卖场空间分类与空间布局

第40章　卖场空间分类与空间布局

1.卖场的空间分类

卖场的空间布局分为两类：一类是在大型卖场中划分出商品展示区,设计师按照规划好的空间进行布置,这类布局受建筑结构的限制性少,也不用考虑室内气候环境和采光问题,比较容易按照之前的设计做好照明、商品陈列、通道设计和橱窗等的布局；另一类是对已有的卖场进行改造,这就要受到租用的卖场面积和内在结构的限制,往往还要对原有的结构进行改造。在零售业发展初期,零售商很少重视卖场布局,许多零售卖场给人以相同的感觉,缺乏创意,缺乏吸引力；现在的零售卖场则充分意识到卖场布局对顾客吸引力的作用,纷纷创新个性化卖场,以吸引顾客,创造较高的商誉价值,让顾客感受到卖场的与众不同。所以,成功地利用卖场的空间,不仅可以吸引顾客的注意力,保证顾客出入方便、顺畅,也可保证卖场内商品陈列优雅、环境舒适、格调协调一致。为此,可以把卖场的空间分成五种类型：

(1)开放空间

此类空间布局的特点,在于采用侧面、卖场门面对街道开放或半开放,强调卖场内和卖场外环境的交流渗透,形象直观。邻街一楼的卖场多用此空间设计,以便于和顾客交流。对小型的卖场来说,通过开放的空间,可以弥补租用卖场面积过小所带来的狭小、局促的感觉。

(2)封闭空间

其特点在于被实体(如墙体)包围,隔离性强,安全感强,与周围的环境流动性差,在卖场租用中要尽量避免。例如,卖场租用的空间在二楼,则应尽量采用灯窗、人造景窗和镜面来扩大视野和增加空间的层次。中档次的系列专卖店在繁华街道开设时,经常会碰到此类问题。

(3)动态空间

引导顾客从“动”的角度观察环境,多利用机械化设施、旋转地面、人体模特、道具和可调节的屏风,避免孤立静止的组合,形成丰富流畅的动态线条,有条理地组织人流的方向,这种方式适合于休闲商品专卖场或比较前卫的品牌商品卖场的布局。

(4)静态空间

静态空间即在空间的分割上,利用直线或水平线,装饰简洁、视觉转换平和、色调淡雅的布局,能够使人感觉安静而高雅,档次较高的专卖店布局可采用静态空间感。

(5)虚拟空间

运用没有实体的隔离形态,靠形体本身的启示给人以联想,实体空间和非实体空间是连续的、非隔断的。例如,有的专卖店在店内借助地毯,形成一个小空间,地毯上摆放坐椅供顾客休息。也可以借助家具、绿化、水体、色彩、吊架等材料来制造出不同的空间,以避免空间单一造成顾客的心理压力和疲倦感。

2.卖场的空间布局

根据卖场空间类型的划分,卖场的空间布局呈现出四种形态：

(1)接触型商店

接触型商店即商品空间毗邻街道,顾客在街道上购买物品,店员在店内进行服务,通过商品空间将顾客与店员分离。

①店员空间狭窄的接触型商店。这种类型的空间格局,是一种传统店铺形式,没有顾客活动的空间,顾客在路边与店员接触、选择和购买商品。它有三大特征：一是店员空间狭窄；二是顾客活动区在店外；三是商品空间在店面。这种类型要求店员有独特的服务形式。如果店员呆立于柜台前会疏远顾客,而过于积极又会使顾客产生硬性推销的感觉,佯装不知道的态度才是成功的秘诀。这种格局形式适于经营低价品、便利品和日常用品的专卖商店,它的经营规模小,带有早期店铺的种种特征。

②店员空间宽阔的接触型商店。这种空间格局同样是将顾客置于店外,店员通过柜台与顾客接触。与店员空间狭窄接触型的区别,在于店员的活动空间大。其特征表现为：店员活动空间宽阔,顾客活动于店外,商品置于店面。因为接触型商店是在行人往来的通道上陈列商品,所以接触型商店大多是店员空间狭窄型,但也有一些较为宽阔,这种商店适合销售无需费时、无需顾客认真挑选,便于携带的商品或小礼品的情况。此种形式可使店员适当与商品保持距离,顾客挑选商品时自由随意,没有压迫感和戒心。店员切忌整排站在柜台前,而应运用宽阔的空间做各种工作,这样能给商店带来蓬勃的生机,吸引顾客购买。

(2)封闭型商店

封闭型商店即商品空间、顾客空间和店员空间全在店内,商品空间将顾客空间与店员空间隔开。

①店员空间狭窄的封闭型商店。这种类型的商店,顾客进入店面才能看到商品,店员空间较狭窄,大多设立于繁华地区,顾客较多,店员所占场地降到最低限度。这种格局一般适合经营贵重物品和礼品之类的商品,也有些饼干、糖果、茶叶等专卖商店采取该种格局,并辅以部分接触型。在封闭型商店里,店员的行为对顾客购买决策起着重要作用。空间狭窄的封闭型商店,店员的一举一动异常明显,如店员僵立于柜台前,一定会使顾客失去购买兴趣；而摆放商品、擦拭橱窗、统计数字等行为,既可以引人注目,又可以缓解店内的呆板气氛。

②店员空间宽阔的封闭型商店。这种类型的商店是顾客、店员、商品空间皆在室内,店员活动空间较宽阔,顾客活动空间也很充裕。最为常见的是面向马路的商店,它非常适合销售贵重礼品和高级商品。店内店外分割得很清楚,没有购买欲望的顾客很少进入。宽阔的顾客空间可使人们自由地参观和选购,商店整体布局给人的印象是：欢迎参观,即使不购买也如此。此类门店要努力制造店内的热络气氛,靠环境的渲染提高顾客的购买情绪。

(3)封闭、环游型商店

封闭、环游型商店即三个空间皆在店内,顾客可以自由、漫游式地选择商品,实际上是开架销售。该种类型可以有一定的店员空间,也可没有特定的店员空间。

①有店员空间的封闭、环游型商店。封闭、环游型商店的特征是店面不陈列商品,顾客进入商店后,犹如漫游于商品世界之中,进行参观与选购。有店员空间的封闭、环游型商店,店员空间被限定在一定范围的柜台内,他们一般不走入顾客的空间,只有顾客将选好的商品带到收银台时,店员才会主动服务。顾客可在不受打扰的情况下,悠闲自在地在店内选购、参观,甚至阅读杂志。适合经营食品店、杂货店,以及经营唱片、流行服饰等休闲商品的商店。这种格局的最大特色是向顾客发出“店员不对顾客推销商品”的信息,这是因为销售的是普通商品,顾客有能力进行挑选,店员不必过于热情,更不能用狩猎的目光盯着顾客。

②无店员空间的封闭、环游型商店。这种类型的商店,通常在店门前摆高商品,不了解该店的顾客是不会轻易进入的,店员活动空间与顾客活动空间不加以区分,是专为销售高级精品而设计的。因此,这种格局本身已将顾客进行了严格的过滤和挑选。同时,这种商店经营的商品价格昂贵,顾客购买时较认真、仔细,常需要店员从旁说明,充当顾客的顾问。所以,店员不能只做收款工作,而应活动于顾客中间；销售行为应追求轻松自然,店员位置切忌固定在店中央等待顾客招呼。

(4)接触、封闭、环游型商店

接触、封闭、环游型商店即在封闭、环游型商店中加上接触型的商品空间,即顾客拥有店内和店外两种空间。这种类型也包括有店员空间和无店员空间两种形态。

①有店员空间的接触、封闭、环游型商店。这类商店在店面和店内有许多店员。店面陈列商品,可吸引顾客,给人普通的感觉；店内陈列商品,采取环游式布局,顾客进店后可随意地进行挑选。这种布局一般适用于销售商品量大且价格便宜的商店,要求空间宽敞,能陈列齐全的商品,例如,销售图画和某些流行性商品,顾客不必频频询问店员,完全由自己进行判断和挑选。店员只在收银台内,不干扰顾客的购买行为,即使进入顾客的空间,也不要加以招呼。不过,在店内空无一人时,会给人以萧条的感觉,客人很难上门。此时店员最好走到顾客的空间,忙碌一番,以引起顾客的注意。

②无店员空间的接触、封闭、环游型商店。这种类型商店展示的虽不是最高档的商品,但常需要店员对顾客进行商品讲解、说明并提供咨询。一般适用于普通的流行服饰店,如皮鞋店、皮包店等。它们大多采用大众化价格,商品种类繁多,给人以大众化的印象。对于此种格局来说,店员不可挤在入口处,给人守门的感觉；当顾客挑选商品时,不要站在旁边审视,而应佯装不知,在顾客有问题时,马上出现在他们面前。

封闭、环游型商店与接触、封闭、环游型商店的结构极为相似,但店面气氛截然不同。前者是高级贵族化商店,后者是普及型的大众化商店,因此在店员的行为、服务方式等方面都有很大的差异。