公共关系与企业形象

企业形象塑造是企业公共关系的核心问题，“公共关系”来自英文public　relation（简称PR）。从理论上讲，这一概念的涵义包括公共关系状态、公共关系活动和公共关系学三方面。公共关系状态是企业的现实形象状态。公共关系活动指企业为了塑造自身的良好企业形象而从事的各种实务。公共关系学则是指研究公共关系理论与运作过程的一门学科。对于企业而言，最重要、最有意义的是公共关系活动。公共关系对企业等组织及其社会环境发挥着积极、独特的作用与影响——即公共关系的功能，它经历了一个不断发展变化的历史过程，从最初简单的宣传促销活动，发展为今天的多元化、多层次的功能体系。企业公共关系主要起着监测环境、帮助决策、宣传引导、沟通协调和全员教育等作用，是塑造企业形象的重要手段。企业的生存和发展离不开包括用户、内部员工、政府、社区等社会公众，只有与公众建立相适应的关系，企业才可能被社会认可和接纳。公共关系活动对企业组织的作用正是表现在它帮助企业与社会公众之间建立这种相适应的关系。考察组织形象在公共关系历史、理论和实务中的地位，可以看到：组织形象问题是公共关系理论的核心问题，组织形象概念是公共关系理论概念群中的核心概念。

1．组织形象塑造贯穿并主导公共关系的发展史

纵观公共关系的发展历史，可以看到组织形象的塑造从自发走向自觉、从被动走向主动。早期的公共关系活动之所以又被称为“准公共关系活动”，主要是因为公众主体意识缺乏、自主意识模糊，即主体对自身形象的塑造带有盲目的色彩，具有很强的自发性；而只有进入20世纪以来，公共关系活动中的组织形象意识才变得明确清晰，才成为自觉的行为。

2．组织形象是公共关系理论中涵盖面最广的概念

公共关系的三要素是组织、传播和公众，公共关系理论体系中任何一个概念都不如组织形象那样对这三要素有全面的涵盖。公共关系虽是一种关系，但关系这一内涵非常复杂的概念难以成为公共关系的核心概念，因为它无法真正反映公共关系的本质特征，反而容易在理论和实践上引起混乱。传播作为公共关系的另一要素，固然在公共关系运作中发挥着不可替代的作用，但它毕竟只是公共关系运作的手段，不能作为核心概念，因为公共关系关注传播对组织的作用远远超过了关注传播本身，这也是公共关系学区别于传播学的标志。公众是公共关系的另一要素，其概念固然重要，但也不能作为公共关系的核心概念，否则将导致理论立足点从公共关系的主体向客体偏移，这种本末倒置显然与公共关系理论的本意相悖。只有组织形象既能够反映公共关系的本质目的，又能够揭示公共关系三要素的关系，从而覆盖整个公共关系理论体系。

3．塑造组织形象是公共关系最重要的职能

从社会角度观察，可以发现公共关系有许多职能，如协调关系（协调组织与民众之间的各种关系）、收集信息（收集对组织有用的信息）、决策咨询（对组织决策提供咨询）、处理危机（解决组织与公众的关系危机）等。上述职能对于组织而言都很重要，但根据组织理论，社会组织的存在必须要有明确的组织目标，塑造组织形象虽然不是组织的最高目标，但塑造组织形象无疑是组织目标体系的一方面，比起前述种种职能来也最有助于实现组织的最高目标。公共关系活动可以为组织塑造良好的社会形象，因此，我们认为只有塑造组织形象是公共关系最重要的职能。通过上述分析不难得出结论：组织形象是公共关系理论的基石和核心。确立组织形象在公共关系中的核心概念地位，能够准确界定公共关系的内涵和外延，使之与其他社会活动和社会学科区分开来，并成为构造公共关系学科理论体系的主线。