消费主义意识形态

消费主义是以追求和崇尚过度的物质占有和消费，并以此作为幸福生活和人生的根本目标，从而在现实生活中通过大量地消耗物质财富和自然资源，以炫耀性、奢侈性、符号性消费方式来体现社会地位、身份和人生价值的一种价值观念、生活态度及其行为实践。在福特主义时代，大众消费以大规模工业生产为前提，整个社会以“生产”为中心，“消费”是整个资本主义生产和再生产过程中的一个中间环节。到了20世纪60年代以后，随着资本主义生产方式从福特主义向后福特主义转变，或者说，随着工业社会向后工业社会转变，经济重心从制造业转移到服务业，社会的中心也就从“生产”转移到“消费”。与此相应，日常生活的消费领域也发生了变化。其中，非物质形态的商品在消费中占据了越来越重要的地位，也就是说，人们所消费的不仅仅是食品、服装、电器等物质商品，而是更多地表现为生活方式和所谓个性化的生活风格，包括休闲、运动、旅游等。在商品的购买中也渗透着越来越多的非物质因素，在消费者购买某种商品——尤其是在促使消费者选择某种品牌的商品的过程中，发挥作用的不仅仅是商品的使用价值，更多的是由诉诸视觉形象和想象的广告附着在这种品牌的商品之上的符号和象征意义，相比之下，商品的使用价值、它对于消费者来说的实际用途反而退居其次。

消费主义从经济层面看，是现代化发展过程的产物，它服务于资本主义扩大再生产和资本不断增殖的需要；从社会层面看，它是作为一种非理性的消费观念和消费模式向社会各方面渗透而形成的一种文化态度、价值观念和生活方式；从心理层面看，它是一种注重商品的符号价值，把不断制造出来的物欲满足、感官享受作为人生意义和目的，并以此获得社会等级与身份认同的一种物质化、世俗化社会心理的表现形式。鲍德里亚指出，晚期的资本主义社会是一个消费社会，在这样的社会里，生产和消费的关系是以颠倒的形式出现的，即不再是由生产产生新的消费，而是由消费引起生产，并且这种颠倒的形式已经“渗入了人们的思想，进入了伦理和日常的意识形态之中：这种形式表现为对需求、个体、享乐、丰盛等进行解放”^[30]。这就意味着消费已经成为人们日常生活的“行为准则和美德”，“假如他忘了这样做，就立即会有人好心地提醒他没有权利不幸福……否则，他就有陷入安于现状并与社会不相适应的危险”^[31]。这样的消费观念、消费方式不断扩展、衍生，就逐渐形成了作为日常生活中的一种社会意识形态的消费主义，其真正的要点在于，消费行为不只是人们在日常生活中的一种必要手段，而且这一行为本身已经成为一种目的。人们不只是通过消费来满足某些基本生活需要，不只是解决温饱问题，而是通过消费，表明自己的经济能力和文化品位，实现某种自我认同。对个人而言，个人的工作、劳动都在消费活动中才最终实现它们的价值，也就是说，消费也具有生产能力，它生产着地位、身份、价值、尊严等。消费主义的这种物质指向的消费并没有排除人类精神的需求，相反它使得消费本身变成一种精神的需要，“人们在自己的商品中认出了自己；他们在自己的汽车、高度保真的音响设备、错层式的住宅和厨房设备中发现了自己的灵魂”^[32]。由此，消费主义取代了传统的政治意识形态的控制与压抑，成为一种更巧妙、更隐蔽、更具成效的意识形态统治。

消费主义这种无所不能的神话及不可抗拒性，源自消费主义本身的意识形态特性。^[33]马克思、恩格斯在《德意志意识形态》中认为由私有制和分工导致了个人利益和公共利益的不一致，统治阶级利用这点将本阶级的利益说成是公共利益，强迫被统治阶级接受遵从，指出了意识形态产生的客观必然性；另外也说明了在阶级对立的社会中意识形态的虚假性，即把某一阶级的特殊意识宣传成普遍意识，是“唯心的词句、有意识的幻想和有目的的虚伪”^[34]。德国著名社会学家曼海姆在《意识形态和乌托邦》中把意识形态说成对客观现实进行歪曲的“教义体系”，并据此区分了两种意识形态：一种是“特殊的意识形态”，指对某一社会情景真相的掩饰和扭曲；另一种是“全面的意识形态”，指一种世界观或对一种生活方式的彻底信奉。西方马克思主义者葛兰西认为意识形态是“一种在艺术、法律、经济行为和个体及集体的生活中含蓄地显露出来的世界观”^[35]。被统治阶级认同接受了统治阶级的意识形态，融入了这种意识形态，就会用这种意识形态提供的价值观、世界观去观察理解世界，指导自己的实践。阿尔都塞提出了“意识形态国家机器”的重要概念，他认为宗教、教育、家庭、法律、政治、工会、传媒和文化都属于意识形态的国家机器，它是确保政治、国家机器、军队、监狱等存在发展的基本条件。综合而言，可以这样说，意识形态最大的作用就是统治阶级用来同化、融化被统治阶级，维持政权和实现自身的利益，充分体现出意识形态的阶级性。“统治阶级的思想在每一个时代都是占统治地位的思想。这就是说，一个阶级是社会上占统治地位的物质力量，同时也是社会上占统治地位的精神力量。”^[36]随着西方资本主义社会的发展，社会物质生活日益丰富，社会结构和人们的思想、行为方式也随之发生了巨大变化，原来阶级划分的界限越来越模糊，阶级矛盾逐渐缓和，以及精神文化生活的日益大众化、商品化，科学技术、大众媒体、消费文化等都被纳入意识形态领域，导致意识形态的阶级特性被日益消解，而其文化特性则日益彰显。西方社会的意识形态逐渐“转型”，从信仰领域转向日常生活领域来加强对统治阶级利益的维护，表现形式就是以消费主义、拜金主义、科学技术和工具理性等意识形态对社会生活进行统治，其中，消费主义意识形态的形成和发展是这种社会意识形态“转型”最典型的表现之一。消费主义作为一种非激进的意识形态，它采取共同利益的形式让广大人民相信“不消费就衰退”的神话，其真实的动机是通过人们的消费来实现资本的增殖。由于它采取的是田园牧歌式非政治的形式，所以吸引着广大发达国家的人民尽可能多地消费，让他们在享受物质的丰裕时忘掉对资本主义本身的质疑和批评。

消费主义作为意识形态具有以下几个基本特征：^[37]首先，消费主义是一种以满足人类无休止的欲求为特征的，以满足不断被人为制造出来的物欲消费和感官享受作为人生最高目的和意义的，因而具有明显的物质主义和享乐主义倾向的一种价值取向和生活方式。其次，消费主义注重并推崇消费的“符号象征意义”，而不是商品的使用价值本身。再次，消费主义是从属于“资本逻辑”的一种意识形态，它是服务于资本主义生产方式，是资本主义扩大再生产和资本不断增殖的必然逻辑和需要。最后，消费主义通常以一种“大众消费”“民主消费”的“合法性”面目出现，具有很强的感染性，使得消费主义文化和价值观念在世界范围迅速蔓延。从消费主义意识形态的本质特征来看，消费主义意识形态与其他的意识形态相比具有两个非常重要而显著的特征：消费主义的意识形态从形式上看是从属于“符号逻辑”，具有很强的文化特征和色彩；但从本质上来讲，消费主义的意识形态是从属于“资本逻辑”即资本的无限增殖性的，它是服务于资本统治的需要的，是资本本质的体现。事实上，消费主义意识形态无论是其“符号逻辑”特征还是“资本逻辑”特征都是在资本主义条件下消费异化的体现和产物，“符号逻辑”服务于“资本逻辑”，“资本逻辑”通过“符号逻辑”制造出“虚假的需要”而得以实现。这两个“逻辑”之间是一种形式与内容、现象和本质的关系，只有把这两者统一起来才能全面准确地理解和把握消费主义意识形态的本质问题。

意识形态本质上是对社会存在的反映，但意识形态并不只是消极地反映社会生活的存在，从意识形态的作用和功能上来看，它对社会生活具有巨大的反作用，对社会生活起着重要的控制、管理和辩护的功能。意识形态不仅具有显著的阶级特性，体现统治阶级的思想观念和精神面貌，具有浓厚的政治色彩，同时它还具有强烈的文化特性，是阶级社会中占主导地位的文化载体，阶级社会的核心文化价值借意识形态得以传播、巩固和发展。马克思主义认为，资本主义意识形态虚假性的阶级根源在于资本主义的意识形态是资产阶级经济利益的反映，是为资本主义制度服务的，这是其意识形态的阶级实质。因此，如果站在资产阶级的立场上，就不能揭示资本主义意识形态的本来面目，因为资产阶级把资本主义社会现象视为“自然的产物”，把颠倒的社会关系看成一种社会天然具有的客观自然属性。用虚假的现象来掩盖社会关系本质正是资本主义意识形态虚假性的根源之所在。然而，资产阶级的意识形态相对于资本主义制度来说却是必需的，同时又是资本主义制度的重要组成部分。资本主义社会直接呈现的现象是资本主义本质的现实的颠倒，所谓现实的颠倒是说资本主义本质是通过颠倒的现象——假象表现出来的。假象并不是主观的幻想而是现实的表现，只不过这种表现是歪曲地反映事物的本质。因此，资产阶级的意识形态的虚假性，从认识论的角度来讲，就是把资本主义颠倒的现实的现象当作事物的本质来肯定；而从本体论的角度来讲，资产阶级意识形态的虚假性、欺骗性在于它是与社会历史发展的客观规律与趋势相背离的。资本主义社会的消费主义意识形态在资本主义发展的历史过程中曾为打破封建主义和宗教神学的禁欲主义束缚，推动资本主义生产力的解放和发展，使人在以物的依赖性为基础的人的独立性阶段，才形成普遍的社会物质交换、全面的关系、多方面的需求以及全面的能力的体系的发展方面起到了重要的历史性作用。然而，随着社会的发展进步，资本主义制度的不断巩固、成熟和发展，消费主义意识形态的危害性也日益暴露出来，因而其社会作用就不断走向反面，逐渐地与社会历史发展方向背道而驰。消费主义意识形态也成为一种不断走向历史反面的腐朽的文化形态。霍克海默尔和阿多诺指出，“如果要把大众文化的意识形态究竟是什么压缩成一句话，那就必须把它描述为下述指令的模仿：‘成为你自己’作为对已有状况的夸张重复和理由，并剥夺一切超越和一切批评。在这种社会有效精神的局限之中再次向人类只提出已经构成他们存在的条件，而同时却宣称这种当前存在是它自身的规范，这就向人们肯定了他们对纯存在的无信仰之信仰”。^[38]在霍克海默尔和阿多诺看来，文化工业通过包含着特定的意识形态要素的文化控制和规范人们的思想，构筑起资本主义意识形态的天罗地网，人们被这些文化产品所包围。这种商品化文化产品使人们丧失自主性和批判性精神，把人们结合进一个理性化的、物化的社会体系，潜移默化地使自己心甘情愿地被纳入资本主义运转的机器中，从而调和了大众对社会的不满和怨愤，培植了维护现存的社会秩序的顺从意识。自西方社会进入消费社会以来，消费主义已成为一种风气，这是资本逻辑的一个巨大胜利。消费主义确保了资本增殖的实现。而最关键的是消费主义维持了资本主义社会的稳定性，大众接受消费主义就是接受了资本的逻辑，认可了资本对自己的统治。可以说，消费主义意识形态不仅是资产阶级用来同化、融化被统治阶级，消磨工人阶级的阶级意识和斗志，维持西方资产阶级政权和资本主义制度，实现资产阶级自身利益的工具与手段，而且是造成资本主义制度自身在经济、生态、伦理、价值等方面产生日益严重的矛盾、冲突、挑战、颓废、衰败的重要原因。消费主义意识形态危机的根源深植于资本主义意识形态本身的虚假性、欺骗性，即资本主义社会的消费主义意识形态在本质上是资产阶级狭隘的阶级利益的体现，也是与社会历史发展规律和要求背道而驰的。消费主义意识形态虚假的欺骗性首先在于它在本质上是服务于资本主义社会存在与发展的经济基础，特别是资本增殖运动的内在逻辑的；其次在于它是通过制造出一种虚幻的观念、符号价值来诱导、操纵人们的心理和行为，从而形成“虚假的需要”，从根本上误导了人们的行为实践活动。消费主义的意识形态从形式上看是从属于“符号的逻辑”，具有很强的文化特征和色彩，但从本质上来讲，消费主义的意识形态是从属于“资本的逻辑”，即资本的无限增殖性，它是服务于资本统治的需要的，是资本本质的体现。

消费主义允诺幸福的普遍性，允诺只要消费就能得到自己梦寐以求的东西，例如自由、平等，那么消费主义真的能够提供这些吗？答案是否定的。^[39]首先，消费主义认为消费是人们精神满足和自我满足的根本途径，而精神满足和自我满足是幸福的同义词，这也就是说，消费的满足就等于幸福的获得。然而，这是极其虚幻的。物欲的满足只是感性快乐，而感性快乐并不等同于幸福。从物欲的满足到精神满足和自我满足的过渡并不是自然的。牛津大学心理学家迈克尔·阿盖尔在《幸福心理学》中断言：“真正使幸福不同的生活条件是那些被三个源泉覆盖了的东西——社会关系、工作和闲暇，并且在这些领域中，一种满足的实现并不绝对或相对依赖富有。”^[40]倒是在消费社会中，社会关系和闲暇被满足物欲的工作极大地挤压了，因此艾伦·杜宁幽默地指出了人们的尴尬处境，“消费者社会，似乎是通过提高我们的收入而使我们陷于穷困的”^[41]。也就是说，人们的物质生活越富足，精神生活就越贫乏，幸福就更说不上了。而且，消费是无法真正得到满足的，正如斯坦福大学经济学家蒂博尔·斯克托夫斯基所证明的，“消费是上瘾的；每一件奢侈品很快就变成必需品，并且又要发现一个新的奢侈品”^[42]。可以说，幸福本身就不仅仅是个物质的范畴。消费和幸福之间的任何联系都是相对的而非绝对的。占有物质产品的多少并不能反映人们幸福的程度，消费水平的上升和下降并不能代表人们幸福和快乐程度的增减，各个国家人民消费水平的差别并不代表各个国家人民幸福或快乐程度的差别。按照美元的不变价格来衡量，世界人口在1950年消费的物品和服务就同以往所有时代人消费的一样多。自从1940年开始，美国人使用的地球矿产资源的份额就同他们之前所有时代人加起来的一样多。然而这种划时代的巨大消费也并没使消费者阶层感觉更快乐些。其次，消费主义宣传在消费面前人人平等，然而消费并不能得到平等。消费主义确实具有平等的意味：人人都可以接受消费品的象征符号意义，而且商品是个天生的平等派，只要有足够的钱，你就可以买到你想要的任何东西，所以打字员的女儿可以和雇主穿得一样的漂亮。但是这种表面的平等是真正的平等吗？了解了商品的象征符号意义并不等于占有了具有那种象征符号意义的商品；占有了和老板一样的物品并不表示地位的改变。消费主义从根本上就是一种被操纵的结果，只要卷入其中，就体现了消费主义不平等的本性。最后，在资本主义社会中，人在消费领域中如同在劳动领域中一样也是不自由的。消费者面对着空前的市场诱惑总是显得矛盾重重，自由选择越来越成为一种心理负担，而非一种经济权利的享受。存在主义哲学家萨特认为这是“选择的无限可能性与选择的无可能性”之人生价值悖论，其结果是，现代人的消费行为不是越来越个性化，反倒是越来越共性化、雷同化、简单化了。马尔库塞指出，在极其多样的产品和后勤服务中进行自由的选择，并不意味着自由。^[43]他将这种消费称为强迫性消费或受操纵的消费，它使人从本能结构上自觉与现实消费方式联系在一起，更依赖于现有的社会制度。弗洛姆认为，人不仅在购买消费品时是不自由的，而且在闲暇时间里也是不自由的。人的情趣是被安排好的，需求是被煽动起来的，消费的行为缺乏主动性，人并不是主动地参与这些活动而是被动“吸收”这一切。^[44]消费主义传递的只是虚假的自由，或者说只是一种自由的影像，事实上人是被虚幻蒙蔽了，试图在这种消费方式下获得真正的自由，消除自身的不幸，只能是饮鸩止渴。在鲍曼看来，“自由只有作为一种社会关系时方能存在。自由不是一种所有权或个人对自身的占有，而是一种与个体间的某种差异相关的属性。只有把它看作过去或现在某些状态间的对立物，自由才有意义”。同时，在鲍曼看来，自由还是特定社会内部身份地位分化的标志，“近来，已经注入了消费领域。个体自由首先是作为消费者的自由，这种消费者自由以高效运作的市场存在为基础，而反过来它又是确保市场存在的条件”。^[45]消费自由的欺骗性表现在消费欲望主导的自由、快乐和幸福都是虚假的，而且是永难满足的。“现今的‘消费主义’不再满足这些基本需要——甚至不再满足这些身份确认和达到足够程度自信的更为崇高、独立、超然的需要。据说，消费者行为的精髓，不再是一组可测量、具有明显特征的需要，而是欲望比需要短暂多变、难以捉摸、变幻莫测得多，而且重要的是比需要更无所指的实体，一个不需要其他证明和理由的自我遗忘、自我驱动的动机。”^[46]消费行为本来应该是一种有意义、有人味的行为，但如今这样的消费行为是少之又少。消费者被购买更多、更好，尤其是更新的东西的可能性所迷惑，在消费过程中永远感到饥饿，唯一的目的就是拥有更多、更好、更新的东西。所谓的消费自由给人们所带来的仅仅是一种消费民主化的错觉，它并没有给人们带来真正意义上的精神方面的满足和实现任何真正意义上的自由。相反的是，消费使得人们无法自由，它只是给人们带来了无穷的对于物质占有的欲望和根本不可能实现的满足。人们在消费的同时，被消费主义改造成“消费人”。人们存在的意义就是消费，只有在消费之中人们才感觉到自己是活着的。在消费主义的误导下，人们崇尚挥霍浪费、崇尚及时享乐，将对物的无限制的需求和欲望当作人生的追求目标和最高价值，当作实现人的自由发展的唯一途径。消费主义所倡导的消费自由不是一种真正意义上的自由，它作为一种价值观念和生活方式对传统的崇尚节俭的消费伦理进行不断的破坏，整个社会取而代之的是以先行性消费、炫耀性消费为主的享乐主义的消费伦理。人们为了追求自由而进行消费，结果人们越消费越不自由，消费主义对自由的奴役使得人们变成了消费的奴隶。总之，消费主义的欺骗性是由它的意识形态性质决定的，其背后就是资本的逻辑，所以消费主义实现了资本的增殖，但并没有兑现它向大众许诺的自由、平等和幸福的普遍性。

接受消费主义所提倡的生活方式，就意味着接受消费主义所承载的一系列价值观，而这些价值观对于市场交换过程的顺利进行、资本增殖和资本再生产都是至关重要的。消费主义意识形态性质决定了其为资本服务的本质，是资本和文化的双重化过程：一方面是资本的文化化，资本越来越借助于广告等消费主义文化形式推销自己、实现自己，任何刺激消费欲望，从而有利于资本增殖的措施，都要通过消费主义才能获得合法性，现代资本离开消费主义文化将寸步难行；另一方面是文化的资本化，各种消费主义文化形式只有借助于资本的强大推动力，才能获得不断发展的源泉，离开资本将停滞不前，这正是消费主义在现代世界呈现出的“正反同体性”（巴赫金语）和“神秘的两面性”（哈维尔语），这些构成了消费主义的总体面相。当然，日常生活中的实际情形要更为复杂，虽然人们可以认为，所有消费行为共同构成了人们置身其中的消费社会、消费文化，但不能说所有消费都是消费主义意识形态的表现。甚至同一个人，在不同的生活状况下，在不同场合，也会有不同性质的消费行为。从历史上看，消费主义意识形态也并非只是在后工业社会才出现的、在此之前从未有过的新鲜事物，因为各种各样的攀附和炫耀的心理几乎是人性所固有的。^[47]从地域（或经济区域）上看，消费主义意识形态也并非只是经济发达国家和地区所独有的，它伴随着全球化的浪潮，无所不至，无所不在，正如鲍曼指出的，消费的不平等“是一种压制同时也是一种刺激”，虽然贫穷限制了参与消费的可能性，但它未必能阻止消费，相反，它也能促使人们融入消费文化中——而不是反抗消费主义意识形态。^[48]资本对利润的追求决定了消费主义文化必须不断地刺激和制造消费，不断制造出新奇的物品，不断地制造虚假需求，迫使人们不断地购买、不断地消费，“现代资本主义社会，把人贬斥到成为机器的附件，被它的节奏与需求所统治。它把人变成消费的机器，变成彻底的消费者，它唯一的目标就是拥有更多的东西，使用更多的东西”^[49]。由于把人们的注意力都吸引到花样翻新、层出不穷的时尚消费品上，从而使得消费主义意识形态极大地分散了人们对现实的社会政治制度的不满情绪，轻易地俘获了大众的心灵和意识。人们在沉迷于消费过程中瓦解了斗志、化解了社会矛盾，增强了对社会制度的依赖性，从而强化了资本主义制度和国家权力的合法性，这是消费主义文化意识形态期望达到的效果。在渗透着权力结构的消费主义意识形态面前，“人本身越来越成为一个贪婪的、被动的消费者。物品不是用来为人们服务，相反人却成了物品的奴仆”^[50]。人们所关心的只是消费欲望能否得到满足，至于以何方式，如何得到满足，则漠不关心。