社会组织协调与公共关系的方式

公共关系的主体_新编公共关系简明教程

第一节　公共关系的主体

一、公共关系的主体——社会组织

作为公共关系主体的社会组织，它的建立并非是随心所欲的，而是由于社会发展的需要，并且是在一定的条件下才形成的。公共关系的主体是指那些独立地存在于社会之中的各种社会组织，其有广义与狭义之分，广义的公共关系主体就是社会组织，如经济组织、政治组织、文化组织、宗教组织等；狭义的公共关系主体则指公共关系机构与公共关系工作人员，具体就是执行公共关系职能的部门和工作人员。公共关系主体处于公共关系的核心地位，其经营理念和行为对公共关系的形成与发展至关重要。因此，认真分析公共关系的主体——社会组织，了解其含义是十分必要的。

（一）社会组织的含义

人类的生活是有组织的生活，人们无不生活在一定的社会组织之中，谁也不可能脱离一定的社会组织而独自生活。因为，社会组织是人类社会的基本组合方式，也是构成社会的基本“细胞”，更是社会大系统存在的基础。那么，什么是社会组织呢？

关于社会组织，人们从不同的角度作过界定。法国社会学家孔德认为：社会组织是个人的“共同的社会契合”；英国的哲学家穆勒认为社会组织是“社会中经济、政治或其他部分的相互关系”；美国社会学家埃齐奥尼则认为社会组织是人们有意识地建立起来的追求特定目标的社会单位。这些观点具有一定的合理性，对我们理解社会组织有一定的启迪作用。

我们认为，所谓社会组织也可称作组织，是人们为了有效地达到特定目标，按照一定宗旨和制度，有组织、有计划地建立起来的具有相对独立性的一种共同活动群体。对于社会组织，我们可以从以下几个方面加以理解。

1.任何社会组织都必须有明确的目标。

组织目标是社会组织生存和发展的动力，也是组织的灵魂，一个社会组织一旦丧失了目标，其生命也就随之终结，因此，任何一个社会组织都会有自己的特定目标。比如：企业的目标就是利润最大化；学校的目标是为社会培养合格的人才；医院的目标是救死扶伤。在某种意义上讲，目标对社会组织的全部活动或有一种指导和制约作用，并成为识别组织性质、组织类别、组织功能的基本标志。确定目标是建立社会组织的最重要的条件。

2.任何社会组织都必须有自己的组织运行规则。

任何一个社会组织要想在社会上健康、有序的运行，都不可能是散沙一盘，而必须首先按照一定的规则组建组织机构，并且要制定具有一定法律效力的组织规则，如组织章程、组织制度及组织规范等，且必须严格按照这些规则来运行组织，否则，社会组织就无法在激烈竞争中立足。

3.任何社会组织都必须有健全的组织活动。

没有健全的组织活动，那么社会组织就仅仅成了一个“外壳”而已，不可能发挥实质性的作用。社会组织的组织活动是为了实现组织的目标而进行的，因此，它的一切组织活动都必须围绕这一点进行。主要包括：（1）设计组织的机构；（2）明确职务责任；（3）进行人力资源开发和管理；（4）开展组织文化建设；（5）推动组织变革。

总之，社会组织是人们为了有效地达到特定目标，按照一定宗旨和制度，有组织、有计划地建立起来的具有相对独立性的一种共同活动群体。组织成员是按一定方式联系在一起的，他们之间的联系必须依靠必要的制度来维持和保证，其活动靠合理的协调来实现。

（二）社会组织的特征

公共关系说到底是指社会组织与其相应的公众之间的关系，在这一关系的协调中，社会组织是起主导作用的。因此，协调好这一关系，弄清楚社会组织的特征是十分必要的。

1.系统性。

从系统论的角度讲，任何事物都有系统性，整个社会就是一个大系统，而每个具体事物就是这个大系统中的子系统。毫无疑问，公共关系中的社会组织也是社会大系统中的子系统之一。每一个社会组织都是一个结构较为严密的系统，社会组织内部的各个部门、各个环节、各个成员之间都是按照一定的规章制度建立起相互依存、相互制约的关系，协调好这种关系，整个社会组织才能正常运行。

从内部结构来讲，组织成员按照一定的人事关系形成系统，而且各分工负责的部门又组成高一层次的系统。从外部环境来讲，社会是一个多层次的复杂的大系统。其中包含着许多次级的系统，次级协调中还有其他的子系统。对于公共关系中的社会组织来讲，它是处于大系统中某一层次上的小系统，必须注意协调好和处理好与相邻系统的关系。

2.整体性。

社会组织是社会的一个组成部分，有着严密的组织机构和足够数量的组织成员。整体性的特点不仅反映了社会组织是由大多数人组成的，也说明组织所要代表和反映的也是大多数人的利益。同时，也正因为社会组织是由多数人所组成的一个有机整体，才使组织具有单个人所无法具有的一种整体力量。组织内部各部门、各成员之间既有明确的分工，又有机地构成一个整体，组织成员有着共同的追求目标和利益保障。因此，每个社会组织在形象塑造和传播的过程中，应该既要充分认识到组织的整体性，注意组织的全方位、整体性的形象管理，又要充分调动组织各级部门及各方面成员的积极性。只有在开展公共关系活动时，既考虑到了多数人的利益，又充分发挥了每个人的作用，才能有效地形成组织的整体效应，从而履行好组织的社会责任和义务。

3.目的性。

任何社会组织的建立都有着明确的社会目的，都有着本身的目标追求，社会组织存在的目的往往就是试图通过自身的努力达到所期望的目标。目的性是社会组织构成的基本要素，也是维系组织内部成员的凝聚力。组织的目的对组织的生存、发展有着重要的意义。第一，它是组织划分类型的主要依据，不同的社会组织是由社会分工所形成的，而组织的特性也是由组织目的规定的基本属性所确定的。第二，它是组织行为的指向。组织目的是组织所希望实现的结果，也是组织的努力方向，是组织确定部门职责和协作意愿的内在动力，更是检查和衡量工作的效果，从中发现存在的问题，找出差距，修正计划与方案，执行和实现新的计划规定的目的与任务的需要。

4.开放性。

任何社会组织都是存在于一定的社会环境之中。它在与环境发生各种联系的过程中，必然存在着物质的、能量的和信息的交换与流通。因此，社会组织是一个开放的系统。社会组织的生存与发展是离不开环境的，它既要受环境的制约，又会对环境产生作用。一方面，组织要适应环境，根据环境提供的物质、能量和信息来调整自己的结构或功能；另一方面，组织又要利用自己的功能去影响或改变与组织发生联系的环境。这些都是组织在开展公共关系活动时应该考虑的因素。

5.动态性。

社会是一个动态的大系统，处在这个大系统中的社会组织，也必然是一个动态的运行系统。组织存在于一定的环境之中，而环境总是在变化与发展之中，因此，组织应该随着环境的变化而保持着动态均衡发展的状态。唯物辩证法告诉我们：运动是绝对的，静止是相对的。组织所处的环境，无不都在变化与发展之中，所以，作为一个社会组织一定要以积极的态度来适应变化之中的环境，绝不能以不变应万变。社会组织只有与环境的变化和发展相适应和相协调，才能很好地生存与发展。所以，动态性是组织生存和发展不可缺少的特性。

二、社会组织的划分及其关系的协调

在现实生活中，作为公共关系主体的社会组织为数众多，形式多样，很难确定一个统一的分类标准将社会组织加以区分。而从公共关系学的角度来说，一些学者根据其研究的需要，可以组织成员之间的关系状态为标准，将组织划分为正式组织与非正式组织，它包括国家、世界性集团、国际性机构、企业、事业单位等，如工厂、学校、公司、医院、大众传媒机构、群众团体等。也有专家以组织的性质及其职能为标准，将组织划分为政治组织、经济组织和文化组织。如政治组织中包括国家机构中的立法组织，像全国人民代表大会；司法组织中的法院；行政组织中的各级政府机构；党政组织及各类军事组织等。经济组织中主要包括生产组织，如工厂；商业组织，如商店；交通运输组织，如铁路公司、航空公司等；社会服务组织，如银行、饭店等。文化组织包括教育组织、体育组织、卫生组织、科研组织及各种学术和科研团体、协会等。当然，也有人以组织盈利与否为标准，将组织划分为营利性组织、服务性组织、互利性组织和公益性组织。营利性组织中典型的有工商企业、银行、商店等。服务性组织主要是学校、医院和社会公用事业单位。互利性组织有党派、群众团体、宗教组织等。公益性组织中有政府、军队、治安机关等。

从公共关系的角度来说，对社会组织的划分，并不注重仅在形式上确定一个统一的划分标准而将各类组织加以划分和区分。关键是要分清公共关系学适用于哪些社会组织，这些社会组织在公共关系的协调中各有什么特点。

在进行组织的公共关系分析时，我们知道，不同的社会组织其公众对象是不同的，而不同的公众对象则意味着该社会组织的公共关系活动要求也不相同。因此，将公共关系学涉及的具有较多应用的社会组织逐一列出，并分析其公共关系协调的特征，对搞好公共关系工作有着更为实际的意义。

（一）政府组织及其公共关系的协调

这里所说的政府，是指建立在社会经济基础之上的上层建筑的核心部门，包括行使立法、行政、司法职能以及代表国家实行宏观管理的各级权力机构。在我们国家还包括执政党各级机构。

政府作为公共关系的主体，应通过各种有效的管理手段，树立良好的政府形象，争取广大公众的信任与支持，这对形成稳定和谐的社会政治局面是十分必要的。当然，政府作为公共关系的主体有自身的特性。首先是政府机构的权威性，即它以国家强制力为后盾，从而具有绝对的权威性。其次是它的复杂性，即政府的组织机构错综复杂，管理的事务涉及社会方方面面，所要处理的问题也复杂多样。再次是它的服务性，即它要为社会公众提供所需的各种公共服务。最后是它的独立性，即它超越于各级社会组织之上，独立行使管理职能，主导整个社会的运行方向。

1.“公众利益第一”的观念应该是政府组织公共关系的第一目标。

政府公共关系与其他社会组织的公共关系有一个根本的差别就在于：政府公共关系主体利益与客体利益的一致性。政府是全体公众对象的政府，因此，从某种意义上讲，政府的利益也就是公众的利益，政府应该是公众利益的维护者和保障者。所以，在政府组织的公共关系中如何体现“公众利益第一”的观念就成为其公关工作的第一目标。在这方面，政府组织可以从以下方面入手开展公关工作：

（1）倾听公众呼声，认真听取其意见。通过听取收集公众意见，为政府施政提供参考。

（2）权为民所用，利为民所谋。政府组织要提高办事效率，真正做到造福于民、造福于社会。

（3）充分发挥新闻媒介的作用。政府组织借助新闻媒介既可以帮助政府扩大宣传，又可以加强“舆论监督”的作用。

（4）多渠道、全方位地开辟政民联系的各种方式。如：设立信访室、热线电话、市长电子邮箱等形式，以加强政府组织与公众的联系，树立良好的政府形象。

2.有效收集、处理、存储、传播信息是政府组织公共关系的第二目标。

人类已进入信息化时代，特别是互联网的开通，打破了时间、空间的限制，信息的传递，无论从时间还是空间上都达到了前所未有的境界。在这样的背景下，作为政府组织如何有效收集、处理、存储、传播信息就成了不得不考虑的问题。为此，政府组织可以围绕以下方面展开工作：

（1）主动地、有计划地收集信息。政府组织应广泛开展各种类型的国情民意社会调查，了解民情，倾听呼声，接受群众监督；设立调查统计机构，使信息收集、整理工作做到专门化、专业化、定期化、科学定量化。

（2）及时地公开传播信息。政府组织应该尽快通过各种信息传播媒介和渠道向社会各界公众公开发布信息，并不断向新闻媒介提供公众舆论关注的材料。

3.政务公开是政府组织公共关系的第三个目标。

由于政府机构的权威性和独立性，就决定了政府自身行为和政策的重要性，政府及其相关人员的管理行为或某个决策，会对公众产生一定的影响，而公众在接受了这些影响后，也会以自己的标准、要求和价值观去评判政府的政策和相关行为。所以，政府组织的公共关系工作做得好，其威信就高，形象就好，工作绩效就明显。反之，就会处于非常不利的境地。

正因为如此，政府组织的公共关系协调工作可以主要围绕以下方面进行：

（1）及时公开政府政务信息。互联网的开通，为人们的信息交流提供了极大的便利，政府可以充分利用这一便利条件，及时地公开政府的政策、方针、办事流程以及工作绩效等信息，以便公众的参政议政，进一步提高政府的办事效率。

（2）政府有关人员的信息应该“透明化”。政府工作人员享有的经济待遇、福利标准以及家庭情况除法律规定的隐私外，都应让社会各界知晓，其个人情况的“透明度”应高于一般公众。并应尽可能地向社会公众介绍担任政府要职的工作人员的背景资料，以提高其工作的“亲和力”和“知名度”。比如，美国前总统富兰克林·罗斯福堪称公共关系的行家里手，他亲自“导演”和“主演”了一出出有分量的公关重头戏，在政府公共关系史上留下了不少令人拍案叫绝的杰作。“炉边谈话”就是其中一例。

二战时，珍珠港事件使美国人彻底清醒，在罗斯福发表了题为《我们将打赢这场战争，我们还将赢得战后的和平》的“炉边谈话”后，“美国参战”成为美国社会的共同呼声。美国上下同仇敌忾，积极投入反法西斯战争。罗斯福总统的良苦用心终于得到预期的回报。

（二）企业组织及其公共关系的协调

企业公共关系是当今研究的最主要内容，也是企业组织公共关系运用得最多、最充分且是受益最大、最明显的公共关系主体。在当今市场经济的条件下，企业组织是一个自主经营、自负盈亏、独立运作的经济实体，它必须依靠盈利来维持自己的生存和发展。因此，企业公共关系工作的第一个显著特征就是它的盈利性，即全面深入到企业一切行为活动之中，为企业的盈利服务。

作为企业，它的目标是“利润最大化”。企业公共关系有义务帮助企业组织实现这样的目标。但是，这样的目标的实现必须建立在良好的企业形象和和谐的社会环境的基础之上。

企业公共关系的核心是建立本企业组织的良好形象和声誉，这点具有共性，与一般公共关系并无二致。但从企业组织的特点出发，其公共关系的具体工作目标应围绕以下几方面开展：

1.企业的内部公关，是为了求得团结，谋取发展。其公共关系工作可以从以下几方面入手：

（1）培养员工对组织的认同感和归属感。一个组织要使员工热爱自己的组织，首先必须培养员工对组织的认同感，如果组织的员工对自己的组织不认同，又怎么会热爱自己的组织呢？因此，组织应该充分利用组织内部的传媒，加强与员工的信息沟通，让员工了解自己的组织，然后才会关心自己的组织，进而再积极地参与组织的管理和决策活动，把组织的事当作是自己的事，从而培养他们对组织的认同感。有了对组织的认同感后，员工才会进一步地在组织中寻找归属感。

（2）提高员工对组织的自豪感和愉悦感。一个员工如果对自己的组织有了自豪感，进而才会对组织产生愉悦感。有了这样的自豪感和愉悦感，员工才会产生工作的积极性，才会大幅度地提高工作效率。只有在一个充满了愉悦感的组织中，才会形成和谐的人际关系和轻松愉快的工作环境，也只有在这样的工作环境中，员工才会有一种主人翁的情感，才会视组织的声誉为自己的声誉，才会自觉地维护组织的形象。

2.企业的外部公关，主要是指企业与顾客、用户、客户的关系，通过公共关系活动目的是为了在相关公众中树立良好的企业形象。

（1）把树立形象的任务渗透到日常的企业管理中。现代企业的运行实质上是管理者对人力流、物质流、资金流、信息流进行综合调节控制的过程。公共关系工作从企业管理的角度看，实际上是对信息流进行综合调节控制的一个职能分工部门。树立企业形象，就是要在信息的流动或运动中，通过各种传媒将信息传递出去，帮助企业树立良好的公众形象。

（2）满足公众对一流的产品的要求。为公众提供一流的产品是企业应尽的义务和职责，一个优秀的企业总是同行中的佼佼者，它的产品也往往总是领先的、一流的。如上海耀华皮尔金顿玻璃有限公司，是一家中英合资的企业。在该公司的浮法玻璃生产线上，安装了15只扫描监视器，日夜不停地捕捉着玻璃表面的各种疵点，一经发现就把信号传递给标志枪，在有疵点的玻璃上打上记号，生产线后段的自动锤便会将这块玻璃击碎。按照国际惯例，这些略有疵点的玻璃完全可以作为次级品处理，有人就大呼“手下留情”，他们认为这样既可以缓和市场供求矛盾，又可以为企业增加效益。对此，英方总经理金堤博士的态度十分明确，他说：“耀华皮尔金顿玻璃有限公司奉行国际惯例，执行欧洲共同体的质量标准；不符合这个标准的，一块玻璃也不准出厂，理应全部敲碎。”确实，任何产品要做到一流，就必须精益求精，这样才能与客户处理好关系。

（3）广结人缘，开拓市场。企业要想在激烈竞争的市场上生存和发展，除了需要良好的组织形象外，还必须有广泛的联系网络。企业需要发展与其他企业的横向联系，需要广结人缘，只有这样才能获得开拓市场的前提条件，才能在竞争中获得主动权。

（三）商业服务业组织及其公共关系的协调

商业组织是以销售物质商品来满足顾客需求的经济实体，包括批发商、代理商和零售商等组织。而服务业组织则是以提供劳务服务来满足顾客需要的经济实体。商业服务业组织的一个共同特点就是以工作人员与顾客的直接接触来开展经营活动。因此，在其公共关系协调方面，有几点必须明确。

1.确立优质服务、顾客至上的信条。

商业服务业是窗口行业，其行为直接处于社会公众的监督之下，因此，组织成员在工作中能否做到文明经商、礼貌待客、优质服务和方便顾客，直接会影响到组织的声誉和形象。所以，组织应该在日常的管理中，让每个员工都明白自己的行为直接关系到组织的形象，组织的利益与声誉只有通过最大限度地满足顾客的需求才能得到保障。

2.抓住时机及时传播组织的信息。

21世纪人类已经进入信息时代，“酒香不怕巷子深”的说法已经不再普遍适用了。随着中国加入WTO后，商业服务业的竞争越来越激烈，组织不能再把自己封闭起来，而应该充分利用现代传媒，及时传播组织的信息，扩大组织的社会影响，提高组织的知名度和美誉度。因此，如何利用消费需求的变化，捕捉时机大力推出宣传攻势，是组织与公众保持最大沟通与协调的一项重要工作。

3.以人为本地做好员工公共关系。

商业服务以人为本地做好员工公共关系工作意义重大，只有员工关系的和谐，才能最大限度地调动员工的工作积极性，有了这种积极性，员工就会在工作中最大限度地满足顾客的需要，就会给顾客提供优质服务。反之，员工关系不协调，顾客关系的协调必然会受影响。因此，商业服务业组织应该比其他组织更重视员工关系的协调。组织应尊重员工的权益，关心并最大限度地满足员工的利益需求。

（四）事业组织与社会团体及其公共关系的协调

事业组织通常是指那些由政府出资设立的满足社会某种需要的专门机构，如学校、图书馆等等。社会团体是指有共同需求或背景的人们为实现某种社会理想自愿结合而成的一些非营利性组织，如专业学术团体、宗教团体等等。

事业组织和社会团体组织由于它们本身是非营利性的组织，除了和其他组织一样必须注意塑造自身的良好形象外，它们还应该注意从以下几个方面来协调自己的公共关系：

1.确立良好的社会道德认知和道德楷模形象。

由于事业组织和社会团体组织的成员绝大多数文化水平高，特别是从事教育工作的成员，在人们的心目中他们应该是社会上道德认知水平高的一个群体，因此，反映在行为上他们也应该是社会道德的楷模。所以，事业组织和社会团体组织在开展公共关系工作时，要教育和要求自己的成员，严于律己，加强道德修养，以良好的形象出现在公众面前，并且处处注意维护组织的形象和声誉。

2.积极参与和组织社会公益活动。

事业组织和社会团体组织在日常工作中应注意在自己的员工中进行爱心教育，积极倡导员工参与各种公益活动，同时组织也应积极组织和参与各种公益活动，一方面可以使公众受益，另一方面也可以扩大组织自身的影响，在公众中塑造良好的组织形象。

以上只是介绍了几种注意类型的社会组织及其公共关系的协调。实际上作为公共关系主体的社会组织，无论是在类型上，还是遇到的问题都是各种各样的。即使是同一类型的组织在开展公共关系时碰到的问题也不会完全相同，这就要求我们在开展公共关系活动时能做到具体问题具体分析，根据组织自身特点来进行公共关系的协调。

三、社会组织与环境

在现代社会中，任何组织都无法离开周围的环境。每个组织都是整个社会大系统中的一个子系统，或是某个行业中的一个子系统，它的存在与发展都离不开环境的影响和作用，因此，作为社会组织怎样营造一个有利于组织生存和发展的环境是非常重要的。

美国佛罗里达大学教授丹尔·菲尔德曼认为，环境对组织的生存和发展起着决定性的作用：（1）环境的类型影响到应采用的组织结构的类型。如果两者相互适应，那么这个组织就会获得成功。（2）组织中的不同部门必须与不同的环境相适应。（3）组织应该调整战略以适应环境，究竟如何调整应视环境的不利程度而定。

社会组织的环境大致可以分为两个方面：一是组织内部环境；二是组织外部环境。两者构成了组织的环境系统。

（一）社会组织的内部环境

社会组织的内部环境包括组织内部的人际关系环境、组织内部管理环境及组织外部环境，其中，人际关系环境是社会组织内部最普遍、最重要的内部环境，因此，做好组织内部公共关系工作是搞好内部环境建设的重点。

众所周知，现代社会竞争十分激烈，一个组织要想很好地生存与发展下去，必须有很强的综合实力和竞争力。而健全的组织运行机制以及全体员工的齐心协力乃是一个组织竞争力的源泉。现代组织是由若干个相互联系、相互作用的部门而组成的一个复杂的系统。一个社会组织就像一架机器，要想高速运转，必须是每一个零配件都能发挥作用正常运转，只要这其中的一个配件发生故障，那么，整台机器的运转就会受影响。

同样在一个社会组织内，只有各部门之间相互配合、相互协调，才能使组织这台机器高速运转。一个组织的公共关系目标能否实现，也是要取决于是否得到组织内部成员的认同和支持。因此，协调组织内部各部门、各科室之间的关系，协调组织内部各岗位成员之间的关系，使整个组织上下拧成一股绳、风雨同舟、齐心协力，是组织内部环境建设的重要任务。天时、地利、人和，其中最重要的应该是人和，没有和谐的人际关系，组织是无法有效地开展任何工作的。

（二）社会组织的外部环境

社会组织的外部环境主要是指生态环境和政治、经济环境等。如果说组织的内部环境重在影响组织自身的运作过程，那么，组织的外部环境则重在制约组织运行的方向和目标。

所谓生态环境是指社会组织所处的自然环境和社会文化环境。自然环境包括土壤、气候、地理位置等。社会文化环境主要是由一定社会的信念、习惯、风俗和群体心理等综合构成。社会文化环境会影响着社会组织成员的思想、观念和认识方法，同时也决定着对社会组织所开展的公共关系工作的评价。富有创意的公共关系活动如果得不到外界公众的认可也是徒劳的。

政治环境和经济环境也是相互关联的有着重要作用的外部环境。所谓政治环境是指国家的政治制度和政府制定的有关法规与政策。经济环境是指在一定的生产方式下，社会生产力和经济发展的水平以及由此决定的人们的消费水平、消费结构和消费方式等。这些环境因素无论对社会组织的形态特征，还是制度特征或行为特征都有着强硬的制约作用。

一个社会组织的运行，离不开一定的社会环境，环境可以助你成功，环境也可以使你失败。因此，社会组织在运行的过程中，必须妥善地处理同各方面的关系，使社会组织获得各方面的支持，处于良性循环的社会环境之中。公共关系的重要职能之一，就是帮助社会组织协调处理好各种内外关系，营造良好的外部环境和促进组织内部的合作与团结，提高组织工作效率和竞争能力，从而保证社会组织运行的顺利进行。