赞助商的权益

二、TOP赞助商的权益

根据国际体育娱乐公司的规定，TOP计划的赞助商可获得下列权益。

（1）产品专属权:TOP计划规定每一类产品只允许一家企业参与赞助。这样做是为了使赞助商具有绝对的同质产品的排他权，以保护赞助商的权益。例如，柯达公司是TOP计划的赞助商，那么富士公司就不能成为TOP计划的赞助商；可口可乐公司成为TOP计划赞助商后就排除了百事可乐公司成为TOP计划赞助商的可能性。

（2）标记、符号及名称的使用权:所有TOP赞助商均可合法使用奥林匹克的五环标志以及与奥运会相关的一切符号和名称。TOP赞助商在所有奥运赞助商中享受的权益是最高的（表12-5）。

表12-5　奥运赞助商的权限

（3）公共关系及促销机会:TOP赞助商可借奥运会的一些特定场合（圣火传递活动）以及媒体活动（如记者招待会）来增加企业本身曝光机会，以强化其公共关系和产品促销机会。

（4）向奥林匹克档案馆索取资料的权利:TOP赞助商可以到位于瑞士国际奥委会总部的奥林匹克档案馆，索取和查阅各类奥林匹克运动的文史材料。

（5）奥运商品制造和销售权:TOP赞助商拥有制造和销售奥运商品的权利。例如维萨（VISA）信用卡作为TOP赞助商，1996就发行了奥运纯金纪念卡，并制作纪念手表、T恤、运动衣帽、吉祥物、钥匙环等商品。

（6）门票及礼遇:TOP赞助商可优先获得夏季和冬季奥运会开闭幕式及比赛的门票，并拥有贵宾席等各项礼遇。

（7）广告优先购买权:所有TOP赞助商可优先取得包括电视广告在内的各类广告优先购买权。如奥运会期间广告种类、地点、方式及时段等项的优先选择权等。

（8）现场活动参与权:TOP赞助商拥有适度的在奥运赛场开展销售、展示及样品赠送等项活动的权利。

（9）赞助成果报告:每一位TOP赞助商在奥运会结束后都会收到一份完整的赞助成果评价报告。内容包括公众对赞助商的认知及赞助效益的分析等。

（10）下届TOP计划的优先协议权:若本届TOP计划的成员有兴趣继续成为下一届TOP计划的赞助商，则拥有与国际体育娱乐公司优先的协议权。

三、TOP计划的运作效益

TOP计划自1985年推出，至今已运作16年，每个周期为4年，目前实际运作4期。各期的运作情况大体如下述。

1．TOP 1期

TOP 1期赞助期限是1985—1988年，赞助金底限是400万美元，赞助企业共9家，获赞助金总额1．015亿美元。赞助商及赞助金如表12-6所示。

表12-6　TOP1期赞助商及赞助金情况

TOP 1期运作的效益主要表现在两个方面:一是国际奥委会获得了1亿多美元的赞助金，这笔巨额款项主要用于支持1988年举行的卡尔加里冬季奥运会和汉城夏季奥运会。二是赞助商获得了非常好的赞助效益。例如，柯达公司凭借TOP赞助商的身份，成功推出了两个新产品，并在汉城奥运会中设立新闻中心。3M公司运用奥运会主题成功地在国内外商展中扩大了企业的声誉和知名度。维萨信用卡在成为TOP赞助商后，对本公司市场占有率的情况进行了调查，结果显示，奥运会的赞助关系使得维萨公司的形象、营业额以及会员的满意度均有明显的提升。

2．TOP 2期

TOP2期的赞助时限是1989—1992年，赞助金底限是1000万美元，赞助企业高达12家，获赞助金总额1．75亿美元。赞助商及赞助金情况如表12-7所示。

表12-7　TOP2期赞助商及赞助金情况

TOP 2期所获赞助金比TOP 1期高出7 350万美元，近2亿美元的赞助金主要用于支持1992年法国阿尔贝维尔冬季奥运会和西班牙巴塞罗那夏季奥运会。赞助商也借赞助关系大行公关和营销之道。博士伦与国际奥委会协议，在奥运赛场设置视觉测试中心，收集奥运选手的视觉资料，并送选手每人一副太阳镜。兄弟公司为突出“四海之内皆兄弟”的奥运精神，向赛会提供了2 500台打字机，并免费提供相关技术服务。运动画刊作为全球最著名的体育出版公司，成为TOP赞助商的基本动机也是想借全球读者的影响力来塑造和强化本公司的形象，并借机在全球寻求广告代理业务。3M公司向奥运会提供了包括建材、电脑、录像带及各式标识产品，使得3M产品出现在奥运会的每一个角落。Mars（麦士）借TOP赞助商的身份强调食物营养与运动表现之间存在因果关系，实质也在于营销。维萨信用卡向奥运会提供24小时的多样化服务（包括换信用卡、报失补发、旅行支票兑换等），目的同样在于借此促销和树立品牌形象。

3．TOP 3期

TOP 3期赞助时限是1993—1996年，赞助底金4 000万美元，赞助企业10家，赞助金总额高达4亿美元，比TOP 2期翻了一番。TOP 3期恰逢奥运百年，这一届奥运会不仅创下参赛国、运动员人数及比赛项目的新纪录，而且还吸引了来自世界各地的1．5万名记者及全球214个国家和地区近20亿观众的注视。因此，国际体育娱乐公司给赞助商开出了4 000万美元的赞助金底价，同样创下了历史新高。T0P3期的赞助商有10家，它们是:可口可乐、IBM、维萨信用卡、柯达公司、博士伦、松下公司、UPS、施乐、运动画刊和约翰·汗科克互助人寿保险公司。

IBM向亚特兰大奥运会提供了7 000台个人电脑、80台AS/400服务器、18台RS/6 000工作站、4台390系统电脑、1 000台台式激光打印机以及250个局域网系统，并将各类奥运信息通过IBM设备直接与“Info’96”网站及各大媒体的新闻网页联接。通过产品赞助和服务赞助，IBM成功地展示了它在同类企业中的领导形象。维萨成为TOP3期的赞助商使得奥运赛场和奥运村内的所有付款方式只有现金和维萨信用卡两种，这种特权使奥运期间该公司的业务量剧增。同时，维萨还借机推出“电子钱包”的新产品，以进一步巩固和扩大市场。可口可乐以“奥运会最长期合作伙伴”的身份，在自己故乡亚特兰大奥运会上更是大搞特色公关和营销活动。为了建立消费者对其产品的新认知，不惜投资6亿美元（占全年广告经费的47%），塑造属于可口可乐的奥运会。该公司的宣传活动在奥运会开幕前一年就以“可口可乐瓶—奥运对民俗艺术的礼赞”拉开序幕，并制作了70部精彩的奥运纪录广告片，成功地运用产品转移策略，使可口可乐与奥运会有机地结合在一起。同时，该公司还耗资2亿美元，兴建了一座可口可乐奥运模拟城，以亚特兰大主人的身份接待世界各地的游客。这个主题公园不仅展出珍贵的奥运艺术品、体育明星纪念品、签名球等，还以虚拟现实的高科技手段圆体育迷参与奥运会竞赛的梦，成为奥运期间最佳的游乐场所。这些公关和促销活动使得可口可乐的品牌形象与奥运会的卓越形象有机融合，可口可乐也成为了消费者日常生活的长期伙伴。

4．TOP 4期

TOP 4期的赞助时限是1997—2000年，赞助企业11家，赞助金总额预计超过5亿美元。赞助商是:可口可乐、IBM、柯达公司、麦当劳、松下公司、三星、运动画刊、UPS、维萨信用卡、施乐和约翰·汗科克互助人寿保险公司。在TOP 4期赞助商中有9家是TOP3期续约的赞助商，只有博士伦正式向国际奥委会表示不再加入TOP 4期的赞助计划，而考虑转为国家奥委会或指定产品供应商的赞助方式，不过，三星和麦当劳立即取而代之，成为新的TOP赞助商。

TOP 4期预计能获得超过5亿美元的赞助金，这部分资金主要用于两个方面:一是支持1998年日本长野冬季奥运会和2000年澳大利亚悉尼夏季奥运会，两个当届奥运会组委会能获得赞助金总额的50%，其中夏季奥运会组委会能获得约三分之二的资金；二是支持奥林匹克大家庭各成员，占赞助金总额的50%，其中国际奥委会占10%，各国奥委会占20%，国际单项运动联合会占20%。

［本章讨论题］

1．简述体育赞助的概念及其特点。

2．简述体育赞助的运作过程。

3．你认为哪种体育赞助的效果评估方法最好，试说明。

4．TOP计划中令你印象最深的是哪方面的内容，为什么？

［案例一］

帕尔马雷特的体育赞助策略

拥有意大利足球劲旅帕尔马队的奶制品公司——帕尔马雷特，签约赞助阿尔巴尼亚联赛冠军队，这使该奶制品跨国集团在全球赞助的足球队总数增至11队。

当帕尔马雷特拥有18家生产基地，年营业额达10亿美元之时，公司总裁卡里斯托·坦兹决定以足球运动作为国内外赞助的主要对象。自从10年前该公司开始涉足足球圈后，帕尔马雷特就成为足坛举足轻重的赞助商，其重要性不亚于可口可乐等早已活跃于球坛的其他商业机构。

帕尔马雷特赞助体育运动已有20年的历史。早在1975年，该公司成功赞助了意大利全国滑雪锦标赛，同时又在棒球、排球等比赛中投入巨额奖金。此外，帕尔马雷特在70年代中后期赞助奥地利著名车手尼基·劳达，使其为法拉利车队两次夺得一级方程式赛车世界冠军，此后又赞助巴西车手皮亚特两夺世界冠军。

但随着时间的推移，帕尔马雷特公司领导层认识到足球才是最值得投资的市场，于是，该公司自1985年开始进军足球界。首先与西班牙皇家马德里队签了2年赞助合约，促使该队在当年度赛季中勇夺欧洲联盟杯冠军。成功的喜悦极大地鼓舞了帕尔马雷特的决策层，他们看准了足球是全球最受欢迎的运动，亦是最容易传递商业信息的媒介。于是，他们收购了当时刚升上乙级队的帕尔马队，目前公司占有该俱乐部87．5%的股份，金钱的注入和管理的改善终于创造了“帕尔马奇迹”，在短短几年里，帕尔马队从乙级队升为甲级队并稳在上游，期间，该队曾先后夺得欧洲杯赛和联盟杯赛冠军，成为一支国际知名的劲旅。

“帕尔马奇迹”使帕尔马雷特公司决心尽力拓展其足球王国。因此，公司在全球范围内迅速建成了足球选助网络，同时，借助于这个网络尽量扩大其业务。受帕尔马雷特巨额资助的有葡萄牙的本菲卡队、俄罗斯的莫斯科迪那莫队、阿根廷的博卡青年队以及巴西的帕尔格勒斯队等世界劲旅。

面对骄人的成绩，坦兹说:“赞助费只占我们每年投资总额的0．8%，但收益却是难以估量的。最近在巴西时，人们竟以为帕尔马雷特是当地产品，对于它来自意大利感到惊讶，由此可见帕尔马雷特是如何受当地人欢迎。”

接着，该公司又向东欧市场进军，两年前，帕尔马雷特在匈牙利的斯克斯特荷瓦开设一家工厂，同时开始赞助当地俱乐部维德顿队，现在，该球队已更名为帕尔马雷特，并将在由该公司赞助的匈牙利对意大利杯赛中出战帕尔马队。

该公司除了安排所赞助的球队比赛外，还在球员转会市场担当举足轻重的角色。例如，1994年夏天，斯托伊奇科夫能成功地从巴塞罗那转会到帕尔马，完全得力于帕尔马雷特的穿针引线，因为该公司看中了这位保加利亚球星在东欧市场的宣传广告效应。

帕尔马雷特的成功为新时代的赞助商提供了一个绝佳的例子，公司通过球队拓展业务，球队依托公司夺得名次，两者交相辉映，名利双收，可以说，帕尔马雷特开创了一个足坛新境界。

［案例二］

山西长治澳瑞特健身器材总厂崛起启示录

在我国蓬勃发展的体育事业中，以提高全民族体质为宗旨的全民健身活动，对促进社会主义精神文明建设起着十分重要的作用。自1995年6月国家颁布实施《全民健身计划纲要》以来，我国全民性体育健身活动如鱼得水，日益高涨。作为在全民健身运动中不断发展壮大的山西长治澳瑞特健身器材总厂，深深懂得全民健身运动的广泛开展是企业赖以生存和发展的根本，澳瑞特总厂总经理郭瑞平先生曾深有感触地说:“全民健身与澳瑞特事业息息相关，它是健身器材企业奋斗的目标，也是一切工作的起点。澳瑞特要争生存、求发展，必须立足于全力支持全民健身运动。”

几年来，澳瑞特总厂正是紧紧围绕促进全民健身这一目标，不断研制开发了一系列适应不同阶层使用的健身器材投放市场，在满足全民健身活动需要的同时，也使企业自身不断得以发展壮大，从而成为目前国内健身器材行业品种最多、质量最好的企业之一，并持续保持着全国同行业龙头企业的地位。

1．宣传发动为澳瑞特带来了广阔的市场

全民健身的基础在于群众的自觉参与和行动，需要各方面进行广泛深入的宣传和发动，而产生于此基础上的健身器材市场更需要健身器材生产经营者耐心的培育和开拓。澳瑞特健身器材总厂从建厂伊始，就将对全民健身的宣传发动作为开拓市场的主要手段，与新闻媒介和商界朋友合作，开展了多种形式的工作。

1994年1月到1995年2月，正值我国《全民健身计划纲要》颁布的前夕，澳瑞特健身器材总厂与《中国体育报》联合推出了“全民健身走神州”有奖征文活动。此活动历时一年零两个月，共推出31个系列专题，在各主要报纸登载124篇文章、65幅图片，引起了强烈反响，营造了良好的舆论氛围。《人民日报》、《经济日报》、《工人日报》、《工商时报》等20余家新闻媒体还就此活动进行专题报道，使这次活动更加广泛和深入。澳瑞特从此有了一定的知名度，也就是从此，澳瑞特与支持全民健身事业结下了不解之缘。

1996年6月由澳瑞特总厂组织开展的以“全民健身走神州暨澳瑞特工商联谊会”为主题的长江三日游活动，100多名工商界代表怀着对全民健身活动的满腔热情，每到一地都深入调查当地的健身器材市场和全民健身运动的开展情况，广泛向群众宣传健身运动的目的、意义和方法，使得整个活动紧张生动，内容丰富。这次声势浩大的全民健身宣传和调查活动，增强了工商代表们生产经营健身器材的信心和决心，为澳瑞特产品市场的进一步开拓奠定了基础。

与此同时，澳瑞特人也深知，体育产业需要体育界人士的合作与支持。几年来，澳瑞特总厂通过多种形式与各地体育部门建立了密切的联系，这些单位有的已发展成为合作伙伴，如国家体委“马拉松健身器材公司”、中国体育报“康龙商城”、中国中体公司南宁分公司、石家庄体委“赛力商场”等。通过与他们的合作，澳瑞特产品的知名度和市场占有率得到了极大的提高。

目前，澳瑞特产品畅销全国除台湾以外的各省、市、自治区，并先后出口美国、澳大利亚、中东及南美等二十多个国家和地区。

2．慷慨回报，回报非薄

澳瑞特人认为，企业在蓬勃发展的全民健身运动这一东风下得以长足发展，所取得的经济效益理应回报给祖国的体育和全民健身事业。几年来，澳瑞特总厂竭尽心力，为祖国这一事业的繁荣奉献着自己的一份赤诚:

1994年赞助山西省健美队参加南昌全国健美比赛。

1995年赞助国家体委、中国轻工总会在北京人民大会堂联合举办“庆奥运百周年文艺晚会”。

1996年出资与国家体委共同举办“迎奥运健儿胜利归来活动”，郭瑞平厂长向金牌获得者、举重运动员占旭刚颁发了“澳瑞特争光杯”。

1996年亚特兰大奥运会期间，出资支持《中国体育报》创办《奥运特刊》，并同时举办“澳瑞特奥运有奖竞猜活动”。

1998年，与北京电视台联合拍摄系列电视教学片《澳瑞特健身快车》，播出后在全国引起较大反响。

在澳瑞特慷慨回报社会的同时，企业也取得了社会的认可。澳瑞特总厂先后被中国体育用品协会联合会、中国文体协会、中国质量管理协会、全美体育用品制造商联合会聘为会员单位，并担任其中部分协会会长、理事长等职务。而且，为表彰澳瑞特总厂对我国体育事业和全民健身事业的热心支持，国家体委主任伍绍祖欣然命笔:澳瑞特公司热心为全民健身服务；刘吉副主任也高兴地为工厂题词:澳瑞特健身器材，为全民健身作贡献。

3．产品、服务是澳瑞特称雄市场的保证

澳瑞特制定的企业质量目标和宗旨是:领导健身器材新潮流，力创中国驰名品牌，引导消费，创造市场，为全民健身事业作贡献。

的确，澳瑞特健身器材总厂在这一经营思想指导下，以不断研制开发新产品为手段，以完善服务为保障，在市场上成功地推出了一系列领行业之先、深受消费者喜爱的新产品。如1994年底推出的716M型多功能豪华平板式跑步机，是对健身器材市场上产品结构的一次革命。从此，市场上平板式跑步机逐步取代了传统的滚筒式跑步机。推出的757型平板＋滚筒折叠式跑步机，又对这一产品结构进行了一次完善。

任何高品质的产品必须以优质的服务作为后盾。几年来，澳瑞特狠抓服务体系的建设，多次抽调厂内精兵强将充实服务队伍，现在国内已拥有服务网点二十多个，并实行计算机建档、全国服务联网、24小时服务、服务人员五不准、重点用户重点跟踪和回访等制度，定时开展澳瑞特质量万里行等活动，向“海尔”的星级服务看齐。产品和服务是现代企业竞争的焦点，澳瑞特人正为此厉兵秣马，澳瑞特会以产品、服务的双重优势占领市场。