选择进入模式

第三节　选择进入模式

所有的进入模式都各有利弊，表8-1总结了它们各自的优缺点。

表8－1　　　　国际市场进入模式的比较

进入模式的选择对于公司的未来发展有着许多重要的战略意义，在选择进入模式时必须认真考虑。一般来说，大多数公司都是通过出口方式进入国际市场的，随着国际经验的积累，他们会倾向于选择其他更深入的进入方式。但这也意味着为了加强对经营活动及战略方面的控制力所必须承担的经营风险的提高。最终，它们也许会选择采用特许经营、许可经营、交钥匙工程等进入模式。当它们更加适应某一特定市场时，合资企业和全资子公司也将成为可能的选择。这只是理论上的经验，实际上不是每个公司都会沿着这种路径开拓国际市场。具体来说，公司在选择一种进入模式时，会考虑文化环境、政府法律环境、市场规模、生产运输成本和自身核心竞争力等因素。

一、文化环境

文化因素包括价值观、信仰、习俗、语言、宗教等各个方面，在不同的民族之间存在着巨大的差异。管理者在与母国的文化环境存在巨大差异的东道国进行经营管理活动时，要考虑到沟通上存在的障碍和因为对东道国市场缺乏足够的了解而可能导致的失败。东道国的文化环境与母国的文化环境差别越大，公司就越有可能避免采用设立合资公司或全资子公司等直接投资进入模式，而采用出口、交钥匙工程、技术授权、特许经营等进入模式。另一方面，文化的相似性则会增加管理者在东道国经营成功的信心，从而采用设立合资公司或者全资子公司的直接投资进入模式。

二、政治法律环境

目标市场上政治的不稳定性会增加投资的风险。因此，显著的政治差异和不稳定性会使公司避免大量投资，并倾向于采用能够确保资产安全的进入模式。目标市场的法律制度也会影响进入模式的选择。由于设立合资公司和全资子公司的投资进入模式一般可以使一个公司更多地控制其资产和经营活动，所以当某国市场在产权与专利保护方面缺乏力度时，公司会倾向于采取直接投资方式进入市场。

三、市场规模

潜在市场的规模也会影响到进入模式的选择。例如，在某个市场上收入的增加会鼓励公司采取投资进入模式，因为这可以使公司为不断扩大的市场需求做好准备，并帮助其了解目标市场。另一方面，如果投资者认为一个市场很可能维持较小的规模，那么更好的选择就是以出口、技术授权、特许经营等方式进入该市场。韩国现代汽车进入美国市场就采取了控制进入规模的做法。韩国现代汽车选择了先进入加拿大市场，然后进入美国的迂回路线。因为，加拿大市场与美国市场极为相似，世界主要厂商均在加拿大销售汽车。更重要的是，加拿大市场比美国市场小得多，有问题易于发现，也易于及时解决，代价也小得多。在加拿大市场取得成功和经验后，韩国才大规模进入美国市场。凭借加拿大的经验，综合考虑自身产品特点和运营能力，韩国现代在美国采取了“少而精”的网点策略，在全美只建立了总共200个经销点，使每个经销点都有较高的销售量，保证了经销商有厚利可图。2012年韩国汽车在美国市场的销量同比增长11.4%。其中，现代汽车2012年全年在美国共销售70.3007万辆，同比增长8.8%，起亚汽车销售55.7599万辆，增加14.9%。这是两大汽车制造商进入美国市场以来的最好业绩。

四、生产和运输成本

生产与运输的低成本有助于控制总成本，从而使公司具有优势。相应地，当在国外市场进行生产的总成本低于国内市场时，在国外生产便是可行的。如果生产成本足够低，海外的生产地点甚至可以为其他国家的市场，包括母国市场供应产品。此外，在当地生产还可能带来一个潜在的好处，那就是管理者可以观察消费者的行为，并对产品做出修改以使其更好地适应当地市场的需求。

对于运输成本高的产品，公司更喜欢在当地直接生产。当产品的运输成本相对较低时，出口就显得比较可行。另外，如果一种产品的替代品较少或者在消费者心目中具有产品差异性，那么消费者就可能能够承受较高的价格，该商品受价格竞争的影响也较小，因此更容易消除较高的生产和运输成本的影响，在这种情况下，出口也就显得比较合理。

五、核心竞争力

企业的最佳进入模式在某种程度上取决于它们的核心竞争力的性质。如果企业的竞争优势建立在特有的技术基础之上，那么应尽可能地避免以技术授权与合资经营的进入方式，以加强对技术的控制。企业极有可能通过设立全资子公司来做到这一点。

许多服务企业的竞争优势建立在管理技能的基础上。对于这样的企业，失去对管理技能控制的风险并不大，这些企业有价值的资产是它们的品牌，而品牌通常由有关的法律严格保护。因而许多服务企业愿意选择特许经营与子公司混合的方法来对特定的国家或地区内的特许经营进行控制。