消费主义之辨析

消费主义之辨析

消费主义是消费文化在20世纪六七十年代所产生的消费观念，而消费文化则总是与当时的经济社会条件相统一的。在传统的商品匮乏或短缺经济时代，占主导地位的消费价值观往往是节俭主义和消费理性主义，即崇尚节约简朴、节制欲望，倡导先苦后甜和滞后享受往往是社会所遵奉的道德规范。例如，在东西方传统社会中，占据主导地位的文化价值观就是极力传播禁欲主义，把欲望看成是邪恶，予以大力鞭挞。孔子在《孔子集语·齐侯问》就曾说道:“中人之情，有余则奢，不足则俭，无禁则淫，无度则失，纵欲则败。故饮食有量、衣服有节、宫室有度、蓄聚有数、车器有限，以防乱之源也。”在西方，中世纪的天主教通常要求教士们清心寡欲，过贫困的生活，认为“一个人的消费少于他的同伴是突出的美德，消费少是高尚的生活方式”。⁽²⁰⁾由于当时生产力水平低下，人们物质生产实践活动的主要目的是为了满足自身的基本生活需要，只有少数从事脑力劳动的“劳心者”才能从直接物质生产过程中脱离出来，也只有这些人才能进行基本物质生活需求以外的消费。正如凡勃伦所指出的:“在经济发展的初期，通常只有有闲阶级才能无限制地消费财物，尤其是一些高级的财物;就是说，在观念上，只有有闲阶级才能进行最低限度生活需要以外的消费。”⁽²¹⁾因此，在绝大多数民众的价值观中，任何在生存必要消耗之外的消费都被视为是浪费和可耻的。

在18世纪的西方，消费竞争开始表现为对时尚的追逐。时尚的流行一方面出于贵族的心理需要，另一方面市场也参与其中，提供时尚性的商品。时尚的流行性和短暂性加速了商品的更替，源源不断地创造了对“新”产品的市场需求，并导致消费能力日渐提高的社会中间层的参与，西方由此进入了商品的大批量需求时期。凡勃伦分析了这一时期“夸示性消费”的表现:“由此可见，处于准和平时期的有闲绅士，不仅他所消费的生活必需品远在维持生活和保持健康所需要的最低限度以上，而且他所消费的财物的品质也是经过挑选的、特殊化的。对于食物、酒、麻醉品、住所、劳务、衣着、装饰品、武器及其他设备、娱乐品、符箓或神像等，他都是任情消费的，是挑最好的消费的。他所消费的物品逐渐改进的主要动机和目的，无疑在于使改进了的精美的物品更加有利于他个人的享受和个人的福利。但这一点并不是消费的唯一目的，这里还存在荣誉准则，凡是符合这个准则的改进，就会受到欢迎，就会延续下去。”⁽²²⁾由于这种消费观念是随着生产力的发展而产生的，不仅社会上层以其所拥有的奢华消费的能力引导着时尚消费，而且也吸引了社会中间层参加到时尚消费大军中来，使得超越基本需求的消费不再被视为道德上的“堕落”和“邪恶”。但需要强调的是，这一时期在社会上占据主流地位的消费文化仍是勤奋、节俭、禁欲主义，广大中下层民众遵奉的依然是理性主义和滞后享受的消费观。

随后，在以福特汽车公司的流水线为代表的福特制得到广泛推行时，其分工基础上的劳动组织方式和大批量生产模式极大地提高了劳动生产率，同时也提高了工人阶级的工资水平，从而使整个社会的消费水平有了大幅度提高。如此，对消费需求进行引导性调节则必然成为保持国民经济增长的主要政策手段。以福特制为代表的现代化大工业生产，无疑需要与其匹配的大规模的消费。而现代家庭消费的两个最重要的项目——标准化的住宅和汽车，作为整齐划一的大众消费品，则成为福特制生产逻辑在消费领域的必然延伸。大规模的消费还必然要求政府和企业利用种种手段来刺激人们更多地消费。“当人们对食品、衣物和住所的自然需要感到满足的时候，大规模生产的产品将会卖不出去，于是就开始推行大量消费作为经济扩张的秘诀。‘消费的民主化’变成了美国经济政策的不言而喻的目标。消费甚至被渲染成为一种爱国责任”。⁽²³⁾尽管福特制带来了现代大众高消费的生活方式，但它同时也使个人被迫接受某种程度的标准化的消费生活方式，相对忽视了消费者需求的多样性。

为了克服福特制的死板和僵化，一种被称为“灵活积累”的新的调节模式应运而生，被一些学者定名为“后福特制”。“后福特制”从生产针对大众市场的标准化产品转向生产针对“目标消费群体”的小规模、小批量的生产，并且它采用新的信息技术连接生产与销售，加速产品流通，因而大大缩短了生产周期，适应了当代社会迅速变化的时尚与趣味。如果说福特制生产方式“创造”了同质化的大众消费，那么，后福特制生产方式则“创造”了异质化和个性化的消费。这就是当代西方学者所指出的:“当代消费文化正在从大众消费向充满审美和文化意义要求的消费过渡。”这种变化反映到大众日常消费领域，首先是商品的消费周期大大缩短，产品更新换代速度加快，产品的寿命缩短。

随着商品生产效率的极大提高，商品供给的丰富多样，经济的重心从制造业转向服务业，人们的消费重心也从商品消费转向服务消费。这种服务消费包括教育、健康、娱乐、休闲、信息服务等。体现在人们的消费中，则为生存资料的比重在不断下降，而享受资料、发展资料的比重在不断提高。相应地，当代大众的流行时尚，不仅反映在服装等物质商品上，而且更多地表现在人们的生活方式和生活风格上。人们消费不同类型的商品，从而建构具有不同风格、特色的生活方式，他们把商品和消费当做沟通工具，甚至当做“阶级身份的象征”。英国学者费瑟斯通一针见血地指出:“未来的趋势是，消费文化将使生活方式不再需要任何内在的一致性……人们已经意识到，消费文化中的个体，不仅仅谈论他的服饰，而且还谈论他的家居，家中的陈设与装潢、汽车及其他活动，根据这些东西有无品位，人们就可以对它们的主人予以解读。”⁽²⁴⁾在这种趋势下，“商品美学”的理念应运而生，其认为:商品的外观设计、包装、广告等在商品生产中占据了日益重要的位置，甚至直接制约着商品的生产、销售和消费等各个环节。在当代西方，商品美学不仅通过广告，而且还通过商品的商标、设计、包装、展示等种种手段向消费者宣传，促使消费者购买该商品。因而，商品外观的设计在发达国家成了一门专门的技术，即“工业设计”。它生产出完全独立于商品的物质躯体而成为“第二层皮”，人们的消费不仅仅在追求商品质量的好坏，也需要商品有亮丽的包装，并且愿意为这些没有实用价值的包装支付额外的费用。实际上，这里的商品消费成为了商品审美消费，审美的对象则超越了商品的物质属性，而更多的是其符号属性。

当以商品符号为导向的消费主义的大规模消费需求成为事实上的存在时，商品符号就可以经过媒体的引导和大规模的广告宣传在市场上攻城掠地，把越来越多的人卷入其所规定的符号需求及生活方式中，形成多种多样的“欲购情结”，使其无止境地追求高档和名牌。在现实生活中，消费主义既表现在实际生活中对消费品的绝对占有与消费方式上，也体现在消费观念中。高额或高档消费生活方式在任何时代都有，所以从一般意义上来讲，高消费并不一定就等于消费主义，只有一味追求人为创造的、超越目前消费水平和能力的并将其升华成一种普遍的生活方式和思维模式才是消费主义。无论是观念上的还是实际中的消费主义生活方式的正当性和大众媒介对这种生活方式推销的成功，都主要借助了所消费商品的符号象征意义在大众中造成的心理与社会动力。

这种商品符号消费至上的生活方式使得人们很容易借助商品符号——设计与包装以至“品牌”——在消费模式和生活方式上进行攀比、竞争与模仿，从而导致了抽象的需求能力的形成和不断提升。这种抽象的需求能力的提高为大批量消费模式的形成奠定了心理基础;而工业化生产使满足“大批量消费”的需要成为可能且在市场竞争中加速抽象诉求的生产并使之符号化。如此，需求无止境扩大，导致了生产的更大规模的供应。环境、能源和生态也就成为了巨大压力的承受者。消费至上不但要求大量消费，以消费作为最终目的，而且导致了对消费时尚和流行产品的追逐。消费时尚则导致了产品的社会寿命大大缩短，人为地提高了产品更新换代的频率，造成了能源的大量浪费和废弃物的增加。生产商通过增加商品外观的美感和符号象征价值，使得商品的包装过度，在销售过程中成本飙升，造成大量的资源浪费。高昂的价格和快速更迭的时尚还迅速地把一些物种推到灭绝的边缘。

人类是理性的动物，应清楚地认识到与自然和谐相处才是人类长久的生存和发展之道，而毫无节制地掠夺自然将会破坏人与自然的和谐，并由此威胁到人类自身的生存。随着超前消费和消费至上的生活方式对环境和能源所造成的负面影响日益突出，要求改变这种不合理消费方式的呼声也日益高涨。西方绿色主义、生态主义和环境主义运动的兴起，构成了一股遏制消费至上理念的社会力量，并且出现了一种反消费的社会运动。这一运动主张重新回到简朴，反对奢侈和浪费。要改变这种不合理的、不可持续的消费方式，并不是要人为地降低人们的生活水平，回到物质匮乏时代衣不蔽体、食不果腹的生存状态，只是需要改变人们不适当的享乐主义的消费生活方式。人类发展经济、改造环境是为了使人们生活得更加快乐和幸福，而不是让我们的生活消费使环境恶化，反过来对生活产生消极影响。

近年来，中国政府所提出的“科学发展观”、建设“和谐社会”、“节约型社会”，其本质在于着眼于人类的未来，使我们的经济社会发展走在科学的、可持续的、良性的路径之上。反映到消费文化上，其最根本的目的就在于要使我们的物质生活方式或消费模式体现人类意识、和谐发展意识，改变炫耀式、浪费性消费。在我们的消费价值体系的引导下，不应再简单地鼓励对物质的消费越多越好的观念和行为，而应倡导人类的消费与自然的生态承受能力协调一致，在对立中寻求统一。具体到消费行为中，则是倡导适度消费、健康环保消费和节俭的消费方式，改变消费的结构、方式和观念，实现人与自然的统一。