复杂消费者选择

1.3.1　复杂消费者选择

复杂消费者选择主要是指消费者在购买认知度较低、价格昂贵、购买频率不高的大件耐用品时的选择过程。由于价格昂贵，选择购买的风险就比较大，选择购买时必然会相对谨慎一些。有时消费者对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上，在这种情境下，一般而言，消费者的介入程度较高，备选品牌间差异程度较大，而且消费者有较多时间进行斟酌。

该类型选择的显著特点是，消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品作广泛而深入的评价、比较。如消费者在购买住宅、计算机、汽车等大件商品以及计划外出旅游时，复杂消费者选择比较多见。以购买个人计算机为例，如果购买者对计算机本身以及计算机市场的情况均不熟悉，那么他就需要从各方面搜集信息，了解市场上有哪些品牌、型号的计算机，各种品牌、型号的计算机在性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面来评价计算机的好坏、优劣等。消费者也许要花上几天甚至几个星期的时间才能决定选择何种规格、何种品牌和带有什么样配置的计算机。

阅读材料二

初次购车注意“六看”

2009年车市受政策和舆论的影响，消费者购车出现了狂热的现象，而恰恰忽视了消费者自身应该重点考虑的价值问题。尤其是一大批新的汽车消费者将融入到有车族的强大行列，初次买车尤为重要，须认真谨慎考虑。

又到一年的春节时节，逐渐步入买车的“高峰期”，不少消费者打进电话来咨询：第一次买车，如何挑选一辆心仪的爱车？日本车省油，德国车安全，如何取舍？为此记者采访了一些业内人士和资深“老司机”，他们认为，自己的正确需求是最重要的。个人买车需求不一，就要把握“六看”要领，即看外形、性能、价格、品牌、配置，最后还要看售后服务。

外形=工艺是否精良

外观主要看车型设计。除了解汽车的外形、颜色外，可以对照生产商的资料介绍看车长和车高。看车长可以了解车内空间及后备箱容量，看车高可以观察与整车的比例以及后座乘坐空间是否充裕。同时，要根据每个人的不同情况，购车的主要用途、功能，从个人的审美观比较外形，从实际需要出发做出决定。

配置=安全、实用、舒适

配置包括安全配置和内部配置，其装备和技术水平在相当的程度上可以确保你的安全。生命是最重要的，安全配置当然是重中之重。

安全性能首先要观察制动系统，除了常见的前盘后鼓式升级为四轮盘式，现在较多的车型都拥有ABS、EBD系统的配置。安全气囊也是每个车型的必备，一般多是前排双气囊，加上后排的气囊设置，可以为车主提供更多的安全保障。另外，前后雾灯、后车窗除雾线和防夹电动窗是必要的内部配置。自动感应大灯、雨刮、GPRS定位系统、自动巡航定位器等都是实用的高科技配置。

价格=性价比合一

买一款称心如意的车当然包括称心如意的价格，所谓的“性价比”高的车是指各方面不错加之价格合理。所以消费者在购车时，所考虑的内容不仅是价格，还要比较不同车型的综合价值，尤其在操控性方面。

目前市面上各个价格区间都有不少性价比突出的车型，实用的高级车、中级车、经济型车中包括德系车、日系车、美系车、韩系车、自主品牌车等等。另外，还要了解一点汽车市场的形势，注意了解产品降价的信息和规律，包括车展、团购、厂商促销活动等，选择一个合理的节点及时出手，最好不要追风，不要轻信厂商的忽悠。

品牌=个人偏好

一般品牌就是质量的象征，随着市场保有量的迅速扩大，特别是2009年，中国汽车产销已经达到1360万辆，居世界第一位，品牌作为一种文化越来越重要，欧美的品牌是以扎实著称，而日韩的品牌则是物美价廉，自主品牌2009年市场占有率已经达到40%的水平，表现出了不俗的业绩。不过不存在完美的车，比如选择了欧系车当然在油耗方面就没有日本车省油；选择了做工精细、省油的日本车在安全系数上肯定敌不过欧系的“铜墙铁壁”。

如果在你的备选车型中，欧美和日韩的车型都有，那么就要根据你自己的爱好、风格和经济能力进行选择。

性能=安全驾乘乐趣

俗话说：中看不中用，事实并非如此，中看中用的车也很多，但一定不要仅仅考虑外形好看而忽略了性能和配置。要挑选到自己较满意的车型一定要亲自试驾，试驾中可以整体了解车子的综合性能。

试驾时要着重了解其动力系统、安全配置和驾驶舒适性能。进车时可以感觉视野情况，各仪表操纵设置是否方便易触。动力性能要看它的起步阶段动力输出情况，是否有抖动，档位是否清晰，档位间距离长短，是否容易进入档位。行驶时要注意车内及发动机噪声，方向盘是否抖动，转向和档位是否精准，踏板需要的力度等。另外，还要切实体验其悬挂的减振效果。

售后服务=爱车的寿命

购车是消费的开始而不是终结，购车价格再高也是一次性的，而汽车消费是以天计算的，用车成本往往高于购车成本，各种费用是变动的，是呈上涨趋势的，尤其是维修保养费用更值得消费者关注和了解(了解的最好途径是咨询同一品牌同一车型的在用车消费者)，维修服务在汽车整体使用价值中占据着很大比重。通常情况下，车主买车时需要选择可靠的品牌和具备实力的经销商。消费者要多了解该品牌的口碑和消费者的实际反映、体验，这样，既可确保维修水平，也可保证合理的工时费、正宗的配件和便利的服务。

时机=经济效益

随着汽车市场的高速发展，汽车价格会有快速的变动，2009年车市主要表现为：汽车价格坚挺，优惠幅度缩水，直至加价成为普遍的现象，其中有供需矛盾形成的影响，如：排队购车、缺货现象，也有广大消费者急于购车加剧了汽车加价，同时也有汽车经销商借机提高价格，否则不可能出现加价即可以提前提车的特殊现象。因此消费者只要冷静观察、慎重出手、等待时机，即可大大提高个人的经济效益。

材料来源：《初次购车注意“六看”》，作者：苏晖

http://www.globrand.com/2010/344725.shtml