消费主义评析

消费的全球化与本土化实际上就是西方消费主义价值观向全球扩散和非西方国家的应对过程。所以在研究消费的全球化之前，我们有必要分析一下消费主义的特点。

一、消费主义的产生及主要特征

“消费主义”对应的英语是“consumerism”，在英语中，consumerism一词通常有三种词义:第一种是保护消费者免于无用的、劣质的或危险的产品、广告误导、不公正价格的消费者主权运动，有时也译为“消费者主权主义”、“消费者保护运动”或“用户主义”^[72];第二种是关于空前扩张的物品消费对经济有利的观念;第三种是指物品和消费日益增长的事实或实践。^[73]本文主要是针对后两种意义，特别是在第三种意义上的“消费主义”。

消费主义主要是指以美国为代表，在西方发达资本主义国家普遍存在，也在不发达国家发现的一种文化态度、价值观念或生活方式。消费主义表现为大众高消费，它常常是由商业集团的利益以及附属于他们的大众传媒通过广告或其他各种文化、艺术形式推销给大众，并把所有人不分等级、地位、阶层、种族、国家、贫富等都卷入其中。这种文化态度或价值观念把消费数量和种类日益增长的物品和服务看作是至高无上的，并将其作为最普遍的文化倾向和最确切地通向个人幸福、社会地位和国家发展的道路，作为较高生活质量的标志，甚至是公民对经济繁荣的贡献和对国家或社会的道德责任，从而使高消费成为正当的、道德的和合法的或者是自然的或普遍的。^[74]

消费主义往往是一个贬义词，它指的是一种价值观念和生活方式，它煽动人们的消费激情，刺激人们的购买欲望。^[75]消费主义不在于仅仅满足需要，而在于不断追求难于满足的欲求，消费主义代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。

消费主义与消费不同，后者是指以提升生命的方式享用商品，前者是指一种以商品的购买、使用和消费作为人生的出发点和根本点的生活方式。这种趋向是资本主义对日常生活殖民化的结果。在凯尔纳看来，为消除这种趋势，不能通过纯粹的理论批判来完成，而必须振兴哈贝马斯所谓的“公共领域”，突出交往理性，通过民众的讨论来决定可取的生存方式。

消费主义与“奢侈性高消费”不同，它们的区别在于，“奢侈性高消费”是一个相对的概念，是少数人的消费方式，只有明显高于一般大众的消费水平，才称其为奢侈。而消费主义却是指一般大众在当代对极大丰富的物品的消费，我们消费了比以往任何时代多得多的商品，但是没有人认为我们奢侈，因为我们的消费方式是大众化了的。两者的后果也不同，现代的消费主义所产生的后果比工业化以前的奢侈的积极意义更小，负面意义更大。因为奢侈转移财富的功能随着消费主义的大众化而消失了，奢侈可将富人的钱转移到穷人手里，使穷人有事可做，有饭吃;而众多的人大量地消费，使地球无力承载。

消费主义与异化消费也不是同等的概念。异化消费是指消费活动产生的结果和性质，异化消费导致客体支配主体、阻碍主体自身的生存发展，异化消费是消费主义的一种表现，消费主义概念的外延要大于异化消费。

消费主义与消费文化不同。消费文化是一个中性词，指的是表达某种意义或价值系统的符号系统，这种符号既可以是消费品，也可以是消费品的选择、使用或消费方式，还可以是传统的消费习俗。我们可以说消费主义是一种消费文化，但不能反过来说消费文化也是消费主义。

消费主义是在19世纪中期，随着近代工业经济的迅猛发展而产生的。它的准则是:追求体面的消费，渴望无节制的物质享受和消遣，试图以物欲的满足和占有来构筑其心理和精神的需求，把人的价值单一地定位于物质财富的享用和高消费的基础之上。消费主义最本质、最核心的内容就是消费至上的观念。由此，消费主义派生出了以下特征:

第一，消费主义是建立在机器大工业基础上，以大规模商品生产和商品交换为特点的一种工业文化，它以鲜明的重视物质消费的物质主义为特征，并通过物质的占有来达到心理的满足。而且不仅是物质资料、文化艺术甚或人自身(如人的经历、感情甚至人体等)，都可以成为消费对象供人消费，人们消费一切，以至于使整个社会进入了一个完全的消费主义时代。

第二，消费主义的大规模消费需求是被制造出来的，并于无形中将所有的人都卷入其中，使人们永无止境、不顾一切地追求高消费。人们的消费不再受到个人支付能力的严格限制，人们通过正当或非正当的途径满足自己过度的消费欲求。一切为了消费。以消费为人生目的，活着就得想方设法满足自己的消费欲求，即使这种欲求是不正当或不现实的，也要不择手段地设法满足它，哪怕只是一时之乐。消费就是一切。以消费为人生支点，人生只有消费，只有及时行乐。

第三，消费主义是对商品象征意义的消费，并将其看作是自我表达和社会认同的主要形式，看作是较高生活质量的标志和幸福生活的象征，人们为消费而消费。人们不再倾向于关心消费的结果，也即不再仅为维持生存与发展而消费，而是更追求消费行为本身的社会意义，比如以消费行为显示自己的财富、地位或超前观念等等。

第四，向社会各个领域渗透的消费主义日益在全球获得其正当性和合法性，成为一种新的社会统治方式，体现着一种新型的社会生活组织。当前人类社会的消费——特别是发达国家和地区的消费，犹如久贮的干草被点燃了一样惊人，又像传染病一样可怕。^[76]

消费主义生活方式对人们的影响，首先是发生在物质层面的，进而深入到观念和行为之中。正如马克思恩格斯指出的:资产阶级“商品低廉的价格，是它用来摧毁一切万里长城、征服野蛮人最顽强的仇外心理的重炮。它迫使一切民族——如果他们不想灭亡的话——采用资产阶级的生活方式”^[77]。以重视物质消费的物质主义为特征的消费主义，加之高度发达的信息手段、大众化销售技巧、广告以及跨国公司的全球经营，使得消费主义在全球迅速蔓延。90年代初期，消费主义作为一种价值取向和日常实践开始在中国蔓延。中国城乡社会正在出现消费主义的生活方式，消费主义已经开始在一些中国人当中盛行。消费主义的浪潮正悄无声息地从发达国家向发展中国家、从发达地区向欠发达地区、从中心城市向中小城市、从城镇向乡村、从高收入和高名望群体向普通大众迅速蔓延。在全球范围内处于上升状态的消费主义正以一种史无前例的规模向全球蔓延。

消费主义在当代社会是一种生活方式，尽管它并不直接表现为对现存经济、政治合理性的辩护，而是以一种隐蔽的、非政治化的方式，以普遍伦理、风尚或习俗的形式将个人发展、当下满足、追逐变化、喜好创新等特定的价值观念合理化为个人日常生活中的自由选择。它极大地促进了人们的需求，使人们在生活中极力追求较高的物质消费，使“不要节俭”的意识成为人们的日常生活观念。^[78]正如鲍曼所说:“我正在寻找一种探讨从旧观念中解脱出来的有关当代社会的理论模式。我发现消费主义是一个非常中心的范畴，消费的选择在当代社会中扮演了某种极为中心的角色。消费，不只是一种满足物质欲求或满足胃内需要的行为，而且还是一种出于各种目的需要对象征物进行操纵的行为，所以，强调象征性的重要性就显得十分有必要。在生活层面上，消费是为了达到建构身份、建构自身以及建构与他人的关系等一些目的;在社会层面上，消费是为了支撑体制、团体、机构等的存在与继续运作;在制度层面上，消费则是为了保证种种条件的再生产，而正是这些条件使得所有上述这些活动得以成为可能。我认为我们迟早要重写19、20世纪的历史，因为我们只是把19世纪理解为工业主义的生产，那么消费主义的生产呢?消费主义必定也是在那段时间中产生的，但我们却忽视了这一点。一旦被作为一个中心范畴接受时，消费主义就会使我们对人的动机、人的态度、个人与社会之间的关系，以及人类生存的总体逻辑所作的最基本的假定产生不同的看法，作出不同的评价。而这些假定早已经被以工作为中心的社会所扭曲，已经弄得一边倒了。”^[79]

(一)消费主义与生态危机、不可持续发展

消费主义为了满足人们高标准的、越来越多的、超过真实需求的物质消费，必须能够保证从自然界源源不断地获得资源，必然要与有限的地球资源和生态承受能力发生尖锐的矛盾，消费主义最终会导致生态危机和全球性问题。消费主义是不可持续消费观念的典型表现。

不可持续的消费主义的消费方式主要表现在以下几个方面:追求一次性的消费方式:这不仅仅表现在使用一次性餐具，其他商品的使用也具有类一次性;对深加工产品的追求:大量的深加工产品只是形式上的花样翻新，只是为了满足人们心理上的需要。过分追求形式浪费了大量的资源，造成了环境的污染;过度包装:对于保护商品有益的包装是必要的，但是为了商业利益，不顾资源的浪费的过度包装是不可取的。在用过即扔的经济学中，包装本身成了一种目的;远距离运输造成的资源浪费:随着世界经济的一体化，消费品的运输距离越来越远。远距离运输造成在运输中能量的浪费，同时也加重了包装的负担，浪费了更多的资源。“全世界是一条大生产线。在这条生产线的末端，70%的谷物、小麦和大麦，95%的大豆，50%的木材都需要进口。”^[80]

现代社会以经济发展为基本目标，人的根本追求就是物质生活的富足和感官欲望的满足，而最能保证经济发展，从而最能保证物质生活富足的经济制度是市场经济制度。市场经济是把每个人都置于财富增殖的激烈竞争之中的体制，国际市场的形成，又把全球的所有民族置于激烈的经济竞争之中，迅速地发展经济就是不顾一切地征服自然，也就是加剧全球环境和生态平衡的破坏。只要占人口绝大多数的人们信奉消费主义，人类就不可能有效地消除环境污染，维护生态平衡。假如本世纪有30亿人达到现代西方中产阶级的生活水平，即每人一部汽车，每户一套现代化的住宅，且一日三餐要相当有档次，那么每天要消费的资源和能量，向天空排放的废气，向河流、海洋排放的废水和废物就不计其数。这个地球根本经不起几十亿消费享乐主义者的疯狂消费。而且人类的后代将面临一个不可居住的地球。贪欲推动着享乐主义者永不知足地追求利润，而对利润永不知足的追求正造成对自然环境和生态的日益严重的破坏，自然环境和生态的破坏总有一日会使人类彻底失去其生存环境。

环境问题的出现使人们认识到生态的、能量的以及原材料短缺问题关系到人类自身及其后代生死存亡的问题，这需要人们改变他们的消费方式，清醒地判断他们的真正需求，否定和拒绝商品和消费的巨大诱惑。但是，目前任何一个民族如果理智地节制经济的发展以保护全球环境、维护生态平衡，这个民族就会陷于经济落后、被动挨打的危险境地，而且对这个民族的人民来说这也是不公平的，人们陷入两难的境地。所以，今天的国际社会根本不会把保护环境、维护生态平衡当作头等大事。全球性的经济竞争正日益把人类推向生态危机的深渊。

(二)消费主义与人的生活质量和幸福感

消费主义的一个最有代表性的观念就是认为消费主义的生活方式是较高生活质量的标志、是人类幸福的象征，但是具有讽刺性的是对环境造成巨大损害和影响的消费主义生活方式，并没有给人们带来一种满意的生活和真正的幸福感。

首先，生活质量是一个评价生活优劣的概念，是社会提供人们物质生活和精神文化生活需要的客观条件与人们对生活的全面评价，即社会给人们提供了什么，人们如何评价。由此，生活质量指标体系应该是主客指标的复合。

消费主义的特征之一就是经济的增长大量用于那些与改善生活质量无关的消费，或者说经济增长的程度并不对应于生活质量提高的程度，人们以较大的资源和环境代价，换取了较小的生活质量提高，是一种得不偿失的行为。持续扩大的商品供应是经济增长的结果，特别是应用各种先进技术的结果。不过，高速的经济增长和先进的技术只是提高生活质量的潜在的和必要的条件，而不是充分条件。尽管生活质量与消费水平有关，但生活质量是一个在一定程度上依赖于消费水平，但又不同于消费水平的概念。生活质量所注重的是生活必需品的获得和生活条件的改善以及在这个基础上发展或享受需要的满足，特别是当人们维持基本生存需要的物质条件已经获得之后，生活质量在一定经济水平上还取决于社会的价值观念、社会的文化氛围以及相应的生活方式。一个追求功利效率的社会，尽管能够推动经济产值的增长，增加社会物质财富并满足人民的生活需求，但因其并不是以满足社会的真正需要为前提，所以它并不能保证人们真正需要的充分满足和生活质量的有效提高。

其次，消费主义并未导致人们幸福感的增强。^[81]高消费是发达社会的特征，是社会生产力高度发达和高生活水平的体现。人们通常认为消费水平是衡量生活幸福程度和对生活满意程度的标准，但是，人们富裕以后，自杀率反而增高，黄赌毒、邪教等社会现象日益严重。的确，在这个物质丰富的消费时代，任何一种生活欲望都有各种各样的品牌来满足你。许多人认为，消费之幸福就在于对消费对象的质与量的选择，按照这种幸福的标准，今天生活消费的各个领域，几乎都可以用“幸福”两个字来形容;但实际上，这并不是幸福，而只能说是“丰裕”。

人生的幸福，不只是同物质的占有，金钱的多少，有直接的联系。从更根本的意义上说，它取决于社会的归属感、人的精神超越、人生价值的实现，在工作和闲暇中个人才能的发挥，如果把人生的价值等同于消费掉的物品，那么，人也就降格为物化的动物了。

在消费和幸福之间的联系是相对的。占有物质产品的多少并不能反映人们幸福的程度，消费水平的高低也不能反映人们对生活的满意程度，消费水平的上升和下降并不代表人们幸福和快乐程度的增减，各国消费水平的差别也并不代表不同国家人民幸福或快乐程度的差别。世界人口在1950年消费的物品和服务就同以往所有世代人消费的一样多。自从1940年开始，美国人使用的地球矿产资源的份额就同他们之前所有人加起来的一样多，然而这种划时代的巨大消费也并没使消费者阶层感觉更快乐些。由芝加哥大学的国民意见研究中心所作的常规调查表明，尽管在国民生产总值和人均消费支出两方面的数值都接近翻番，但并没有更多的美国人说他们现在比1957年“更幸福”，感觉“更幸福”的人口比例从50年代中期以来一直围绕在三分之一上下波动。1974年的一项研究表明，尼日利亚人、菲律宾人、巴拿马人、南斯拉夫人、日本人、以色列人和西德人在幸福程度上都把自己列入中等行列。排除与物质丰富和幸福相关联的因素，低收入的古巴人和富裕的美国人都说他们比一般人幸福得多。关于幸福程度的记录，在富裕国家和极端贫穷国家并没有明显的差别。^[82]

调查表明，较高收入的人较幸福的主要原因是白领阶层的技巧性工作比蓝领阶层的机械性工作更为有趣。经理、董事、工程师、顾问和其他的专家所从事的更富有挑战性和创造性的工作，比那些较低等级的人得到更多的精神回报，所以他们较之低收入的人感觉更幸福。^[83]

消费和满足之间的关系是复杂的，它是一种按时间进程来比较的社会标准。关于幸福的研究同样也是一件难以捉摸的事情，生活中幸福的主要决定性因素与消费状况并没有绝对的关系。在幸福的决定性因素中，最主要的是对家庭生活的满足，尤其是对婚姻，其次是对工作的满足以及对能够发展潜能的闲暇和友谊的满足。尽管消费者阶层的成员享有人类历史上前所未有的个人独立，但与此相伴还有彼此依恋的下降。心理学的研究表明，消费与个人幸福之间的关系是微乎其微的，用物质的东西来满足不可缺少的社会、心理和精神的需要只是徒劳。^[84]

消费主义观念不仅反映了人们贪婪的本性，而且也从侧面反映了人类需要归属的社会本性。在消费社会，人们常常将消费物品作为自尊和地位的一种证明，作为一种社会接受方式。许多消费者常常是为这种欲望所促动:“我消费这种东西，证明我拥有这种能力，证明我属于某一阶层。”消费者的这种心理，证明了人是一种需要归属的社会动物。而单纯的物质占有并不能使人们确立社会归属感，同时又因为人们已经陷入消费主义的误区，人们总是试图以这种消费来确立自己的归属感和幸福感。“高消费在人们的术语中也是好坏参半的词。生活在90年代的人比本世纪初他们的曾祖父辈们生活富裕三倍半，但是他们并不感到快活三倍半。心理学家的研究表明，消费和人的幸福之间的关系并不紧密相关。更糟糕的是，人类满足的两个主要因素——社会关系和休闲——似乎在奔忙致富中逐渐衰弱了。因此，消费社会中的许多人感到，他们富庶的世界不知怎么有些空虚。因为他们为消费主义的文化所蒙蔽，试图用物质的东西来满足实质上是社会的、心理上的和精神上的需要，这自然是徒劳的。”^[85]

(三)消费主义与享乐主义、个人主义、虚无主义和公共冷漠主义

文艺复兴和启蒙运动以来，西方社会的发展表现出经济、政治、伦理三大领域相互分离并各受其自身规律支配的倾向。这种倾向反映在经济领域中，突出地表现为所谓经济行为价值中立化即“使赢利动机道德中性化而成为一种受人尊重的动机，成为一种被认可的基本经济动机”^[86]。这种经济行为价值中立化使经济运行从社会文化规范和宗教的束缚中解脱出来，成为一个按市场规律运行的独立体系。但是，这一独立体系最终却导致资本主义消费的经济功能建立在享乐主义、个人主义、虚无主义和公共冷漠主义的伦理基础之上。

首先，消费主义表现为享乐主义倾向。享乐主义的人生价值观源远流长。享乐主义在欧洲最早产生于古希腊德谟克利特的道德哲学。苏格拉底的弟子亚里斯提卜提倡恣情纵欲，“要能主宰快乐，而不为快乐主宰”。伊壁鸠鲁学派认为“快乐是幸福生活的始点和终点”，认为快乐是“最高的和天生的善”^[87]。欧洲的人文主义和文艺复兴运动以肯定人生的享乐反对宗教的禁欲主义和来世的思想，提出“我是人，凡是人的一切特性，我无不具有”，“我自己是凡人，我只要凡人的幸福”^[88]的口号，认定人的七情六欲是人的自然本性，因此人的物质欲望必须满足，物质生活必须享受。把人的尘世生活要求提到第一位，肯定爱情、性欲、食欲和物欲的正当合理性。

边沁、密尔等近代伦理学家也对禁欲主义进行了激烈的批判。他们从功利主义出发认为享乐的合理性是人的天性，大肆鼓吹利己主义的享乐哲学，认为“个人利益是唯一现实的利益”，把追求个人享乐说成是每一个人的唯一至高无上的目的。享乐主义在17、18世纪的英、法唯物主义者、功利主义者中得到进一步的发展。爱尔维修提出“快乐和痛苦永远是支配人的行动的唯一原则。”^[89]他认为，人的本性是趋乐避苦，人都是爱自己甚于爱别人。费尔巴哈把他的最主要的伦理学著作命题为《幸福论》，以表明他的享乐主义人生哲学的基本原则，认为追求快乐是一切生命体所唯一追求的东西。

现代的享乐主义是被贝尔称之为市场体系所促成的生活方式。因为工业经济具有一种无限扩张的可能性，在生产力的巨大发展面前，中世纪的禁欲主义失去了存在的必要性。在资本原始积累时期，资产阶级还需要新教的带有禁欲色彩的伦理如勤劳、节俭、积累等规范。早期资产阶级的苦行禁欲只是中世纪神学意识形态之后作用的残留现象，由“贪婪攫取”这一股冲动力所推进的资本主义文化必然要求破除禁欲主义走向享乐主义。资本主义进入成熟阶段后，这种新教伦理就与资本主义生产的迅速扩张相冲突。因为这时再过分限制人们的消费欲望，资本主义的经济危机——生产过剩的危机——就会危及资本主义生产方式的基础。于是，进入20世纪，特别是第二次世界大战以后，消费享乐主义就逐渐控制了西方社会。文化不再与如何工作，如何取得成就有关，它关心的是如何花钱、如何享乐。贝尔看不到这种倾向与资本主义生产方式的固有联系，只是哀叹新教伦理的衰落，抱怨现代主义文化的弊端，这不可能抓住资本主义的文化矛盾。实际上，消费享乐主义反映了自文艺复兴以来的资产阶级的世界观和价值观。只要资本主义生产方式存在，资本主义的消费主义价值观存在，就必然要求享乐主义价值观与之相伴。

由于享乐主义贬低精神生活，强调感官享乐和物质享受，或将一切快乐还原为感官快乐，所以它在现实中的流行势必导致人的精神堕落和物欲膨胀。若以享乐主义作为人生的意义指南，人生的意义便在于把追求物欲看作是人的本性，工具理性的精打细算让位于对感官快乐的追求。“享乐主义的世界充斥着时装、摄影、广告、电视和旅行。这是一个虚构的世界，人在其间过着期望的生活，追求即将出现而非现实存在的东西。”^[90]享乐主义者没有创造活动的热情，不顾社会责任，其核心是个人主义，只图个人享乐，忽略了由于人的社会性所产生的人与动物的区别，忽略了人的需要的层次性。这便大大缩小了人与其他追求生理本能满足的动物之间的区别，区别仅仅在于人把理性集中于对生理本能满足的算计中，而且享乐主义的浅薄限制了精神超越的深度，大大降低了人类求真、向善、审美的超越追求。享乐主义者本来想更多、更充分地享受人生，但由于精神超越水平的降低，却使人失去了精神尊严，它不仅未使人生的意义更加丰富，反而使人生的意义趋于贫乏，这便是享乐主义所内蕴的矛盾。

当享乐成了人生唯一的、最高的目标时，人类最重要、最有意义的活动便是经济活动，所以，享乐主义自然生出当代西方文化中的经济主义。今天发达国家和正全力追求工业化的国家都鼓吹高消费、快增长，也只有高消费，才能刺激经济增长。经济主义、消费主义导致享乐主义，享乐主义更加加剧了经济主义和消费主义的倾向。

我们要分清享乐与享乐主义的界限。享乐是人之常情，人们都希望得到物质享受与精神欢乐。社会主义的生产目的是满足人民的物质文化需要，贫穷不是社会主义，马克思主义者也不是苦行僧，恩格斯曾指出人们不仅有生存需要，而且也有享受和发展需要。但享乐不是人生的主要目的，不是人生价值所在。享乐的目的是使生活丰富多彩，陶冶情操，有益身心健康，是实现自我创造、自我发展的过程。人之所以是万物之灵，就在于人能进行创造性劳动，人生乐趣不只是物质享受，更有精神追求，创造性活动本身就是高尚的享乐活动，从更广泛的意义上也可以说，人的发展也是一种享受。一个人如果只是满足生存享乐，就无法美化生活，也不能使生活变得高尚而愉快。

享乐作为社会消费的一部分，应该适应生产力发展水平。享乐应该是正当的、合理的、健康的、适度的，享乐应该符合道德、法律规范和精神文明，享乐必须给人以美的享受。

其次，消费主义导致了个人主义、利己主义。在现代社会，消费主义是人们从消费领域中找到的表达自我独立性的捷径，个人主义要求个性表达、要求自我意识，于是各式各样的商品以及消费方式成为展示自我的最好的外在包装，大众传媒以及现代广告术的误导，使得人们对商品的消费已经超出商品使用价值的消费，消费品成为一个文化符号或象征，成为自我兴奋、欣赏的对象。^[91]个人主义者不断展现的“我是唯一的”的消费人格“遵循享乐主义，追逐眼前的快感，培养自我表现的生活方式，发展自恋和自私的人格类型。”^[92]个人主义将消费看作个人成功的证明，因而极力突出消费的符号性质和享乐功能。一方面，消费是个人成功、身份和个性的一种符号，因而成为个人进行自我显示的符号工具。另一方面，消费所具有的享乐性质，又被看作是个人努力工作的一种奖赏和回报。因此，消费主义是与个人主义相联系的一种行为价值体系。

个人消费行为作为主体的一种经济活动方式，具有自主性、独立性。按照这种个人主义的消费观念，消费行为是一种绝对自主、自由的活动，它可以不受任何伦理道德的约束，正如沃尔芬斯坦所说:“在过去，满足违禁的愿望令人产生负罪感。在今天，如果未能得到快乐，就会降低人们自尊心。”^[93]消费因而被定义为自主、自由的享受，本质上就是享乐主义、利己主义，这进而培植人们相互攀比的心理，在对社会财富的破坏性消费中表达自我优越感，因而，消费主义也导致了自私自利:“资产阶级在它已经获得了统治的地方把一切封建的、宗法的和田园诗般的关系都破坏了。它无情地斩断了把人们束缚于天然首长的形形色色的封建羁绊，它使人和人之间除了赤裸裸的利害关系，除了冷酷无情的‘现金交易’，就再也没有别的联系了。它把宗教的虔诚、骑士的热忱、小市民的伤感这些感情的神圣激发，淹没在利己主义打算的冰水之中。它把人的尊严变成了交换价值，用一种没有良心的贸易代替了无数特许的和自立挣得的自由。”^[94]

第三，消费主义导致虚无主义和公共冷漠主义的生活态度。资产阶级世界观和价值观的核心都是个人主义。作为世界观，它把个人作为唯一的价值主体和价值源泉。这种基于资产阶级地位的个人主义在失去了初期的创业积极性之后，就自然而然地会走向追求自我满足的享乐主义和消费主义。一方面为了凸现自我价值而把自己的个性外化在特定的商品或消费方式中，另一方面在这种不断的外化中，他们渐渐成为消费对象的附属物而失去作为人的品格。主体性反而被消解了，个人处在自我张扬和物化的两难困境中，成为一个没有内容的抽象载体。为了显示个性的存在，为了享受自由的快乐，就要不断地进行消费。在这无限重复的体验中，人们逐渐变得麻木，而成为一种无意识体验——最终丧失了自我，同时，人们被淹没在各种频繁更新的时尚信息之中，心理也渐渐处于一种无从选择的无感知状态。于是，他们在社会生活中就只能保持一种无任何价值取向的价值沉默，采取一种虚无主义的生活态度。

消费主义主张以个人为本体和基础的消费体制，反对以社会或国家作为消费的基本体制，主张大力削减社会公共消费。尽管消费个人主义不等于自私^[95]但它至少助长了自私，削弱了人们对社会公共事物和对他人的关心(贫困、环境、公正、第三世界的债务负担和饥饿等)。因此，在消费者个人主义与公共领域或社会整合之间产生了一个深刻的矛盾。^[96]也就是说，一方面，资本主义系统产生了越来越多的消费者个人主义，使消费者越来越关心自己的消费和私人利益，而不关心社会公共事务。另一方面，公共领域的维持又要求利他主义的意识形态(关怀、社会改良、施舍救济、福利和人际关系)并压抑消费者个人主义。利他主义于是成为消费者个人主义之外的一种补充性的意识形态。消费者个人主义导致了公共冷漠主义，削弱了社会同情和关心。

消费主义使消费者的情感宣泄和满足越来越从人际关系转向人与物的关系，一方面，人际关系的弱化和人际情感的淡化，促使人们的情感投向物和消费品。人际交往技能的弱化和人际沟通渠道的减少，迫使人们转向与物发生情感关系(收藏、装饰、购物等等)。另一方面，对消费品的热情反过来又一步削弱了人际交往技能和人际情感。购物的激情取代了交往的激情，消费的技能取代了沟通的技能。^[97]人情的淡化助长了恋物情结，恋物情结又反过来强化了人情的淡漠。因此，西方社会人情的冷漠化与消费主义的恋物情结是紧密相联的。

总之，由于商品生产者对于利润的无限度的追求以及消费行为中缺乏内在的道德关照，使得资本主义社会消费领域中“经济功能原则建立在享乐主义态度和持续扩张消费需求的基础上”^[98]。前美国总统国家安全顾问布热津斯基指出:“在先进的、富裕的和政治上民主的社会里，物质享受上的纵欲无度越来越主宰和界定着个人生存的内容和目标”^[99]，他称之为“丰饶中的纵欲无度”。“丰饶”(comucopia)这个词起源于哺育宙斯神神话的山羊角，它具有神奇能力，使它的物主想要什么东西就有什么丰盛的东西。以“丰饶中的纵欲无度”价值观支配的西方社会是“一个道德准则的中心地位日益下降而相应地追求物欲上自我满足之风益发炽烈的社会”，在这个社会中，“贪婪就是好”，这就是其“恰如其分的座右铭”^[100]。“既然可以满足所有的欲望，因此，所有一切的欲望也就都是同样地好。由此可见，没有必要实施强制;也没有必要进行自我克制”^[101]，人人都认为有权得到他所欲求的东西，不论他“应不应该”得到，这种社会便成为“不再有任何道德判断标准的社会”^[102]幸福生活就是“更普遍地获得商品和立即得到自我满足”。宗教和“乌托邦的狂热就这样被欲壑难填的消费挥霍所取代”^[103]，对于这种奢侈、挥霍、贪婪、放纵的思想和行为，连布热津斯基都认为，这是一种“自我毁灭的社会伦理”。

马克思早就对这种消费主义倾向进行过批判:“仅仅供享乐的、不活动的和挥霍的财富的规定在于:享受这种财富的人，一方面，仅仅作为短暂的恣意放纵的个人而行动，并且把别人的奴隶劳动、人的血汗看作自己的贪欲的俘虏物，因而把人本身——因而也把他本身——看作毫无价值的牺牲品;他把人的本质力量的实现，仅仅看作自己放纵的欲望、古怪的癖好和离奇的念头的实现。”^[104]因而，人们就不由自主地把人的自由纳入到消费的制度体系当中，自由不再是需要付出的艰难历程。进而马克思说:“私有制使我们变得如此愚蠢而片面，以至一个对象，只有当它为我们拥有的时候，也就是说当它对我们来说作为资本而存在，或者它被我们直接占有，被我们吃、喝、穿、住等等的时候，总之，在它被我们使用的时候，才是我们的。”^[105]

在马克思主义的视野里，全球化(Globalization)是随着生产力的普遍发展和与此相关的世界交往的普遍发展，人类活动逐渐摆脱民族和地域的局限，形成全球范围内的全面依存关系的趋势和过程，是历史向世界历史的转变。用安东尼·吉登斯的话来说，全球化是一种时空的分延，它使“在场和缺场纠缠在一起，让远距离的社会事件和社会关系与地方性场景交织在一起”，“我们生活在‘这个世界中’，而这个世界是与先前的历史时代意义不同的世界。每个人依然过着一种当地的生活，并且身体的局限性使得每一个时刻所有的个体都处于时间和空间的特定情况之下。然而，地点的转换以及远处的干扰进入到当地的生活中去，并与间接经验的核心内容相结合，从而大大改变了‘这个世界’的实际状况”^[106]。

但是，全球化绝不是人们想象的社会互动的过程。全球化发轫于15世纪的欧洲，它的发展过程是与资本主义的诞生、发展与壮大相伴随的，它具有显著的欧洲中心主义特点。沃勒斯坦认为，全球化是资本主义以西欧北美为中心，扩展到前苏联、中国之周边，最后完成资本主义的一统天下。亨廷顿则在渲染基督教文明与伊斯兰文明、儒教文明之间的冲突后，认为美国应采取大西洋政策，同欧洲伙伴合作，捍卫并发展共同的独特文明的利益和价值观。全球化“决不是某种自然规律或某种不容选择的线形技术进步的结果。倒不如说，这不过是西方工业国一个世纪以来曾有意识地推行并且至今仍在推行的政府政策的必然结果”，“这种全球化对于大多数国家来说是一个被迫的过程，这是它们无法摆脱的一个过程。对于美国来说，这却是它的经济精英和政治精英有意识推动并维持的过程。”^[107]正如马克思在《共产党宣言》中所阐明的:“资产阶级，由于一切生产工具的迅速改进，由于交通的极其便利，把一切民族甚至最野蛮的民族都卷入到文明中来了。……它迫使一切民族——如果它们不想灭亡的话——采用资产阶级的生活方式;它迫使它们在自己那里推行所谓文明制度，即变成资产者。一句话，它按照自己的面貌为自己创造出一个世界。”^[108]

20世纪90年代以来，信息、网络技术和知识产业的快速发展加速了全球化的进程。在全球化过程中，经济全球化取得的进展最大，经济全球化通过国际资本和商品的无障碍流动将资本主义市场经济的逻辑——资本积累、竞争和利润最大化——贯彻到世界的每个角落。文化，作为从经济和政治分化出来的一个领域在当今也显现出强大的全球化趋势。可以说，现在的全球化实质上是晚期资本主义新一轮的全球扩张过程，早期资本主义扩张促使国家市场的建立;中期资本主义扩张导致旧有帝国主义系统的形成，而晚期资本主义扩张不但形成了资本主义全球市场体系，而且架构了一种新的文化空间。^[109]全球化的过程实际上是资本主义现代性和后现代性文化全球扩张的过程，在资本主义的现代性和后现代性文化扩张过程中，消费主义作为一种文化——意识形态的渗透占据着优势甚或是一种支配和主导地位，是文化帝国主义进行文化霸权活动的工具。消费主义的文化——意识形态功能是伴随资本主义现代性、后现代性的发展过程，通过符号控制、个人和社会认同的方式发生作用的。在消费主义的示范作用下，传统的、单一的、民族化的消费方式被转变为一种现代化、西方化、世界化的消费方式。

马克思说过:“不断扩大产品的销路的需要，驱使资产阶级奔走于全球各地。它必须到处落户，到处创业，到处建立联系。资产阶级，由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消费都成为世界性的了……它们的产品不仅供本国消费，而且同时供世界各地消费”^[110]。发达国家不仅输出消费品，而且把消费主义观念也销往世界各地。全球化超越了国家中心，跨国实践^[111]，造成了经济、政治和文化——意识形态等三个层次的全球体系，其中消费主义文化—意识形态起着特别重要的作用，它们是将全球体系捏合在一起的螺栓、螺母以及黏合剂，没有它们，体系就会七零八落。

二、消费主义在全球化过程中的意识形态功能

在殖民主义和帝国主义时代，资产阶级在文化、意识形态上的扩张主要是通过暴力征服来进行的。从20世纪下半叶开始，特别是80年代以后，与以跨国公司为主要推动机制的经济全球化相呼应，资本主义文化扩张的手段主要是消费主义文化——意识形态的渗透。全球性的消费主义是一种消费文化——意识形态。^[112]“我称之为‘消费主义文化——意识形态’的东西以及建立于其上的经济和政治制度，从第一世界它们的心脏地带那些极少数享有特权的人才接受了它们的地方，向世界各地蔓延开去，这正是真正具有全球性意义的社会变化”^[113]，“没有消费主义，资本主义持续积累就会瓦解，整个体系也会变得七零八落”。^[114]

在全球化过程中，跨国公司制造商品，提供服务，从而使生产和销售成为必要，跨国资本家阶级创造政治环境，在该环境中一国的产品能够在他国成功地销售，消费主义的文化——意识形态则提供创造和维持商品需求的价值与态度。它们错综复杂，相互交织，跨国公司参与东道国政治，宣传消费主义，跨国资本家阶级直接服务于跨国公司，其生活方式是消费主义扩展的主要典型。在谈到政治、经济、文化这三者在推动资本主义体系全球化过程中的相互联系时，斯克莱尔形象地指出:“可以说，消费主义文化——意识形态是为全球资本主义这部车子提供动力的燃料，驾车的主人当然是跨国资产阶级，而这辆车子本身就是大型跨国公司。”^[115]

消费是一种文化现象，涉及文化的各个层面，属于广义文化。而且消费本身就是文化，这不仅说消费受到文化的影响、驱动和制约，也不仅说文化本身离不开消费，依赖于消费，要以消费为工具和载体。而且也是说，消费本质上就是文化，因为消费及其消费品均是表达意义的符号体系和象征体系。所谓消费文化，就是伴随消费活动而来的，表达某种意义或传承某种价值系统的符号系统。这种消费符号不同于一般意义上的满足需求的自然性、功能性消费行为，它是一种符号体系，表达、体现或隐含了某种意义、价值和规范。消费主义文化——意识形态的控制操纵方式是以提供低价的产品、高标准的物质生活享受来作为其存在的合理性依据的，资产阶级“的商品的低廉价格，是它用来摧毁一切万里长城、征服野蛮人最顽强的仇外心理的重炮。”^[116]人们一方面满足于“虚假需求”，另一方面也在不知不觉、在没有感觉到被统治的意识中心甘情愿地顺从了全球资本主义体系的消费主义意识形态控制。

首先，全球资本主义体系以隐蔽的形式树立、传播消费主义的价值观念。消费主义文化——意识形态不直接表现为对某种经济、政治合理性的辩护，而是以一种隐蔽的、非政治化的方式，以普遍的伦理、风尚或习俗的形式将个人发展、当下满足、追逐变化、喜好创新等特定的价值观念合理化为个人日常生活中的自由选择，因此，这种特定的价值体系便构成了对特定社会制度生产和再生产的特定的文化环境，就如同韦伯所关注的那种新教伦理的文化背景，所不同之处只是由晚期资本主义的奢华、享受、及时行乐的价值观取代了早期资本主义的节俭、勤奋和积累的价值观。全球资本主义体系在人们不知不觉中把消费主义观念树立成为主流意识形态之一，成为至高无上的生活规范和价值。它在人们的心目中确立这样一种信念:生活的意义可以在我们拥有的东西中发现，生活的意义在于消费，消费成了个人幸福、自由、快乐的象征，因此，消费，就是充分享受生活，为了充分享受生活，我们就必须不断消费，消费是个人生活乃至社会的经济、政治和文化生活的核心内容。

其次，资本主义通过不断制造虚假需求刺激人们的物质消费，使人们在无限扩张的物质消费过程中接受全球资本主义的意识形态控制。资本主义社会推行高生产、高消费的政策，它为了使生产出来的产品推销出去，就要不断制造出“虚假的需求”来刺激人们贪得无厌地追求物质享受，从而使人们把这些“虚假的需求”当作真正的需求。而当人们把物质需求看作自己生活、灵魂的中心，消费者就成了商品拜物教的教徒。资本主义“文化工业”的作用，就是不断地利用大众宣传媒介对私人心理、思想和感情进行灌输与操纵，其目的是说服消费者，让他们相信消费商品正是为了消费者需求的满足。

实际上，消费过程不仅是物质层面的，更多是精神文化层面的。消费者不仅受产品制约，实际上受产品生产者制约，被他们的广告所左右，为他们人为制造的虚假需求和文化意识形态所控制，消费不仅是一种物质交流，而且是一种社会与文化交流，交流主体不仅获得一种物质产品，也获得一种精神产品，即观念，所以商品流通的过程实质是意识和思想的流通过程，对一种商品的认同，暗含了对一种观念的认同，对一种文化参照系的认同。正如多夫曼与马特拉在《如何解读唐老鸭:迪斯尼卡通的帝国意识形态》中所说:“可口可乐可不是简单的事，在它背后顶着整个的上层建筑，充满了各色的欲望与行为模式，随之而来的是现状与未来的社会观以及对过去的诠释。”^[117]可口可乐是唯一一个发动了一场征服全世界战役的将军，它的功绩足以傲视拿破仑^[118]。消费主义通过对人们日常消费的控制达到了对人们的观念、行为乃至整个社会生活的控制。人们在消费大众传媒、住房、食物等商品时，这些产品都有灌输和操纵作用，它们以自身带有的态度、习惯以及思想感情等，在助长着一种刺激消费的虚假意识。这种虚假意识本身是隐蔽的，如果他们俘获大多数人的意识，这些产品的灌输方式就变成了资本主义社会的生产方式，从而产生了“单向度”的社会、“单向度”的人。

第三，现代的消费主义文化——意识形态的全球扩张已不仅仅表现于物质产品的全球流通，而且更多地表现于文化产品的全球流通与文化信息产业的全球运作。现代殖民主义与帝国主义凭借信息、传媒、文化消费来控制他人，进行“文化殖民主义”与“文化帝国主义”。正如本杰明·R·巴伯指出的:“麦克世界体系的推动力不再是汽车，而是欧洲迪斯尼乐园、音乐电视、好莱坞电影、软件包。简而言之，既有客观物体，也有观念和思想。”^[119]阿兰·伯努瓦也曾说过:“资本主义卖的不再仅仅是商品和货物。它还卖标识、声音、图像、软件和联系。这不仅仅将房间塞满，而且还统治着想象领域、占据着交流空间。”^[120]迪斯尼卡通、好莱坞电影、西部牛仔等文化产品浸渍着丰富的消费主义意识形态与文化理念，好莱坞电影通过其中表现的汽车、房屋、人们的生活方式、思维方式还有电影中的英雄，推销美国、推销美国文化。而且，把意识形态压缩成文化快餐形式让人们在轻松愉快的享受中潜移默化地接受，这比起政治意识形态教条硬性灌输的效果更明显。

“市场把一切东西，包括人类和自然在内，都降低为商品。”^[121]这样，资本主义的价值哲学就是通过资本的全球流动，把全球消费市场统一起来，从物质到精神，也就是把当代世界的每一个人都模塑为毫无差异的消费主体，从而收到经济与政治文化双边效益。从这个意义上说，消费主义文化意识形态，就是让全世界的人在吃麦当劳、喝可口可乐，看迪斯尼卡通与好莱坞电影，听摇滚音乐与流行歌曲的过程中，通过物质的与文化商品的全球流通，把全世界各民族固有的文化品位、生活方式、审美趣味等文化经验消融掉，而形成一种同质化的即西方或美国化的文化风格。这就是晚期资本主义全球扩张的逻辑:商品流通——文化殖民，为西方文明普世化创造条件。消费主义意识形态造成全球的消费西方化的趋势。正如福山所说，消费文化必将造成一个全球同质的西方文化的社会。

第四，消费主义文化通过消费的符号功能进行意识形态控制。由于消费文化兼具意识形态与日常生活文化的两重性，消费社会中消费的需要与满足是一种已经理性化的生产力，它成为现实生产力中不可缺少的要素和制度再生产的主要方式。所不同的是这种特殊的生产力同时受到两种控制:消费文化受到符号限定的控制和生产本身限定的控制。“马克思主义对当代资本主义的文化分析与批判往往都是从后者出发来建立文化控制观点的。当代资本主义生产方式再生产的建构力量已不再像传统马克思主义那样产生于经济、政治领域，而是转移到了文化领域。文化因素在生产方式与社会关系的再生产过程中的主导作用通过社会控制形式从生产领域转移到消费领域。”^[122]消费对社会关系的构建意义，即资本主义生产方式的再生产有赖于消费的扩张，消费再生产出了资本主义的新时期。“在20世纪消费领域所完成的事情正是19世纪发生在生产部门的生产力的理性化过程:将大众熔入劳动力大军的社会化完成之后，工业体系为了满足其自身的需要，还必须进一步通过社会化使他们成为消费大军。”^[123]在这一过程中，消费主义文化——意识形态的作用在于它使我们相信我们已经进入了一个新时代，并确信生产时代已经与消费时代分离，人及其欲望的正当性最终得到了肯定。

第五，消费主义文化通过树立一种“美好生活”的样式对人们进行意识形态的控制。消费品渗透到社会的各个角落，商品所负载的意识形态的灌输作用、或者说作为一种符号系统已不再是单纯的说教或宣传，而是变成了一种美好生活的样式。教育、广告、大众传媒，对所谓现代消费生活进行了着意渲染，营造了一种浪漫、舒适、幸福、现代的生活情调，这使得不发达地区的人民无比羡慕与渴望。而且某一社会集团的生活方式和价值观念成为标准而使人刻意仿效。在第三世界面前树立一个比照集团引诱意志薄弱者追随仿效，放弃自己的民族传统。在媒体的劝说与诱惑下，人们纷纷放弃本土的生活风格，而去追求那种现代、西方化的生活方式。“不发达国家的大多数穷人……一面相信除了命运(例如中了彩票)之外，他们生活的基本命运永远是无法改变的。但他们发现至少可以通过看电视，或者喝可口可乐、擦最时新的口红、吃白面包等一星半点好处来分享这个‘美好生活’”^[124]

“好生活”(good life)的感受实际上是受到“好生活”的观念的左右。在消费社会，资本动机或经济增长通过将消费主义文化作为一种生活方式将自己的意志实现于其中，使经济利益成为社会共同利益的文化灌输与控制，从而在商品消费过程之中完成了资本主义意识形态的功能。在这一过程中，尽管消费主义生活方式有其背后的经济原因，但它对大众社会控制的主要推动力量是由价值、观念、思想以及符号象征所产生的，人们接受了商品灌输给他们的“好生活”的观念，就与商品背后的整个文化价值体系达到认同。得到公众普遍赞同的消费主义生活方式，在消费者社会中日益具有合法性。

值得注意的是消费主义文化意识形态的作用是一个复杂的过程，是以经济的强大为基础的。亨廷顿认为物质经济与消费商品的传播并不能导致文化霸权，认为那些鼓吹可口可乐殖民化理论的观点是把文化与物质商品的消费混为一谈了，文化是涉及语言、宗教、价值观、生活方式等等一些复杂而又稳定的东西，在美国以外的人们喝可口可乐并不能改变我们考虑问题的思维方式。“在整个人类历史上，流行的风尚和物质商品从一国传到另一国，但从未使接受这些东西的社会的基本文化发生多大变化。那种以为通俗文化的消费商品的传播表明西方文明取得了胜利的看法低估了其他文化的力量，同时也把西方文化浅薄化了”。^[125]亨廷顿说斯尼卡通、好莱坞电影、西部牛仔等文化产品只是满足了“人类对爱情、性、暴力、神秘事物、英雄主义和财富的普通兴趣”^[126]，这种理论暴露了亨廷顿站在西方的立场为他们的文化渗透寻求开脱的目的，同时也反映了他把商品流通与意识形态的关系完全剥落开来的理论错误。经济霸权与文化霸权不是线性决定论式的一一对应关系。但我们也不能因此而否认消费主义文化意识形态的作用。

总之，全球资本主义的消费主义文化——意识形态的扩张不但制造出人们的消费欲望，同时也将这些欲望道德化和制度化。以便使以私人利润为目的的资本积累永久化，它对消费行为本身持非限制性和非批判性态度，目的是确保全球资本主义体系永远存在下去。商品的消费过程同时也是一种观念、精神、符号的灌输与操纵过程。随着经济的繁荣与技术统治的加强，意识形态的控制已不再主要依赖于“作为意识形态的国家机器”的灌输，而是将这项任务转由商品消费以隐蔽的形式来承担，消费主义文化最终承担了意识形态的功能。^[127]鲍德里亚也认为，“消费是社会控制的一个强有力的因素”，“消费是一个巨大的政治领域”^[128]。

近些年来，一些非主流的文化意识形态，如生态主义或环境主义，也开始对一些西方人的消费行为产生影响，但是占主导地位的文化意识形态还是消费主义。

三、消费主义文化——意识形态是一种文化霸权

资本主义通过网络、大众传媒把消费主义生活方式和观念扩展到全球范围，传播了他们的价值观、生活方式、意识形态，消费主义作为文化——意识形态在全球体系中充当的是文化帝国主义进行文化霸权活动的工具。

现代社会，消费是需要文化力量推动的，需要有一种特定的文化保证消费履行其生产力的职能。在这里，文化领域又显示出韦伯所关注的那种主导作用。马克斯·韦伯认为，新教伦理及其所包含的理性因素在现代社会的诞生过程中起到了关键的文化主导作用。^[129]同样，围绕着消费所形成的消费欲望构成了一种社会控制，这种社会控制显得非常具有合法性，在人们的日常生活领域中为经济增长的发展理论进行辩护，并表现为西方发达国家消费主义生活方式向全球的扩散，并日益在世界各地取得日常生活中的规范性和道德上的合法性，它把传统生活伦理中的节俭、适度变为普遍的奢靡之风并冠以现代化、经济繁荣、社会进步之名，成为个人进取和促进社会生产力发展的动力。进而，使商品所象征的社会意义成为个人判断和社会认同的依据，人们常常据此做出日常生活的选择。所以，作为一种价值观念，以商品文化为核心的消费主义，已经构成了主宰人们生活的不可或缺的一部分，成为人们的生活方式、实践领域和日常活动。在这个意义上，消费主义所承载的已经不仅仅是百姓居家度日的伦理，它通过反映特定意识形态的意志在人们日常的消费行为和生活方式中行使着对大众道德、思想、观点的控制与主宰，成为一种文化霸权。^[130]

最早使用文化霸权这一概念的是意大利马克思主义者葛兰西，他在《狱中札记》中所阐发的文化霸权是指一种非暴力的文化意识形态的控制手段，是一个社会集团或社会集团的联盟对其它从属集团在道德上和哲学上的领导权。成功的领导权表现为社会大多数成员对其思想、价值的“积极同意”，从而在客观上保证了对其有利的社会关系的维系和再生产。^[131]最初的文化霸权总是与阶级、阶级统治以及意识形态相联系的。无论是马克思的“占统治地位的意识形态”、葛兰西的“道德与哲学领导权”、还是阿尔都塞的“意识形态的国家机器”或哈贝马斯的“合法性危机”，其实质都是使特定的社会规范及其制度化的社会建制获得一种广泛认同的合法性，其结果是在日常生活领域中使特定的生活方式、价值伦理与社会秩序成为天经地义和毋容置疑质疑的，从而使社会制度的再生产在观念上和日常生活中取得文化上的保证。文化霸权是当代社会生产方式与社会关系再生产所普遍采用的最基本的手段，消费主义文化在20世纪的社会生活中日益处于一种自主的与建构的地位，成为一种文化霸权。^[132]现代消费被大众传媒鼓吹为自我肯定的价值系统，并通过它们的直观形象的宣传使之扩散到世界的每个角落，成为一种全球性的共同价值理想与追求。

消费主义文化意识形态是“文化帝国主义”进行“文化霸权”活动的工具。文化帝国主义是指“由于大量主要是来自美国的华而不实的商业及媒介产品之倾销的肆无忌惮，致使许多国家正宗的、传统的以及地方色彩的文化为之沦丧”^[133]，是指“运用政治与经济权力，宣扬并普及外来文化的种种价值与习惯，牺牲的却是本土文化。”^[134]资本主义文化的重点就是消费的行为过程与经验的商品化。资本主义文化的扩散，实质上就是消费主义文化的张扬，而这样的一种文化，会使所有的文化体验都卷入到商品化的漩涡中。

文化帝国主义是阴险的控制方式，征服人们的心灵，使之唯命是从。文化帝国主义对其他国家进行扩张与侵略，并把其他国家的文化纳入自己的体系的手段，从而形成一种文化垄断与文化殖民的现实。正如美国宾汉顿大学教授佩查斯在《20世纪末的文化帝国主义》中所说，文化帝国主义就是“西方统治阶级对人民的文化生活的系统渗透和控制，以达到重塑被压迫人民的价值观、行为方式、社会制度和身份，使之屈服于帝国主义阶级的利益的目的。”文化帝国主义所表征的是帝国主义在文化上的一种新的霸权。詹明信曾经说过:“这股全球化的发展倾向，直接因美国的军事与经济力量的不断扩张而形成，它导致一种霸权的成立，笼罩着世界上所有的文化。从这样的观点来看(或者从由来已久的阶级历史观点来看)，在文化的背后，尽是血腥、杀戮与死亡:一个弱肉强食的恐怖世界。”^[135]

文化帝国主义的文化霸权渗透有三种形式:第一，是在理论层次上推行以西方中心主义为基础的哲学、人文、社会科学理论，宣扬西方社会制度和价值观。可以把它称为知识——权力的话语霸权。第二，是在大众文化层次上通过各种文化媒体传播他们的文化，例如通过电视、国际互联网络、书籍、刊物、广告使广大人民群众耳闻目睹。一般称之为媒介帝国主义。第三，是在文化性的物质产品以及人们的衣食住行等日用品方面大做文章，使人们的环境和生活方式西方化，这就是消费主义文化意识形态的控制。其中三者的核心是消费主义文化意识形态的控制，知识——权力的话语是消费主义观念的理论基础，媒介帝国主义是宣传消费主义意识形态的手段和工具。消费主义文化意识形态的控制是最直接、最容易被人接受、最隐蔽的控制形式。

首先，文化帝国主义以知识——权力的话语作为消费主义观念的理论基础和文化消费产品。文化帝国主义把西方的消费观念、生活方式、价值取向看作是至高无上的，消费主义的文化——意识形态凭借资本主义经济、资本全球化的优势地位，占据着精神生产的制高点。他们利用一切可以利用的文化传播方式，如媒介、阅读、写作和学术研究等，向发展中国家扩散与灌输西方的文化意识消费产品，对它们进行知识——权力的话语控制。资本主义在始终把持全球化霸权的同时，他们总是将自己独特的自我经验上升为全人类经验，自觉地占据了精神生产的制高点。从而向欠发达地区倾销他的意识产品，无论是后现代主义、可持续发展、知识经济，乃至全球化本身，都是资本主义世界产生的话语，他们具有最强的解释力。另一世俗的话语霸权来自好莱坞电影等娱乐业的文本生产。文本生产不能脱离空间生产，因而不可能没有文化、生活方式、甚至阶级等意识形态的意蕴与差异。^[136]而像历史终结论、文明冲突论、后殖民主义论、无国界论更是为西方国家的文化征服披上了道德的、合法的外衣。西方文化主体以自己的文化话语和意识产品作为解释一切非西方文化的基础和核心话语，使西方文化成为一种元叙事和基础性话语结构。

其次，媒介帝国主义是宣传消费主义意识形态的手段。随着资本主义的发展，在公共权威和市民社会的私人领域之间，出现了一个新的公共领域。大众传播的出现，诸如小规模的报纸和独立的出版社等，拓展了公共领域。曾经作为理性——批判论争私人场所的公共领域逐渐变为一个文化消费的领域，即当控制商品交换和社会劳动力的市场法则渗入公共领域时，理性——批判论争也就逐渐被消费所取代，公众交流的网络也就消解为个人接受行为，不过这种接受方式却是整齐划一的。如此一来，公共领域原有的批判潜能便被消解了，它被融入了资本主义的现存体制。报纸的内容由于商业化必然走向非政治化、个人化和煽情，并以此作为促销的手段。从后一方面说，大众传播领域中舆论管理技术的发展，强调个人是私人公民而非消费者，但却把这个观念运用于某些利益集团的目的。这样，资产阶级公共领域名存实亡，舆论管理新技术被用来赋予公共权威以某种魅力和特权。公共领域在这样的条件下实际上被重新封建化了，公共性已被转化为管理化的统一原则。结果，公众变成一种被管理的资源，他们被从公共讨论和决策过程中排除出去了，而一些利益集团的政治主张要求则同时又被合法化了。

现代西方文化霸权的一种主要控制方式，就是借助大众媒介——广播、电视、电影、广告、通俗音乐、国际互联网等对第三世界国家进行文化控制。统治阶级借助大众传媒，表达的话语是统治阶级的权力意志与权力话语。电影、电视、报纸、广播这些大众传媒渗透于社会生活的各个方面，它使私域被公域所侵吞，个人意识同化于公共意识。文化工业于是成了独裁主义乃至法西斯主义控制公共舆论的强大手段，“跨国媒介公司的运作，切合了资本主义世界体系的运转逻辑与意识形态需要，媒介帝国主义的现象之所以发生，乃肇因于发达国家(尤其是美国)的媒介波及、冲击了发展中国家，使得发展中国家的阅听人全盘接受资本主义的消费主义价值观，成为西方文化霸权的附录，并导致本民族文化传统的崩溃”^[137]，一方面“正是媒体制造出没有位置感的共同体。我们居住的这个世界仿佛是无根的”^[138]，另一方面，电视屏幕常常通过不同频道把大相径庭的价值观展现在我们面前，模糊了我们对外界事物的看法。它在我们的内心把商品世界、心理世界、政治世界搅成一团。

第三，消费主义表面上的非强制性实质上是一种文化霸权的统治或符号象征系统对人们的控制。商品符号系统能够获得如此巨大的力量，可以说是意识形态的文化霸权与商品符号象征系统共同起作用的结果。传统意义上意识形态的主导力量与当代消费符号的控制机制的联姻使作为文化霸权的消费主义成为当代西方社会乃至全球化过程中最主要的权利支配形式，甚至最具有原动力性质的物质生产领域也受到文化系统的控制;并且即使是作为生产力要素的劳动力也可以为日益发展的技术所替代，但由文化所主宰的消费方式或作为消费的生产推动力量也不可能被其它生产要素所取代。所以，在当代，消费方式作为一种文化现象已经不可能在生产领域中找到它的必然性和合理性;相反，现行生产方式的再生产或原有意义上的经济增长要得以继续下去则必须依靠文化生产和再生产的力量。资本主义生产方式的再生产与社会关系的建构功能从生产社会的生产领域通过消费转移到消费社会的文化领域，标志着生产时代的结束、消费时代的来临。^[139]通过消费主义意识形态的控制，文化帝国主义使发展中国家的民众拜倒在西方商品面前，实际上最终是拜倒在西方政治经济制度至上、美好、唯一合理性面前，从而巧妙地为西方政治霸权的合法性进行了辩护。西方消费观对其他国家消费行为的影响来自发达国家的跨国公司凭借其雄厚的经济实力，借助于广告等媒介手段而大举推销消费主义的价值观，从而俘虏发展中国家潜在的消费者。这些公司借助其优质形象产品和发达的营销手段，诱发发展中国家的消费者对这些产品的欲望，例如，可口可乐，麦当劳，奔驰汽车，随着发达国家的文化，如好莱坞电影，借助于大众传媒向发展中国家渗透，发达国家的享乐主义的生活方式也会影响发展中国家的消费者，尤其是青少年版，把他们作为参照群体和模仿对象。

四、消费主义的传播是资本主义现代性全球扩张的过程

作为现代化的当代形式，全球化是现代性的一种历史展现方式。全球化是通过“历史向世界历史的转变”而形成的，全球化的历史展开过程，也就是现代性不断彰显的过程。在此意义上，现代性构成全球化的内在规定，而全球化不过是现代性的表现形式。现代性是一个特殊的文明模式，它不同于传统文化:传统文化在地理上和符号上是异质的，而现代性发轫于西方，然后传遍全世界，世界由此成为同质的世界。

60年代对现代化发展理论影响深远的罗思托在他的《经济成长阶段论》中以赞许之词指出，资本主义现代性发展的最后一个阶段(在他看来，这是所有社会的共通未来)，正是“高度大众消费的时代”^[140]，“资本主义是一个经济——文化体系，其经济组织根据财产制度与商品生产而来，其文化的根本事实则是买与卖的交换关系，已经渗透到了社会的大多数层面。”^[141]汤林森对资本主义文化就是消费的行为过程与经验的商品化定位，其实也是把资本主义现代性文化作为一种消费文化来看待的。鲍德里亚从客体系统、消费社会、媒体、信息、现代艺术、当代时尚等出发来讨论现代性。专门研究大众消费的新系统以及相关的消费品和服务的爆炸式的扩散。现代性的文化目标就是消费，而文化帝国主义实质上是现代性的全球扩张，从传统到现代，从现代到后现代(这个过程也是帝国主义转向全球化的过程)形成全球消费主义文化。这不仅是由于经济发展的结构所导致的必然结果，也是人类自身发展与选择的过程。全球化“力求根据资本主义现代性所勾勒的幻景来改造世界。它表达了对全球政治经济权利关系的一种构想，即通过霸权排除不同于其发展主义前提的其他一些可能性考虑。”^[142]文化帝国主义的消费主义文化是随着现代性的扩张而行遍全球的。

法兰克福学派及其他的一些文化评论者对消费文化批判的着眼点在于认为消费者对消费物的满足，是由被资本主义统治阶层文化——经济的控制，如法兰克福学派的文化工业的控制所带来的虚假的满足，它取消或替代了消费者主体的自由选择与主权问题，除此以外，我们“应该看到造成消费文化原因的更大的结构性背景——现代性。或许掌握消费主义真髓的做法是将它视为资本主义现代性这个更大的结构性背景之一部分，是将它视为资本主义现代性造成的例行不尽意与怨怼。”^[143]消费文化帝国主义具有现代主义文化的基础主义、中心主义和整体主义特征，它总是把西方文化看作是一切文化之基础、理想、中心和整合基准。

现代性的个人主义、享乐主义、科学主义和主体主义和工具合理性价值随着全球化的进程不断扩散。

首先，个人主义、享乐主义、科学主义和主体主义纠合在一起形成的文化体系可以叫做现代性文化。它大体上可以分为价值观、方法论和形而上学三个方面。^[144]个人主义主要是价值观层次的信念，宣称个人是最高的价值，为现代资本主义的政治、经济和道德实践提供最基本的指导原则，个人主义是人们在充满竞争的现代社会中的最高精神信念。享乐主义也是一种价值观，它主要表现为人们的生活观和道德观，享乐主义把道德理解为合理地追求快乐，主要是物质生活的舒适富足和感官欲望的充分满足，所以，享乐主义鼓励人们去尽最大努力发展经济，只有在经济的充分发展中，人们的物质生活条件才能不断得以改善，人们的感官欲望才能充分得以满足。所以享乐主义导致经济主义和消费主义。消费水平的上升在现代便主要体现为人们享乐欲望的增强。所以在现代社会广告无时无刻地煽动和刺激着人们的享乐欲望，因为经济发展主要靠人们享乐贪欲的推动。所以追求高效率的现代社会，也是在物质享受方面贪得无厌的社会。享乐主义是现代社会经济发展的心理动因。科学主义是在现代最具有普遍影响力的方法论思想。信奉个人主义和享乐主义的人们要尽力发展经济，大力开发自然资源，开发自然资源最有效率的手段是科学技术，当人们对科学技术崇拜到不适当的程度时，就有了科学主义。实际上，科学技术只能提供最高水平的工具理性，而不能提供价值合理性。然而在现代社会，人们认为个人主义和享乐主义已为人类的价值追求确定了方向，所以，人们最需要的已不是价值合理性，而只是工具合理性。所以，科学主义支持着经济效益至上的文化体系，支持着经济主义和消费主义，支持着享乐主义，从而也支持着个人主义，它努力把关于价值合理性的思考限定在个人主义和享乐主义已规定好了的框架之内。主体主义是形而上学层次的信念，现代主体主义与人道主义和人类中心主义密切相关，因为现代主体主义断言:宇宙间的一切存在物皆可分为主体与客体，只有人是具有主动性、创造性的主体。主体主义和个人主义得出的结论一致，即人是最高目的。而主体主义预设的人的思维的至上性支持了科技万能论和人类中心主义，鼓励了人类对自然的征服和榨取，所以，作为形而上学的主体主义为个人主义、享乐主义和科学主义提供了最为深刻的信念基础。

从理论上看，现代性文化体系是一个整体。在现实中，它正迅速地同化着西方以外的一切的地域文化，只有源于儒教传统的文化和穆斯林文化还在抵制着现代主义文化，但抵制中的让步已十分明显。

其次，现代性的核心是追求理性，全球化是以启蒙理性为基础的现代主义精神，它依靠启蒙理性，即抽象的、同一的、唯一的、整体的理性，将西方的启蒙思想奉为唯一的真理，将西方的工业文明视为唯一的文明，并以此为尺度，来裁剪和规范全球化结构。“自欧洲文艺复兴以来，人类的文化观发生了剧烈的变化。笛卡尔式的理性主义，成为占主导地位的意识形态。科学理性在认识自然和技术操作上的巨大成功，使人们逐渐地习惯于仅把它视为一种纯粹工具性的东西。工具理性与目的(价值)理性日益分离，并遮蔽了后者。作为手段的理性，却成为判断行为成功与否的标准。这样一来，人们往往把理性只当作是工具性的能力，而把人的生存目的、社会责任和人类命运的问题看成是理性之外的事。”^[145]也就是“现代性的核心问题的关键在于所有的现代社会，都根据一个特定而狭隘的理性观(也就是韦伯所说的“工具理性”)的运作，这样的理性观盘踞了社会主要社会机构的核心:‘经济体’、以官僚组织进行社会控制、科学与科技。”^[146]

工具理性追求世界如一的法则，它要求把特殊归于一般，这就取消了个性与创造性。海德格尔批判现代性把所有东西都平整了，公共生活的空间膨胀，私人生活空间被殖民，没有个性，消费随之也变成公共性行为，导致消费主义，社会的麦当劳化、福特主义化。福特主义的主要特征包括:同质产品的大批量生产，使用装配线，强调经济规模，劳动技术分工导致劳动的无技能化、高强度化和同质化，强调同质产品的大众市场，这种生产方式对消费者的选择在一定范围内实行了生产性强制。大众消费由于受现代福特主义的大众化生产经营方式的限制和制约接受某种程度的标准化的消费生活方式。而麦当劳取得巨大成功的原因在于它为消费者、工人，以及经理人员提供了效率、可计算性和可控制性。而这正是现代社会的合理化过程的真谛之所在。消费、休闲可以被看作逃避日常事务合理化的一个途径。然而，这些逃避的途径本身也被合理化了，也表现出与官僚体制和快餐店同样的原则。摆脱合理性的这些途径在很大程度上也都变得合理化了。人们的确在很大程度上生活在理性的铁笼之中，几乎没有什么出路。^[147]这些是物质消费方面典型的工具理性的表现。

这种理性的普遍化、齐一化也表现在文化消费领域，现代性的科学技术和工具理性成了文化生产手段与生产原则，所以现代文化生产是标准化、齐一化与专业化的。这种以合理化和标准化统摄一切的科学技术意识形态，本身就是在生产过程之中的，它自然也深浸在大众文化的生产中，从而造成了大众文化(或文化工业)产品的模仿化、标准化、非个性化。“千百万人参与了文化工业强制性的再生产过程，而这种再生产过程，又总是在无数的地方为满足相同的需要提供标准的产品”，“文化工业的技术，只不过用于标准化和系列生产”^[148]。“文化工业”是指用来指凭借现代科技手段大规模地复制、传播文化产品的娱乐工业体系。文化工业不是指严格的生产过程，而是表示文化产品本身的标准化和分配技术的合理化，它出现于发达资本主义工业国家，其典型的特征就是垄断资本控制了文化领域，文化被商品化了，这使文化从一个人类的创造性的审美活动结果变成了一个工业机械生产的结果。文化工业中的产品，如电影、电视、音乐、故事都绝对是模仿化、模式化的，文化工业使一切文艺作品的内容与形式、整体与部分从属于同样的格式，所有的作品都是一个风格。在文化工业中，“材料以及它的最后的因素，都是通过同样的工具和它所变为的特定的语言形成的。”^[149]于是，文化作品就表现出毫无个性、毫无风格的陈词滥调。文化工业按照标准化、齐一化、大规模生产出来的文化复制品，造成的结果就是不仅扼杀了艺术的独创个性与生命，而且还抑制了文化消费者的想象力和主观创造力。人们在认同或消费这种标准的文化产品时，也毫无知觉地陷入了自己的虚假需求的满足心理之中。大众文化作为工业社会的标准化产品，通过大规模的复制与整齐划一的方式，在人们的工作、休闲甚至进行呼吸时都进行着全面的文化催眠与灌输，从而，剥夺了个人的自主性、创造性与想象力。大众文化假造了一个与现实相对立的社会幻想，掩盖了全部的人工制品所以产生的物质条件。文化工业一方面是资本主义社会中操纵大众意识形态的工具，另一方面又是服从于资本主义商品交换逻辑的，总而言之，是为现存资本主义制度服务的。

批判消费文化真正能够发挥力量的地方，是现代社会个人的生活世界受到了结构性的限制与决定。我们看到了这里的问题出在自主这个概念。结构背景下的现代性，再次使得个人难以自主地认识到自身的需要与欲求:“高度分化的现代情境，想要找出能够确认一个人自身的需要之方法相当靠不住。‘五花八门的选择’有如洪水般冲向现代的消费者，他们也就发现，选择、认识然后维持自身的需要还真困难。种种的传统习惯与常规的寻常标准，愈是不能够作为参考，困难度也就愈大。”^[150]自由主义者总是认为，在现代性的多元背景里，人的自主性一般说来是有增无减的，但是实际上，大量的选择排山而来，但却没有传统的文化规范与行为作依托，个人也就无法得到稳定而持久的自我意识，于是自主性反而减少。

五、消费者对消费主义文化的认同

实际上，消费主义文化作为一种象征秩序，是结构因素和主体能动因素互动和相互建构的产物，在消费主义文化的形成过程中，消费者是主动参与其中的，并显示出积极性、能动性和创造性。消费主义的传播不完全是经济系统和大众传媒操纵和现代性结构背景控制的结果。事实上，消费主义文化离开了消费者的主动的“同谋合作”是不可想象的。也就是说，只有消费者认同了这种西方消费主义价值观念，消费主义文化意识形态才能够最后实现。这里就涉及到在全球化过程中，不发达国家消费者对消费主义文化意识形态的认同问题。

在全球化的时代，不发达国家的现代化生产、消费模式摆脱不了国际的资本主义的生产和消费模式，而且只有接受西方的种种发展规则才有可能获得生存空间和发展机会。不发达国家走上了一条“全球化=现代化=西化”的骑虎难下的道路。不发达国家追赶发达地区本身是一种趋同的活动，而且他们往往将自己多大程度上已符合西方的生产、消费标准作为自己发展的标志。把西方的模式内化为自己的需要。不发达国家经济增长的迫切意识与文化工业的落后、国民对所谓现代生活的仿效与攀富心态客观上形成了这样一种状况:消费主义全球化是东西方合谋的结果。西方消费主义意识形态的扩展是通过消费者对西方消费主义观念和行为的认同得以最终实现的。

认同就是认可、同化的过程。认同译自英语identity(即相同the same)。认同一词在英语中有两个含义:第一，similarity同一性，即A和B的相同或同一。第二，独特性，它表现为在时间跨度中所体现出来的一致性和连贯性。由此可见，认同揭示了相似与差别的关系，同一或相似与差别是认同的两个方面。“所谓价值认同，就是由于价值取向一致，一个人对于某种价值理想、价值观念、价值规范以及价值目标的认可、同化，从而获得价值共识的过程。”^[151]价值观念是人们认同的核心内容。

在世界范围内，多种生活方式和消费方式中，人们选择这种而非那种生存方式和消费方式，在很大程度上是由价值认同决定的。我们的认同支配了我们的消费，反过来，我们的消费又是认同的显现。消费既是用于建构认同的原材料，又是认同表达的符号和象征。正如人类学家弗里德曼所说的，“在世界系统范围内的消费总是对认同的消费。”^[152]人们的认同和人们的消费不过是同一过程的两个方面，人们从事消费，实质上不过是创造、维持或改变着自己的认同。^[153]人们消费什么，不消费什么，并不仅仅是对自己可支配的货币和资源的反映，而且同时反映了人们对某种价值目标的认同行动。这些认同决定了人们在进行消费时，哪些消费内容和形式是不恰当的，哪些是符合自己的地位、身份、角色和价值观念认同的以及哪些是不符合的。因此，消费是围绕认同来进行的。

现代社会的象征消费涉及两种符号表现运动，一是“示同”，二是“示异”。所谓示同就是借消费来表现与自己所认同的某个社会阶层、某种消费观念的相同、一致和统一。所谓示异，就是借消费显示与其他社会阶层和消费观念的不同、差别和距离。这二者的结合就构成了消费时尚。

西方消费主义通过传媒和广告在告诉消费者某种产品适合哪一类消费者的同时，也在向消费者宣传不同类型消费者应有的认同框架。这种由西方消费主义在幕后确定的认同框架可以称为诱导性认同框架;参照群体的示范作用也向人们传递了某种认同框架。人们在塑造自我认同的时候，总要有某个理想群体作为自己的参照。一旦确立以某个参照群体为自己的模仿对象，那么，参照群体的认同框架也就被人们接受，这种由参照群体所传播的认同框架，可以称作示范性认同框架。

首先，发达国家的消费品，往往首先流向落后国家的上层社会、富裕阶层，他们最先可能接触并认同发达国家的文化和生活方式，把西方的消费模式作为示范性认同的参照模式并加以模仿，也只有他们，才有足够的购买力实现他们所向往的消费欲求，并且，他们还通过炫耀舶来品，一方面借消费显示对发达国家现代化消费生活的示同，另一方面又是对本国消费者的示异，显示与其他社会阶层消费水平的差别和距离，来维护和巩固他们已有的优势地位。“资产阶级文化深受封建地主、但归根到底是受专制统治者的尊严、荣誉、自由等观念的影响，它把这些特性转移到每个独立个体，尤其是富人的身上。”^[154]不发达国家的上层社会最先挤入世界消费者阶层，他们借模仿西方的超越于一般人水平之上的消费来引起社会其他阶级阶层的注目、羡慕甚至嫉妒来保持自己的社会地位。由于上层社会在整个社会中起到领风气之先的作用。所以，借助于他们的示范作用，最后导致不发达国家整个社会也就不知不觉地沾染上了消费主义的风气，认同了西方消费主义价值观念和消费方式。

其次，在个人主义、享乐主义、经济主义、科学主义、主体主义文化占主导地位的现代社会背景下，消费主义是易于为大众所认同的生活观、消费观。现代社会，从理性的角度考虑，精神超越才是人之为人的根本标志，但没有谁强迫人们去追求精神超越，也没有谁强迫人们放弃消费主义去追求崇高。在自主选择的庸俗和受迫接受的崇高之间，现代人宁肯“躲避崇高”而认同消费主义。

我们所说的消费主义的全球化，并不是说消费主义的所到之处，人们就马上拥有了消费主义的生活，重要的不是人们有了什么，而是人们想要什么，是什么构成了人们生活的基本意义和追求。

六、消除消费主义影响的对策

消费方式、消费观念具有共同的国际化的趋势，我们要借鉴西方消费方式、消费观念中的精华。但是，不同民族、不同国家的消费状况具有不同的时间、空间特点和差异，与不同的民族，不同的文化，不同的经济发展程度、发展阶段有关。而且西方自身的消费观念和消费模式也有自身的缺陷，在实践中出现了许多障碍，引起了多方面的社会危机。我们不应全盘照搬西方的消费模式，我们要在根本上变革传统消费方式的同时，积极地继承民族传统的消费观念和消费方式，应该结合民族特点，树立民族化、本土化的消费观念。

(一)消费与中西方文化的关系

消费全球化与本土化关系是中西方文化关系在消费问题上的反映和表现。消费是民族文化的重要组成部分，一个社会的消费构成、消费习俗、消费偏好是一定民族文化价值的积淀与内化，一个民族消费模式和习俗会反映该民族的性格特征或国民精神，消费活动可以测试或衡量出一个民族的文化修养程度和道德水平。消费的具体内容是历史地决定的，并构成一个民族、一个群体或一个区域的独特的文化，如饮食内容不但是由自然环境决定的，而且也是由历史传统决定的，形成独特的饮食文化。既然消费文化是民族文化的一部分，所以，坚持消费的本土化实际上也就是保持民族文化独立性问题的一个重要内容。

全球化为民族文化的发展创造了一种新的机遇，“过去那种地方的和民族的自给自足和闭关自守状态，被各民族的各方面的互相来往和各方面的互相依赖所代替了，物质的生产是如此，精神的生产也是如此。各民族的精神产品成为公共的财产，民族的片面性和局限性日益成为不可能，于是有许多民族的和地方的文学成了一种世界文学。”^[155]我们要形成一种开放与多元的文化品格，以充分吸纳世界文化的先进成果和推动中国文化走向世界，在当今世界经济、政治、文化一体化的形式下，在一个以信息、文化、公共领域为主要生存轴心的空间里，闭关自守不仅成为不可能，而且也意味着被人类文明大潮所淘汰。不同民族的消费方式，既具有各自的民族特点，又具有人类共性的双重特性。民族特性使各民族消费方式有自己的长处;人类共性使各民族间的消费方式可以互相交流;人们的消费观念、习惯和方式总是随着民族交流而不断有所变化的，并不断借鉴、融合和渗透其他民族的消费文化。由于发达国家拥有先进的现代生产力和高度发达的国民经济以及相应的人文发展条件，从而，在某些方面形成了比发展中国家文明程度更高的一些消费文化，对发展中国家消费方式由传统向现代转型，对提高人们的消费水平、消费能力具有一定的积极影响。特别是我国加入世界贸易组织之后，我们更应该借鉴西方的有利于社会和人的发展的消费手段，如消费信贷、信用消费等，正如人们到处传播着的一个故事:一位中国老太太与一位美国老太太死后在天堂相遇。中国老太太说，她离开人世时感到最欣慰的一件事，是终于攒够了钱买到一套住宅，可惜的是自己只进去看了一眼，就到这里来报到了。而那位美国老太太说，他离开人世时感到最欣慰的一件事，是还清了她购买住宅的最后一笔按揭贷款，可她在这座住宅里已经居住了30年版。借贷不仅仅是一种消费方式，是对自己的信心和压力，也是对社会的一种信任。当前，人们对消费信贷还持有迟疑的态度。我国消费信贷占各项贷款总额的比重为1%，而发达国家和部分发展中国家则高达20%～30%，我国为了改善人民的生活应该大力发展消费信贷业。

但是，由于发达国家的文化、消费方式中也存在着诸多弊病，如过度消费影响生态平衡与可持续发展，大众文化泛滥等等，这些又对发展中国家的消费方式具有消极影响。在借鉴、移植国外先进、文明的现代消费方式的同时，应该防止、筛除发达国家消费方式中消极因素的影响。

西方消费主义文化发展过程中最大的缺点在于，消费主义、享乐主义倾向使人们忘却了精神超越这一生活层面，从而陷入精神空虚之中，它使人们误以为维护个人尊严的唯一途径是获取财富以便使自己的欲望得到充分满足，而忘记了维护个人尊严的另一条更重要的途径——自我精神修养和精神超越的内心努力。人不可能通过财富、金钱等有形的、可度量的东西使自己获得本质上高于其他动物的尊严，但人可能通过无形的、不可度量的精神修养和精神超越而培养完美的人格。医治精神空虚并不是更加疯狂地追逐财富，而是摒弃消费主义、享乐主义，找回精神超越这一层面。消费主义所导致的人与自然的对立，以及人对自然资源的疯狂掠夺，更只能通过摒弃消费主义价值观本身而得以缓解。我们要超越西方现代化中的个人主义、享乐主义和消费主义的人生观，而且要超越科学主义的视界和人类中心主义或主观主义的世界观;不仅要重新理解人与人之间、人与社会之间的关系，而且要正确理解人与自然之间的关系。

更重要的问题在于全球化的本质决定了它对民族文化发展的冲击是极为严重的。在全球化的条件下，经济上的优势衍生出文化上的优势，经济上的霸权衍生出文化上的霸权，民族文化本无绝对的优劣之分，但在全球化的条件下，民族文化的发展受到了严重的扭曲。当前，全球化过程中，并不是全球空间文化的自由交流，而是面临着文化帝国主义的渗透与侵略，西方的文化霸权突出地表现为一种无限扩张的趋势，它力图通过文化整合、同化其他文化，使各种文化变成西方文化的翻版。表现在消费上，就是西方消费主义观念随着“麦当劳化”、“可口可乐化”、“好莱坞化”、“迪斯尼化”、“美国化”等物质精神产品向全球扩散。

在这种情况下，强调文化的民族主义更具有十分重要的意义。“本土的文化传统”可以“唤起民族的力量和意志去驱逐入侵者”^[156]，“民族主义……是历史上最富创造性的变化中的一些变化的推动力，而且无疑将会再次成为未来许多这种变化的推动力。”^[157]一种文化如果丧失了个性就等于丧失了生命力，而一个民族如果失去了对民族文化的认同也就失去了民族之根。民族文化是历史进程中活生生的过程，是一个民族世世代代积淀下来的物质的、思想法律的、习俗的、情绪的文化模式、生活方式、消费方式的总和。

文化帝国主义既是资本主义文化扩张的顶峰，又是资本主义文化霸权终结的前夜。面对文化帝国主义的出现，广大第三世界国家普遍兴起了反抗西方文化霸权的后殖民主义运动，开展了对文化帝国主义的批判。与此同时，西方自身的现代化道路和发展模式在实践中出现了障碍，引起了多方面的社会危机，导致现代化道路多元化趋势。

西方后现代主义思潮，也从根本观念上消解了西方现代思想和文化传统中根深蒂固的一元化、中心化情结。全球文化格局出现结构性变化，文化霸权统治大幅度松动。这一霸权行为在20世纪末期遭到非西方文化的全面抵制。随着实力的增强，许多非西方国家由现代化初期面对西方挑战所采取的与西方相同的文化逻辑的应战模式，转向对自身文明本源认同和回归的文化本土化的应战模式，并开始抵制和限制西方消费主义文化的扩张。“在一个日益全球化的世界里(其特征是历史上从未有过的文明的、社会的和其他模式的相互依赖以及由此而产生的对这些模式的广泛意识)，文明的、社会的和种族的自我意识加强了。”^[158]以同一性为原则的全球化，事实上反倒激发了一种寻求特殊性、地域性和差异性的现象，并从这种特殊性、地域性和差异性去反省西方现代性本身的局限。“随着本土的、植根于历史的习俗、语言、信仰及体制的自我伸张，西方文化也受到了侵蚀。现代化所带来的非西方社会的日益伸张，正导致非西方文化在全世界的复兴”^[159]。我们要妥善地处理文化开放与文化同质化、文化多元化与文化主动权、民族文化世界化与风格本土化等一系列矛盾，从而使我们在全球化格局中既能顺应全球化大潮，超越狭隘的民族界限，积极与世界沟通对话，同时又不受制于全球化，保持有中国特色社会主义的品行。全球化不可能代替民族化，同样消费主义的文化意识形态也不能代替民族化的消费文化。

(二)消费本土化的作用

跨国公司、全球性的大众传媒的跨国界作用，在创造它们的技术、品牌、生产销售的同一性时，也在潜移默化地传播一种“文化的同一性”:向美国认同、向西方认同的价值观念，美国式的生活方式成为世界性时尚的参照点。它分解了民族国家的原有的“文化同一性”，在全球化中的“民族性”的重构涉及到世界秩序中的文化合理性问题。美国与西方世界在国际政治舞台上的双重身份——科技文明的代表、世界政治中仲裁者的霸权地位，使全球化与民族性的文化互动存在许多连接中的断面。发展中国家的人民既有对发达国家生活方式、消费方式的强烈渴望，又有面对本国民族经济、文化发展弊端的失落、无奈，同时又充满对全球秩序带来的政治、经济压力及不公正格局的失望。面对这种情况，我们更应该强调消费本土化的重要性。

首先，消费本土化是确保民族认同的重要方面。消费生活方式构成民族认同的一个内在方面，消费习俗、消费习惯和消费方式，都同民族的认同有着密切关系，一方面，他们是民族认同的象征和素材，以何种方式消费，从一个侧面揭示了民族的渊源和民族身份，另一方面，他们也是民族认同的情感纽带和实质内容。按照自己的民族习惯和传统来进行消费，对消费者来说是民族认同的逻辑延伸。作为民族认同的一部分，消费的民族习惯和传统构成了吉登斯所说的人们的“本体保障”，即人们的精神性的“家园条件”。

弘扬优秀的传统消费文化，能够增强民族的文化认同与文化向心力、凝聚力。对民族文化的认同，并不是由于迷信崇拜，而是由于对民族文化的深刻了解，“一个人除非对供他选择的种种生活方向有所了解，否则，他不可能理智地委身于一种生活方式。”^[160]民族的自信心、自尊心，以对于本民族文化优秀传统的了解为基础。必须对于本民族的优秀传统有所了解，才能具备民族的自尊心自信心，才能形成对振兴本土文明历史责任的认同与使命意识。

其次，消费的本土化是保持民族独立性的重要内容。在全球化的进程中，所有文化都不可阻挡的被纳入了一个单一的西方文化的影响范围之内。无处不在的西方文化产品充斥于世界，尤其是第三世界国家。在世界上，只要有人居住的地方就有大量西方的文化产品、西方的文化习俗和西方的文化样式存在。我们应通过自己的种族、语言、历史、文化，特别是消费文化等强调民族自身的存在和独立性。

近20年来，中国既引进了西方先进的生产设备，同时也引进了大批的文化产品。以可口可乐、麦当劳、好莱坞电影、迪斯尼、多媒体等具有象征意义的美国文化消费品，它们一方面改变着我们的生活方式、也改变了我们的生活观念;而另一方面，它们同样极大地冲击着我国的文化工业。中国是一个发展中国家，中国在参与经济全球化，必须维护政治主权和文化主权，我们必须坚持从自己的国情、民族传统、人文精神出发，根据中国人民的生活状况、文化素质状况来发展自己，从而形成独立的有中国特色的消费文化。

第三，消费本土化要求人们按照自己的国情选择消费方式。发达国家实行的是高生产、高消费的政策，一方面导致消费主义、享乐主义盛行，人们精神性追求衰落的结果，另一方面，造成自然环境的破坏。仅当物质需求和精神需求都得以满足时，人生才是完满的，人格才是健康的。仅当人类能与自然和谐共存时，人类才能免遭来自自然的报复。我们要当心步西方的后尘而坠入消费享乐主义的深渊，不能只顾发财致富和追求物质享受忘了真、善、美的精神追求。我们应当摒弃西方消费主义观念，找回失去已久的人的尊严的根本标志——精神超越。而且美国能耗居世界第一，中国人口多，资源有限，我们不可能也不允许模仿西方的这种消费模式，我们的国情客观上也要求我们树立不同于发达国家的本土化的消费观。

如果一种文明不能有效地抵制另一种文明的入侵，不是积极主动地捍卫自己的文明，而是向入侵者敞开大门，那么，等待它的就只能是被这种入侵的文明所取代。处理好文化开放与外来文化的影响、文化多元化与文化主动权、民族文化世界化与风格本土化等一系列矛盾，从而使我们在全球化格局中既能顺应全球化大潮，超越狭隘的民族局限，积极与世界沟通对话，同时又不受制于全球化，保持有中国特色社会主义文化的品性。“使得各种文化间的相互理解和相互尊重成为可能，这是在一个具有文化多样性的世界上保持和平和生存下去的基本的先决条件”^[161]，在这一过程中，消费的本土化有着重要的作用。

(三)中国本土化消费的特征

中国本土化消费是建立在中国传统消费文化和社会主义消费文明基础之上的。

正确处理文化的民族性与时代性的关系问题，不能把传统文化等同于落后文化，不加区分地一概抛弃，不能把传统文化等同于民族文化，错误地把弘扬民族文化理解为回归传统，从而脱离世界的发展潮流。文化传统随着现代化的脚步而发生了嬗变，因此，有必要研究现代化过程对传统消费文化的影响。传统文化并不是一个凝固体，它在世代相传的过程中必然发生种种变异。在传统文化中，精华与糟粕并不是截然分开而是杂糅在一起的，关键是如何批判地继承传统文化。“传统在保障文化的生命力方面是不可缺少的，它使记忆连贯，告诉人们先人们是如何处理同样的生存困境的。”^[162]事实上，任何传统文化可分为三个方面，其一是具有现代因素、属于人类文化共同财富的精品;其二是那些在传统文化中有其本来内容和价值取向，但可以被改造、被接纳到现代文化中的部分;其三是传统文化中与传统社会结构、经济结构相匹配的，并在历史上和实际生活中大量潜移默化发生作用的亚文化、俗文化。不加区分地对传统一概拒斥，其结果必然是民族性的消失，发展主体的失落;反之，以强调民族特色为由，对外来文化予以排斥，对落后国家的发展同样有害。“从历史发展上来看，现代化倾向本身就是人类传统文明的健康的继续和延伸，它一方面全力吸收以往人类历史创造的一切物质和精神财富，一方面又以传统所从来未曾有过的创造力和改造能力，把人类文明推向一个新的高峰。诚然，现代化过程必然使人们与某些传统的生活和习俗诀别，但从一种新的意义上讲，现代人比传统人更能真正维护、珍惜和保存传统。”这是由于，现代人对周围世界采取理智思考的态度所以，“现代人比传统人更理解历史遗产的价值，更主动地赋予传统以新的生命力和存在形式。”^[163]

中国的本土化消费必须要对原来的传统消费文化进行根本性改造和全面、深刻的变革。但是这并不意味着与传统消费文化彻底决裂和全盘否定传统消费方式，现代消费文化应以我国传统消费文化为基础、起点，否则，现代本土消费方式也就成了无源之水，无本之木。我们不能割断现代与传统的联系，搞民族虚无主义。实际上，彻底与传统的消费文化决裂也是行不通的，作为中国人，仍然要用几千年祖宗传下来的筷子吃饭，仍然要吃中餐，就是证明。

每个民族消费方式、消费观念的选择都在从社会生活的多侧面中显示着自己的特征。无论是东方民族还是西方民族，每个民族的消费对象、方式、观念都有自己的特征。这种特征是从深厚的民族传统的土壤里生长出来的，或者是一种传统的积淀，与民族的经济发展程度、社会历史环境等多方面的因素有关。同任何一个事物都有正负两方面的效应一样，传统也应该一分为二，去其糟粕，取其精华。消费方式、消费观念应体现于对传统的新的阐释与开掘。中华民族的传统文化在五千年的文明史中形成了大量独特的价值，它是人们在每一不可重复的历史情境中创造出来的，具有永恒的价值。同样，将东方传统文化中的精神财富，创造性地转化为现代消费观念，是十分有意义的。

中国是个有着几千年文明史的国度，有着根深蒂固的传统观念和行为方式，这些观念和行为方式也反映在人们的消费生活中。中华民族在千年、万年的历史中一点一滴积累起来的消费至理名言，是人类共有的精神财富，是中华民族个性和消费文化的积累、结晶、精华，它们应该在今天经过重新诠释后得到开掘而成为现代中国消费文化中继承的养料。在东西方文明的多元体系中，应还东方传统一席之位置，消费观点和消费方式应该符合中华民族的特点、中国传统文化的特点。比如，勤俭持家、艰苦创业、造福后世是东方民族、中华民族特有的传统美德。早在两千多年前，中国就有食不兼味，衣不重彩的遗训，“节俭朴素，人之美德;奢侈华丽，人之大恶。”^[164]，“奢者狼籍俭者安，一凶一吉在眼前”^[165]，饮食消费“食欲有节，起居有常”、“平衡膳食”、“食养尽之，无使为过”，都是传统消费中的合理因素。中国的传统消费观中强调收支平衡、量入为出，年年节余，这些思想作为一种规范，一种模式，在人们的心理上沉淀积累，从而形成稳定的社会定势，辐射出强烈的约束力和示范力，如果完全舍弃它们，人们的消费便会无所适从，消费生活也将无序而动荡不安。

首先，现代本土化的消费方式要以传统消费方式为基础、起点，并不意味着全盘接受、照样复制传统消费方式，而是要继承其含有积极因素的东西，革除其迂腐、过时的东西，即使对在今天仍然具有价值的内容，也要加以发展并赋予其新的意义，使其适应现代生活条件和需要。历史发展到今天，社会经济环境的变迁，中西文化的交流与互补，适度消费的提倡使我们赋予传统的“奢”与“俭”更深刻、更积极和更具有社会意义的新的内涵。现代，我们所讲的“奢”不是浪费和挥霍，而是刺激需求，进而促进发展的一种积极有效的手段。“俭”意味着最大限度地讲究消费的经济效益，尊重自己和他人的劳动。崇尚节俭并不等于安贫。因为节俭并不等于不消费，而是合理消费、提高消费的效益。节俭是现代人实事求是的一种科学的生活态度。提倡节俭，并不意味着生活方式的倒退。节俭只是手段，不是目的。艰苦奋斗不是为了艰苦，而是为了享受，以消费水平不断提高为前提、为目的。

其次，中国的文化发展与西方文化发展的历史有很大的区别，西方曾出现一个漫长的、宗教统治的中世纪，中世纪之后有一个明显的世俗化过程。中国不曾有宗教取得完全统治的时期，也没有像西方那样先后形成鲜明对比的由对彼岸天国的追求到对此世享乐的重视的转变过程。中国自汉代董仲舒提出“罢黜百家，独尊儒术”之后，儒学就成了正统的意识形态。儒家一贯“经世致用”，对精神超越的追求在中国人身上很少表现为宗教活动，而主要表现为道德修养和艺术追求，且以道德修养为主，提倡封建道德天理——仁、义、理、智、信和对人欲的节制。“饮食者，天理也;要求美味，人欲也。”^[166]中国文化对人们道德修养的追求直接体现在对人们的消费观念和消费行为的要求上。

从明清年间直至今日，中国历史经历了一个“类世俗化”过程。现代中国的社会转型更是类似于西方文艺复兴之后的世俗化过程，这个类世俗化过程是由对欲望的严格压抑到对其进行疏导。邓小平曾经说过:“不讲多劳多得，不重视物质利益，对少数先进分子可以，对广大群众不行，一段时间可以，长期不行。革命精神是非常宝贵的，没有革命精神就没有革命行动。但是革命是在物质利益基础上产生的。如果只讲牺牲精神，不讲物质利益，那就是唯心论。”^[167]他认为“一部分人生活先好起来，就必然产生极大的示范力量，影响左邻右舍，带动其他地区，其他单位的人们向他们学习。这样，就会使整个国民经济不断地波浪式地向前发展，使全国各族人民都能比较快地富裕起来。”^[168]对待消费水平差异上，鼓励有条件的地区和个人通过合法、勤劳的途径，优先发展起来，率先一步过上富裕的日子，然后带动和帮助其他地区和个人走向共同富裕之路。“现在全国没有条件实行高收入高消费的政策，但将来沿海地区搞好了，经济发展了，有了条件，收入就可以高一点，消费增加一点，这是合乎发展规律的。”^[169]他的这一论断使人们长期遭受禁锢的消费思想得到了彻底的解放。“提高人民生活水平，是改革开放和发展经济的根本目的。在经济发展的基础上，使全国人民过上小康生活，并逐步向更高的水平前进。努力增加城乡居民实际收入，拓宽消费领域，引导合理消费。在改善物质生活的同时，充实精神生活，美化生活环境，提高生活质量。”^[170]所以，我们现在既不是抛弃节俭的传统，也不是放纵物欲，而是对人们的物欲进行疏导。

再次，中国目前在总体上仍处于前工业社会向工业社会的过渡时期。在此情况下，盲目奢谈和崇尚后工业社会的消费娱乐倾向不仅是不可思议的，甚至是有害的。相反，表征资本主义精神的清教徒文化——吃苦、耐劳、尚简、奋发、图强等等倒是我们很需要的。处于转型加速的中国社会需要张扬的是崇高的理性而不是感官的消费享受。

社会主义的消费文化与资本主义的消费文化彼此还有不同的文化本位、立场问题，社会主义消费文化如不繁荣兴盛，不能满足人民群众不断增长的文化消费需要，资本主义文化就会乘虚而入。因此这就决定了我们不能简单地把西方资本主义消费模式拿来作为文化消费的价值取向。

社会主义文化的发展状态与社会主义文化的命运乃至社会主义命运息息相关，尤其是伴随着经济文化一体化趋势的发展与综合国力的激烈竞争，社会主义文化只有呈强劲的发展势头，才能抵制消费主义全球化所带来的文化同质化对社会主义的消融。在全球化过程中，中国文化需要与世界文化对接，但有些范畴是不可能实现对接的，这是由社会主义与资本主义文化的不同性质决定的，如西方文化理念中的享乐主义、消费主义、个人主义等，社会主义文化绝对不能与之对接。因此，只讲文化与世界接轨而漠视文化的意识形态性，就可能导致对资本主义文化的全盘接受而造成社会主义文明的蜕变。

社会主义文化建设是抵制消费主义文化帝国主义扩张、渗透的一项重要战略。在文化领域，社会主义如果不占领，资本主义就必然去占领。尤其是面对世纪之交文化帝国主义新一轮的扩张渗透与小康社会人民群众日益增长的文化需求这一现实。我们社会主义的艰苦奋斗、勤俭节约的作风不能丢。节约时间、讲求效率确实是现代社会强调快节奏而出现的新趋势。但是节约时间不能代替节约实物。否则，就会导致享乐主义、消费主义、物质主义与极端个人主义思潮及资产阶级生活方式泛滥。正如江泽民在十五大报告中指出的:“面对世界范围内各种思想文化相互激荡，小康社会人民群众日益增长的文化需求，全党必须从社会主义事业兴旺发达和民族振兴的高度，充分认识文化建设的重要性和迫切性。”

适合我们民族的消费观应该是既符合国际趋势，又有民族特点的消费观。

【注释】

[1]参见胡金凤、刘福森《略论消费的可持续性与不可持续性》，载于《北京师范大学学报》2002年第6期。

[2]袁贵仁:《价值学引论》，北京师范大学出版社1990年版，第315页。

[3]《马克思恩格斯全集》第42卷，人民出版社1979年版，第114页。

[4]弗洛姆:《健全的社会》，贵州人民出版社1994年版，第95页。

[5]《马克思恩格斯全集》第23卷，人民出版社1972年版，第89页。

[6]《马克思恩格斯全集》第23卷，人民出版社1972年版，第91页。

[7]《马克思恩格斯全集》第23卷，人民出版社1972年版，第83页。

[8]《马克思恩格斯全集》第23卷，人民出版社1972年版，第92页。

[9]《马克思恩格斯全集》第23卷，人民出版社1972年版，第89页。

[10]马克思:《1844年经济学—哲学手稿》，人民出版社2000年版，第104页。

[11]马克思:《1844年经济学—哲学手稿》，人民出版社2000年版，第108页。

[12]《马克思恩格斯选集》第1卷，第275页。

[13]卢卡奇:《历史与阶级意识》，重庆出版社1989年版，第96页。

[14]卢卡奇:《历史与阶级意识》，重庆出版社1989年版，第96－97页。

[15]后现代的所谓符号消费、象征消费也是异化消费的表现，对此的论述见第二章。

[16]凡勃伦:《有闲阶级论》，商务印书馆1964年版，第56－57页。

[17]转引自成伯清:《消费主义离我们有多远》，《江苏行政学院学报》，2001年版，第2期。

[18]马克思:《1844年经济学—哲学手稿》，人民出版社2000年版，第95页。

[19]马尔库塞:《单向度的人》，重庆出版社1988年版，第9页。

[20]《马克思恩格斯全集》第23卷，人民出版社1972年版，第667－678页。

[21]马尔库塞:《单向度的人》，重庆出版社1988年版，第28页。

[22]E·舒尔曼:《技术文明与人类未来》，东方出版社1995年版，第359页。

[23]弗洛姆:《爱的艺术》，四川人民出版社1986年版，第97页。

[24]弗洛姆:《爱的艺术》，四川人民出版社1986年版，第98页。

[25]弗洛姆:《爱的艺术》，四川人民出版社1986年版，第104页。

[26]弗洛姆:《健全的社会》，贵州人民出版社1994年版，第105页。

[27]马尔库塞:《单向度的人》，重庆出版社1988年版，第6页。

[28]弗洛姆:《健全的社会》，贵州人民出版社1994年版，第105页。

[29]弗洛姆:《健全的社会》，贵州人民出版社1994年版，第105页。

[30]佩鲁:《新发展观》，华夏出版社1987年版，第117页。

[31]参见《消费与人的需要——马克思主义人学视角的分析》，载于《新视野》2002年版，第3期。

[32]《马克思恩格斯全集》第25卷，人民出版社1972年版，第210页。

[33]弗洛姆:《在幻想锁链的彼岸》，湖南人民出版社1986年版，第174页。

[34]《马克思恩格斯选集》第4卷，第173页。

[35]参阅郭湛:《反思物质需求:无限还是有限》，《中国人民大学学报》，2000年第4期。

[36]舒马赫:《小的是美好的》，商务印书馆1986年版，第16页。

[37]《马克思恩格斯全集》第20卷，人民出版社1971年版，第519页。

[38]《马克思恩格斯全集》第42卷，人民出版社1979年版，第94页。

[39]马克思:《资本论》第1卷，人民出版社1975年版，第559页。

[40]《马克思恩格斯选集》第1卷，人民出版社1995年版，第368页。

[41]《马克思恩格斯全集》第46卷(下)，人民出版社1980年版，第25页。

[42]凯福尔斯等:《美国科学家谈近代科技》，科学普及出版社1987年版，第165页。

[43]马克思:《1844年经济学—哲学手稿》，人民出版社2000年版，第86－87页。

[44]马歇尔:《经济学原理》上册，商务印书馆1981年版，第109页。

[45]石平:《“消费”“信息”“欲望”》，《读书》，1999年第8期。

[46]《马克思恩格斯全集》第46卷(上)，人民出版社1979年版，第104页。

[47]兰久富:《社会转型时期的价值观念》，北京师范大学出版社1999年版，第26页。

[48]《马克思恩格斯全集》第42卷，人民出版社1979年版，第150页。

[49]参见沙莲香:《社会心理学》，中国人民大学出版社1987年版，第331页。

[50]韩震:《重建理性主义信念》，北京出版社1998年版，第83页。

[51]马尔库塞:《现代文明与人的困境》，三联书店1995年版，第317页。

[52]马尔库塞:《审美之维》，三联书店1989年版，第30页。

[53]弗洛姆:《为自己的人》，三联书店1988年版，第173－174页。

[54]杰姆逊:《后现代主义与文化理论》，北京大学出版社1997年版，第162页。

[55]转引自尹世杰:《消费力经济学》，中国财政经济出版社2001年版，第3页。

[56]转引自聂北茵:《消费风潮与“黑洞”探秘》，黑龙江人民出版社1992年版，第168页。

[57]让·波德里亚:《消费社会》，南京大学出版社2000年版，第38页。

[58]让·波德里亚:《消费社会》，南京大学出版社2000年版，第38页。

[59]《中共中央关于加强社会主义精神文明建设若干重要问题的决议》，中央文献出版社1997年版，第376页。

[60]欧阳志远:《最后的消费——文明的自毁与补救》，人民出版社2000年版，第325页。

[61]《马克思恩格斯全集》第46卷(上)，人民出版社1979年版，第392页。

[62]《马克思恩格斯全集》第19卷，人民出版社第124页。

[63]丹尼尔·贝尔:《资本主义文化矛盾》，三联书店1989年版，第41－42页。

[64]韩震:《重建理性主义信念》，北京出版社1998年版，第247页。

[65]韩震:《重建理性主义信念》，北京出版社1998年版，第248页。

[66]韩震:《重建理性主义信念》，北京出版社1998年版，第246页。

[67]卢梭:《论人类不平等的起源》，商务印书馆1962年版，第120页。

[68]《马克思恩格斯全集》第42卷，人民出版社1979年版，第127页。

[69]《马克思恩格斯全集》第42卷，人民出版社1979年版，第127页。

[70]《马克思恩格斯全集》第3卷，人民出版社1960年版，第37页。

[71]蔡英田:《从异化史观到唯物史观》，吉林大学出版社1993年版，第5页。

[72]参见《大布列颠百科全书》，1987年版。

[73]参见the Random House Dictionary of the English Language，1987。

[74]参见刘晓君:《全球化过程中的消费主义评说》，《青年研究》，1998年第6期。

[75]黄平:《未完成的叙说》，四川人民出版社1997年版，第120页。

[76]H·T奥德姆:《能量、环境与经济系统分析引导》，东方出版社1992年版，第83页。

[77]《马克思恩格斯选集》第1卷，第255页。

[78]刘晓君:《全球化过程中的消费主义评说》，《青年研究》，1998年第6期。

[79]鲍曼·Z:《消费主义的欺骗性》，何佩群编译，《中华读书报》，1998年6月17日。

[80]艾伦·杜宁:《多少算够》，吉林人民出版社1997年版，第34页。

[81]参见刘晓君:《全球化过程中的消费主义评说》，《青年研究》，1998年第6期。

[82]转引自艾伦·杜宁:《多少算够》，吉林人民出版社1997年版，P19－20。

[83]Scitovsky，the Joyless Economy:The Psychology of Human Satisfaction，New York:Oxford University Press，1992，p23。

[84]Argyle，Psychology of Happiness，转引自艾伦·杜宁:《多少算够》，吉林人民出版社1997年版，第21页。

[85]欧阳志远:《最后的消费:文明的自毁与补救》，人民出版社2000年版，第236页。

[86]彼得·科斯洛夫斯基:《后现代文化》，中央编译出版社1999年版，第120页。

[87]苗力田主编:《古希腊哲学》，中国人民大学出版社1989年版，第648页。

[88]转引自全增嘏主编:《西方哲学史》上册，上海人民出版社1983年版，第361页。

[89]《十八世纪法国哲学》，商务印书馆1979年版，第497页。

[90]丹尼尔·贝尔:《资本主义文化矛盾》，三联书店1992年版，第118页。

[91]丁忠锋:《论“精英消费”的价值误区与现实困境》，《社会科学》，2001年第6期。

[92]迈克·费瑟斯通:《消费文化与后现代主义》，译林出版社2000年版，第165页。

[93]丹尼尔·贝尔:《资本主义文化矛盾》，三联书店1992年版，第19、68页。

[94]《马克思恩格斯选集》第1卷，第253页。

[95]汤林森:《文化帝国主义》，上海人民出版社1999年版，第233页。

[96]Baudrillard，Jean Selected Writings。Edited by Mark Poster。Cambridge:Polity Press，P52－53。

[97]参见王宁:《消费社会学》，社会科学文献出版社2001年版，第136页。

[98]彼得·科斯洛夫斯基:《后现代文化》，中央编译出版社1999年版，第122页。

[99]布热津斯基:《大失控与大混乱》，中国社会科学出版社1994年版，第75页。

[100]布热津斯基:《大失控与大混乱》，中国社会科学出版社1994年版，第75－76页。

[101]布热津斯基:《大失控与大混乱》，中国社会科学出版社1994年版，第77页。

[102]布热津斯基:《大失控与大混乱》，中国社会科学出版社1994年版，第77页。

[103]布热津斯基:《大失控与大混乱》，中国社会科学出版社1994年版，第82页。

[104]《马克思恩格斯全集》第42卷，人民出版社1979年版，第142－142页。

[105]《马克思恩格斯全集》第42卷，人民出版社1979年版，第124页。

[106]安东尼·吉登斯:《现代性与自我认同》，三联书店1998年版，第23、22页。

[107]汉斯·马丁、哈拉尔特·舒曼:《全球化陷阱》，中央编译出版社1998年版，第148、297页。

[108]《马克思恩格斯选集》第1卷，第256页。

[109]詹明信:《晚期资本主义的文化逻辑》，三联书店1997年版，第506－507页。

[110]《马克思恩格斯选集》第1卷，第254－255页。

[111]伦敦政治经济学院的斯克莱尔提出的全球体系模式的理论基础是建立在“跨国实践”(transnational practices)这一概念之上。所谓跨国实践指的是“在特定的制度背景下人们的行动所产生的影响，是由非国家行为主体所从事的并跨越国家疆界的实践”。跨国实践虽然是抽象概念，但是它们直接指的是其代理机构的实践，从分析的角度看，跨国实践包括三个层次的运行，这三个层次是经济、政治和文化——意识形态，且每一层次都有自己的代表性制度，有组织的、固定的、一致的实践结构。三者相互作用，共同形成了全球体系。

[112]L.Sklair，:Sociology of the Global System，HarvesterWheatsheaf，1991，P75－77。

[113]莱斯利·斯克莱尔:《全球化社会学的基础》，《社会学研究》，1994年第2期。

[114]L，Sklair:Sociology of the Global system，HarvesterWhentsheaf，1991，P81－82。

[115]L，Sklair:Sociology of the Global System，HarvesterWheatsheaf，1991，P42。

[116]《马克思恩格斯选集》第1卷，第256页。

[117]转引自高长江:《文化全球化与新世纪中国文化的发展理性》，《辽宁师范大学学报》，2000年第4期。

[118]艾伦·杜宁:《多少算够》，吉林人民出版社1997年版，第46页。

[119]高长江:《文化全球化与新世纪中国文化的发展理性》，《辽宁师范大学学报》，2000年第4期。

[120]阿兰·伯努瓦:《面向全球化》，王列、杨雪冬:《全球化与世界》，中央编译出版社1998年版，第10－12页。

[121]乔治·索罗斯:《走向全球开放社会》，王列、杨雪冬:《全球化与世界》，中央编译出版社1998年版，第262页。

[122]Julian Pefanis:Herterology and postmodern Bataille，Baudrillard，and Lyotard，Duke University and London 1991，P78。

[123]Jean Baudrillard:Selected Writings，edited by Mark Poster.California:Stanford University Press，1988，P50。

[124]查尔斯·K·威尔伯、詹姆斯·H·韦弗:《发达与不发达问题的政治经济学》，中国社会科学出版社1984年版，第180页。

[125]《参考消息》，1996年版，12月，2日。

[126]塞缪尔·亨廷顿:《文明的冲突与世界秩序的重建》，新华出版社1998年版，第46页。

[127]意识形态在最终意义上是整个文化的支撑体系，它属于广义文化概念的一部分。在这个意义上，所有跨国文化实践都属于意识形态领域的实践。

[128]Baudrillard，Jean:Selected Writings，Edited by Mark Poster，Cambridge:Polity Press，p54。

[129]马克斯·韦伯:《新教伦理与资本主义精神》，三联书店1987年版，第7页。

[130]参见陈昕:《消费文化:鲍德里亚如是说》，《读书》

[131]《葛兰西文选》，人民出版社1992年版，第427－428页。

[132]参阅徐崇温:《“西方马克思主义”论丛》，重庆出版社1989年版，第9页。

[133]汤林森:《文化帝国主义》，上海人民出版社1999年版，第16页。

[134]汤林森:《文化帝国主义》，上海人民出版社1999年版，第5页。

[135]詹明信:《晚期资本主义的文化逻辑》，北京三联书店1997年版，第430页。

[136]沈湘平:《全球化的意识形态陷阱》，《现代哲学》，1999年第2期。

[137]陶东风:《中华读书报》，1998年11月4日。

[138]汪晖:《文化与公共性》，三联书店1998年版，第521页。

[139]Steven Best和Douglas Kellner:《后现代理论批判的质疑》(Postmodern Therory:Critical Interrogations)，台湾:巨流出版公司，1994年版，第150页。

[140]汤林森:《文化帝国主义》，上海人民出版社1999年版，第231页。

[141]汤林森:《文化帝国主义》，上海人民出版社1999年版，第254页。

[142]阿里夫·德里克:《全球主义与地域政治》，《马克思主义与现实》，1998年版，第5期。

[143]汤林森:《文化帝国主义》，上海人民出版社1999年版，第257页。

[144]卢风:《人类的家园——现代文化矛盾的哲学反思》，湖南大学出版社1996年版，第338页。

[145]韩震:《重建理性主义信念》，北京出版社1999年版，第2页。

[146]汤林森:《文化帝国主义》，上海人民出版社1999年版，第27页。

[147]乔治·里茨尔:《社会的麦当劳化》，上海译文出版社1999年版，第3、36页。

[148]霍克海默、阿多尔诺:《启蒙的辩证法》，重庆出版社1990年版，第113页。

[149]霍克海默、阿多尔诺:《启蒙的辩证法》，重庆出版社1990年版，第121页。

[150]汤林森:《文化帝国主义》，上海人民出版社1999年版，第253页。

[151]袁贵仁:《价值学引论》，北京师范大学出版社1991年版，第369页。

[152]Friedman，Jonathan:Cultural Identity＆Global Press.London:Sage，P104。

[153]王宁:《消费社会学》，社会科学文献出版社2001年版，第53页。

[154]霍克海默:《霍克海默集》，上海远东出版社1997年版，第318页。

[155]《马克思恩格斯选集》第1卷，第256页。

[156]詹明信:《地缘政治美学》:纽约印地安纳大学出版社1992年版，第208页。

[157]克利福德·格尔兹:《文化的解释》，上海人民出版社1999年版，第288页。

[158]塞缪尔·亨廷顿:《文明的冲突与世界秩序的重建》，新华出版社1998年版，第58页。

[159]塞缪尔·亨廷顿:《文明的冲突与世界秩序的重建》，新华出版社1998年版，第88页。

[160]宾克莱:《理想的冲突》，商务印书馆1983年版，第6页。

[161]E·拉兹洛:《决定命运的选择》，三联书店1996年版，第126页。

[162]丹尼尔·贝尔:《资本主义文化矛盾》，三联书店1989年版，第24页。

[163]英格尔斯:《人的现代化》，四川人民出版社1985年版，第92页。

[164]《薛文清公读书录·警戒》。

[165]白居易:《草茫茫》。

[166]《朱子语类十三·力行》

[167]《邓小平文选》第2卷，人民出版社1994年版，第337、146页。

[168]《邓小平文选》(1975—1982)，第142页。

[169]《邓小平文选》第2卷，人民出版社1994年版，第128页。

[170]江泽民:《高举邓小平理论伟大旗帜，把建设有中国特色社会主义事业全面推向二十一世纪》，《中国《共产党第十五次全国代表大会文件汇编》，人民出版社1997年版，第30页。