都市报将消费主义意识形态植入中国消费文化

二、都市报将消费主义意识形态植入中国消费文化

都市报充分展示奢侈消费，刺激大众的消费欲望，将消费主义意识形态植入中国消费文化。中国传统消费文化有“面子消费观”，认同为了塑造良好公众形象，超出自己能力和实际需要的消费行为，这种消费已经具有社会交往的功能。但现代社会的奢侈消费不同，它有强大的社会动因，现代社会带来的产品极大丰富，需要寻找新的消费动力推动生产。经由大众传媒展示的奢侈消费，具有比传统意义上的“面子消费”、“炫耀性消费”更多的功能。都市报面对的是一般市民，报纸所展示的奢侈消费，对于绝大部分读者来说是“可望不可及的”，但现实情况是，都市报对于奢侈消费的展示很受读者的喜爱。都市报的报人因此说：“我们的报纸永远要比读者高一点点。”这个“高”是指“品位”，也指读者“消费能力”。都市报提供的消费信息有两种：一种是实用性的，读者可以按图索骥，实施消费行为；另一种是展示性的，满足读者多样的心理需求。都市报展示奢侈消费之所以能刺激读者的消费欲望，关键在于制造了“心理的贫困化”。在财富极大丰富的资本主义社会，大众的生存需要基本得到满足，资本主义依靠它强大的生产力量，极大地减少了绝对贫困现象。但贫困的阴影依然徘徊在大众心头，贫困越来越表现为一种心理的感受。“心理的贫困化”来自于比较中产生的不平衡。一种比较，按波德里亚的说法，是“需求增长与生产力增长之间这种不平衡本身的增长。……人的需求是没有限制的。物的量的吸收是有限的，消化系统是有限的，但物的文化系统则是不确定的。”（波德里亚，2000，第52—53页）都市报对于奢侈消费的展示，赋予消费以无限多样的文化意义。奢侈消费对于一般大众而言，承载了超出他们日常生活所进行的消费活动的符号价值，开启了另一扇消费欲望之门。另一种比较，来自于与他人的参照。都市报频繁地展示奢侈消费，给予读者一个参照系统，在与富人的奢侈消费的对比中，心理的不平衡产生了，因为在这样的消费图景中，绝大部分人都是贫困者。贫困本身并不构成欲望，只有对于贫困的主观化感受才构成欲望产生的基础。“心理贫困化”来源于消费的文化意义和符号价值，又反过来刺激更多的符号和意义的生产。

都市报通过如下手法展示奢侈消费，刺激大众消费欲望的产生。

大量展示奢侈品和奢侈消费活动。都市报对于奢侈的关注贯穿于各个版面中。以新闻论，大型企业、知名品牌最新的产品总能以最快的速度出现在都市报的新闻报道中，因为这样的题材完全切合都市报的定位——提供商品和消费信息，且不论这些企业与都市报千丝万缕的商业联系，这其中有许多属于一般大众无力消费的奢侈品。有关明星、名人和成功者的新闻，也大量包含奢侈消费场景、奢侈消费行为、奢侈消费商品的展示。在各个专版中，遵循“比生活略高一点”的原则，一些奢侈的消费以各种面目出现，有时是流行趋势，有时又是别样的生活方式，也可能以先锋文化、个性化追求、前卫姿态等等面目出现，实质上，就是世界上极少数人进行的奢侈消费。都市报在呈现奢侈消费时使用惯常手法，将奢侈消费植入中国的现代化话语中，明示或暗示奢侈消费是现代化必将带给大众的现实，奢侈消费是现代化的标志和证明。都市报因此建立了普通人与奢侈消费的联系路径。如果都市报呈现的奢侈消费对于读者有永远的隔膜感，它的这种话语就失去了诱惑力，因此都市报必须建立读者和奢侈消费的心理联系。这种联系是通过两种方式达成的。一是观看，提供读者以虚幻的参与感，实现大众传媒制造白日梦的作用。都市报经常以感知时尚潮流的说法为这样的观看提供理由，制造不看就要为时代所抛弃的恐慌。“你可以不买，但不可以不知道”是最为典型的话语。二是模仿，真正的奢侈消费对于大多数人而言永远遥不可及，但却是可以通过各种方式加以模仿的。都市报提供奢侈消费形形色色的替代性方法，当然，这种普通人可以进行的消费永远有一种奢侈消费作为参照系统。

都市报对于消费文化的一个重要作用，就是赋予消费以各种符号价值。都市报的建构功能在于为各种消费活动命名，建立消费与现实或非现实的联系，从而提升消费的文化意义，达至消费主义的目标——使人生的终极意义指向消费。在社会学理论中，脱离了经济学意义的消费，具有“意义建构、趣味区分、文化分类和社会关系再生产”的作用，“消费在物理意义上消解客体的同时，也在社会和文化的意义塑造主体，并因此找到了使个体整合到社会系统中去的媒介。消费是社会生活的‘辩证法’，它使某种东西（如商品）消失，同时又使其他东西（如自我与社会的认同）产生”。（王宁，2001，第1页）“消费及其消费品均是表达意义的符号体系和象征体系。”（王宁，2001，第143页）这种符号体系的建立必须依托一定的环境和工具，在中国消费文化的形成的过程中，都市报积极参与了消费符号体系的建构。