什么是消费主义

一、什么是消费主义？

消费主义(consumerism)通常有4种含义：第一，保护消费免于无用的、劣质的或危险的产品、广告误导、不公正价格的消费者主权运动，有时也译为“消费者主权主义”、“消费者保护运动”或“用户主义”；第二，关于空前扩张的物品消费对经济有利的观念；第三，物品和消费日益增长的事实或实践；第四，是一种“文化倾向”或“意识形态”，认为“拥有和使用数量和种类不断增长的物品和服务”是主要的文化取向和最确切的通向个人幸福、社会地位和成功的道路。^[51]本书主要是针对后三种意义，特别是在第四种意义上的“消费主义”。作为一种与西方社会日益增长的商业化和大众消费相关的现象亦或时尚，消费主义不仅影响商品的性质与生产政策，也影响到个人、集体和性别在购物、消费等方面的选择，针对消费主义的研究也常常被纳入到传媒研究、认同政治以及快感研究等诸多领域之中，而在更广泛的意义上，还涉及到后现代与全球化的研究。

针对消费主义，我们使用的定义是：存在并产生于消费社会，主要是指以美国为代表，在西方发达资本主义国家普遍存在，并开始在后发展国家出现的一种提倡“需要至上”的消费生活方式和文化取向，它最明显的特征是：将对商品象征意义的消费看作是自我认同和社会认同的实现，看作是高质量生活的标志和幸福生活的象征。从理论上说，这个过程也是从强调商品的“使用价值”到强调“交换价值”以及“符号价值”的过程。这个过程的完成，需要人们价值观念或者思想观念的转换。我们看到，以百货商场为标志的消费体现的是大众普遍对商品的“交换价值”的强调和对“符号价值”的诱导，这是社会转向消费社会的重要一步。^[52]这种变化也就是消费主义文化的开始。其根本特征便是把范围广泛的商品让大众不断地去追求和消费。通过广告和其他方式的商品展示，消费主义文化得以对商品的原始意义和使用概念进行改变，并附以新的影像和符号，“全面激发人们广泛的感觉联想和欲望”。^[53]

随着全球消费社会的逐渐成形，凭借大众文化商品的感性特点，加之高度发达的信息传播手段以及跨国公司的全球经营，人们的闲暇生活也在大大增多，对生活价值目标的理解也开始发生变化，对以物质富裕为标志的“幸福”的追求成为广泛存在的价值观念，消费主义开始在全球范围内广泛滋生和蔓延。在1972年出版的《资本主义制度》(The Capitalist System)一书中，托马斯・威斯科夫(Thomas Weisskopf)就指出，“消费主义来自资本主义意识形态的一个基本的教义，即认为个人的自我满足和快乐的第一位的要求是占有和消费物质产品”。^[54]在现实生活的层面上，消费主义主要表现为大众的高消费、大众文化的积极介入和主导以及大众对流行时尚的普遍追求。就我们的讨论而言，消费主义与文化工业的全球化发展有着密切的关系，也是全球化进程中占据主导地位的生活方式。在这一方面，荷兰学者范・皮尔森(Van Peursen)的观点颇为犀利：

在学习生产的情况中，福利成了一种目标。而在学习消费的时期，成为目标的将必然是幸福。^[55]

前文述及，美国资本主义经济脱离初级工业化阶段以后，资本的积累不再以生产和储蓄为基本特征，取而代之的是大众消费和生产。历史发展已经证明，消费主义具有强大的创造市场的功能，影响并制约着资本主义的发展。斯科莱尔(Leslie Sklair)曾形象地描述了消费主义与资本主义体系全球化现象的逻辑关系：“消费主义生活方式是为全球资本主义这部汽车提供动力的燃料，驾车的当然是跨国资产阶级，而这车子本身就是大型跨国公司。”^[56]事实上，早在17世纪，孟德斯鸠(Charles Montesquieu)在《论法的精神》(The Spirit of Laws)一书中就有了这样惊人的说法：“奢侈绝对有其必要，……富人不挥霍，穷人将饿死。”^[57]德国学者维尔纳・桑巴特(Werner Sombart)在对以“奢侈”为特征的消费主义生活方式进行批判的同时，也无奈地指出，“奢侈品消费的增长在更大的程度上影响着工业生产的组织。在很多情况下，为资本主义打开大门，并使之渗透到各行各业的，恰恰是消费的增长”。^[58]

波德里亚有一个著名的观点：消费对象只能从不断变动的符号象征体系中做出解释，而这种符号象征体系具有一种永无止境的激发“欲望”的能量。在这个意义上，消费主义作为一种生活方式，也是一种“新型的生产力”。也就是说，消费社会中的大众需要是一种理性化的生产力，如同劳动力一样。^[59]根据波德里亚这个著名的“消费是生产”理论，在一般的日常生活领域，物品被当作用具的时候，即是它的使用价值被确认的时候，其中体现的是功用逻辑；在市场的领域，物品被当作商品，它的交换价值得到确认，这里面体现的是经济逻辑；此外，物品还被呈现在地位和声望的领域，它在此情此景被当作符号，它的符号价值得到确认，其中体现的是符号逻辑。在这个符号价值的王国里，个人消费的商品越珍贵，他的地位就越高——人的所有需要都失去了个人的独立性，都服务于引导消费者购买特定的确定他的社会位置的产品，从而服从资本的逻辑。^[60]

波德里亚为我们展示了消费主义对受众发生作用的符号机制：正是消费对象所具有的象征意义，人们对消费对象的使用价值的需求被转换成为“为欲望而欲望”的需求，从而，过去意义上为满足需要(needs)的消费被转变成为满足欲望(wants)的消费，亦即对欲望本身的消费。以此为基础，波德里亚还特别强调了消费对社会关系的构建意义：资本主义生产方式的再生产有赖于消费的扩张，对消费行为的再生产创造了资本主义的新时期。^[61]关于这一点，赫伯特・席勒在《信息和危机经济》(Information and the Crisis Economy)一书中也做出了尖锐的评价：

资本主义因为培育了消费主义而赢得了大众的显著支持。它有效地兜售了这样一种生活方式和一套信念：把人类幸福同个人越来越多地占有商品或越来越大量地享受服务联系起来。获取物质的商品取代了爱、友谊和社团或被当成等同于爱、友谊和社团。^[62]

在这个意义上，我们也能更为深刻地理解“批判主义”立场的苦衷。哈贝马斯就一再强调说，随着市场规律渗透到并控制着大众文化商品的流通领域，批判意识逐渐转换成了消费主义观念，公众之间的公共交往消失了，代替它的则是“同质化”的个人接受行为：“阅读公众的批判逐渐让位于消费者交换彼此品位和爱好。甚至于，有关消费品的交谈，即有关品位认识的测验，也成了消费行为本身的一部分。”^[63]在滚滚而来的消费主义浪潮中，“大众传媒塑造起来的世界所具有的仅仅是公共领域的假象。即便是它对消费者所保障的完整的私人领地，也同样是幻象”。^[64]

不仅如此，随着“二战”后西方资本主义经济的长期繁荣，人们对消费欲望和需求的态度发生了根本的变化。消费主义的意识形态和制度使人的消费欲望大大膨胀。生产者也通过操纵人的欲望，从而达到操纵消费者的目的，并使资本主义经济系统的再生产和经济增长成为可能。另外，随着信用或信贷消费的出现，超前消费成为“二战”后西方大众普遍的消费特征。然而，随着消费主义和享乐主义(hedonism)生活方式对环境和能源所造成的负面影响日趋突出，大批西方知识分子也进行了猛烈的抨击。德国哲学家卡尔・雅斯贝斯(Karl Jaspers)就担忧地说：“现在的人似乎把内心的一切都放弃了。……他沉醉于物量，喜欢数量多。他似乎拿物量概念来麻醉自己。他对于这样那样的狂热主义都可盲目信仰。他受最原始的、反理知的、激动的，但一下子就过去了的情绪所驱策。到了最后，他受追求当前晷刻欢乐的本能所驱策。”^[65]与学者们的呼吁相应，绿色主义、生态主义和环境主义运动纷纷兴起，构成了一股强大的遏止消费主义的社会力量。1972年，联合国人类环境会议委托美国学者巴巴拉・沃德(Barbara Ward)等主编了《只有一个地球》(Only One Earth)一书，作为大会使用的背景材料和概念性基础意见。书中的话至今仍发人深省：

在许多国家中，新颖多样的广告刺激了消费者的生活享受欲望，而当局又对经济繁荣和充分就业许下了政治诺言，使人们相信这种欲望将由可靠的收入予以满足。因而，这种生活享受欲望开始像巨浪般地吞没着资源，从而使物质与能量的需要增加到空前的程度。……在这样狂热的经济发展的后面，旧的问题在继续扩大，而新的问题又在不断增加。在发达国家内，确实只有一定的社会阶层是赤贫如洗的，但是，他们的困境和富裕者对比起来，显得更加难以容忍。就全世界而言，工业化大国在生产和消费两方面越来越超过那些摆脱了殖民地而今天正在发展中的国家。在地球上，一个富裕的“北方”和尚未现代化的“南方”，形成了鲜明的对照。这种情况使狄士累利^[66]对昔日英国社会的名言，变成了今日对整个人类的写照。^[67]