西方消费主义文化的兴起

2.2　西方消费主义文化的兴起

2.2.1　消费主义的产生

1. 消费主义产生的物质基础

第一次工业革命使自然科学在世界范围内得到极大的关注，产生了很多重要的科研成果。这些新成果大量应用于生产，为资本主义垄断打下了基础。资本主义的快速发展为消费成为社会生活中心提供了条件。国内外学者普遍认为，19世纪80年代，美国作为当时世界上经济发展最快速的资本主义国家，为了进一步提高社会生产力水平，鼓励全民消费，掀起以消费带动扩大再生产的热潮。这一时期美国的工业总产值占到世界工业总产值的30％，消费主义开始在美国形成。

消费主义在美国从产生到初具形态分为三个阶段。第一个阶段是19世纪末到20世纪初。随着经济的发展，在美国上流社会以及大批中产阶级中开始出现高消费、炫耀性消费的风潮。不过此时美国大多数的人认为这种消费风潮的产生源于暴发户们对欧洲贵族生活方式的模仿，因此对其持排斥态度。第二个阶段是20世纪初期到40年代。生产力的巨大进步包括福特主义生产方式的运用、市场营销的发展、分期付款方式的普及等，使整个美国社会进入大众消费时代，消费在大多数人的社会生活中逐渐占据重要位置。第三个阶段是20世纪50年代。针对第二次世界大战导致的生产相对过剩和消费不足的社会状况，美国政府采纳了凯恩斯提出的国家干预市场和刺激消费的主张。这一时期，为了刺激消费、拉动内需，美国政府、企业、传媒三者联合起来大力宣传商品，诱导消费者进行购买，同时倡导物质享乐、奢侈挥霍的消费方式，促使消费成为人们社会生活的中心。消费主义风潮很快在美国社会兴起，并向西方各国传播。

2. 消费主义产生的思想基础

马克斯·韦伯（Max Weber）在《新教伦理与资本主义精神》一书中指出，资本主义来源于新教伦理。新教伦理要求信徒们勤恳劳作赚钱，不能贪图享受，只有勤俭致富才能对灵魂进行救赎，这在资本主义初期是有利于社会经济发展的，因此，新教伦理被广为传播并且具有很强的影响力。但是随着西方国家经济的发展，现代工业化生产带来的财富不断涌现，新教伦理宣扬的禁欲主义受到了享乐主义的冲击。丹尼尔•贝尔认为，资本主义经济体系简单地说是自由市场促使传统的价值体系瓦解。人们狂热地追求物质利益带来的享受，勤俭的精神和诚实守信的人际原则已经不受推崇，分期付款、高消费、及时享乐的风气在社会盛行，西方社会由此进入以消费为中心的社会形态即消费社会。在消费社会中人们受到物的包围，消费至上、“我买故我在”成为人们生活的信念。人们购物时追求的不再只是商品的有用性即商品的使用价值，更多的是追求体现消费至上观念的商品符号象征意义，以此展示自己的身份、地位、品位，炫耀自己高贵的仪态和生活方式等。从新教伦理到消费社会，消费主义在西方发达的资本主义国家逐步兴盛，并以文化输出的方式向发展中国家渗透。

2.2.2　消费主义文化的内涵及特征

1. 消费主义文化的内涵

分析消费主义文化内涵，首先要搞清楚什么是消费主义？本书的第1章对这一问题已有阐释。按照法国社会学家鲍德里亚的观点，消费主义不是为了实际生存需要(needs)的满足，而是为了被现代文化刺激起来的对于意义的欲望(wants)满足。^[14]中国学者陈昕对此作了进一步的阐释：“消费主义指的是一种价值观念和生活方式，它煽动人们的消费激情，激发人们的购买欲望，使消费的目的不在于仅仅满足‘需要’，而在于不断追求难于彻底满足的‘欲望’。‘消费主义’代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的消费欲望和消费激情。”^[15]本书关于消费主义的概念界定，主要参考的是以上两种说法。

可以这样理解：与消费主义相呼应的文化形态就是消费主义文化。它是以“我消费，故我在”、“唯有消费是快乐的”之类消费至上的消费主义消费观念为核心，把消费对象纳入整个社会的符号象征体系，打造出品牌商品（包括服务）的符号象征意义，以制造、激发、满足人们消费欲望为目的的文化，是为消费主义影响下的消费行为提供依据的文化。消费主义文化激励人们追逐体现消费主义观念的品牌商品符号象征意义，由此满足人们自我表达和获得社会群体认同等美好愿望，因而使整个社会关系的构建从生产领域通过消费转向了社会文化领域。笔者认为，消费主义文化不仅是一种价值观念，更是一种意识形态。称其为一种价值观念，是因为它把通过消费获得的物质数量多少、价值高低作为衡量人们身份、地位、生活品质乃至人生幸福的标准，由此引发人们对物质消费的狂热追求。称其为一种意识形态，是因为它不断创造新的消费欲望，激发人们的消费热情，使人们向往美好生活的愿望通过消费得以实现，从而使消费主义成为社会公众积极和主动的实践。同时，消费主义文化以刺激消费实现资本增值，成为维持资本机器运转的重要因素，因此深受资本的拥护和极力推崇。消费主义文化通过激发并控制人们的消费需求和欲望来控制人们的消费选择，从而进行商品的生产与再生产。从这个意义上说，消费主义文化是一种意识形态。著名的文化学者莱斯理·斯克莱尔（Leslie Sklair）也把消费主义文化视为一种意识形态，他认为消费主义文化是根据人们的潜在需要，以消费至上为核心观念，制造出品牌商品的符号象征意义，从而为人们提供了一种通过消费就能够达到的美好生活的欲望。正是这种被消费主义文化激发出的向往“美好生活”的欲望，推动了全球市场体系的生产和再生产。^[16]斯克莱尔把全球资本主义比喻成一部汽车，把消费主义文化——意识形态——比喻成这部车的燃料，由此可见消费主义文化作为意识形态给社会发展带来的巨大动力。由于消费主义文化促进了整个社会消费的增长，拉动了内需，因此深受资本的推崇而风行于西方社会，并随着全球化进程的加快，逐渐引导着世界各国人们的消费方式。

通过以上对于消费文化和消费主义文化内涵的分析可以看出，人们在消费领域创造的一切精神财富都属于消费文化范畴。消费文化的范围很广，它包括不同的文化类型，比如在我国的消费文化中，既有以艰苦朴素、勤俭节约消费观念为核心的中国传统消费文化，又有以强调个人价值、自我实现观念为核心的典型的西方消费文化，以及从西方价值观中提炼出来的以消费主义消费观念为核心的消费主义文化。简单地说，消费主义文化包含在消费文化范畴之内，是其中一种类型的文化形态。

2. 消费主义文化的主要特征

第一，以消费至上的消费观念为核心，把物欲满足、感官快感作为人生的目标。消费主义文化是建立在大规模商品生产和商品交换基础上的、具有工业文化特点的一种文化。为了达到增进消费、促进生产的目的，消费主义文化不断创造消费需求和消费欲望，鼓励人们通过消费来获得物质满足和精神满足。消费主义文化不关心人的深层次的精神需要，它只迎合人部分浅层次的精神需要，是一种肤浅的文化。越来越多的人因此深陷消费主义文化制造的“欲购情结”之中，把物质消费看成人生最为重要的事情；追求高消费、奢侈消费，以及通过名牌商品消费来进行自我表达和寻求社会群体的认同，而这一切又成为消费社会中扩大再生产的条件。由于消费主义文化推崇“我消费，故我在”、“唯有消费是快乐的”、“消费获得物质享受”的观念，致使社会中的物质资料、文化艺术，甚至人格、隐私都成为可供消费的对象，特别是使身体成为深受人们追捧的消费主题，展示色情、暴力等低俗的文化产品进入市场并获得合法地位，以此满足人们的感官快感。维克多·威斯科夫（Victor Weisskopf）认为，现代社会的人们陷入商品消费之中，因为购买的行为不但被权力结构允许，而且受到文化的鼓励，成为令人愉快的行动。^[17]

第二，注重品牌商品的符号象征意义消费。现代社会中的商品符号象征意义消费主要指的是对于品牌商品的符号象征意义消费。品牌商品生产者与商业广告制作者共谋，通过商业广告赋予该品牌商品符号象征意义，如身份、地位、个性的象征，时尚消费的象征，等等，激发人们去追求并获得一定的欲望满足。当商业广告中的品牌商品与身份、地位等意义联系在一起的时候，人们追求这种品牌商品，就是在追求一种自我表达和寻求社会群体的认同，并将此看成是生活“幸福”的象征。而想拥有这样的“幸福”就必须消费，这就导致了社会大众对品牌商品的大规模需求。但是，品牌商品符号象征意义是被人为开发出来的，当人们从已有的品牌商品符号象征意义的消费中获得满足后，新的象征意义又被开发出来，人们需要再度消费来获得新的象征意义，从而获得新的满足。这样一来，人们就永远处在对品牌商品符号象征意义的追逐之中。消费主义文化的这一特征是我们正确理解现代社会中生产、消费与文化的关系的关键所在。

第三，消费主义文化在控制、引导人们的消费观念方面体现出一种话语权。消费主义文化把消费主义消费观念与品牌商品符号象征意义相结合，通过大众传媒广泛传播，刺激和诱导全社会的人们主动、积极地进行消费实践，因此在社会中占据优势的话语权。由于消费社会中商品被大批量地生产、复制，使得社会生产的同质化增强，大量同质化商品被人们购买，增强了社会成员的群体认同性，因此消费主义文化很容易对社会普遍的消费观念进行引导，从而形成新的消费观念。同时大批量大众文化产品被生产、复制，致使传播的文化更加通俗易懂，消费主义文化也随着大众文化产品的传播而对广大民众的消费生活起着调节作用。

第四，消费主义文化与大型商业集团和大众传媒紧密结合。经济收入为家庭和个人消费行为提供了条件，但是收入的多少并不是决定消费倾向的唯一要素，人们的消费观念和消费行为更重要的是受文化的影响。在任何时代、任何社会都存在对物质享受的追求，而现代社会中大众传媒推动着消费主义文化传播，对人们消费观念和消费行为所产生的影响超过以往任何一个时代，使人们对物质享受的追求更甚于以往。大型商业集团提供给传媒的商业广告费用是支撑传媒发展的主要动力，大众传媒依附于大型商业集团，必然要为其服务。大众传媒通过传播商业广告及其他文化产品中的消费主义文化，使消费主义的消费观念在全社会蔓延，激发人们产生消费行为，有利于维护大型商业集团的利益。随着大众传媒技术手段的不断革新和迅速普及，消费主义文化借助传媒在社会广泛传播，传播形式多样、手段新颖，对人们的影响力日益加深，特别是商业广告中的消费主义文化直接影响人们的消费观念，导致人们为了追求欲望的满足而产生消费行为。人们的这种消费行为就是消费主义文化与大型商业集团和大众传媒结合后的典型产物。