广告与消费主义陷阱

1.4　研究方法

研究方法是使科学研究能够顺利完成的技术保障。本研究将定性方法与定量方法相结合，使理性思辨和实证研究均有所体现。

1.4.1　内容分析

内容分析是对被记载下来的人类传播媒介的研究。其内容可以包括书籍、杂志、网页、诗歌、报纸、歌曲、绘画、演讲、信件、电子邮件、网络上的布告、法律条文和宪章，以及其他任何类似的成分或集合。内容分析是基于测量变数所发展的一种系统、客观和定量的工具。相比其他方法，内容分析有经济、安全、超越时空、非亲身访查等优点。经济指节省时间、金钱；安全指内容分析不必跋山涉水、重复验证，较为轻松就能够获得；超越时空指资料不受时空限制；非亲身访查指能够有效地避免调查、试验中来自外界以及被测量者自身的干扰，增加数据的可信程度。内容分析更多被采用的另一个原因是其更易被单独操作，而其他量化研究方法则需要多人协作完成。

在质化、量化结合进行研究时，内容分析出现的频率也较高。内容分析一般来说包括5个研究目的：描述传播内容；检定信息特性假设；评估社会特定团体形象；真实世界与内容分析比较；建立媒介效果研究的起点。^[43]本研究主要采用内容分析法，考察运用消费主义文化元素打造出的、体现消费主义观念的象征意义的商业广告在2008年至2010年《IAI中国广告作品年鉴》的所有商业广告中所占比例是多少；在不同类型的商业广告中，消费主义文化元素的运用有哪些差异；我国商业广告中的消费主义文化主要表现在哪几个方面；如何表现并以此激发人们的消费欲望。对以上问题本研究进行了分析并做深入探讨。

图1-1　本研究的结构框架

1.4.2　深度访谈

“深度访谈一般称为无结构访谈，即根据大致的研究计划在访问者和受访者之间的互动，不是一组特定的、必须使用一定的字眼和顺序来询问的问题。”^[44]本研究中的深度访谈分为两个方面，一方面是对广告学界若干名学者的深度访谈，主要涉及我国商业广告中的消费主义文化的实质、产生、运作、表现、发展趋势等，并从学理角度探讨如何正确评价我国商业广告中的消费主义文化，以获得理论上的支撑；另一方面是对广告业界人士的深度访谈，包括企业管理者、广告公司管理者、制作人员和广告传媒管理人员等。除了探讨如何评价我国商业广告中的消费主义文化外，还力图寻找趋利除弊、解决其与我国社会可持续发展之间矛盾的措施，以及如何保障这些措施的有效实施，以获得实践经验上的支撑。

1.4.3　文献研究

“文献研究是一种通过收集和分析现存的以文字、数字、符号、画面等信息形式出现的文献资料，来探讨和分析各种社会行为、社会关系及其他社会现象的研究方式。”^[45] 本研究中主要将其运用在对一些基本概念、观点的辨析和界定，以及对已有文献的比较分析和批判方面。一方面通过研究传播学、社会学、文化学、经济学等领域的经典著作，探求我国商业广告中的消费主义文化产生、发展、变化的依据；另一方面对已有的研究成果、事实、数据等进行二次分析，为如何使我国商业广告正确引导消费文化，推动中国社会可持续发展寻找新的思路。

1.4.4　个案研究

“个案研究是一种关于某个社会单位的生活全过程或关于它的某方面的个别事例和整体相关的研究法。”^[46]个案研究的特点是对问题的研究高度集中，对现象的分析具体、深入，并且具有生动性与直观性。本研究选取的个案主要是最近几年一些与我国商业广告中的消费主义文化传播有关的广告案例。在本书第4章我国商业广告中消费主义文化的生成与运作、第5章我国商业广告中的消费主义文化表现，以及第6章我国商业广告中消费主义文化的复杂性及其超越中，个案研究都有所体现。这些个案也使本书内容更生动、更精彩。