书店卖场的布局

任务2　书店卖场的布局

总体上来说，书店卖场布局包括有外部布局和内部布局两部分。外部布局又包括店面设计和书店的选址；内部布局则包括了卖场内货架及其他功能设施布局设计，通道、照明、音乐与色彩、书店展台及排行榜的设计、书店书架的制作、图书陈列以及书店楼层分布等几方面。另外在布局过程中还要特别注意使用磁石点理论。通过合理的设计，创造出具有有吸引力的卖场布局，进而提升书店卖场的营业成绩。

【导入资料二】

济南小海豚书店　充满童趣的阅读空间

济南小海豚书店是专业少儿书店，其在布置、设计上特别讲究。

在图书摆放上，济南小海豚书店根据图书的种类按系列摆放，摆成孩子们喜欢的各种花样造型。陈列方面则让顾客更直接地看到书的介绍和内容，同时还会制作精美鉴书卡描述系列图书的特点，以方便顾客选择。

济南小海豚书店采用了充满童趣的设计风格，分为普通文学区和特色绘本花园区，里外隔开，这样可以提供给各年龄段孩子不同的阅读区域，让家长更全面地看到多种类的儿童阅读书籍。此外，还特为家长准备了育儿类、教育类书籍的阅览区，可以让家长在为孩子选书的同时，为自身充充电、加加油。

在少儿书架的设计上，济南小海豚书店绘本区设计成儿童乐园式的结构，以大量的蓝白色为背景色，书架分为不同形状的小格子，比如圆形、方形、半圆，等等。样书区正适合6岁前孩子的身高，可以让孩子便于取到自己喜欢的图书。在图书区，济南小海豚书店还放置了各种毛绒卡通玩具、儿童童趣小凳、特色小楼梯等，以引起孩子们的兴趣，在读书、选书之余做些娱乐游戏，等等。另外，在员工的服饰上，济南小海豚书店店员统一穿着紫色带有海豚标志和笑脸标牌的围裙式服装，夏季着可爱卡通图案的T恤衫，并配有海豚标志和笑脸标牌，让孩子们觉得非常亲切。——选自开卷文摘《卖场儿童区　专业设计赚人气》

4.2.1　卖场布局的形式、因素及磁石点理论

1）卖场布局的形式

卖场中，陈列设施的布局形式主要有沿墙式、岛屿式、斜角式、格子式等。对待拥有一定面积的书店来说，需要将这几种布局形式组合起来使用。

（1）沿墙式布局

顾名思义，沿墙式布局就是以墙面为依托来作为阻挡路线或展示的隔离面。墙面的形状往往比较规则，设计起来较为便利。针对卖场来说，墙面是自然形成的商品陈列处。此外，沿墙式布局也相对安全，可以用来陈列价位较高的商品。在墙面的相交处，可以用来设置成某一类商品的集中销售区，以求通过精美的展示来吸引读者。

（2）岛屿式布局

这种布局比较具有创意，通过不同的岛屿形状，来美化和装饰营业场所，从而活跃卖场气氛，增加读者购物的兴趣，由此延长逗留的时间。此外还较易引起读者的冲动性购买，满足读者对某一特定出版社的全方面需求，对出版社的吸引力较强。

但是，这种布局倘若过于变化就会使读者迷失。读者会因为没有耐心寻找，而放弃一些原本计划要采购的物品，无法对营业面积进行最大限度的利用，货架的不规范也造成了较高的成本。

（3）斜角式布局

主要是为了以斜线的形式拉长店里视线上的距离，使原本有些局限的空间看起来富于变化。采用这种布局方式可以为岛屿式的布局起到延伸作用，让“岛屿”的形状会更加富于变化，由此产生的拐角也能用来作为展示、促销的依托。斜角式布局能让墙面与货架排面斜向排列，从而增加排面的宽度。这种布局可供顾客看到更多的商品，使卖场的气氛比较活跃，顾客的流动不受拘束，但它不能充分利用卖场的面积。

（4）格子式布局

主要用在书店内面积较大的开架式销售的空间区域，是构成卖场商品销售的主要布局方式。这种布局整齐划一，形成了一个有效率而严肃的氛围；走道的设计需要根据客流量的需求来进行，从而充分利用空间；货架的安置也相对规范，从而产生直形通道。读者能够轻易识别商品的分布特点及类别，方便读者的选购和行走，商品添加也方便；采用标准式货架，成本较低；有利于读者与工作人员之间的合作，保安及商品管理工作也随之简化。

然而这种有规律的排列会给人带来一种千篇一律的感觉，卖场的气氛相对单调、冷淡；同时在拥挤的环境下读者容易产生被催赶的感觉。此外，设计装修的时候创造力有限，如果没能做出简明的标志，读者在寻找商品的时候需要费一番周折。

2）卖场布局的一些因素

卖场内的照明、音乐、色彩等是卖场的重要构成因素，时时体现着重要的细节管理。

（1）卖场的灯光照明

根据卖场需要对场内灯光进行合理调配（见图4.2），最常用的照明类型主要包括基本、特殊和装饰照明。灯光的处理对任何书店都显得非常重要。书店需要明亮的光照，卖场内的灯光光照度，一般考虑在500lx（流明值），最少不能低于400lx（流明值）。否则，读者在选择、阅读的过程中，没有充足的照明是很不舒服的，读者用眼会产生疲劳。但除了明亮，还要照顾到阅读、休息区，通路灯光的强弱变化，冷暖光交错。灯光是进行卖场设计时考虑的关键问题之一。阅读区域内的灯光应该以冷色光为主调，光照度数要在500lx（流明值）以上，让读者在阅读、选书的时候有足够的照明，不容易形成视觉上的疲劳。但对于设在各楼层的服务台来说，就应该使用暖色光，这样能给人以亲切、宁静、温馨的感觉。

注：假设卖场内平均照明度为1，超过1表示尤应特别加强照明之处。

图4.2　卖场内照明设备的规划与效果图

（2）卖场的背景音乐

在背景音乐的选择上，书店要结合自身的特点和读者特征，用以形成卖场风格，并且还要注意控制音量的高低，播放也要适度。

（3）卖场的色彩

在色彩的设计上，一要使用对比手法，利用标准色，使之与其他同类型的卖场之间形成明显的区别，进而形成自己的专属风格，便于读者识别。二要与商品特征相结合，充分使用色调的变化来衬托商品。三要根据不同季节的改变来调整卖场内的色调。

色彩代表的是特点与个性。在卖场中使用色彩，第一考虑的应该是亲和力。书，需要通过读者的近距离阅读来产生购买的欲望，这点有异于其他的商品，所以书架的色彩应该要比其他的货架色彩更有亲和力，从而在第一时间吸引读者来书架前。色彩能控制人的心理，进而影响人的身体健康和情绪。例如：书店里的少儿书专区，整体色调就能够选择以绿色和黄色为主，同时兼以其他的色彩来打造健康绿色的空间形象。象征朝气的黄色和象征生命力的绿色，打造出一个儿童的天地；这其中穿插红色、橘红色块，能更加丰富色彩，让儿童畅游其中。关于色彩感情与色彩感觉是一门专业的学科，在这里我们只作简单介绍（见表4.1）。

表4.1　色彩设计中的色彩感觉与色彩情感

3）卖场布局磁石点理论

所谓磁石，就是指卖场里最能吸引读者注意力的地方，磁石点就是读者的注意点，要创造出这样的吸引力要与商品的摆放来搭配完成。商品摆放中运用磁石理论意义是在卖场里最吸引读者注意力的位置摆放适合的商品用来促进销售，并且这种摆放能够引导读者逛遍整个卖场，达到增强读者冲动性购买的目的。

卖场中的磁石点有5个，每个磁石点都有不同特征，在卖场里按照各个磁石点的不同来摆放的商品（见图4.3）。

第一磁石点，是最重要的卖场磁石区。主要分布在主通路的两边。摆放在第一磁石点的商品应该是卖场的主要销售商品。

第二磁石点，拥有较强吸引力。往往分布在主通路外侧接近卖场末端的地方，能够将读者直接引向卖场最里面。这里应摆放畅销的商品，具有较强的促销手段和品牌效应，宜使用POP来进行醒目标志，需要时还要安排促销员。摆放在这一磁石点的商品应拥有季节性，有的时候也要是色彩艳丽的商品。

第三磁石点，往往处于货架端头，吸引读者步入副通路。这一个区域中的销售商品主要分为3种类型：①特价的商品，主要是低利润甚至是负利润的商品；②高利润的商品，主要是通过利用端架区域的大客流量和高商品销售率的特点提高效益；③厂家的促销商品，通常是新产品和应季商品，能够吸引读者的注意力。摆放在这一区域的商品应该种类集中，并且数量较多，这样能对读者造成较强的视觉冲击。

第四磁石点，是广告效果好、商品促销或热销的区域。地处副通路两边的排面上，通常可以每隔1～2个品种就进行设置。这一磁石点上的商品能够用不同的颜色标签进行醒目标志，进而诱导读者在货架前方行走。

第五磁石点，具有相应的随意性。往往是特卖品或促销品，位于卖场中的各个不同位置，需要依据实际的线路来加以设置。在形状不规则的卖场里，磁石区和磁石点的布置相当重要，它们与通路的设计紧密相结合，引导着读者在卖场的行走线路。

图4.3　磁石卖场设计图

【开拓视野三】

安徽图书城　品种、布局调整促销

下半年，安徽图书城的品种与布局进行了一些调整，来适应和促进图书销售。安徽图书城共有3层经营面积。据了解，目前该书城在一楼主入口处设置了重点书、热门书展台，采取定期更换、定期调整、突出畅销书、常销书、新品种的策略。这些架子上的图书一是便于吸引人，另外方便读者。像重点书一定要在这里找到，主次分明，效果更好，也让有限的展架资源充分发挥作用；另外，要突出本地作家的作品，这些作家的图书往往会卖得较好。在书城二楼，主要是针对目前科技图书销售较差，人气不足的情况，将以前排在其他类别的生活、科普类图书移至科技大厅陈列，希望以此来带动人气，促进销售。同时，本着图书分类合理流畅，方便读者阅读的原则，该书店还对一些图书的陈列进行了调整。

如将医学类图书，摆放在养生保健书后，方便读者在了解较浅显的养生保健书后自然地过渡到技术含量较深的医学类图书上；将工业、农业等读者固定的图书尽量向后靠，以确保重点书的关注度。对于3层的少儿区，面对目前少儿区域销售火热，人满为患的情况，将以前摆放在3楼的生活书移至2层，空出来的面积来增加少儿书的品种。出版社都在关注少儿书，书店为何不关注呢？书店要深入了解图书市场，根据目前市场状况进行图书调整，不宜频繁变动，要在充分论证、了解图书的基础上进行，总之一句话，就是要跟着市场走。

——选自开卷文摘《书店品种、布局调整促销售》

4.2.2　卖场布局的内容

卖场布局的内容包括卖场外部和内部的布局，外部布局主要是门面设计；内部布局主要是楼层分布、通道设计、功能区划分等。

1）卖场外部布局

门面是读者对书店的第一眼认识，其对书店的重要性是显而易见的。相关研究表明，初次见面的前20秒能决定80%的印象。读者最先看到的是卖场外貌，从而形成他们对书店的第一印象。读者再进入书店，就会带着最初的印象来体会图书。

门面的设计，不仅要从行业的专业角度出发，还要从读者的角度作考虑。

门面的设计，一是店招的设计，从店招能看出服务传统、企业文化和经营特色，这能为读者提供方便，加强读者对书店的印象和传播。二是要考虑好门面的出入口应该如何设计，是采用出入分开型、全开型、半开型还是封闭型。

2）书店卖场楼层分布

首先需要考虑的是书城面积。一般来说，6000平方米以上的书城，可以有二至三层的楼面，这个时候，就要考虑到各个楼层上分布的图书。大型卖场在一楼的布置应该尽量地宽敞、大气、整齐、精致，这样不仅能吸引客流，还能便于疏散。一些大型书店，比如沈阳新华购书中心、北方图书城、上海博库书城、北京中关村图书大厦等，都是将音像制品摆在一楼进行销售。音像制品整体上体积不大，形象精致，且没有销售旺季和淡季，比较适合一楼的功能要求。书店总是将科技、少儿、文教、文艺、生活这几种比较好销的图书品种集中摆放在二到四楼。不过具体的安排，还是需要书店依据自己所处的地理位置和细分读者群的定位来调整。如果是面向大众，可效仿北京图书大厦，把文学艺术和少儿类图书摆在二楼销售；若是面向都市白领，可像上海博库书城，楼层的设置上刚好相反，把文教、少儿类放在略高的四楼，二楼则是生活、科技类。一般说来，三楼以下通常都是较大众化的，往上楼层就是针对各领域的专业书。

营造阅读的环境也是楼层分布需要考虑到的重点。要想在楼层的设计上来营造良好的环境和氛围，就需要考虑到不同楼层之间的动静结合。一层人流量大，比较适合摆放畅销书、热点书和新书；延续一层的氛围，二层可以摆放少儿、电子、音像等容易发出声音的品种；三层、四层则要求安静一些，可以摆放教育类图书和专业书籍。这样从听觉和视觉上就让读者有了明显的区分，同时也有利于各自的销售。一个好的图书卖场就应该做到动静皆宜、闹中有静，将卖场内的动静调整好，相互协调和补充。

关联性的商品陈列也逐渐在被书店所接受并利用。比如少儿区内会有幼教视听商品、玩具、教具、儿童图书等；在少儿区附近可以结合家庭、妇女用书区的设计，这就是目前最常用的布置技巧；在生活书区、计算机书区也能够采取类似的组合方法。使用好关联性的商品陈列，在读者购买金额与数量的增长上会有明显反映。

总而言之，市场化、人性化的图书布局，需要负责分类工作的员工经常进行换位思考，把自己当成读者。

3）卖场通道设计

通道对引导读者路线的作用可说是举足轻重。中大型书店的通路往往分为主通路和副通路，其宽度和两侧的商品摆放都有着不同的特色。小型书店可以不区分主副通路，但应该在设计方向上考虑规划读者的主要行走线路（见图4.4）。

（1）行走通路的共同要求

通常来说，行走通路需要满足以下要求。第一，通路要尽可能呈直形，即使有障碍物，也不能阻挡住视线。第二，通道拐角的地方要尽可能使用直角。第三，通道要尽量地长，能一直延续到卖场的最里面最好。第四，通道的宽度最少要能并排通过两个人。当然，另外一些有设计的卖场也会设计不规则通道和圆形通道等方式来满足布局的要求，这就属于特殊的范畴了。

图4.4　卖场通道设计

（2）设置通道的原则

①足够宽。保证读者拎着购物篮或推购物车的时候能与其他的读者顺畅地擦肩而过或并肩而行。

②要通透。通路要尽量回避迷宫式的通路，要尽量进行直线的单向通透设计。在读者购书的时候尽量依照货架的排列方式，以商品不重复、读者不回头为基准进行设计，免得读者在购物时产生疲倦。

③拐角要少。少拐角，也就是通路上能够拐弯的地方以及拐弯的方向要少。个别时候需要利用商品的连续陈列来调节。大多零售的卖场都会以十字形的路线来设计通路，商品货架是笔直而整齐地排列在主通路的两端。

④无障碍物。通路是用来引导读者购物的，通路要避免出现死角。在通路里不能摆放、陈设与特别促销或陈列商品无关的设备，避免阻断卖场通路，损坏环境形象。

⑤强迫型购买路线。不少卖场的出入口设计都为入口设计在最高层，而出口设计在最低层。消费者在整个购物的过程中必须经过整个卖场。

（3）主通道的设计

卖场的主通道，是指80%以上走进店内的读者都将经过的通道。这条通道的两边，会摆放卖场内的主力商品或设为商品促销区，这里带来的营业额将会占到70%以上。可见，主通道的设计应该加以重点考虑。一般而言，中大型书店的主通道宽度应该在3～5米，小型书店的主通道宽度可以在1～2米，卖场中最宽的通道就是它了。主通道应该与入口的地方相连接，并且没有间断地一直延续到最里面的卖场。主通道上可以存在3～4个直角，但需要尽可能避免出现大量拐角。主通道的两边应该放吸引力较大的商品。

设计主通道的时候应该与读者行走的线路规则相结合。在卖场形状规则的中大型书店中，主通道可以是回形设计，也就是读者的主要线路应该大概在店内绕行一周。小型和不规则型卖场的主通道最复杂，能够使用U型、倒L型和L型来设计（见图4.5）。在这种情况下，主要应该把握以下原则：主通路需要沿着最长的墙面进行延伸；通道的尽头必须要使用直角，为了吸引读者还可以摆放一些醒目的促销商品或主力商品。

图4.5　几种不规则形状卖场的路线设计

需要注意的是在不规则的卖场中，主通道的长短将和出入口所处的地方相关，一般应该把入口处设在进深略长的一侧，这样就能够延长主通道了。如果设计得不好，就会形成读者极少能够到达的死角（见图4.6），这种情况需要避免。

图4.6　不合理设计导致的“死角”

（4）副通道的设计

副通道是指卖场中主通道的延伸，引领读者在每个销售区之间行走的道路。副通道一般比主通道窄1／3～1／4，可同时侧身通过2～3个人。设置副通道宽度时灵活性较大，比如中大型书店的副通道宽度起码要有1～1.5米，甚至需要达到2米，能够并排通过1名读者和两个推车。而小型书店的副通道宽度只要0.7米左右。

副通道还可以细分成不同的类型，与主通道平行的副通道主要用来对读者进行分流，与主通道垂直的副通道则是用摆放商品的货架来隔成的。分流式的副通道之间不能有比视线高的遮蔽物，应该让读者自由走动而浏览。商品摆放的排面宽度就决定了货架之间的副通道。在能够用推车的卖场里排面的宽度不能超过10米，不然就要加宽通道，避免出现拥堵。

4）卖场功能区及设备的设计

在卖场销售区域里，除了摆放商品的主要区域外，还存在收银、服务台等区域，这些功能设施的摆放位置也会影响读者在卖场中的行进线路。

（1）收银台

收银台的位置通常应该距出入口处较近，便于读者在结账后离开。收银台的附近应该有较大的空间用来等待，否则读者在等待结账时会产生反感情绪。

收银台的数量应该以能满足让读者在购物高峰的时候迅速付款离开为出发点。中大型书店的收银台数量一般有10～20个，多数摆放在卖场中央的前方靠近出口处（见图4.7）。在对多个收银台进行排列设计的时候，要依据现场的空间来选择使用双线排列或单线排列的方式（见图4.8）。一般从接近出口的地方依次编号为1、2、3……，营业低峰的时候从1号台起逐步顺序启用，高峰的时候应该全部启用，根据需要还可以在某些特定的商品销售区里单独设置专门收银台。大多数的大型书店往往还在收银台的后面设置了包装台，方便读者结账后整理商品。

图4.7　大中型书店收银台摆放方式

大中型书店多摆放N个收银台在卖场中央的前方接近出口处，小型书店通常会将收银台直接与服务台同时摆放在卖场前面的出入口处（见图4.8），方便招待服务读者和有效率地掌握整个书店的营运。

小型书店多将收银台直接与服务台同时摆放在卖场前面的出入口处（见图4.9）。

图4.8　收银台的双线排列

图4.9　小型书店收银台摆放方式

（2）服务台

目前，卖场越来越多地开始设置“服务台”，以此来满足读者在购物后的需求。会员服务台应该设置在接近入口的地方，并摆上促销材料。开票、包装的服务台应该设置在接近收银台、出口处的地方，并且应该在往存包台的线路上。退换货的服务台则要单独设置，以免服务人员与读者之间的交谈会影响到其他人。

（3）存包处

通常设置在卖场入口的地方，需要2～3名工作人员。读者进入卖场的时候，首先进行存包，购物完成后再取包。

需要注意的是，在卖场里的这些服务区域所处的地方都需要设立明显的指示牌。尤其是位于销售区里的专门收银台，常常会给读者带来寻找的麻烦，影响读者心情。

（4）休息座位及书吧

书店应该提供用以休息的座位，只是不能太过舒服。由于读者素质不尽相同，过于舒服的话，个别读者坐相不雅，不仅有损他自己的形象，书店形象也将受到影响。除此之外，如果通路很窄，再放上休息座位的话，路过的读者与座位上看书的读者会感觉拥挤，要避免出现这样的情况。

（5）图书展台及排行榜

货架设计是一种专门的学问，设计得好，就能够充分利用空间，增加商品的陈列量。读者在选择时也能产生方便和舒适的感觉，从而使书店在陈列上有丰富与整齐感，激发起读者的购买欲望。畅销书与新书，是书店吸引读者的关键点，它的位置一般设在图书区的最前面或接近门口的地方，而畅销书和新书柜的款式，则根据各书店的各自功能需要设计。在设计中央展台时，为了让前半部分的空间里任何部位的视线都不会受到阻碍，就必须把中央展台的高度掌握在1.2米左右，这样才能让空间通透，方便监管。考虑到展示的容量和效果，必须把周边的通路也纳入设计之中，从位于入口的推荐新书台到最里面的阅读区，每个展台都要互相关联。由此分割出来的通路要流畅贯通。收银台上方的墙壁上可以贴上本周畅销书榜及新书推荐榜。进入书店后，首先能吸引读者的就是书店的分类排行榜和综合排行榜。这里主要集中了店内的各类畅销书，包括文教类、社科类、财经类。如果读者是首次到店，这两个排行榜能够快速地提供相关信息。

（6）通风设备

卖场内的读者流量较大，空气容易污浊。为了达到卖场内的冷暖适宜、空气清新通畅的目的，需要采取净化空气的相关措施，对卖场内的通风系统加大建设。一般而言，通风来源往往分为机械通风和自然通风两种。

【开拓视野四】

龙之媒书店　专业书店的专业书陈列

来到龙之媒书店购书的人多是具有一定专业知识的顾客。因此，书店按照图书的类别、内容、年代等分类布置书架，符合顾客查书习惯也是书店陈列考虑的重要因素之一。

相对于其他综合性图书卖场，在专业书店里，专业图书要在本专业内再细分出类别，进行图书码放。同时摆放在书架上的标牌会显得更为明确和专业。

例如，广告类图书在分类摆放时，书店按照几大类码放，各类间的关联性很强。龙之媒书店的书架设置有着自己的规律，进门后右侧为广告类图书的书架，左侧为设计类的。各书架间按照内容分类依次排列。

在展台上，龙之媒书店会摆放最新出版的、品质高的、最近热销的、读者可能感兴趣的图书。书店根据新书进店的速度，采用滚动式营销方式。如果一本书的销售不是很好，书店会研究是继续放在展台进行推荐，还是将展示的机会让给其他书籍。

在收银台后面的墙上，书店有一些独立的图书展示区域，在这里会码放店内最近主推的图书。顾客在逛书店时也许会忽略这个区域内码放的图书，但在收款时的等待过程中，读者可以看到这些图书。

在龙之媒书店门口，书店码放了与本专业有关的一些期刊、杂志。这样既使书店陈列显得活泼，又能将最新的期刊最快地展现在顾客面前。

一些书可以通过码放位置改变销售情况。如广告画册实用性低，且价格会高于纯文字版的图书，相对于其他种类的图书销售略弱。书店会挖掘此类销售不乐观的图书的闪光点，并将其摆放在与它相关的图书旁，进行关联销售。日常工作中还要保证新书的及时上架、书架整洁、补充及时、标牌正确等。

一些图书从图书的名字、封面以及封面文案上无法对内容进行判断。一些图书涉及面较宽泛，或研究内容较偏，无法将其归类在店内已有的分类书架上。针对这种图书码放的难题，书店在店内特设一个书架，专门码放这些无法明确分类的广告书。

——选自开卷文摘《专业书店摆放　更专业更细致》

【相关链接一】

部分书店楼层分布概览

沈阳新华购书中心

一楼：经济管理、音像制品

二楼：社会科学、文学类图书

三楼：生活、地理、旅游类

四楼：学生教材、教辅类图书，少儿读物

五楼、六楼：以专业化为主，如建筑、艺术、科学技术等

上海博库书城

一楼：音像、畅销书

二楼：科技、生活类

三楼：社科、文艺类

四楼：少儿、文教类

——选自《百度百科》