都市报与消费文化的复杂关联

二、都市报与消费文化的复杂关联

1．都市报与中国消费文化的出现

中国消费文化有怎样的特征？是否为消费主义意识形态所主导？大众传媒在本土消费文化（如果还有本土性质的话）的建构中担当了怎样的角色？都市报是怎样建构大众的消费文化的？在消费主义不断加强它自身的全球化渗透力的时刻，这些问题是一个正在迈进现代化的发展中国家面对的急迫问题，也是具有“中国特色”的问题，更为中国大众传媒认知自己的社会角色提供了一种特别的视角。

大多数研究者都认同对于中国消费文化现状的基本判断。中国社会的消费水平总体不高，但增长速度很快，全国范围内的消费水平发展极不均衡，因此前现代、现代和后现代消费模式和观念并存。中国的消费文化受到西方的强烈影响，但中国文化以及中国当代社会中的现实因素对大众消费文化亦有强大作用。对于中国消费文化的分歧主要集中在，中国当前的主流消费文化是否实现了民众的利益，体现了大众的自由，对于中国未来的发展有怎样的作用。另外，对于大众传媒比如都市报在消费文化中的表现众说纷纭。

认同和批判大众传媒的意见，有一个共同的基础和假设——在当下中国消费文化的建构中，大众传媒，特别是像都市报这样的通俗传媒有着极其重要的作用。但是，一个值得注意的现象是，无论是认同或批评意见，大众传媒得到的处理大多是在较为宏观和抽象的层面。大众传媒在中国消费文化的形成过程中究竟做了什么，能做什么，未能得到清晰的解说。这种局面使得大众传媒在消费文化中只是一个模糊影子，无论批判还是赞同，都有些缺乏坚实性。对于这种现象的一种解释是，消费文化在中国处在成形阶段，评说未免滞后。但另一个更深刻的隐性原因是，大众传媒在其中的作用是以各种方式广为渗透的，难以系统地阐释。

但这样的努力已经存在，以上提及的问题正在被解答。

考察都市报在中国消费文化中的功能，也就是从一个特定的视角回答上述问题。这里最先须解决的问题是，中国是否出现了属于现代范畴的消费文化，只有在这个前提下，才能探讨都市报是怎样建构这种消费文化的。

有学者以定量和定性方法结合研究证实，“源于西方社会尤其是战后美国社会的消费文化正在渗透到中国的城乡社会的日常生活领域”。（陈昕，2003，第13页）研究者认为，中国城乡社会出现的消费主义倾向主要不是由经济领域的变化所决定的，而是消费主义文化—意识形态在中国城乡，逐步取得对社会生活文化领域里的思想、道德、知识方面的文化主导权的一个结果。消费主义的流行在中国是文化灌输的结果。实施这种灌输的是大众传媒，以及西方大众消费品在中国的销售，社会少数富裕人群奢侈消费的示范效应。（陈昕，2003）对于这样的结论一定有许多的争议。在这个研究中，文化的因素被强调至一个极端，因而与经济的勾连被完全忽略了。中国经济发展现象的背后是一系列与之配合的经济制度和新型经济关系，文化与这些经济观念所蕴含的现代性观念有密切关系，或者根本就是一回事。依据这个论点，大众传媒在其中的作用被大大强化了，但却没有充分解释大众传媒如此作为的社会动因（部分正是经济领域的原因）。但这个研究的价值在于，以科学的方式（某些具体的研究方法仍须探讨有效性）验证了人们对于中国消费文化兴起、消费主义开始占据主流意识形态位置的主观体验，并点明了大众传媒在其中的作用。

在有些学者看来，以消费主义为核心理念的“新意识形态”，已经成为中国当下社会的真正意义上的主流意识形态。在20世纪90年代的中国社会，这种“新意识形态”取代传统的意识形态占据了主流的位置。这种新意识形态面目不清，弥漫于社会生活中，大众传媒是它的制造者、承载者、播撒者。（王晓明，2000，第19页）

虽然上述观点并不一定能够得到广泛的认同，但这种观点所采取的立场却有相当的代表性。随着社会的变革，中国正在建立起真正意义上的消费文化，而且已经开始在大众的日常生活和社会的主流文化中渗透，从而对官方的意识形态产生强烈冲击。大众传媒是与这种消费文化共同生长的，中国大众传媒体制的特殊性使得它与消费文化的连接与西方私有制为主体的大众传媒完全不同。官方意识形态和商业力量通过各自的渠道和方式对大众传媒特别是都市报这样市场化程度较高的传媒产生影响。两种力量的纠缠是非常复杂的，有时是“合谋者”，有时又是“对手”，大众传媒在消费文化中的表现取决于双方力量的关系。大众是双方争夺的对象，有时又是他们实现各自利益的借口，“大众欲望的满足”成为政治和经济利益集团推动消费文化的一个最为冠冕堂皇的理由。但在这个口号的背后隐藏着纷繁复杂的利益诉求。都市报的表现就是在这样的情势中完成的。那种认为传媒的所有权全盘决定传媒表现，或者是市场导引的商业势力完全左右传媒作为的极端看法都是偏颇的，它既忽略了当前中国大众传媒运作的特殊性，也忽略了新闻传媒自身的发展规律对于传媒的制约作用——尽管新闻传媒不可能是自足的，但它自身的规则仍会发挥潜在影响。

从西方消费文化的形成历史看，大众传媒对消费文化的形成有三个方面的作用。一是解构了传统社区，奠定了消费主义文化的基础。在大众社会中，大众传媒将大众变为单个的“原子”人，切断了由社区构筑的人际联系，传统社区的禁欲、节俭的道德观念对人们失去了约束力。大众开始以大众传媒宣扬的价值观念为参照系，形成自己的消费观。二是引导、刺激大众消费，培养大众适应现代市场生产所需的消费观念。大众传媒传播大量消费信息，刺激人们的消费欲望，使得人们逐渐接受以消费为中心的生活方式。传媒抑制商品的使用价值，极力宣扬商品的交换价值特别是符号价值，从而将人们的有限生活需求引向无限的消费渴望。大众传媒在商品中延伸出了许多具有社会和文化意义的附加价值，大大拓展了消费的符号意义。三是塑造了全新的消费体系，有效地建立了具体的消费活动与抽象的人生终极价值的关系，将消费推向极致，从而建立了崭新的消费主义意识形态。（杨魁、董雅丽，2003，第125页）

2．都市报作为消费文化的具体表现

西方大众传媒的表现体现了建构消费文化的一般规律，都市报的表现是在这样抽象的层面上有许多相同点，但具体表现甚为复杂。

都市报以自己的独特方式回应社会现实中出现的消费文化诉求。都市报在中国的报业格局中的特殊性表现在，它的双重属性甚为明显，这个特征到了都市报成熟期引发了一系列的矛盾。都市报的发端是传统党报在逐渐丧失社会影响时采用的一种变通方法，所以被称为党报在市场上的“替身”。（魏永征，1999）因此都市报大多是党委机关报的子报，在以党报为核心的报业集团内，与党报有着直接的行政和财务上的隶属关系。而都市报同时又具有很强的市场化特征，它的经营管理模式更多地采用现代传媒企业的方式，因此又与商业势力建立了密切联系。在广告成为中国报业的命脉时，经济集团对于都市报的影响力在不断加强。

政治和经济的双重力量对于都市报的消费文化话语都有重大影响。经济集团的影响是显性的，它在资本增值要求的推动下，大量传播消费信息，激发大众的消费欲求，引导读者实施具体的消费行为。政治集团的诉求则较为隐蔽和复杂，它变幻成两个自相矛盾的话语在传媒中呈现。一是将政治诉求落实为大众消费欲求的满足，典型话语是“发展就是硬道理”，“满足人民不断增长的物质文化需求就是中国当前最大的政治”。这样的话语更多地出现在都市报中，因为它便于都市报根据自身的定位选择新闻报道的题材。都市报将市民的日常生活和官方政治话语以这样的方式联系起来，都市报设置的许多议题都是以这样的连接展开的。比如以老百姓的“菜篮子”与政府的施政方针和方式联系起来。在宣传党和政府政策的大标题下，暗藏着消费文化的诉求，为消费主义寻找在中国的政治合法性。二是以中国传统文化、中国现实国情、抵御西方腐朽消费文化为理由，倡导“适度”消费和“健康”消费。这一话语与上述话语表面看是相抵触的，是反对和消解消费主义文化的，这一方面反映了当前中国政治话语的复杂性，有西方学者因此评价说，中国政府试图既参与全球经济（市场化的）又抵制全球文化（消费主义的）。这种平衡动作是困难的。（彼得·伯杰，2004，第9页）如果仅仅将这样抵制消费主义的话语看作传统意识形态的延续，也是不准确的。都市报呈现这样的政治话语，同样有重大的现实政治意义。针对一般市民面临的现实社会中消费主义狂潮引发的心理失衡，都市报试图贯彻政府意图，以缓和由消费水平不均衡激发的社会矛盾，这对于不太富裕甚至比较贫穷的市民，是一种舆论的平衡机制，也起到了宣泄失衡情绪的作用。因此这样的话语虽然表面上是抵制消费主义文化的，但实际上是在承认消费主义文化的前提下进行的补充工作。从现实情况看，在这两种政治话语中，第一种话语在都市报中占据明显的主流位置。实际上，这样的政治话语既是“文革”之后，中国政治主流意识形态对于社会主义性质的一种根本性阐释，旨在彻底颠覆背离人民意愿的意识形态，又是为中国卷入全球化过程确立合法现实基础。在都市报中，这个政治话语中的关键词“发展”、“人民的物质文化需求”被转换成大众消费需求的满足，正暗合了消费主义以消费为人生意义满足的内核。都市报这样的“偷梁换柱”，无论自觉与否，都将政治话语转换成了消费主义话语。在都市报的操作者看来，这是都市报平衡政治要求和市场导向的成功经验，将党和政府的宣传转化为老百姓可以用切身经验感知的利益诉求。

都市报本身的构成就是一幅现代都市的消费地图，对应于消费活动的方方面面。以报纸的一般内容分，有新闻、副刊或专版、言论、广告四个部分。在新闻板块中，都市报的主要内容是实用信息、社会新闻、娱乐新闻。三部分的内容都与消费有特殊连接方式。实用信息中的绝大部分是直接的消费信息，或者是对于读者作为一个消费者所需要了解的消费环境的监测，都市报为了实现与读者的接近性，经常刻意将公共事务处理成以个体消费者为主体的“消费事件”，比如食品安全问题、房地产质量问题、公共环境和公共交通的问题，都被处理成消费者个人与企业或政府的关系问题。这也是都市报这样的市民报纸与严肃传媒的一个显著区别。但应该看到的事实是，都市报这样处理新闻的手法，比严肃传媒受到更大的市场回应，成为市民非常欢迎的一种新闻报道方式。社会新闻和娱乐新闻对于消费文化的影响有一个共同点，就是将都市报本身变成了消费品。这涉及现代消费文化的一个重要主题，大众传媒变成最重要的消费品，以至于传媒构筑的现实也成为消费品。正如波德里亚所言：“我们从大众交流中获得的不是现实，而是对现实所产生的眩晕。……信息的内容、符号所指的对象相当微不足道。我们并没有介入其中，大众传媒并没有让我们去参照外界，它只是把作为符号的符号让我们消费，不过它得到了真相担保的证明。”（波德里亚，2000，第12—13页）都市报对于社会新闻的表现有相当一部分是非理性的，以满足读者的好奇心，刺激由平淡的日常生活导致的麻木心理。社会新闻在都市报的视野中，本质是一种欲望的释放，因为超越规范而导致失序。对于习惯于节制甚至压制欲望的中国大众而言，社会新闻揭示了人的欲望存在的现实性，以及社会普遍存在的对于实现个人欲望的强烈冲动。个体欲望是一个整体的范畴，欲望的开启也是全面的，社会新闻使得大众建立了个人欲望存在的普遍性意识，必然反映在他们的消费活动中。娱乐新闻直接导致大众消费欲望的高涨。因为娱乐新闻的主体是娱乐圈的名人和明星，他们在都市报中出现的符号就是高消费的化身，他们的消费方式、消费观念甚至每次呈现在公共场合中的外形就是消费文化的集中体现，明星们被都市报凸现的事实本身就是消费主义的表现。一来都市报的娱乐新闻区别于文化新闻，就是注重明星们的生活之事而非文艺创作，二来在都市报视野中，明星们之所以成为明星的标志主要是市场价值（可以转化为金钱的占有）而不是艺术成就。明星在都市报占据的显赫位置为消费主义文化提供巨大的展示舞台。

在都市报的专版中，市民消费热点直接变成了专版内容的设置、版面数量的安排。消费走向在都市报中有最为直接的反映，都市报专版的内容变化，直接体现消费趋势的变化。比如20世纪90年代中期，较多的大众消费集中于家庭的耐用消费品，如家用电器等，因此就有类似“家电广场”的专版流行。而90年代末，房地产、汽车、通讯、电信产品成为消费热点，都市报的专版大量增加这些方面的内容。这个现象的动因是读者的消费需求和企业促进大众消费、推销某种消费品实现商业利益的需要的结合。都市报以新闻、咨询加文化阐释的表现形式来呈现这样的消费热潮。

一个典型的都市报汽车专版，通常包括三个部分的内容。一是新闻，比如与汽车主题相关的新闻，如某品牌汽车的一次促销活动，或是国家对于汽车产业的新政策等等。二是咨询，主要是针对汽车购买者、使用者、爱好者提供的实用信息，比如介绍各个品牌、型号汽车的基本特征，帮助读者识别与汽车有关的专业信息，主要目的是提供消费者充分的信息以实施消费行为。三是对于“汽车文化”的阐述，灌输读者接受汽车对于现代生活而言的多重价值，在这样的话语中，汽车对于使用者的意义主要不在于使用价值，而在于符号价值。在当下中国大城市的都市报汽车专版中，汽车被赋予的符号价值主要有，“汽车不仅是一种代步工具，而是一种生活方式”，它不但可以提升使用者的社会身份，而且使得他们的人生体验与以往完全不同。私人汽车在中国大众生活中处于起步阶段，因此与西方汽车的普及化状况不同，消费诉求的重点是汽车的“有无”而不是汽车品牌“高级与低级”，因此“有车族”成为都市报刺激汽车消费的最有力口号，在现实社会中，也是社会阶层区分的一个有效工具。“汽车的使用能提供在日常生活中极度缺乏的速度感和美感。”都市报经常采用的一种报道方式是参与式报道，以与读者地位相近的普通人为叙述主体，在汽车专版上，普通人的驾驶经验被突出描绘，给人以身临其境感，激发人们的购买欲望。在这样的描绘中，汽车与日常生活中的距离被刻意地拉开了，汽车的意义在于它能带给驾驶者在日常生活中无法获得的快感和满足。“汽车像一个不能言说但却非常默契的朋友，在许多的旅程中，只有汽车分享我的感受。”这个话语的实质在于建立汽车和主人的一种虚拟关系。将汽车这个“物”幻化成一个“人”，以弥补现实中不能实现的人际关系。布西亚在阐释汽车在“物体系”中的作用时，有非常精彩的描述：“……对他而言，汽车乃是工作地点和家宅间的无人地带……汽车还不只是在一分为二的日常生活中，和家屋对立：它也是一个居所，却是例外的居所，它是拥有亲密感的封闭领域，又脱离了亲密性惯有的限制，具有强烈的形式自由，和令人炫目的功能性。……汽车中的亲密感则是时间和空间的加速新陈代谢，就其整体而言，则是随时可能发生意外的场地，在这里，在一个可能永远不会实现的，但永远都被想象、永远被预先接受的偶然和机会中，前来积累的是这个自我和自我之间的亲密感……一个超凡的妥协已经实现：在自己家中，同时又离自己的家越来越远。汽车因此是一个新的主体性的圆心，但它的圆周不存在于任何地方，相对地，居家世界的主体性是被圈围的。”（尚·布西亚，2001，第77页）都市报对于汽车的附加价值的阐释远远没有达到这样的极致。这一方面说明汽车在中国大众意识中的价值没有充分展开，也证明都市报的开掘努力还有很大的空间。在都市生活中，汽车只是一个象征，一个有关消费神话的具体象征物，这样的象征还有很多，比如房产、衣物、风格、时尚等等。都市报的许多专版都是这样一种模式化的安排，即将个体的消费行为与抽象的文化意义连接起来，增加各种具体消费的符号价值。

都市报的副刊版面曾经是区别于传统晚报的一个显著标志。传统晚报的副刊在内容上谈传统文化中的琴棋书画、花鸟鱼虫，或是与政治意识形态的宏大叙事相呼应的个人对于社会的想法和感情的抒发，因此有许多文学家或是文化名人的作品发表，形式上也是抒情加议论的传统文体，因此大多是文学性副刊。都市报的副刊基本颠覆了传统晚报的表现和功能，在内容上基本脱离了文学性，而是注重对都市世俗生活的描述，以及生活在都市中的普通市民对于日常生活的感触，与政治意识形态产生明显的疏离。另外还有一些游戏和调侃文字，纯粹是消遣性文字，供人们娱乐和放松身心之用。上海《新民晚报》“夜光杯”副刊是一个有代表性的例子。“夜光杯”是《新民晚报》非常有社会影响的副刊版面，自1946年创刊后，逐步在读者中赢得了超过新闻版和专刊版的评价。（丁法章，1999，第360页）“夜光杯”集中体现了传统晚报副刊的特色。以新闻性的时评、知识性的小品和文艺性的短论构成版面基本内容。这是传统晚报的主要支撑点。在《新民晚报》的多次改版中，这个特殊的版面一直得以坚持，而且基本保持一致的风格。这样的做法自然是出于《新民晚报》巩固忠诚读者的考虑。在《新民晚报》逐渐实现从传统晚报向现代都市报转型时，“夜光杯”与一般的副刊形成鲜明对比，呈现了完全不同的风貌，甚至与报纸的整体风格也产生了巨大差异。这也说明了都市报与传统晚报的差异。传统晚报是在谈论风花雪月中培养人们的恬淡性情，都市报则是以普通人的倾诉释放世俗欲望。消费主题作为都市生活的背景始终是被不断书写的内容。

在消费文化中，广告是受人瞩目的部分。在许多消费文化研究者的视野中，广告被视为消费主义意识形态最为直接的表现，有些消费文化研究直接以广告作为大众传媒的表征。这样的判断在宏观和较为抽象的层面是准确的，但具体到大众传媒在消费文化中的表现，就难免忽略许多实质问题。因此在研究大众传媒与消费文化的关系时，广告必须作为一个独立于大众传媒的存在，在分析现代广告业与大众传媒的复杂关系时，大众传媒对于消费文化的作用才能被有效地揭示出来。在都市报建构消费文化的过程中，广告是一个必须检视的要素。

有些消费文化的研究者未能清晰地辨识广告与大众传媒的区分，因而也就不能揭示广告与大众传媒的实质关系。如果仅仅以现代大众传媒的运作模式以商业广告为主要经济来源，就断言传媒与广告的“合谋”关系，势必将复杂问题简单化。事实上，仅就大众传媒而言，也不能一概而论，特别在中国，电影、电视、出版、报纸这样的大众传媒存在质的差异。广告并不直接等于都市报，都市报也不仅仅是广告被动的载体。从所有权层面看，报社与广告公司分属完全独立的机构。在中国，都市报和广告机构（包括广告代理机构和广告委托机构）在体制上更是存在重大差异。都市报属国有制，并直接接受党和政府的领导和管理，这样行政力量对于都市报有直接的影响力，在一定程度上，限制了广告机构对于都市报的牵引作用。都市报的市场化导向不是完全意义的商业化运作，而是有限的，这种有限性来源于体制决定的政治行政力量，其中有许多具体的制度保障行政力量实施的有效性。比如大多数都市报属于党报为主报的报业集团，都市报的主要负责人同时兼任集团党委职务，这些负责人的双重身份是非常清晰的，除了都市报的经营者的角色，他们同时是集团的管理者。他们的个人利益与政治前途有密切关联，而不仅仅是与都市报的经济效益挂钩。虽然都市报的评判标准相较于其他报纸更倾向于市场价值，但它也有一个基本的前提是完成党和政府的宣传任务，底线是不犯政治上的错误。这对于都市报来说绝不是虚幻的承诺，而是必须耗费报业资源才能实现的目标。一般意义上广告商与大众传媒的“合谋”关系，在都市报中体现得就较为复杂。

都市报的市场利益与广告机构的勾连，虽然受到行政力量的有力牵制，但这种联系已经通过各种方式建立起来了，而且有逐步加强的趋势。这种联系的产生本身就是消费主义文化的一种体现。如果在社会经济的层面，现代广告业的产生可以归因于市场经济条件下产品极端丰富促进销售的必要，但在文化意义方面，现代广告不能仅仅被理解为一种促销技巧，它必须依赖消费主义文化的强大支撑，为现代消费寻找合法性理由，因而在技巧的表面之下隐藏着消费主义的强烈诉求，消费主义文化是现代广告最有力的支撑点。因此广告与大众传媒的关系就不能仅仅理解为内容与载体的关系——尽管这也是一个相当重要的方面，而是在经济利益方面有共通之处，在文化方面有相同的理念。现代广告促进销售的根本目的使得它必须极端强调甚至夸大消费对于大众的意义，尤其必须强调商品的符号价值和消费的象征意义，因为在产品极大丰富，而产品的差异化不可能特别明显的时代，商品的使用价值不可能成为消费的主要理由。广告因此成为消费主义必然的拥戴者和推动者，因此积极参与了现代消费文化的建构。

广告机构的利益诉求以各种方式向都市报渗透。这种影响有时表现得非常明显，但有时又是隐晦的。最明显的影响是，重要的广告主通过掌握决定都市报市场命运的巨大广告资源，左右都市报在各个方面的表现，以增进自身的经济利益。如广告主与都市报达成协议，联手进行不准确的商业炒作宣传，传播不真实信息，误导消费者。较为隐晦的手法有很多，必须注意的是，有时广告机构并不“在场”，它并未主动参与这样的“合作”，但“共谋”关系还是被建立起来了。广告和都市报的利益通过市场被连接在一起。都市报在定位时特别讲求报纸读者和广告主的目标消费者的一致性，因为发行量本身并非吸引广告客户的唯一原因，广告客户更关注这种一致性，以便以最少的代价（广告费用）取得最大的效益（到达目标消费者获得宣传效果）。广告客户追求有“质量”的受众，所谓“质量”是指这样的人群，他们经济收入高，有消费能力，具备现代消费观念，注重生活质量，将消费看作实现人生价值的手段，或者当作人生目的，因此有能力消费也热衷于消费。广告客户对目标消费者的要求通过都市报的定位表现出来，那些具有消费主义倾向的人群成为都市报追逐的对象。都市报在广告客户的利益引导下，将报道重点放在与消费主题有关的方面，大大提升了消费主题在读者认知中的重要性，使得读者更多地关注消费，从而更多地实施消费行为。广告客户举办的各种促销公关活动，以新闻发布会的形式广泛地邀请新闻传媒业人士参加，以至于商业活动以新闻事件的面目出现在公众视野中，消费主题频繁地被设置为重要议题影响着大众的认知，消费主义潜移默化地渗透在读者的意识中。广告主在投放广告时，特别注意版面的选择，以最有效地实现广告效果。房地产广告最多地出现在房产专版，而旅行社广告则与旅游版面搭配。广告对于商品符号价值的极度渲染和此类消费快感的描述，与都市报专版的内容形成呼应。有时甚至都市报决定专版的内容和数量的依据，就是广告客户的版面需求。

对于都市报而言，与广告机构的“合谋”关系除了在“合法”层面上，还有不符合一般意义上的市场规范的特殊情况的存在，即是困扰新闻业的“有偿新闻”。从大陆新闻业的情况看，“有偿新闻”产生于新闻传媒市场化的过程中，但“有偿新闻”与市场经济规范并不相容，它的实质是新闻传媒的传播权力与广告客户的金钱不合法的交换。在“有偿新闻”现象中，广告客户用低于一般商业广告的费用换取更大的广告效益，而新闻从业者则将作为公共资源的新闻传媒的权力当作私产出卖，侵占了国家和传媒机构的利益。在这样的交易中，新闻传媒的公正立场势必遭到破坏，大众的利益不能得到保障。“有偿新闻”化解了消费主义在都市报可能遭遇的所有障碍，畅通无阻地达至大众。

有着现实基础的都市报与广告机构的利益联盟日益坚固，这是一个越来越明显的事实，因此广告的消费主义倾向明显地影响了都市报对于读者的消费主义诉求。但如果认为这种联盟的存在就意味着都市报一味听命于广告机构，那就大错特错。除了以上提及的政治行政力量外，都市报内部也存在另外一极的力量，以牵制广告机构的影响。在都市报这个场域中，张力依然存在，消费主义并非一马平川。这一极就是都市报作为新闻传媒所奉行的新闻专业主义原则。专业主义的核心理念是新闻传媒真实、全面报道新闻的态度，以及客观、公正传递民意的立场，新闻专业主义既是一种职业理想和社会责任感，也是新闻传媒安身立命、实现自身利益的基础。因为只有具备较高公信力的报纸才能赢得读者，如果任由广告机构商业利益的牵引，完全背离公众对于报纸的期待，都市报的利益也将受到侵害。这个专业的力量也在不断加强。在都市报发展的初始阶段，突如其来的市场压力使得许多都市报的定位有偏差。从未进行过市场运作的报人们在广告机构的牵引下有些晕头转向。炒作新闻、“有偿新闻”在都市报一度泛滥，激起社会舆论的强烈不满。这种现象在报业市场和都市报自身都较为成熟时发生了变化。都市报的主持者意识到，“有偿新闻”是对都市报利益的致命影响，杜绝“有偿新闻”不只是一个有关社会责任感的空洞承诺，而是维护都市报利益的切实之举，因此市场化程度较高的《华西都市报》、《广州日报》都采取决绝的手段治理“有偿新闻”。为了塑造自身的公信力，都市报开始注意与广告机构保持适当的距离，开始有意识地呈现新闻报道中保持自身独立性的专业意识，避免给读者造成受广告商牵制的印象。上海《新民晚报》在2004年开辟了一个生活消费类版面“夜上海”，编辑在开篇辞中声明，“我们这里，没有广告，只有鉴赏，这是我们的追求”，并特意指出，在介绍消费信息、引导读者消费的报道中，坚持报社自己的价值判断，“好的我们会说好，差的我们也一定要说差”。（参见2004年8月2日《新民晚报》）这种有意与广告机构拉开距离的姿态表明，都市报的操作者们意识到，整个报纸直至某个具体的版面与广告机构不正常的联盟，已经威胁到读者对于报纸的信任，这种局面的延展会使得都市报失去读者，也最终失去广告客户。即使这样的一种姿态在很大程度上还停留在“姿态”的阶段，也说明新闻专业主义开始在都市报成为一种有意识的追求。

新闻专业主义意识的出现对于都市报的发展而言是一个必然。这是报业市场化发展的必然趋势。报纸作为新闻传媒只能以专业理念确立自身的独特价值，才能以不可替代性实现自身的利益。如果只是成为广告机构的傀儡，终究会丧失广告载体的价值。这个专业的力量在都市报操作的许多层面得以呈现。比如都市报在报纸整体定位和具体版面定位时会考虑主动选择适当的广告商，强调广告宣传的品牌或形象与报纸风格的吻合，对损害报纸形象、破坏既成风格的广告也不会一概接受。另外，都市报在广告经营方面的一大特点是分类广告多。分类广告与一般的商业广告稍有区别，广告主一般为小企业或大众个人，主要是为沟通信息之用，强调功能性和实用性。对作为广告主和广告信息接受者的一般大众而言，都有切实的帮助，与大企业的纯商业广告夸张的促销宣传相比，有很大的功能差异。分类广告因此被看作都市报服务读者的一个表现。

广告机构与都市报的利益“合谋”，只能在这样的力量平衡中得以部分的实现，都市报场域中多种力量的变化导致广告对于都市报的影响是复杂多变的，以消费主义为诉求的广告也只能以这样曲折的方式，通过都市报实现建构消费文化的影响力。