电视广告与消费主义意识形态的生产

二、电视广告与消费主义意识形态的生产

从大的方面说，电视广告确乎是我们当下的一个生存语境，每一天从早到晚，只要打开电视，永远有个声音在向你讲述某某商品的价值和魅力。电视广告所制造的成功人士的神话，所营造的幸福之家的内涵，很大程度上对我们大多数人来说，只是可望不可及的梦想。总之，电视广告制造消费神话、制造生活幻想，也制造人的“欲购情结”。

广告是一种典型的消费文化形态。关于“消费文化”的定义，费瑟斯通认为，“消费文化，顾名思义，即指消费社会的文化。它基于这样一个假设，即认为大众消费运动伴随着符号生产、日常体验和实践活动的重新组织。”^[50]关于“消费文化”的涵义，费瑟斯通指出，“使用‘消费文化’这个词是为了强调商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位。这里有双层的涵义：首先，就经济的文化维度而言，符号化过程与物质产品的使用，体现的不仅是实用价值，而且还扮演着‘沟通者的角色’；其次，在文化产品的经济方面，文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断等市场原则一起，运作于生活方式领域之中。”^[51]那么，作为消费文化主要形态的广告又该如何认识和理解呢?马克·波斯特认为，“电视广告是人们所广泛体验的社会事件，是一种独特的信息模式。它是述行式的符号现象；利用词语和形象来改变信息接受者的行为。广告的美学效果并不崇高；它传达的信息很少具有真实的价值；其道德观念亦非样板，它所唤起的欲望逃离了人的力比多冲动。”^[52]应该说，电视广告是电视消费主义意识形态生产的主要方式。它带有赤裸裸的推销和消费的内涵。它是通过电视形象化的文化符号来刺激观众的消费欲望，制造消费幻想。广告的美学是功利性的美学，审美价值只是它的一层温情脉脉的面纱。但是，从广告所宣扬的产品的使用价值来看，电视广告中的商品决不等同于它的实际价值。可以说，电视广告是一种在商品上打上了文化观念和意识形态印记的推销艺术。所以，在电视广告中，商业和文化难舍难分，两者结合，打造出了电视屏幕上的消费主义意识形态。

在分析电视广告与消费主义意识形态的关系时，要介绍另一个重要的概念——“意识形态”。从早期“意识形态”概念的提出者特伦西，到马克思乃至法国社会学家阿尔都塞，“意识形态”概念的内涵不断发生变化。最初，它被作为研究人的观念生成以及发展的科学，后来在马克思那里，它被界定为统治阶级的信仰体系，并且是由统治阶级灌输给被统治阶级的虚假的信仰体系。晚近的研究首推法国新马克思主义理论家阿尔都塞。他在1970年发表的论文《意识形态与国家意识形态机器》中，将意识形态定义为“个人同其真实的(生产性的)存在条件的想象关系”的再现。他强调说他的定义的焦点不再是“真实的存在条件”，而在于个人同那些条件的关系。^[53]在阿尔都塞看来，这一关系永远是想象的，想象的实质就是主体对认识对象的曲解，所以想象是曲解的基础。

按照阿尔都塞的理论，意识形态的主要影响在于它将活生生的个体建构为主体。同样，观看电视广告的观众被广告所建构，并且将自身认作为一个消费主体。马克·波斯特指出，“广告的意识形态影响在于再造条件，通过再造，个体成为资本主义社会的主体，一个法律上自由的、自主的工人和消费者。当然这个主体同资本主义生产方式的关系是想象的，主体相信自己是主动的执行者，而实际上他(或她)被组构成承受者，在此意义上，这种关系就是被曲解的关系。”^[54]由此可以得出结论，电视广告表达了一种意识形态话语。电视广告的内涵本质上和消费者对它的解读存在一种曲解的关系，这也是一种想象的关系。这成为电视广告造梦机制的前提。我们以一则近期在各大电视台播出的“玉兰油”化妆品广告为例。广告开始的第一个镜头是一只伸直的女人手臂，然后有牛奶从画面上方撒在这只手臂上，接着，被牛奶撒过的地方出现奇迹，女人的手臂慢慢变成一只婴儿的手臂。在随后的画面中，出现婴儿与母亲亲昵的镜头，它用一个细节来表现婴儿对母亲态度的变化。在使用玉兰油以前，婴儿不愿去亲妈妈的手臂，在使用玉兰油以后，婴儿狠狠地在妈妈肩膀上亲了一口。广告词接着暗示说这就是玉兰油的功效，使人的肌肤加倍柔嫩光滑，恢复婴儿般的状态。看完广告，那种母子亲情令人久久回味。但是，我们能说这则电视广告是在讲述一个真实的故事吗?毋宁说它是一个温柔的消费陷阱，在它的广告语言中，充满了谎言。首先，成年女人的手臂不可能变成婴儿的手臂，即便使用再好的化妆品也改变不了人的生理现实。其次，在现实生活中，婴儿去亲妈妈的手臂与妈妈使用什么牌子的化妆品并没有直接的关系。观者与广告之间，明显是一种“曲解”的关系、想象的关系。但是，在观看这则电视广告时，我们还是很容易被它所传递的浓浓亲情所打动，而且，我们明知不可能，却还是愿意试一试，看这种化妆品是否能使肌肤恢复如初，像婴儿一样娇嫩。为什么面对这种“曲解”，我们还是会动心呢?有一种解释认为，“劝导和神话并不完全出自广告的不择手段，而更多是由于我们乐意上当受骗；与其说它们是源于广告诱导的愿望，不如说是源于我们被诱导的愿望。”^[55]这样看来，受到这则广告蛊惑的观众，从某种角度说是被自己渴望年轻的欲望所牵引。这则广告针对的显然是特定的消费群体，不妨把它的目标消费者看做是那些已经做了母亲的中年妇女。广告充分调动了意识形态的“召唤”功能，把电视机前的观众“召唤”为特定的消费者。

根据阿尔都塞的理论，意识形态本身具有将个体“召唤”为主体的功能。我们可以这样来理解阿尔都塞的观点。首先，在复杂的社会关系中，人的主体意识或者说“我”的意识是被其他人召唤出来的。比如每个人的名字，都是主体的身份，它只有被别人呼唤，才能使自我与其他人区别清楚。其次，意识形态的“召唤”功能是要将我们再造成一个特定的，可以被既有的权力关系系统接受的“我”。阿尔都塞认为，我们每一个人，早在出生之前，主流意识形态已经预设了我们的主体身份。比如，我们必须接受某种出身，跟随某个姓氏等等。大众传媒无疑是意识形态召唤的重要途径。因此，电视广告通过一系列的富有诱惑力的影像符号，“召唤”着每一个消费者的内心欲望，并在这种意识形态的“召唤”机制中，使消费者实现自我消费身份的确认。在上述广告中，母亲的身份是一个符号，它向电视机前的成年妈妈发出了“召唤”。女性观众很容易把自己的角色和电视屏幕中的“母亲”混同。当她们完成这个角色的置换以后，就开始与广告的内容发生想象性的联系。而她们内心深处渴望变得年轻的欲望，也在广告中幻想性地实现了。通过这样一则广告，女性观众的消费者身份被确定下来，而一旦她最后花钱去购买广告中的产品，就最终完成了从电视广告到消费主义意识形态的再生产。另外，由于广告商品所标注的文化内涵和商品价格存在不同的差异和等级，从而制造出不同层次的消费群体，再生产了某种带有差序特征的社会关系。

需要进一步说明的是，电视所制造的真实，并不等同于现实生活中的真实，它是一种“仿像”。这个由法国社会学家波德里亚命名的概念，指出消费文化与电视产生了过量的影像与记号，从而产生了一个仿真的世界。在这个仿真世界中，实在与影像之间的差异被消解，变成了极为表层的审美幻觉。电视如此，电视广告更是如此。如果我们结合阿尔都塞关于“意识形态”的看法和波德里亚关于仿真世界的理论，可以得出这样的结论：电视广告所制造的影像符号，是人对真实世界的双重的曲解和想象。首先，商品从实物走向电视形象符号是一重曲解和想象；其次，又从电视形象符号走进人的眼眶和意识，这是第二重的曲解和想象。所以，有可能电视广告所制造出来的人的消费欲望，是一种人为制造的欲望，而并不是人的原始欲望。因此，广告所营造的人对商品的真实感受，也有可能是虚假的真实感受。换句话说，在电视所参与制造的消费影像符号中，人发生了欲望的迷失，分不清哪些是真实的，哪些是虚假的。人陷入了欲望的旋涡而不能自拔。这种欲望并不完全指向人生存的必需物。正如许多自由主义者和马克思主义者批评的那样，“电视广告的目的就是要摧毁买主的理性残余，将交换的工具理性转化为更为低等的欲望本质，即对非必需物的欲望。”^[56]

对于广告的话语方式，波德里亚认为，“和一切神话与咒语一样，广告是建立在另一种类型的验证基础之上的——自我实现的预言(通过其自身表白而自我实现的话语)的验证。”他解释说，“广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，在此意义上，它是一种预言性话语。它所说的并不代表先天的真相(物品使用价值的真相)，由它表明的预言性符号所代表的现实推动人们在日后加以证实。”^[57]在具体的话语方式上，广告的话语是一种“反复叙事的模式”。波德里亚认为：“‘自我实现预言’的模式就是反复叙事的模式。现实仅仅是自说自话的范例。咒语是如此，模拟范例是如此，在各种话语方式中，使用且偏爱使用反复叙事话语的广告也是如此。一切在那里都是唯一且同一的东西。”^[58]对这样的广告话语我们随意可以举出很多例子。洗发水广告中，“宝洁”公司的广告可以说声势最大，品种最多。不管是“飘柔”，还是“潘婷”，所有这些“宝洁”公司的洗发水广告的最后，总是要加上一句“宝洁公司，优质产品”。仔细推究，这句话并没有什么实际意义。如果不是优质产品，为什么还要向公众出售呢?只要是向公众出售的产品，基本的前提就是产品质量必须是好的。但是，这种存在即是证明、不讲理由、排空了实际意义的句子，却在广告反复的无休止的言说中，给人留下深刻的印象。类似的表述方式频频出现在各种广告宣传词中。另一位研究者马克·波斯特认为，“电视广告是信息模式中传媒领域的极端趋向：它是独白式的、自我指涉的交流，带有不同期的讲话语境。”^[59]他还进一步指出电视媒介的语言方式与其他面谈或者书本交流方式的差异。“电视语言/实践比起面对面的交谈或书本来，更大程度地吸收了文化的功能，其话语效果在于建构不同于说话或读书的主体。面谈通过加强个体间的关系，将谈话主体建构为社团中的一员。印刷的书本将其主体建构成有理性的、独立自主的自我，如同坚定的文化阐释者，在孤独中对印刷出的连接符号进行逻辑上的连接。媒体语言代替了面谈者的社团，破坏了对于理性自我来说所必需的话语是指涉性。媒体语言——无语境、独白式、自我指涉——邀请接受者参与自我建构的过程，不断地在具有不同话语模式的交谈中再造自我。”^[60]电视媒体的语言看似开放，其实却是封闭的。它以某种双向或多向的交流形式营造话语交流的开放性，但是，从根本上说，它的技术特性又限制了这种交流的开放性。观众永远不可能像真正的面对面谈话那样与电视媒介交流。在电视媒体面前，观众没有平等对话的权利和机会。电视机器的高强度运转，使所有的话语交流都被卷进一个封闭的、不断循环的文本旋涡。对于具体的单个观众来说，这种话语交流是没有具体语境的，不在场的，它和观众的世界没有发生直接的关系。不同的观众，可能在不同的地方、不同的环境中、不同的心情下，观看同样一段电视话语。他们没有办法同步地参与其中。所以，电视的语言方式是独白的，自我指涉的，没有具体语境的。电视广告的话语更是单向输出、自言自语的，它在一个自我缝合的语境中不停地讲述。它没有具体的交流对象，它也不需要对方的反馈，因此，它是自我指涉的。

如今，中国电视屏幕上，电视广告的制作水平、播出频率已经大大提高，电视广告不仅是商家推销产品的主要手段和方式，而且是电视机构经济收入的主要来源。中央电视台广告部发明的广告“标王”策略，一度在极短的时间炮制出一个又一个企业神话。先有“爱多”，后有“秦池”，在交付给中央电视台巨额广告播出费用后，这些企业从默默无闻到一夜之间红遍大江南北，却又在转瞬之间销声匿迹，体验了近乎于一幕悲喜剧的荒诞人生。似乎他们就是从广告中生，又从广告中死，在电视屏幕上存在，又从电视屏幕中消亡。生生死死，明明灭灭，都在电视广告的魔术棒下轮回。在这一场电视媒介权力与经济权力的博弈中，从最后的结局来看，电视媒介权力获得了胜利。