消费者行为与品牌选择

消费者行为与品牌选择

消费者的生活方式和品牌的选择有着很密切的关系。著名心理学家多尼克(Dolich)对消费者购买啤酒、香烟、肥皂和牙膏的行为进行了研究，研究发现，接受调查的人往往喜爱那些他们认为与自己的自我概念相吻合的品牌。

尼古拉·埃尔潘在《消费社会学》中提出:“在媒体大战中，所有的商品都显得难分上下。如果购买低档商品，普通消费者只是暂时牺牲了商品的品质，这无关紧要。相反，如果生产商在产品的研发方面投入了资金，他们则采取相对的策略，必须减少投入。新产品通常价格高昂，因为其品质优良。因此，品牌广告与大规模行销产生了冲突。这是广告市场上一个永恒的特征，尽管市场的要求越来越高，消费者面对的是一堆充满结构性矛盾的信息。如果消费者对商品质量没有信心，那么不管商品的档次如何，都会对商品的销售产生不良影响。这种状况不利于消费乐趣的感知。实际上，没有什么能够使理性的消费者认为自己能够购买的商品是低档货。”⁽³⁾

有一份调查报告将消费者的行为方式进行了分类，在这份报告中，消费者主要分为生活方式的“关注社会型”、“物质主义型”、“时尚导向型”、“保守取向型”、“价格意识型”等5类，如表2-2所示。

表2-2　消费行为分类

关注社会型的生活方式和自我概念中强调心灵自我的消费者较为看重企业的公益和环保行为，对公益广告和环保产品持积极的态度。他们受品牌个性的影响程度中等。

时尚导向型生活方式的消费者行为表现为较为外向，年轻热情，喜欢运动和冒险，冲动并且时尚意识强，对于新事物有较高的接受能力。该生活方式的消费者受品牌影响程度最强，他们会选择购买品牌个性比较鲜明的产品，而这些品牌个性也要与他们的个性相符，但是他们同时也对于其他个性的品牌有很大的兴趣。在这部分人群中，女性多于男性，收入水平中等，在考虑品牌的同时也会考虑商品的价格。

物质主义型生活方式表现为较为可靠、尽责且热心。这类消费者注重外在形象，购买时会选择昂贵、奢华的商品以表现他们的身份和地位。物质主义的消费者对品牌的忠诚度比较高，受品牌个性的影响较强。一般来说，他们会倾向于选择体现儒雅、流行等性格的品牌。这类人群的平均可支配收入水平相对较高，并且女性的比例大于男性。

保守取向型和价格意识型生活方式的消费者行为表现为较为安静且稳定，对于新事物的接受程度较低。购买商品时，最不容易受到品牌个性的影响，并且不选择特定品牌个性的商品;他们购买无品牌商品的比例最高。人口统计方面，女性人数略高于男性，可支配收入水平是5种生活方式消费者中较低的一种。

自我概念中较关注于表现自我的消费者倾向于选择流行出彩型的品牌个性:该类自我概念的消费者中女性多于男性，可支配收入水平无显著差异;关注心灵自我的消费者倾向于选择“朴实温和型”品牌个性的品牌，该类自我概念的消费者年龄偏高，受品牌个性的影响程度较低，他们较多考虑的是生活中心灵的平静，较少考虑外在的表现及别人的评价;关注情感自我的消费者比较倾向于选择“聪慧儒雅型”品牌个性的品牌，该自我概念的消费者中女性多于男性，可支配收入水平无显著差异。

生活方式和文化影响着品牌的选择，同时品牌也影响着人们的生活方式和文化方式。我们判断一个人的时候，有时会通过他的拥有物或者活动，比如服饰、汽车、饮食爱好、私人收藏以及休闲活动方式来判断对方的个性，推断他的性格和生活方式。在现实生活中，品牌已经成为评价体系中的一部分。在评价一个人时，人们会或多或少地考虑他选择的品牌。品牌成为了身份的象征，所以很多时候人们会有意识地借助于一些物品或者消费行为来为自己的身份作定位，实现自我形象的塑造。

喜欢运动的消费者会用adidas、nike等品牌来体现他们爱好运动、勇于尝试、敢于冒险的特征。因为这些运动品牌在长时间的品牌运营中，被赋予了勇于尝试、不断进取的个性。阿迪告诉我们“impossible is nothing”，耐克则强调着“just do it”。当人们的生活方式还没有完全成型的时候，或身份、角色发生变化时，品牌的个性对消费者的行为方式和文化方式的影响就更为明显。如处在转型期的少女，她们为了表现自己的成熟，会选择化妆品、香水，以及一些成熟的服饰来表现自己，帮助自己完成从幼稚到成熟的外形的转变。作为自我的延伸，品牌实际上已经成为人们生活方式和文化方式的一部分。在很多时候，品牌具备一种象征意义，赋予个人身份或者地位等。