消费主义的“自然”和“虚假”之性质

二、消费主义的“自然”和“虚假”之性质

作为意识形态的消费主义具有两个基本性质：自然性和虚假性。自然性是指任何意识形态都把自己描述成符合人的本性的永恒真理，其他文化只不过是走向它所代表的那个文化的一个阶段。自然性的实质是将特定事物的历史性、暂时性、非永恒性变换为放之四海而皆准的非历史性、永恒性、天然性，以此获得大众对它的认同、维护、坚持和肯定。消费主义的自然性表现在它把高消费和消费自由说成是人类的内在冲动，以对财富的欲望和占有作为认识框架去套用传统社会的人们，以为他们和现代人一样具有难以遏制的消费欲望，而满足欲望的手段又极其缺少，因此他们肯定生活在痛苦的困境中，对比之下，现代社会提供了如此多样化的消费手段，我们该多么庆幸于我们所生活的时代，“走，让我们去购物吧！”可见，消费主义是把现代人的特殊心理想象为古往今来所有人的普遍心理，并以古代与现代对比之下的古代的“艰难”和“贫穷”来凸显现代的“富饶”和“自由”，让人们“自然而然”地去选择和支持消费主义所代表的那个社会。这样也就隐秘地保证了资本再生产的体系和资本代表的私人利益，并持续地再生产出符合资本逻辑的社会关系。

虚假性是指意识形态以扭曲、错误、谎言、神秘的方式反映人与现实世界的真实关系，按照特定阶级的特殊利益要求去规定人们看待问题的视角和方式。虚假性的实质是遮蔽特定阶级利益产生的观念意识的谬误，并赋予真理性外表，从而赢得人们的盲从态度。消费主义的虚假性表现在它把人的价值归结到个人占有的物质财富上，把对自由、平等、民主等价值的追求都定义为只有通过消费物化价值渠道而且稍微一努力、不须付出很大代价便可实现的价值。把宏大问题、社会问题归结为细小问题、生活问题，把那些旨在切实改变社会关系并实际地有助于生活价值实现的集体行动转化为个体在私自角落里就可自行解决的消费过程，消费主义最终成功地将集体实践问题降低为个体生活问题，此时重要的问题已经不再是消费主义是揭露还是掩盖生活的真相，而是已经没有人再去关心生活的真相，没有人再去忧虑生活的异化何以出现以及如何克服，而这样的一个社会正是保证资本逻辑和资本主义安全的最合适状态。