公共关系策划的技巧有哪些

公关策划_公共关系学

5.2　公关策划

5.2.1　公关策划的含义与作用

古人云：“凡事预则立，不预则废”，就是说无论做什么事事前要做好充分的准备，事情才会成功，否则会导致荒废。预，在这里就是必要的策划、事前的准备。人类的活动是一种有目的的实践活动，策划的思想源远流长。

1）公关策划的含义

策划，从字面上讲，指筹划、谋划。即为达到某一目标而拿主意、出计谋、想办法、拟方案、订计划。美国哈佛企业管理丛书中写道：“策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据。亦即预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处。”《中国公共关系大辞典》把策划定义为：“是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程”。“策划”的概念被爱德华·L.伯尼斯于20世纪50年代全面引入公共关系的理论和实践，并取得了相关行业人士的普遍认可。公共关系策划逐渐成为现代企业管理的必要手段之一。公共关系的宗旨是在公众心目中树立良好的、有益于企业发展的形象，其形式是提高知名度和美誉度。随着公共关系本身的发展，公共关系的思想和实践也逐渐扩展到更多的领域，从企业界扩大到政界和国际舞台。

公共关系活动是社会组织所要开展的一项重要工作。在公共关系活动开展之前，对其进行一番策划是公共关系工作中重要的、必不可少的一个环节。

公共关系策划，是指社会组织的管理人员或专业公共关系人员为处理社会组织与公众关系所作出的具有创造性的战略、策略谋划和整体的工作计划以及具体操作方案。

首先，公共关系策划是一种战略的运作。公共关系策划与其他公共关系活动的主要区别在于：它是一种对一个组织的公共关系全局发展具有指导意义的战略行为，属于组织的战略规划范畴。所以，它同组织的其他战略（如竞争战略、产品开发战略、市场战略等）一样，明显地具有以下5种基本特征。

（1）全局性

全局性是一个组织的任何一种战略策划的基本特征。公共关系策划一般涉及的是组织公共关系发展的总体布局或总体构想，它必然具有全局性的特征。

（2）长远性

虽然公共关系策划总是针对具体的公共关系目标，围绕具体的公共关系活动进行的，但它在考虑组织的具体公共关系目标和活动时，其基本出发点总是组织长远的公共关系利益。它把每一项具体的公共关系活动仅视为实现这种长远利益的手段和措施。

（3）阶段性

公共关系策划除了要明确公共关系目标外，还需要谋划和设计公共关系目标的具体程序和行动步骤。如果不考虑这个环节，公共关系策划就是不完整的。

（4）稳定性

一般说来，战略规划都具有稳定性，不可随意变动，公共关系策划也不例外。这就要求在进行公共关系策划时，必须进行深入细致的调查研究，客观准确地评估和评价组织在发展过程中可能面临的形形色色的公共关系问题，并在此基础上进行科学的预测和决策，使公共关系策划建立在可靠的基础之上。

（5）抗争性

在竞争中求生存，求发展，是现代组织面临的共同课题。随着社会的发展，组织之间的竞争程度日趋激烈。可以说，组织的所有行为都是以提高组织的竞争力为基点，组织的公共关系行为也是如此，充满抗争性的公共关系策划，是一个组织敢于竞争、善于竞争、富有活力的生动体现。

其次，公共关系策划是一个科学化、程序化的组织行为。任何一种策划，既是一种预测，也是一种决策。作为预测，它要对组织未来发展的前景和趋势进行科学的论证和准确的评估。作为一种决策，它要在预测的基础上，对组织的应对方式及行动措施进行大胆的抉择。从这种意义上说，公共关系策划是公共关系专家运用其智慧、知识和经验，对组织的未来公共关系的发展进行预测和决策的一种组织行为或程序化运作。

［案例］

《中国名牌》杂志社组织策划了高扬爱国主义旗帜的中国政府对香港恢复行使主权倒计时活动，产生了深刻的政治意义与深远的历史意义。

一、背景：项目调查

1.历史：香港问题是英帝国主义入侵中国后强迫清政府签订的不平等条约。

2.立场：香港是中国领土，不属于“殖民地”范畴。邓小平同志明确地表示1997年要收回香港。

3.结论：香港在1997年7月1日这一天的回归，使一个世纪的悲欢离合、一个民族的沧桑荣辱在这一时刻凝聚升华。

二、项目策划

1.目的：高扬爱国主义旗帜。

2.切入点：倒计时（让它分分秒秒叩动每一位炎黄子孙的心弦）。

3.规模：每字高度不小于1米，总面积150平方米，可视距离1 000米以上。

4.焦点：倒计时牌建在祖国心脏——首都北京。具体建在市中心——天安门广场的中国革命历史博物馆正中。

5.层次：报呈新华社领导、北京市政府、国务院港澳办，直到中央领导。

6.时间：启动在1994年12月19日（中英联合声明10周年）至1997年7月1日，运行925天。

三、项目实施

1.高层公关：中央支持。

2.政府各职能部门公关：热情赞许。

3.横向公关：全国人心振奋。

四、项目评估

1.中央领导高度评价。

2.925天中，参观率最高，也是爱国主义教育基地。

3.世界之最：面积，时间，目睹，参与人数，新闻报道。

［案例评述］

公关策划是针对未来要发生的事件，作当前的决策，是一种科学化、程序化的组织行为，是社会组织的管理人员或专业公共关系人员为处理社会组织与公众关系所作出的具有创造性的战略、策略谋划和整体的工作计划以及具体操作方案。《中国名牌》杂志社策划的“香港回归祖国倒计时”这一公关活动就通过项目调查、项目策划和项目实施等公共关系操作实务，紧紧围绕未来将要发生的香港回归这一重大历史事件策划了这次公关活动。

2）公共关系策划的意义

公共关系策划是公共关系工作的一个重要阶段，它直接关系着组织工作能否顺利、有序地进行，从某种意义上说好的策划是公共关系工作成功的一半。因此，做好公共关系策划具有重要的意义。

（1）促使组织和策划者了解组织的公共关系情况

［案例］

2003年，美国微软公司的董事长比尔·盖茨访问了中国，向中国政府和企业公布了微软Windows操作系统的设计原代码。众所周知，电脑操作系统的原代码是其核心机密，公布了原代码，就使他人可以在自己软件系统的基础上任意发挥创造，生成新的操作系统。长期以来，微软公司都对其Windows原代码严格保密。但为什么这时比尔·盖茨突然改变了初衷呢？原因在于微软在几次中国政府的招标采购中，败给了中国的金山公司。中国政府宁愿采购金山公司的办公操作系统，也不买微软公司的操作系统。微软通过对这一事件的长期调查探究了解到，这其中除了照顾本国企业的因素以外，还有一个重要的原因，就是担心微软在操作系统中留有“后门”，可能泄露中国政府的机密。这次盖茨公布原代码，就是为了向中国政府表示Windows系统没有后门，中国可以放心采购。社会各界将盖茨的这次访华，看成微软公司一次重要的“政府公关”，意在营造中国市场的发展环境。

组织是一个开放系统，它同环境始终处于互动状态之中。环境的不确定性、变动性及对组织行为的制约性，是每个组织都面临的事实前提。组织为了有效地适应环境并对其加以控制，就必须不断地对环境进行监测与分析。所以，在公共关系策划之前，社会组织的领导者和策划者必须要对社会组织与各类公众关系的状况进行全面的、深入的了解，还要对与策划内容相关的信息进行搜集，这有助于组织更充分地掌握情况。

（2）使公共关系活动有明确的战略目标

［案例］

新加坡东方大酒店就是本着“顾客至上、以人为本”的服务目标，为顾客在力所能及的范围内提供“超级服务”。一次，四位来东方大酒店咖啡厅的客人，因人多嘈杂，随口说了声“吵死了，听不清”。这话让一位服务员听到了，她马上为他们联系了免费客房供他们讨论问题。对此，四位客人十分惊讶、感动。两天后，四位客人给酒店送来了感谢信：“感谢贵酒店前天提供的服务，我们受宠若惊，并体会到什么是世界上最好的服务。我们四人是贵酒店的常客，从此，除了我们永远成为您的忠实的顾客外，我们所属的公司以及海外来宾，亦将永远为您广为宣传。”

确定公共关系目标是进行有效公共关系活动的核心，公共关系活动倘若缺少目标的引导，就会像射击缺少靶位，航海缺少罗盘，很难使公共关系取得应有的绩效。英国公共关系专家弗兰克·詹夫金斯就曾认为，有形的公共关系活动是在计划公共关系方案已经取得既定的目标基础上产生的。因此，公共关系策划必须为组织树立公共关系工作的目标，围绕这个目标进行策划。只有公共关系策划过程中明确了公共关系工作努力的方向和预期要达到的标准，才能增强公共关系工作的目的性。

（3）使公共关系活动有确定的目标公众和鲜明的主题

［案例］

百事可乐多年来与年轻一代的关系甚为紧密。众所周知，百事可乐早期的口号“新一代的选择”生动地诠释了百事可乐独特、创新、积极的品牌个性。多年来，新一代精神成为百事可乐与年轻人彼此情感的桥梁。独特的、引领潮流的百事可乐鼓励新一代对自己、对生命有更多的追求，并且从生命中获得更多，而这正是百事可乐的全球理念。1998年，百事可乐将“渴望无限”确定为自己的全新口号，而这也正是今日新一代理想的共同写照。“渴望无限”是人生态度，也是百事可乐与全球新一代的共同目标。

［案例评述］

在中国，百事可乐品牌与年轻人共同将“渴望无限”的品牌核心价值体现为实实在在的行动，例如：为了全力支持中国足球发展赞助中国足球联赛；不断为中国年轻人带来最好的音乐，在国内举办明星演唱会、校际音乐大赛等。总之，百事可乐品牌的经营理念从“新一代选择”到“渴望无限”，升华了自身的核心价值，这种核心价值的确立恰恰为百事可乐与目标消费者之间建立起了良好的沟通桥梁，从而有效地在年轻人心目中建立起他们所喜爱的品牌形象。

组织所策划的一切公共关系活动，其主要目的都是通过影响目标公众的态度与行为，改善或提升组织的形象。如果目标受众不明确，无论其手法多么高超精巧，其形式多么新颖生动，也都只是南辕北辙。所以，确定目标受众，在整个公共关系策划活动中就显得尤为重要。同时，准确地确定公共关系的主题也很重要，公共关系作为组织的一种管理活动，它的直接目标是通过调整和提升企业形象，为组织提供有利的经营环境。但要实现这种目标，在具体的公共关系策划过程中，就完全可以选择不同的主题形式，其选择的标准是这些不同的主题形式是否有利于总体目标的顺利实现。因此，选择主题形式是公共关系策划的重要方面。

（4）增强工作的计划性，促进工作水平的提高

公共关系工作是一项系统的工作，既涉及社会组织的总体工作计划，又涉及公众的方方面面，公共关系工作本身也是一个系统工程。通过公共关系策划，可以为整个公共关系工作拟订一个实施计划，对工作的各方面、各环节作一个统一安排，从而极大地增强了公共关系工作的计划性。同时，由于策划是认识事物的过程，是驾驭事物运动规律的过程，它要求主观符合客观，能动地运用客观条件，对整个工作作出周密可行的规划与安排，因而能提高工作水平。公共关系活动的实施由于指挥、组织得当，能促进活动质量的提高。

（5）提高工作效率和成功率，有助于工作成果的评估

［案例］

联想作为一个中国IT业的旗舰，在今天这样一个品牌至上的时代，换标行为的成败关乎企业的生死存亡。如何在最短的时间内，以最有效的方式将联想换标的信息和意义准确地传递给最广泛的公众，吸引社会各界对联想品牌的持续关注，成为其面临的一大挑战。联想委托专业调查公司进行项目策划，吸取国际相关行业的换标行为，针对公关目标，制订合理的项目执行，最后作出项目评估，充分整合利用各方面有利资源，通过采取为期半年的联想新标志的推广活动，使联想品牌在公众当中的曝光度较去年同期增加了20%左右，并使2003年真正成为了联想的“品牌年”。

在策划过程中，考虑各种因素，运用各种有利资源，对每个环节都作出安排，相互配合，形成合力，以求极大地提高工作的效率。由于策划是事前的谋划，“先谋后事者昌”，好的策划将为成功奠定良好基础，提高工作的成功率。同时，在公共关系策划中，必然要制订工作的总目标及各项分目标，必须对各方面的工作提出一定的要求，这样，公共关系工作成果的各项评估标准就同时被制订出来，这将有助于检查、考核各项工作的进展和结果情况。

5.2.2　公共关系策划的程序

［案例］

华帝集团作为多年来灶具行业的领导者，2000年成功地推出了新一代强排热水器，并且在许多技术上有领先优势。但在热水器行业，由于华帝进入时间不长，排名较为落后，亟须快速提高产品的知名度和美誉度。广东太阳神广告公司理性地分析了市场态势，通过一系列公关活动，促成了“万华联盟”。

1）合作背景

①消费者：需要更安全、高标准的强排热水器产品。

②政府与行业协会：需要企业支持响应国家产业政策，理顺行业秩序，调整行业产业结构。但这些都需要以企业为主体自发完成，而不能靠政府强令推行。

③社会舆论：需要热水器行业走出混战，燃气热水器行业必须摘掉“杀手”这一丑陋的帽子。

④行业：国家实行“禁直推强”（禁止直排燃气热水器，推广强排燃气热水器），产品标准和技术门槛的提高，使业内对市场前景无法把握，整个行业迫切需要一个正面的声音，来引导行业健康发展。

⑤万家乐：作为行业的领导者和强排标准的制定者，需要行业的支持者和同盟军，净化市场，共同推广强排燃气热水器。

⑥华帝：2000年大规模进军热水器行业，并主推强排式燃气热水器，需要找到一个最恰当的行业进军时机，争取成为热水器行业的领军企业之一；同时，非常需要迅速提高企业知名度。

2）合作策划

原则：取得政府和行业协会的大力支持；合作是实质性的技术和产品推广联盟，而不仅仅是限于表面的炒作；多赢合作——政府、行业、消费者、厂商多赢。

经过几轮磋商，热水器行业第一个竞争合作的强强联盟——“万华联盟”2000年5月诞生。

3）活动实施

第一阶段：2000年4月—5月，活动筹备。严格注意行动的保密性并落实活动计划。

第二阶段：2000年5月底—6月底，活动正式发布。全国范围的大众媒体、财经媒体、电视、电台、网络聚焦“万华联盟”。

第三阶段：2000年7月—2000年底，现场咨询、促销，双方技术和服务的合作共享。在全国大中城市开展“万华联盟”强排热水器现场咨询、推广活动，万家乐华帝技术交流活动，强排热水器以旧换新活动，让消费者关注强排热水器，并推动强排热水器知识的普及与产品购买。

4）效果评估

消费者：禁直推强，消费者得到了更安全、高标准的强排热水器产品。

政府与行业协会：在“万华联盟”的感召下，众多热水器企业积极响应国家禁直推强的产业政策，行业产品迅速升级换代，燃气热水器行业开始告别“杀手”的恶称；行业秩序得以理顺，行业产业结构得到合理的调整。

社会舆论：热水器行业开始赢得正面的积极的肯定和关注，“万华联盟”倡导新型的竞争合作模式，为加入WTO前的中国企业界和民族工业开创了先河，树立了良好的典范。

行业：强排热水器得到消费者的关注和认可，行业秩序进一步理顺，产品升级换代，热水器进入强排时代。

万家乐：得到政府和行业的充分肯定，企业形象进一步得到提高，产品大规模走向市场，占有了市场先机。

华帝：是本次公关活动的最大赢家，华帝企业的知名度迅速提高，华帝由一个灶具行业的知名品牌，迅速成长为燃气具行业的全国性著名品牌。同时，2000年华帝大规模进军热水器行业的计划得以实现，成为热水器行业前几位的领军企业之一；根据国务院发展研究中心2000年12月公布的调查结果，广东华帝集团2000年的国内企业知名度由年初的20%上升了20个百分点，达到40.8%。

［案例评述］

一、环境分析、界定分析公众

契合点与突破口。策划者在综合考虑项目背景的基础上，寻找各方的契合点和公关活动可能的突破口。

事实说明：消费者需要安全的产品，政府需要好的行业规范和产业结构，社会舆论需要正面的消息，厂商需要走出混战。

万家乐是热水器行业的老大，华帝是燃具行业的老大；两家走的都是专业化生产、品质取胜的经营之道，在经营理念、企业价值观上有很多共同之处；地理位置上一个在中山、一个在顺德，离得很近，便于沟通；两家都希望引导行业良性发展，认同并大力支持政府的产业政策造福消费者。

二、确立目标

通过分析行业和企业情况，策划者开始运作相应的公关活动，并确定了实施公关活动的几大原则：取得政府和行业协会的大力支持；合作是实质性的技术和产品推广联盟，而不仅仅是限于表面的炒作；多赢合作——政府、行业、消费者、厂商多赢。

三、设计主题

①万家乐是热水器行业的领导者，并率先倡导安全强排；华帝响应万家乐号召，加入安全强排阵营，双方共同创造安全强排标准，共同推广更安全、高标准的强排产品，为消费者服务。

②双方友好合作，良性竞争，不相互攻击，不打价格战。

③中国灶具大王华帝进军热水器市场，强强联手，推进热水器技术革命和市场纯洁化。

四、创意及策略分析、选择传播方式及论证

公关报道策略：

①报道周期：5月底到6月底，为期一个月。

②阶段及区域划分：第一阶段：消息发布/北京、广州为主；第二阶段：事件深度报道/北京、广州及全国。

报道策略：

分为3个阶段实施，根据不同的阶段制订了各自的运作策略，有张有弛，较好地把握了活动的节奏。

第一阶段：消息发布。

①正面关注事件，引导媒介尽可能摆正万家乐与华帝的关系，目标在于为下一步华帝品牌及市场地位上升创造积极的条件。

②向媒介提供经双方同意的新闻背景资料，以统一双方对外的口径和事件说法。

③引导媒体报道时巧妙暗示：万家乐是热水器老大，华帝是行业第二；华帝加入万家乐安全强排阵营，也是强排标准的制定者；华帝万家乐倡导同行业的合作竞争精神。

2000年5月初，策划者开始有选择地向部分媒介传播少量的联盟信息，但更进一步的细节却欲擒故纵，未加透露。加之6月1日是国家淘汰直排热水器的最后期限，媒介对来自热水器行业的新闻倍加关注，从一开始极大地调动了媒体对整个事件的关注度。

第二阶段：立体的新闻发布和深度、广度的报道。

①自6月初开始，“万华联盟”宣告成立的新闻和内幕报道正式对外发布。

除新华社、中新社通稿之外，全面调动了全国的大众媒体、专业财经媒体，报道、电视、电台、财经杂志、互联网新闻、互联网讨论区等多种形式进行广泛而深入的报道。由于准备充分，对事件的背景资料、报道基调等都作了详尽的把握，所以新闻一播出，即引起极大反响，并吸引全国众多媒体前来采访和报道。

②2000年6月12日，中国五金制品协会会同相关企业在顺德召开“强排热水器国家补充标准宣告会”，中国五金制品协会对万家乐、华帝强强联盟和联合推广强排给予了充分的肯定，正面影响是非常大的。

③行业协会的充分肯定极大地推动了媒体和公众对“万华联盟”的关注，媒体高度赞扬了“万华联盟”，将华帝视为“燃气热水器行业的巨头”。

第三阶段：在北京和广州等地联合举行规模盛大的强排热水器推广咨询活动。

“万华联盟”双方联合举办这次大规模的推广活动，以北京和广州遥相呼应后逐步在全国各地陆续展开，最终形成了强排热水器迅速在中国市场普及的强大态势。活动本身第一次对“万华联盟”的实质性内容进行了生动诠释。

尽管每一项策划的内容各有不同，所得到的方案各具不同特点，但策划的基本程序是有规律可循的。任何策划在一定的程序指导下才能有条不紊地进行，才会按照组织的意愿去发展。一般认为公共关系策划程序主要是环境分析、确立目标、界定分析公众、设计主题、选择传播方式、经费预算、选择论证方案等。

1）环境分析

［案例］

中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出“全球通”“神州行”两大品牌，成为中国移动通信领域的霸主，但是随着市场的相对饱和，联通的反击和小灵通的进入，中国移动面临着严峻的挑战。根据中国移动公司对市场环境的分析，发现25岁以下的年轻一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。为此，中国移动决定把以业务为导向的市场策略转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多消费群体中锁定15～25岁年龄段的学生及白领阶层，以打开一个全新的增值市场。2003年3月，中国移动推出自己的新品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15～25岁的年轻人提供特制的通信服务和区别性的资费套餐，并在同年4月携手中国台湾新锐歌星周杰伦代言动感地带，从那以后中国移动便开始在各地市场利用报纸、电视、网络、杂志等多种媒体进行品牌宣传，除此之外更是在各地和主流媒体举行大型的推广活动，不仅如此，中国移动还在各地同时开展了走进校园的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空传播与地面推广实现立体化结合。

特别值得一提的是，在中国移动为“动感地带”策划实施的所有营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国街舞挑战赛，在体验之中将品牌组装潜移默化地植入消费者内心，起到了良好的营销效果。

对环境的分析是制订公关策划的非常重要的准备活动。只有对组织所处的环境有一个清楚的认识，才能制订出符合组织需要的策划。一般来说，对环境的分析主要有以下内容：

①社会公众对组织及组织所开展的一系列活动的普遍心理的分析。

②同行、竞争对手举办此类活动的成功经验和失败教训的分析。

③近期社会、经济工作的重点及新闻机构的宣传中心以及上级主管机构的工作重点与有关精神的分析。

2）目标分析与确定

关于组织目标要根据长期、中期、近期、一般、特殊来分别考虑。基本要求是：整体、连续、具体、明确、有限、重点及弹性等思想和原则。

当然组织的具体目标就要明确具体。例如：强化树立某种意识，培育某一企业精神，对各界给予的支持、合作予以答谢，加深同新老朋友的了解、联络感情、扩大影响，达到隆重、热烈、简朴、高雅之庆典目的。

3）界定和分析公众

［案例］

针对外资或合资企业在华上市的问题，当时中国没有明确的政策。为了解决上述问题，联合利华要进行政府游说工作，获得政策的支持。本次活动的公关策略是：在1998年的适当时候，安排联合利华两位总裁同时访问中国，通过这次在联合利华历史上破天荒的举措，再次表明联合利华在中国长期投资的信心与诚意，进而通过以下举措完成既定公关目标：

①会见有决策权的领导人——国务院总理朱镕基。

②会见上海市市长徐匡迪，沟通情况，获得必要的支持。

③总裁在华期间，宴请有关政府主管部门代表，进行必要的沟通。

④同时宴请在华合作代表，维系长期稳定的合作关系。

⑤总裁访华期间，组织系列新闻宣传活动，宣传联合利华在华成就，形成有利于联合利华的社会舆论。

⑥访华期间，参加联合利华支持中国公益事业的捐助仪式，获得社会赞誉和认同感。1999年底，“中国证券报”有报道称，国家有关部门负责人明确表示，国家正在考虑出台有关政策，允许像联合利华股份有限公司这样的外资控股公司在华上市。

界定公众主要是选定组织活动的主要客观对象，只有界定好目标公众才能使活动有针对性，产生预想的效果。界定好公众以后还要对公众进行分析，分析公众的权利要求和特点、公众的共性要求，提炼公众的特殊要求。

4）主题设计

［案例］

儿童很容易染上口腔疾病，这会令其全家人担心不已。雅之杰口腔医院以此为契机针对2～16岁儿童展开大型义诊活动，力图塑造医院良好的白衣天使形象，从而拓展市场。整个活动围绕公益性质展开，将医院“医者仁心”的组织文化理念以感性的行为方式表现出来，创造社会轰动效应，获取社会公众的广泛赞誉。通过医院现有的医疗技术力量，将原本商业色彩浓重的医院收费诊疗制度以人性化的慈柔形式倾注于对儿童健康的关注与解决，形成一个组织严密的公关营销体系再辅之媒体深度挖掘此次事件，让公众从侧面知晓、关注、信任雅之杰。

在对组织环境进行分析、确定目标以及对目标公众作出判断之后就是要设计活动的主题了。主题为目标服务，但主题不等于目标，主题和目标既有联系又有区别。主题必须服从于公共关系的总体目标，绝不可在总体目标之外另设其他主题。这会喧宾夺主，顾此失彼。主题也绝非是总体目标的简单再现，它实际上是总体目标细分化和分解的结果。在总体目标规定的范围内确定主题，可以使总体目标更具有操作性与可验证性。组织的总目标可以是一个，但其经营的主题可以形式多样。主题是公共关系活动内容的高度包容、概括和体现。主题形式可以是活动、口号、广告词、表白。主题设计的总体要求是简明、新颖、亲切、中肯和体现目标。为此具体地要做到：

①设计主题要准确体现组织形象塑造的活动目标，贯彻活动的指导思想。

②从传播的角度讲，主题要鲜明，有确定的内涵和独特的个性，充分显示出提纲挈领和与众不同。

③从客体的角度而言，主题要生动，有吸引力，能打动公众，达到良好的传播效果。

④主题设计一定要简洁明快，否则不易宣传，难以记忆，影响效果。

⑤主题设计的内容易于以宣传性、社交性、服务性及征询性等活动形式来予以体现。

5）创意分析

［案例］

海尔集团于2006年成为北京奥运会白色家电赞助商，将为北京奥运会及残奥会、北京奥组委、中国奥委会以及参加奥运会的中国体育代表团提供资金和白色家电产品及服务。这是海尔企业文化和企业精神的必然选择。作为中国民族品牌的代表，海尔一直强调企业的社会责任感，其参与北京奥运正是这种精神的体现。奥运文化与海尔文化息息相通，奥运的精神是“更快、更高、更强”，这与海尔“不断挑战自我，勇于突破，不断创新”的文化核心一脉相承。

创意分析是指活动的主题或突出的中心思想是否弘扬所要倡导的理念和精神，促进同外界的交流，声讨某种行径，批判某种观点。

6）策略分析

［案例］

中国青岛双星集团是一家生产高品质现代制鞋的企业集团，为推广其品牌，公司展开一系列公关活动。包括建立与新闻界的关系、进行广告宣传、支持社会公益事业等。双星的活动无处不在，其形象不断在中央电视台、中央人民广播电台及其他各大报纸上亮相，同时在列车广告灯方面，双星也不断宣传自己的形象。双星采取全方位宣传形式，开展企业展览会、参加元旦或春节晚会、举办新闻发布会，参与并制作电视片，给人留下深刻印象。

公关活动需要采取一定的策略才能达到预期的目的。具体可以巧用传媒、名人效应，选择广告策略等。

7）策划方案精选

［案例］

美国应用材料公司是一家位于硅谷的高科技公司，专门生产用于生产各种片的机器设备。得知亚太经济合作组织工商领导人峰会将在上海举行，公司借此机会将展开公关活动以提高其在中国的知名度。峰会期间，公司为大多数参加采访的媒体做大量细致的介绍工作，让他们尽可能充分了解应用材料公司，期间包括发放新闻资料、口头阐述等，为媒介采访做好铺垫工作；邀请普通媒体参加客户新闻发布会，以寻找适应不同媒体的新闻点；安排了媒介午餐，以本次工商领导人峰会组委会新闻组的名义举办了一场媒介午餐会；在应用材料公司上海新厂区开业仪式上召开新闻发布会；安排公司首席执行官与贸促会会长会面并共进早餐；在峰会新闻中心为参加报道的记者免费提供饮料和快餐；向住在峰会指定酒店的客人提供写有“应用材料公司赠阅”的中国日报。

按不同的公共关系对象，开展不同类型的公共关系活动。例如：

①员工及家属。对员工及家属可以召开表彰先进大会，开展劳动竞赛，联欢，合影，进行体育比赛，举行收藏展、画展、个人展示等。

②来宾。对来宾可以开展下列活动：联谊活动、授予活动、剪彩、宴请、参观、题词题字、赠与活动、游览活动等。

③政府部门。对政府部门可以开展以下活动：请领导题词，总裁亲自拜访，汇报工作，征求意见，向有关部门发感谢信、邀请信等。

④业务往来单位。对业务往来单位可以开展以下活动：召开座谈会、报告会、交流会、联谊会，联发倡议书、公开信，联发广告，同贺广告等。

⑤新闻界。对新闻界可以开展以下活动：召开恳谈会、新闻发布会，做公共关系广告筹集。

⑥开展综合性公共关系活动。这包括：编印、发行纪念特刊、纪念册，拍摄或放映纪念电影、电视艺术片，举办庆典大会，举办专场文艺汇演、舞会，举办群众性体育、歌咏比赛。让每一位员工、来宾都能感受到该活动所带来的愉悦、冲击、震撼。要适当给每位参与者有自由选择活动、项目的机会，以体现其轻松、自由。

8）论证

［案例］

今日集团的前身是乐百氏公司下的乳酸饮料厂，企业经过艰苦奋斗，排名在全国同行业的前列，因事业发展需要更换名称。他的成名历程颇为传奇。首先，他们用征询型公关征集集团名称和产品名称，征来“今日”这个集团名称和“反斗星”的品牌名称，“制造”了一回新闻。随后，他们又在广州天河体育场搞儿童拼图活动，画了世界最大的一只和平鸽，破了吉尼斯世界纪录。最轰动的是他们很好地利用了马俊仁指导的“马家军”连破3项世界纪录的轰动效应。马俊仁对中药食疗很有研究，队员喝了他配制的饮品，对增强体力很有好处。今日集团出1 000万元买断马俊仁的神秘配方，将依该配方生产出的保健饮品命名为“生命核能”。1 000万元买一个配方，这简直是天文数字，一下子引得全国几百家报纸、杂志、电台、电视台纷纷报道，持续两个多月。今日集团的新名字也随之家喻户晓。因为有了轰动效应，“生命核能”在全国的经销权的拍卖，一下子就卖了1 800万元。

公共关系策划方案制订出来以后，要对其进行论证。论证的主要内容包括：

①价值论。讨论其正负价值、影响。

②可行性论证。它包括：机会研究、初步可行性研究、系统论证。

③预算论证。它包括：效果如何？效益如何？组织的承受力如何？

衡量公共关系策划方案的优劣的一般标准有以下几点：

①是否有利于提高组织的知名度、美誉度、影响力及竞争力。

②是否能既符合宏观环境要求，又维护本组织利益。

③是否能兼顾本组织的长期效益和短期效益。

④是否有较强的可行性和可操作性。

⑤是否能够对执行效果进行监督。

我们知道，“纸上谈兵”没有任何意义，任何的策划活动都必须要有可行性。因此，对公共关系策划方案的论证必不可少，否则，可能会出现方案华丽异常，但是实施后却毫无效果的尴尬局面。

5.2.3　公关策划的原则

公关策划的成功与否直接决定着组织活动开展的成败，因此，在制订公关策划方案时，必须按照一定的规范来进行。在公共关系策划的制订过程中应遵循以下几条原则：

1）可行性原则

［案例］

在策划界有一个典型的失败案例经常会被引用，那就是史玉柱和他的巨人集团。提起史玉柱的名字，也许并非家喻户晓，可是提起“脑黄金”和“脑白金”，那应该是众所周知的。史玉柱是一个神话的缔造者，也是这个神话的掘墓人。史玉柱靠开发汉字处理系统发家，积累了人生的第一桶金，随后成立巨人集团，转入保健品行业，经营“脑黄金”，可谓年少多金，踌躇满志。1992年，国内知名媒体《读者》对北京、上海等十大城市的万名青年进行了一次问卷调查，在“你最崇拜的青年人物”一项的答案中，史玉柱仅次于比尔·盖茨，名列第二。就在这个时候，史玉柱作了一个以后差点让他跳楼的公关策划，在缺乏论证项目可行性的情况下贸然将在建的巨人大厦的高度由原来的38层提高到70层，希望成为珠海的标志性建筑。然而巨大的资金缺口最终拖垮了巨人集团，未完工的巨人大厦没能成为标志性建筑，但史玉柱的失败却成为策划史上的标志性案例。虽然这个企业形象策划有当时地方政府好大喜功的因素，但其失败的最根本原因在于这个公关策划超越了当时巨人集团的能力范围。

任何计划的制订都要考虑到它的可行性，如果一个计划空话连篇，脱离实际，就无法付诸实施，制订计划就失去了意义。公共关系人员在作公关策划的时候要客观、全面地思考问题，一切从本组织的实际出发，绝不能纸上谈兵。只有目标适宜、计划得当、措施得力才能推动公共关系工作的顺利进行。

2）服务性原则

［案例］

上海大江有限公司与八家新闻单位联合主办“大江杯迎亚运世界体育知识大奖赛”，公司出资25万元支持了这一活动。通过报纸对竞赛过程的连续刊登，公司名称广泛传播，“大江”的标徽也走进了千家万户。中央电视台举行了有体育界领导和知名人士参加的“迎亚运‘上海大江杯’世界体育知识大奖赛”实况转播，轰动了全国，使“上海大江”的名字不断反复地映入全社会公众的眼帘，留下深刻的印象。另外，在此期间，这些新闻媒介还主办高层次、高规格的“大江经验座谈”，分别介绍了大江的业绩与经验，使大江有限公司的公关活动收到了极好的效果。

严格地说，公共关系策划是为组织的总体计划服务的。组织的公共关系策划是组织总体计划的有机组成部分。因此公共关系人员在制订计划时应通盘考虑，使公关策划不但有助于实现组织的核心目标，而且有助于改善组织的整体形象。

公共关系人员在制订公关策划时，必须时刻围绕本组织的核心目标来通盘考虑问题。组织当前最重要、最迫切需要解决的公关问题应在计划中凸现出来，一个组织在不同的发展阶段有着不同的公关主题，公关策划也应随着主题的变化而改变。比如，在组织的原始阶段，组织的内部和外部环境尚处于不稳定状态，这时应采取建设性的公共关系以促进组织的发展；在组织蓬勃发展阶段，组织处于扩张状态，这时应采取进攻性的公关策略以加速其发展。

3）利益一致原则

［案例］

2002年，农夫山泉启动面向贫困地区基础体育事业的“阳光工程”，农夫山泉公司通过开展“买一瓶水，捐一分钱”活动，向全国范围内24个省份的贫困地区中小学校捐赠了价值500多万元的体育器材。2002年恰逢日韩世界杯、亚运会，但一贯擅长赞助体育赛事的农夫山泉没有在电视、报纸等媒体上投放与世界杯和亚运会相关的广告，而是静下心来推进阳光工程。这是“农夫”继2001年“一分钱支持申奥”以来的又一项“一分钱”活动，但关注的对象转到了贫困地区渴望运动的孩子。阳光工程不以个体名义而是代表消费者群体的利益来支持公益事业，这在所有公益活动中是一个创举。企业利用有效的商业推广活动形式把社会资本转换为经济效益的同时，关注社会弱势群体，并提供一定的经济和物质资助。这也同时建立起一种新的运作机制：以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性。

①公共关系人员在做公关策划时必须知己知彼。这要求公共关系人员必须考虑如何既能满足公众要求，同时又有利于组织自身的发展，而要做到这一点，公共关系人员就要选择好组织所面对的主要公众，对其要求的满足应有所侧重。各类公众由于所处的社会地位、承担的社会角色不同，利益要求也就不同。如果公共关系人员对公众的要求不分轻重缓急，只是一味地为满足而忙碌，看上去面面俱到，实际上最多也只能是平均地兼顾各类公众的不同要求，而使组织在所有公众中仅仅享有一种“平均形象”。这种“平均形象”的产生意味着组织在部分特定公众心目中的实际形象的下降，尤其当各类公众的利益要求相悖时。因此，面对各类公众的不同要求，有所侧重、有所选择，而非平均对待，这也是公共关系工作的一项基本要求。

②公共关系人员不仅要了解所面对的公众，还要清醒地认识自己，明确自己所在组织的性质、特点、作用，所具备的条件和特殊要求。只有这样才能确定组织的特定形象，既满足公众的要求，又维护了组织的发展。组织没有条件、没有能力达到的要求，不适宜作为策划制订的标准，否则就有名不符实、弄虚作假的嫌疑，使组织形象一落千丈。