不同决策环境下消费者选择的测量

6.2.4　不同决策环境下消费者选择的测量

我们采用以上海高校学生为主的样本，同时还有部分非学生样本。共计收回有效问卷373份,分别来源于201名本科生，89名硕士研究生，45名博士研究生以及非学生38人。其中男性占46.5%，女性占53.5%；年龄以20～30岁为主，占总样本的76%；学历中本科生占最大比例，达到53.9%；65%的样本月收入低于2000元。主要采用SPSS15.0和AMOS16.0软件，用主成分法进行验证性因子分析和聚类分析，以及最大似然法进行结构方程模型验证。

1)探索性因子分析

使用主成分提取法进行探索性因子分析，令特征值接近于或大于1，得到两个潜因子，旋转后的因子载荷值见表6-5。根据载荷矩阵对两个因子进行命名，第一个因子命名为享乐因子，第二个因子命名为功利因子。

整个问卷的KMO.值为0.948,巴特里特检验的P值为0.000(卡方值为2310.398),说明该问卷适合进行因子分析。标准化后的因子载荷均大于0.5，说明12个问项都是有效的。12个实测变量的共同性均大于0.5，说明实测变量与抽取的两大因子关系良好。两大因子共解释62.072%的方差。

2)验证性因子分析

我们使用AMOS16.0进行验证性因子分析，检验两因子模型的信度和效度(见图6-4)。潜因子与各变量的相关系数均大于0.63,说明了各变量与潜因子之间的相关性较强。e1～e12分别代表测量误差，误差项箭头上的数值为标准化后的误差平方估计值。测量模型验证性因子分析的结果显示,各观测变量的标准化因子载荷均大于0.57(见表6-5)，符合因子载荷大于0.5的标准，说明各因子对测量模型具有较强的解释能力。

通过结构模型分析评价理论模型的合理性。绝对拟合指数为1.91，接近于2，表明该指数水平很好。NFI、RFI、IFI、TLI、CFI均大于0.9，达到理想水平，RMSEA小于0.06，也达到了良好的模型拟合水平。

3)聚类分析和假设验证

根据以上消费选择态度的两因子模型，我们对12个实测变量进行聚类分析，把样本对象分为两类：一类偏好享乐主义消费；另一类偏好功利主义消费。对两类消费者的选择态度与3个实验中的选择行为进行关联分析，得到图6-5的统计分析结果。“单独决策_享乐性”表示实验1的结果，“单独决策_功利性”表示实验2的结果，“联合决策_享乐/功利性”表示实验3的结果；HED_ATT和UT_ATT分别表示每个实验中享乐主义和功利主义消费态度的比例；阴影部分表示在享乐/功利主义消费态度的样本对象中做出享乐/功利性选择的比例。

统计结果显示，在只提供享乐性产品的单独决策环境下，享乐主义态度的消费者有62%倾向于选择享乐性产品，保持了消费态度与行为的一致性，而功利主义态度的消费者只有40%愿意选择享乐性产品；在只提供功利性产品的单独决策环境下，享乐主义态度的消费者仅有22%倾向于选择功利性的产品，功利主义态度的消费者也仅有32%愿意选择功利性产品。从实验1和实验2的结果对比中可以看出，当消费者处于只有享乐属性的产品选择的决策环境中时，购买意愿远远高于只面对功利属性的产品选择。这就验证了本章中的H1，消费者在单独决策环境下更倾向于选择享乐主义产品。

在实验3中同时提供了享乐性和功利性的产品选择，享乐主义态度的消费者倾向于选择功利性产品的比例提高到了68%，功利主义态度的消费者购买意愿提高到了84%。两类消费者都极大地提高了购买功利性产品的消费选择。这个结果显著地验证了本章的H2，消费者在联合决策环境下更倾向于选择功利主义产品。

综合比较3个实验的结果，享乐主义态度的消费者在单独决策环境中，更倾向于选择享乐性的产品，但在联合决策环境中，有很大比例的消费者消费态度发生转变，更倾向于选择功利性产品。而功利主义态度的消费者在单独决策环境中，无论是只面对享乐性产品还是只面对功利性产品，其购买意愿都不强，没有表现出明显的消费行为倾向，但在联合决策环境中，功利性产品选择意愿得到显著增强。此结果使本章H3得到了支持，当享乐性或功利性的单独决策环境转变为同时存在享乐性和功利性的联合决策环境时，消费者选择倾向于从享乐主义产品转变为功利主义产品。

4)不同决策环境下消费者选择小结

我们得出的消费选择态度模型表明，不同的消费群体存在有差异的消费选择态度，可归类为享乐主义消费态度和功利主义消费态度。但这两类态度并不是完全替代的关系，本章中得到两者的相关系数为-0.86(见图6-4)，说明享乐主义和功利主义不是一个单维度量表上绝对的两极。对一种消费行为而言，其往往同时具有一定程度的享乐主义和功利主义特性，而在不同的条件下表现出不同的倾向。我们通过控制消费过程中的决策环境这个因素，将消费选择态度与消费选择关联起来，更好地解释了单独决策环境和联合决策环境对消费选择的影响。总体上说，消费选择态度并不能完全导致消费行为的发生，决策环境的变化有可能引起消费选择态度的变化，而产生与原来消费态度不一致的消费选择结果。

从营销实践方面来讲，对于享乐属性较强的产品，企业可以通过控制终端销售渠道或销售方式，创造单独决策环境，从而加强消费者的享乐主义消费态度，促进最终对享乐性产品的消费选择，而避免提供给消费者更多的等值功能性产品选择组合。相反，对于功能性较强的产品，企业可以通过提供多种产品组合的联合决策环境，对消费者的功利主义态度施加加强性的影响。因此，本章最直接的实践意义在于为企业利用消费决策环境改变消费态度提供了新的途径，为企业合理配置营销资源提供建议，进而提高营销策略的效率。