共管理学派分类方法。公共管理学者将社会组织分为公共组织和私人组织。公共组织是以谋取公共利益为目的建立起来的公共权力机关（即政党和各类各级政府组织）和社会中介组织（即学校、社团、社区等组织），其主要职能是制定和实施公共政策，管理社会公共事务，为社会公众服务；私人组织是以谋取私人利益为目的建立的私人企业及相关组织，其主要职能是从事物质生产和商品市场交换活动。

上述分类方法有助于我们从不同角度认识各类社会组织。但是，从公共关系学研究的角度来看，社会组织分类应着重于分清公共关系学适用于哪些组织，这些组织在公共关系中有哪些特点和作用，采用哪些适宜的方法和策略有针对性地开展公共关系活动。所以，本书按照公共关系的对象，将社会组织划分为政府组织、企业组织、社区组织、大众传播媒介组织和事业组织与社会团体。

（1）政府组织

政府，即国家行政机关，是国家权力机关的执行机关，是对社会进行统一、有序管理的权力机构。政府依据国家的法律与法规，对国家和社会各方面事务进行指导和管理。其他社会组织必须服从政府及其职能部门的管理。

与其他社会组织相比，政府是一个权力共同体，在拥有权力、掌握资金、了解信息、控制舆论等方面占有绝对优势。在社会生活中，政府以国家强制力为后盾，依法对国家事务和社会公共事务进行管理，因而具有绝对的权威性。

政府部门作为公共关系主体，应有效地进行管理，争取得到广大公众的信任和支持，其工作重心是提高政府的美誉度，塑造良好的政府形象，提高政府的行政管理效能。在现代社会，公共关系学在政府部门已得到广泛应用，政府公共关系已成为政府从事管理的重要组成部分，成为政府与公众充分沟通和协调内外关系的强有力的手段。

决定政府公共关系状态的关键因素是政府自身的行为与政策。政府或其相关的工作人员推出某项政策或实施某种管理行为，会对公众产生一定的影响。公众在了解或接受到这一影响之后，便以他们自己的价值观去评判该项政策或行为，直接影响到政府的公共关系状态。

所以，政府组织的威信、形象或工作绩效与政府公共关系直接相关。政府组织公共关系工作做得好，政府的威信就高，工作绩效也就越为明显；否则，政府的工作就会极为被动。政府组织公共关系协调工作主要体现在两个方面。其一是主动地、有计划地收集信息。这包括广泛开展各种形式的民意调查，听取公众呼声，接受群众的监督。这就需要建立规范的信息系统，设立专门的调查统计机构，使信息收集、分析处理工作做到科学化、专业化、定期化。其二是及时准确地传播信息。政府应有效地利用各种信息传播媒介和渠道及时向社会公众提供普遍关注的信息，宣传政府的工作方针和政策等。

（2）企业组织

企业组织是公共关系运用得最多、最充分且是受益最大、最明显的主体。企业组织是一个独立运作的经济实体，营利性是它的显著特征。同时，企业组织是所有社会组织中面临公众对象最多，并且需求最复杂、利益矛盾和冲突最为突出的公共关系主体，不仅存在着合作者的利益需求，还存在着竞争者、媒介和政府的种种挑战、监督与制约。因此，企业组织必须建立良好的公共关系，协调好与诸多的公众对象之间的关系，满足各方面公众的需求，得到公众的信任与支持。只有这样，才能使自己在激烈的市场竞争中，永远立于不败之地。

企业公共关系必须确立顾客至上的信条，以优质的产品、优良的服务满足顾客多方面的需求。要善于捕捉有利时机，大力对外宣传，提高组织的知名度和美誉度，塑造良好的组织形象。重要的是，必须牢固树立形象意识和全员公共关系意识，增强企业凝聚力，通过全体员工的共同努力，实现组织目标。目前，采用“全员PR管理”已成为企业的共识和普遍做法。所谓“全员PR管理”，即通过全员的公共关系教育与培训，增强全员的公共关系意识，提高全员公共关系行为的自觉性，加强整体的公共关系配合与协调，发动全员的公共关系努力，形成浓厚的组织公共关系氛围与公共关系文化。

［案例］

上海市某百货商店。12月30日是商店新楼开业1周年，为此商店特别请电视台录制了一部专题片，进行公关宣传：片中感谢全市居民一年来对商店的厚爱，并保证今后将为顾客提供更优质的服务。而且在片中特意提到此商店新开设了一个“店中店”，专为顾客提供精制商品和最优服务。顾客现场购物，售货员面带微笑，不厌其烦，热情周到，令人心暖如春，小李正巧经过商店，看到了倍感亲切。第二天上街采购元旦用品，小李自然而然直奔此百货商店，并特意光顾了“店中店”，高高兴兴地来到“店中店”，哪知一进门看到的却是一幅令人始料不及的画面：只见鞋帽组的一个营业员正面带怒气地往盒子里摔鞋，同组的其他营业员也正叨叨咕咕地说着什么。最引人注意的是对面服装组的一个营业员，正扯着嗓子喊：“像这种人别理她，事儿倒不少，瞎折腾人。”被营业员围攻的一对夫妇，两个人正在办理退款手续。面对营业员的围攻，只见那个女顾客心平气和地说：“你们怎么这样，你们的鞋剩下的都有毛病。挑不出好的来，不买还不行。”而那个男顾客在一边劝他的妻子“算了，别吵了，像什么样子！”面对这种场景，小李再也没有买东西的欲望，就连一分钟都不想多待，逃难般地离开了“店中店”。

［案例评述］

一个企业要想建立良好的信誉，成功地开展公共关系活动，要靠全体员工的共同努力，从每一个人做起，真正做到全员公关管理。

（3）社区组织

社区原指居民相对比较集中的居住区。在公共关系中，社区指组织所在区域及与组织相邻的环境，包括政府、学校、企业、其他社团与居民等。地域相邻且利益相关使各类组织和个人结成社区。

社区是组织生存和发展的基础。社区不仅为组织提供生产资料和生活资料，而且还会成为组织稳定的消费市场，为组织发展提供有利的社会环境。两者相互作用、相互影响、相互促进，形成一个有机的利益共同体。社会学者曾指出，社区既可以使组织得到最有价值、最有影响的声誉，也可以使组织遭受危害性最大的指责。所以，社会组织必须注重社区关系，加强与社区公众的沟通，自觉维护社区环境，支持社区公益活动，促进社区的安定与繁荣。

［案例］

青岛市南市区主要围绕构建和谐社区这个中心，致力于培育服务型社区社会组织，紧贴社区居民的需要，成立社区服务社，构建“15分钟社区服务圈”，开展包括卫生保洁、家电维修、管道疏通等一系列服务项目。为满足老年人、残疾人的特殊需求，成立空巢老人服务站、残疾人康复站，为老年人、残疾人提供生活照料、康复护理、精神慰问、法律服务等特殊服务。在八大湖街道社区内企业退休人员多，困难、下岗失业人员多，学校幼儿园多，老人小孩多，社会治安情况较为复杂，成立了12支特色服务队（包括医疗保健、文化娱乐、房产咨询、法律援助、就业帮扶等），对不同群体的不同需求提供服务和帮助，使社区中各方相互沟通协调、互帮互助。

（4）大众传播媒介

大众传播媒介既指作为社会组织的报刊、杂志、电台、电视台，也指在这些组织中工作的记者、编辑人员。大众传播媒介是社会组织与公众联系沟通的最主要渠道，也是公共关系最主要的传播手段，是影响公众、塑造组织形象最主要的方式。大众传媒的基本特征是：受众数量巨大，分布面广，且传播时间迅速；内容繁简兼备，且能大量复制和文字化；信息客观、真实。

大众传播媒介具有双重人格身份。一方面，它是公共关系的主体，也要树立良好的社会形象；另一方面，它又是组织公共关系的客体，是组织努力追求的公众。因此许多社会组织都重视交结“无冕之王”，保持与媒体的良好关系为公共关系的重要内容。

（5）事业组织与社会团体

事业组织通常是指那些由政府出资设立的满足社会某种需要的专门机构，如学校、图书馆等。社会团体是指具有共同利益需求或背景的人们为实现某种社会理想自愿结合而成的非营利性组织，如专业学术团体、宗教团体等。事业组织和社会团体由于其本身的非营利性特点，其公共关系除了具有与其他社会组织共有的特征外，还有其自身的特色，表现在以下3个方面。第一，确立一种良好的社会认识及道德楷模形象。事业组织与社会团体在社会公众中树立的形象目标是：担当着崇高的社会道义责任；具有强烈的献身于社会的奉献精神；表现较高的文化知识水平和社会道德水准。第二，以自身的行为积极影响社会舆论。第三，积极参与和组织各种社会活动，既可使广大社会公众受益，又可扩大组织自身的影响，并能通过与社会公众的有效沟通得到更多的理解和支持。

［案例］

美国威斯康星大学创建于1848年，它地处麦迪逊市。几十年间，都是规模很小的非教派学院。到了20世纪初，查尔斯·范海斯担任校长期间正是威斯康星州的农业小麦转向畜牧业和乳制品为主的转型期，对专门技术和管理的需求十分迫切。范海斯校长顺应这一需求，提出“大学必须为社会发展服务”的办学理念。他明确提出：“服务应当成为大学的唯一理想”，“大学应当成为服务于本州全体人民机构”，“教学、科研和服务都是大学的主要职能”。他说：“州立大学的生命力存在于它和州的紧密关系中。州需要大学来服务，大学对于州应有特殊的责任。教育全州男女公民是州立大学的任务。”学校为州立法提供咨询等多方面服务，学校教师和州政府官员相互兼容。学校全心全意为全州人民发展生产和经济服务。范海斯担任校长有一句名言：“鞋子上沾满牛粪的教授是最好的教授。”当时的媒体评价说：威斯康星大学对于农民来说，就像猪圈和农舍一样近在咫尺；对于工人来说，就像他们的工会大厅一样可以随时出入；对于制造商来说，大学的实验室随时为之开放。威斯康星大学开创的大学直接为社会服务的办学理念被后人称之为“威斯康星思想”。随后，威斯康星大学成功转型，成为州立大学的典范，也被全州人民信赖，树立起了“为全州人民服务”的大学形象，也吸引了更多的学子投入到社会服务的威斯康星大学中来。

［案例评述］

威斯康星大学的办学思想，突出树立“为全州人民服务”的大学形象，可见学校的公关建设是很重要的。这一办学理念体现了社会服务思想，是塑造大学形象的核心理念，对我国高校形象建设具有借鉴意义和实践价值。