卖场空间布局

第39章　卖场空间布局

5.3.1　卖场的基本空间及其三要素

卖场的空间布局是指设计者对已有的卖场空间进行整体规划、分割和合理调配,使其符合该卖场商品的销售习惯,以及顾客的购物习惯。在设计过程中,必须对空间的大小形状、室内环境的温度、采光、照明、背景音乐以及本地区人们心理感受作出综合的判断和分析,营造出功能合理、舒适、优美、理想的购物环境。

1.卖场的基本空间

现今,卖场经营的成败与卖场的布局越来越密切相关。随着零售行业的业态变化趋势,卖场的位置、形状、规模、结构、装潢设计等都各具特色。但不管怎样,首先要把握的是卖场的三大基本空间,即商品空间、卖场人员空间和顾客空间。卖场种类多种多样,空间格局五花八门,实际上,都只不过是这三大空间组合变化的结果。

(1)商品空间

所谓商品空间,是指卖场中陈列展售商品的场地。而卖场空间有各式各样的形态,例如柜台、橱窗、货架、平台等。设置商品空间的目的在于让顾客便于挑选商品、购买商品。

(2)卖场人员空间

所谓卖场人员空间,是指卖场人员接待顾客时所使用的地方。因为各个卖场的经营方针不同,对卖场人员的要求也就不同。有的卖场把卖场人员空间和顾客空间划分得很清楚,有的卖场人员空间则是和顾客空间相重合的。

(3)顾客空间

所谓顾客空间,是指顾客参观展售商品、挑选商品的地方。由于各商品卖场的设计不同,所以有些卖场将顾客空间设于卖场内部,有些则设于卖场外部,更有些卖场内部、外部都设有顾客空间。

在卖场布局中划分空间时,要尽量将这三个空间结合起来,而不是让它们相互孤立。例如,沃尔玛在布置商品展示时,就已经把工作人员考虑进去了。因此,沃尔玛的员工一律在胸前佩戴一个笑脸的标志,有时又让工作人员拿着某种商品辅以适当的演示,如此一来,会引起顾客的好奇,卖场也因此生机盎然起来。这个时候,便是所谓的三种空间的有效结合。卖场人员充当了卖场和商品展示的功能,商品空间与卖场人员空间合二为一,会令卖场人员忙碌起来,顾客被这样的活力所感染,又有好奇心理推动,自然会在卖场中流连忘返。

2.卖场空间的三要素

卖场室内空间的三个基本要素是商品、顾客和建筑,把握住这三个基本要素是卖场布局成败的关键。

(1)商品与卖场布局

检验卖场布局优劣的标准就是商品销售的业绩。因此,让顾客最方便、最直观、更清楚地接触商品是卖场布局的首要目标。在进行卖场室内布局时,首先要对所售商品的形态与性质进行分析,而后利用各种人为设计元素去突出商品的形态和个性。对商品的分析大致可从以下几点考虑：

①商品变化的大小及范围。变化幅度大的商品,陈列起来造型丰富,但也易造成凌乱,布局时应强调次序,减少人为的装饰元素；变化幅度小的商品排列起来整齐,但易陷于单调,布局时应注重变化,增加装饰元素。

②商品的形态。同类商品的外形、层次变化多,卖场空间会感觉很有生气,如果所售商品差异不大,卖场空间就应注重变化以免使人感到呆板。此外,还要兼顾商品外形的可变性。

③商品的色彩和质感。有的商品色彩灰暗,有的则色彩鲜艳，这就要求布局时尽量突出商品的色彩。例如,沃尔玛超市的水果区域,在布局时不仅考虑了水果的特性、顾客挑选的方便性,还特别考虑了不同色泽的水果的相互搭配,以求更好地抓住顾客的眼球。

④商品的群体与个体。商品是以群体出现还是以个体出现,这对顾客的购买心理有很大影响。小件商品的群体可以起到引人注意的作用,但过多的聚集也会带来“滞销”的猜测。不对称的群体如果处理巧妙,会给人以“抢手”的印象。至于贵重的商品,只有严格限制陈列数量才能充分显示其价值。对以群体出现的商品,室内布局时应配以活泼生动的气氛；对以个体出现的商品,布局则要追求高雅舒展的格调。

⑤商品的格调。商品的格调决定了卖场室内布局的风格。同是卖场,高档商品卖场的清新优雅与中低档卖场的无拘无束应截然不同。卖场布局的风格与经营特色的和谐与否,会直接影响到商品的销售。

(2)顾客与卖场布局

在进行卖场布局时,如果没有考虑与顾客之间的沟通是万万不行的。卖场布局的重点就在于,通过何种布局来获得与顾客的直接对话及展示商品信息,以充分扩展沟通的空间。

展示窗或展示空间可以对目标客户提供充分的前卫流行信息,在柜台区及其他空间区摆设期望商品群、日用杂货等,因此必须确保拥有充分的沟通空间。大型卖场中,必须开放最后空间及沟通空间作为等待空间,同时也可将其视为各区域的入口。对于不同的入口,对商品陈列应有不同的策略,主要有以下两种情形：一是对于较窄出入口,可混合多样化色彩的商品和质地朴素的商品,作为展示重点；壁面要在风格上多下工夫；在角落成立一个待客空间,可以魅力倍增。二是对于较宽的出入口,正面纵深较浅,横向的动线较纵向的动线为强,因此要在中央地区陈列柜的形式及陈列方法上多下工夫。

另外,还可以结合卖场的主题,形成展示空间。例如,桌子的摆放和风格要随季节而变,高度以适合于用手拿取为佳,然后以一个主题、一个品位加以统一,从而增添卖场整体的生活形态,与顾客产生心理共鸣。又如,中央空间可作为试用品的展示空间,墙壁则按照产品尺寸、颜色、材料、质地等不同而有所区分,以求最大限度地体现商品的丰富多样性,以及顾客选购的便捷性。

(3)建筑与卖场布局

同样的商品,人们往往会认为摆在卖场里的要比摆在夜市地摊上的价值高,这正是卖场建筑装修给顾客造成的眩晕感。面临着市场的竞争,卖场必须以建筑装修的突出特色去迎合顾客的心理。为此,卖场的建筑布局上要注意：

①创造主题意境。在卖场内部布局中,依据商品的特点确立一个主题,然后围绕该主题形成室内装饰的一套手法,创造一种意境,容易给顾客留下深刻的感受和记忆。例如,在某家儿童服装卖场中,卖场的主题是林中乐园,因此,卖场内布满了绒布动物,在树上爬着、躺着、靠着,显得十分活泼可爱。这样的布局虽然朴素,但对小顾客的吸引力丝毫不弱。

②重复主题。一些专门经营某种名牌产品的卖场,常利用自己的商标作装饰,在门头、墙面、陈列装置、包装袋上反复出现,以强化顾客的印象。经营品种较多的卖场也可以以某种图案为主题在装修装饰中反复运用,以加深顾客的记忆。

③灵活变动。由于消费潮流不断变化,所以卖场应随时调整布局。国外有的卖场每星期都要做一些调整,给顾客以常新的印象。一些可灵活使用的设计也大量出现,例如,一些卖场的天花板被设计成网格型轨道,陈列架是从轨道上倒挂下来的钢丝架,它可以随意变换位置,使卖场调整起来非常便利。