消费者行为模式的其他选择

消费者行为模式的其他选择

我们首先考虑购买者行为⁽¹⁾理论在整合市场营销传播过程中的应用。首先讲述行为的理论部分，这样学生就能够认识到购买理论对营销传播实践的影响。

决策行为理论总体划分为两个学派：

●认知模式

●行为模式

认知模式

之所以把这种观点称为决策⁽²⁾行为，是因为它关注个人决策时的思考过程。认知模式把消费者做选择看做是解决问题和进行决策的一系列的行为，这些行为的结果主要有购买者的思维活动和理性的、目标导向的信息处理过程（Assael，1995）。这意味着购买者是个高智商的、理性的并且是具有解决问题能力的生物体，他存储并评估信息，以进行理由充分的决策（Markin和Narayana，1975）。因此，我们观察到的消费者的行为归结为人与人之间的信息处理。购买者根据自己的目的来比较和评价可选择的不同的品牌。购买者对可选产品并没有绝对充分的信息（全集合⁽³⁾）。他们只知道可以得到的产品的一部分（有知集合⁽⁴⁾）。在做决策前，他们把自己知道的产品减少到更小的、可以管理的一套组合（唤引集合⁽⁵⁾）。这对管理者的启示是，一个重要的目标必须是使产品进入消费者的唤引集合（有些人把这叫做消费者的“考虑组合”）。实现对产品的认知本身固然很重要，但是对于成功的营销传播管理来说，这并不是很充分的基础。

总的来讲，认知模式下的行为模型把行为表现为一个过程。它们经常用图表表现出来，看上去很像流程图：有很多线条和箭头，表示一系列行为的方向。自最早的20世纪50年代所采用的形式以来，模型经历了多年的发展。在当前的形式里，它们有很多组成部分。图4.1表现的是Engel，Blackwell和Miniard模型（2000）。

大部分其他的认知模型都是按照相似的模式组织的。包括以下阶段：

●定义问题：环境的一个刺激因素引发了消费者对信息的处理过程，消费者从信息的处理过程中感知到了某种需求。

●寻找信息：消费者为了满足需求而收集信息。

●对可选产品进行评价：这是一个解决问题的过程，受很多因素的影响。

●购买。

●购买后的评价：在使用或消费产品之后，会进行一次评价，以确定自己的需求是否真正得到了满足。

认知模型的基本概念是：个体消费者在购买商品的时候是在考虑各种影响因素，并且可以提供一个关于购买之所以发生的合理解释，如果说要求他们作出这样一个解释的话。这对市场营销传播经理的启示是，需要对这个过程进行研究，搞明白对消费者购买过程最重要的影响因素是什么，以及它们如何影响消费者的决策。市场研究聚焦于发现重要的影响因素，以便能够更加有效地使用公司在市场营销传播方面投入的资源。

行为范例

行为范例理论者认为想了解一个人的内心活动是不可能的。他们认为，如果一个人的行为是难以分析的，那么在细分市场的层次上分析行为简直就无法进行。行为理论者认为，决策的形成不是由于个人内部的信息处理过程，而主要是由环境的刺激形成的（Foxall，1990，1993）。行为观点是从操作行为主义（operant behaviourism）当中得出的（Skinner，1938，1953；Foxall，1993）。操作行为主义是心理学中的一条基本原理。这种理论把人们的行为反应归因于相似的行为在环境中造成的结果。一种行为的结果可能会进一步强化这种行为，结果就增加了该行为发生的次数。然而，负面的结果会降低这种行为发生的次数，而中立的结果对行为发生的次数没有任何影响。操作行为主义的两个基本假设前提是：一种行为出现的频率是以往这种频率结果的函数；因而，决定这种行为的因素也必须在环境中，而不是在消费者个体当中去寻找（Foxall，1993）。

行为理论家认为，市场营销传播应该聚焦在为消费者创造正确的环境暗示，聚焦在检视消费者对这些暗示的反应，以指导下一步的行动。这就意味着注意力要放在选择一个产品会带来何种收益，例如残疾人个人存款计划能得到的一笔钱；或者把注意力放在没有选择某产品可能带来的后果，例如无力支付孩子的教育费用等。

思考

有关认知学说的文章比行为学说的文章多得多。这是因为认知的研究方法主要是定量的方法，而学术界很久以来非常倾向于那些能被‘度量’的概念。所以有很多可以作为认知理论基础的研究材料。最近有关这种不平衡的状况得到了讨论。（例如Foxall，1990，1993）

解决问题的类型

当消费者感到某种产品是与高风险相联系（有时候这种产品被称作高参与度产品）的时候，这时认知模型就显得更有意义了。风险可能以以下形式出现：

●一种金钱的承诺，例如汽车、房子、退休金计划等

●社会风险，例如送礼物、衣服、化妆品等

●个人失望的附加风险，例如内部装修

Petty和Cacioppo（1983）提出的阐释可能性模型（Elaboration Likelihood Model）⁽⁶⁾认为，消费者有时候愿意非常认真地考虑一条营销传播的信息，有时候对一条营销传播信息几乎不愿意考虑。在这些条件下对某个营销传播信息的仔细考虑程度被称作阐释。阐释代表接收者愿意投入多少努力来把自己的想法、态度、感觉及经验加入到传播当中去。简单地讲，这是指接收者与一条传播信息之间的关系和接收者如何来阐释这个信息。阐释的本来状态和花费的精力对传播的说服作用有一定的影响。阐释可以以多种形式出现，包括寻找更多的信息、向他人咨询、探察感觉及思想等。

研究表明进行阐释的动力、能力和倾向性因人而异，并且受传播类型的影响。阐释可能性过程的路线主要有两条：第一条叫做中间路线，其代表形式是一个人对于宣传某种事物的信息的优点及价值的认真考虑（Petty和Cacioppo，1986）。第二条叫外围路线，是指几乎没有阐释。在这种情况下，一条信息的说服作用主要靠边界的暗示。例如，对发送者可信性的感知，对信息或产品的熟识程度，对传播有多喜欢和其他人对传播的反应。

广泛性问题解决⁽⁷⁾是指当认识到决策结果复杂，个体需要更多的时间才能到达问题决策点的那种决策过程（Engel等，2000）。

大多数产品的选择都不需要广泛性问题解决。在这些情况下，认知模型总的来讲都过于复杂，而过去的行为则在减少决策所花时间方面起着更重要的作用。认知模型的反向极端形式是常规问题解决⁽⁸⁾。在这种情况下，消费者对其他可选择的产品不作或很少作考虑，只是重复购买上次用过并感到满意的产品。

如果我们花一点点时间想想众多不同的购买行为，我们会很清楚地认识到消费者很少在购买决策上花很多的时间。大部分购买是一种固定的日常行为。艾伦博格（Ehrenberg）和Goodhart（1979）认为，很大一部分购买行为的根源是以往的经验。对很多产品来讲，购买过程是习惯性的。也就是说，每次购买行为之间的差异很小。

图4.2　 ATR模型

资料来源：Adapted from ATR model awareness diagrom from Essays on Understanding Buyer Behavior，J.Walter Thompson and the Market Research Corporation of America，（Ehrenberg，A.S.C.and Goodhart，G.J.，1979）.Reproduced with permission.

他们认为，在一个给定的市场上，一个三阶段的模型对于预测活动总量更合适。这三个阶段是知晓、试用及重复购买（强化）（这个模型也因此被称作ATR模型⁽⁹⁾——见图4.2）。在这个总的层次上，焦点不在个体消费者，而在组成某个产品细分市场的群体上。在ATR模型中，了解一个特定产品的品牌份额比个体消费者的转换行为更重要。

总的来讲，较大的品牌比较小的品牌表现要好得多，这是因为从小品牌转换到大品牌去的消费者比从大品牌转换到小品牌的消费者要多。

ATR模型和唤引组合之间有很强的联系。这两个概念都是讲买家知道存在着多个可选的品牌（知晓），却并不去选择其他的品牌。最重要的是把消费者从简单的知晓点提升到实现消费点（尝试）。只有在最初的购买行为之后，消费者才会对购买行为进行评价。他们买到想买的东西了吗？产品满足/超越消费者的期望了吗？他们还会购买同样的产品吗？他们会回到从前的行为模式中去吗？品牌忠诚的消费者买东西的时候要跑好几家商店，以确保自己的消费模式能带来最好的结果，这是很正常的。管理者的目标是建立一种购买模式，这种购买模式把本公司的产品作为最频繁购买，而不是一次性购买的产品。让消费者从自己的经验中认识到本公司的产品是最好的产品，这比再多的广告都更有价值。

无需决策就购买

在本节最后让我们来看一看“无需决策的购买”。乍一看这个短语有些令人无法理解，但如果你考虑到服务市场的增长，包括商务和消费者市场，那么你就可以看到很多决策是代表“真正的”消费者来做的，而这些消费者无需考虑决策的复杂性。例如，假设你在投资一项退休金计划，那么你仅仅需要把一笔钱交给退休金计划经理。计划经理会决定投资于哪只股票或基金才能获得最大收益。你这是在让一个专家代表你对未来进行决策。同样的道理，一个公司把产品的运输交给一个第三方运输公司打理，这个公司实质上是决定允许该运输公司选择交通工具等，将货物从一地运送到另一地所必需的一切。这种做生意的模式变得越来越常见，因为掌握每项专业性技能的代价是很昂贵的，于是雇用专业化的公司来为自己排忧解难的做法受到了欢迎。

另一种无需决策的购买形式也变得越来越常见。这个形式可以称之为“自动购买”，这在商家对商家的商业行为中最为常见。商家越来越多地用计算机控制的系统来订购零部件和减少库存水平。这些系统能够不用人工介入而对供货商下订单。人在这类系统中的作用就是定义好自动化的范围和程度。一个例子是，通用汽车的供应链可以对零部件（例如减震器等）下单并在几小时内得到供货。这使通用汽车的资源得到了最有效的利用，并且以最短的时间为消费者供货。大多数零售商使用标准的电子数据交换（EDI）⁽¹⁰⁾网络来运行自己的供应系统。国际股票交易系统使用自动化的过程来进行价值数十亿英镑的交易，而不需要任何人工介入。对于营销人员来说，这意味着公司之间的联系变得越来越复杂，他们也要明白技术的发展会创造新的传播机会。

从消费者的角度看，“自动购买”已经存在几百年了。很多家庭用购买清单来作为自己的存货控制过程。清单上有的就买，没有的就不买。从零售这个词问世以来，营销人员就拼命想使自己的产品在消费者的购买清单上占有一席之地。在将来，这个问题会变得越来越复杂。想想看，如果消费者用计算机使自己的购买清单自动化会发生什么？他们可以进入互联网上的服务搜索引擎，并从一堆零售商店中寻找最好的价值组合，而自己甚至不用接触任何一家商店。这可能使外界影响消费者决策的机会大大减少，营销人员的工作也会变得更加困难。能否接触客户的通信网络将变得非常重要。特斯克（Tesco）的在线购物服务让消费者制作自己的电子购物清单来简化重复的订单手续，这样做有效地绑定了顾客。从战略的高度讲，到21世纪，计算机在改变消费者购买模式方面将起最大的作用。营销人员必须对传播的结构和方法上可能出现的改变保持警觉。