倡导消费主义的广告

1.5　创新之处

（1）系统研究我国商业广告中的消费主义文化与中国社会可持续发展之间的关系，解决目前紧迫的问题。我国商业广告中的消费主义文化对人们社会生活的影响与日俱增，使其成为了近几年来经济领域、文化领域，以及广告传播学界、业界热议的话题，但是对其系统、全面的研究很少，特别是对我国商业广告中的消费主义文化与社会可持续发展之间的关系这一紧迫问题的系统性研究更少，本书尝试填补这一空白。

（2）对我国商业广告中的消费主义文化作出了较为客观、公正的价值评价，形成对其清晰、明确的认知。从目前收集的资料看，国内大多数学者对消费文化乃至我国商业广告和其中的消费主义文化持批判甚至全盘否定的态度。本书将我国商业广告中的消费主义文化对社会经济发展所起的积极作用和消极影响剥离开来，对其进行辩证分析，批判其消极影响，并提出有效措施遏制其消极影响，使商业广告推动我国社会的可持续发展。由此，形成了对于我国商业广告中的消费主义文化清晰、明确的认知。

（3）首次以结构主义符号学的视角对我国商业广告中的消费主义文化的产生、运作和表现进行分析。本书通过结构主义符号学视角揭示了我国商业广告中的消费主义文化生成和运作的实质，解答了其在我国社会得以发生、发展的本质动因，论证了其与人们物质、精神需要之间既对立又统一的辩证关系。

（4）首次提出我国商业广告应该传播合理消费的现代健康节俭型消费观念，并提出保障其传播的具体措施，以此引导我国社会整体消费文化向着满足人们健康生活需要的方向发展，在全社会建立起合理消费这种可持续的消费模式，从而推动我国社会的可持续发展。我国商业广告对这一消费观念的传播，解决了如何遏制我国商业广告对社会发展的负面作用，发挥其对社会发展的积极促进作用的问题；回答了我国商业广告如何推动我国社会可持续发展的具体问题，即如何打造出体现现代健康节俭型观念的商业广告符号象征意义，并保证其有效传播，引导人们合理消费，从而以可持续消费带动社会的可持续发展，在目前我国资源匮乏、环境污染日益严重的状况下，具有重要的现实意义。

【注释】

[1]高丙中. 住在文化空间里[M]. 广州：中山大学出版社，1999：7.

[2]【法】居伊·德波. 景观社会[M]. 王昭凤，译. 南京：南京大学出版社，2007：78.

[3]关晓静. 广告对我国居民消费行为的影响日益加深[J]. 中国统计，1997（8）：46.

[4]陈昕. 救赎与消费——当代中国日常生活中的消费主义[M]. 南京：江苏人民出版社，2003：83.

[5]郑红娥. 社会转型与消费革命[M]. 北京：北京大学出版社，2006：128-130.

[6]谭华. 现代传媒与村落中的消费主义——以鄂西南的一个民族村落为参照[J].湖北民族学院学报，2005（3）：76-77.

[7]中国现代化战略研究课题组. 中国现代化报告2007 [R/OL]. 中国发展门户网，2007-01-29. http://cn.chinagate.cn/reports/node_2364564.htm.

[8]慧聪邓白氏. 2010中国奢侈品消费白皮书[EB/OL]. 2010-09-13. http://style.sina.com.cn/industry/2010-09-13/093467239.shtml.

[9]世界奢侈品协会. 世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书[EB/OL]. 2011-07-21. http://www.ce.cn/macro/more/201012/18/t20101218_22061462.shtml.

[10]何怀宏. 公平的正义[M]. 济南：山东人民出版社，2006：34.

[11]【法】让·波德里亚. 消费社会[M]. 刘成富，全志钢，译. 南京：南京大学出版社，2000：5.

[12]【美】道格拉斯·凯尔纳. 波德里亚批判性的读本[M]. 陈维振，等，译. 南京：江苏人民出版社，2005：123.

[13]陈学明. 痛苦中的安乐——马尔库塞、弗洛姆论消费主义[M]. 昆明：云南人民出版社，1998：176.

[14]【美】艾伦·杜宁. 多少算够——消费社会与地球的未来[M]. 毕聿，译. 长春：吉林人民出版社，1997：70.

[15]Wells A. Picture-tube Imperialism？The impact of　U. S. television on Latin American[M]. Maryknoll，New York：Orbis，1972：34.

[16]【美】丹尼尔·贝尔. 资本主义文化矛盾[M]. 赵一凡，蒲隆，任晓晋，译. 北京：生活·读书·新知三联书店，1989：68.

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[25]【美】威威阿伦斯•. 当代广告学[M]. 丁俊杰，译. 北京：华夏出版社，2001：156.

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[31]【法】罗兰巴尔特•. 流行体系——符号学与服饰符码[M]. 敖军，译. 上海：上海人民出版社，2000：138.

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