旅游消费文化

第二节　旅游消费文化

旅游主体消费文化是旅游主体文化的重要方面，它和旅游主体审美文化共同构成了以旅游者为依托的旅游主体文化的核心部分。旅游者作为旅游活动的主体，是旅游产品的最终购买者和消费者，是旅游业发展中最关键的因素。

一、旅游消费行为

旅游业的发展，需要全面深入地研究旅游市场的供求关系。作为旅游消费主体的旅游者，他们对旅游活动有方方面面的需求，尤其是他们在旅游活动中表现出来的消费行为及其基本规律，是我们旅游行业如何研制适销对路的旅游产品，如何根据旅游市场的变化采取有针对性的营销策略。

（一）消费者行为

狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。这里主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。

消费者行为是指消费者获取、使用、消费和处置产品或服务时所表现出来的各种行为及其过程，主要包括消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。

影响消费者行为的个体与心理因素是：需要与动机、知觉、学习与记忆、态度、个性、自我概念与生活方式。旅游者作为一种特殊的消费群体——旅游消费者，其行为特征和意识形态也符合一般消费者的行为特征和意识形态，其旅游消费行为也同样受到个体与心理因素及环境因素的影响。

（二）旅游消费

谢彦君（1999）明确提出，旅游消费实际上等价于旅游者对核心旅游产品的消费，核心旅游产品是旅游产品的原始形式，具有满足旅游者审美需要和愉悦需要的效用和价值。狭义的旅游消费是主要以购买可借以进入景区（点）进行观赏或娱乐的票证的方式消耗个人积蓄的过程。

张凌云（1999）曾将旅游者消费细分为基本消费、主动消费和随机消费三部分。其中主动消费指在参观景点、游娱等满足出游动机和目的的花费，同谢彦君定义的旅游消费相吻合。

张进福（1999）认为，旅游消费是指人们在旅行游览过程中为了满足自身发展和享受的需要而进行的各种物质产品和劳务的消费的总和，是对多种形式的产品和服务的综合性消费。

世界旅游组织定义旅游消费为，由旅游单位（游客）使用或为他们而生产的商品和服务的价值。

以上说法都是从经济角度来讲，因为旅游消费本身就是一种经济行为。本书认为，旅游消费是指旅游消费者离开常住地，通过消费一定的旅游产品而引起的消费现象和消费关系的总和。

（三）旅游消费行为

旅游消费行为是指旅游消费者在收集有关旅游产品的信息进行决策和购买、使用、消费和处置旅游产品或服务时所表现出来的各种行为及其过程。包括旅游消费行为的一般过程、旅游消费者的购买决策、消费习惯、消费技能和消费者购后的反应，等等。

旅游消费行为是在旅游动机的促使下发生，并随着消费心理的发展变化而变化的过程。与其他消费行为一样，旅游消费行为有其自身的特点和规律，旅游消费行为将旅游管理者、旅游经营者和旅游者三者有机地结合，对旅游消费行为进行研究和分析，有助于把握旅游客源市场的运动特征，并为旅游者提供不同尺度、层次的空间区域，创造旅游市场营销与开发的前提，对于有效地引导旅游需求，开拓国内市场也有重要的现实意义。对于旅游消费者行为模式的研究，不应局限于从行为理论上揭示旅游行为的规律，更重要的是用以指导旅游经营者的市场开发、旅游地开发、旅游产品设计，以及宾馆选址等旅游企业的经济行为，来促进旅游业的发展。

二、影响旅游者消费行为的因素

研究消费行为的发生和决策过程，不难发现旅游者的消费行为除了受到空闲时间和经济收入的影响之外，还受到以下重要心理因素和社会因素的影响。

1．心理因素

旅游者的旅游消费行为是在消费心理的支配下发生，并随着消费心理的发展变化而变化的过程。同其他消费行为一样，旅游消费行为有其自身的特点和规律。从消费心理学的角度对消费行为的实际观察表明，消费者的行为具有习惯性、不可逆性、模仿性和复杂性等一些特性。旅游动机是推动人们进行旅游活动，实现旅游需求的动力；态度主要通过影响旅游决策行为而对旅游消费行为施加影响；个性特征对旅游者旅游行为的影响是潜移默化的；知觉通过对旅游态度和购买的影响而影响旅游消费行为；旅游者的消费行为就是旅游信息的获取和旅游经验的积累过程，本质上是一种学习过程。

2．社会因素

社会因素对消费行为的影响是显而易见的，如团体因素、家庭因素、社会阶层因素和社会文化因素等对旅游消费决策、旅游消费倾向、旅游消费观念、旅游消费需求、旅游消费心理和旅游消费过程等有着重要的影响。

三、旅游消费行为的文化分析

文化因素制约着旅游者的某些心理需求，是旅游活动的重要制约因素之一。其中旅游活动主要包括旅游消费活动和旅游经营活动，文化因素主要是指社会文化，即是指旅游地社会文化和客源地社会文化。首先，客源地社会文化影响旅游者的旅游消费意识，如中国传统文化提倡的“父母在，不远游，游必有方”在一定程度上就限制了旅游；又如，西方文化鼓励冒险，在一定程度上推动了旅游发展。其次，旅游地社会文化对外来文化的开放、兼容程度，直接影响旅游发展。例如，马尔代夫信奉伊斯兰教的人就不希望外来游客的打扰。最后，旅游地和客源地社会文化差异大小构成了旅游动力大小。旅游以自然和文化差异为基础，因此只有民族的、地域的，才是世界的、吸引游客的。

社会文化是指一个社会的教育水平、语言、宗教与民族特征、风俗习惯、价值观、人口、社会组织等的总和。社会文化因素通过旅游动机、旅游观念、旅游市场、旅游宣传、旅游信息、旅游决策等影响旅游消费行为。此外，家庭的规模、生活方式，以及社会利益团体的行为都对旅游消费行为产生直接和间接的影响。

随着经济的增长和旅游业的高速发展，旅游业在国民经济的发展中显示着越来越重要的作用，对于旅游消费行为的研究也越来越被人们所重视。对旅游消费者行为模式的研究，不应仅局限于从行为理论上揭示旅游消费行为的规律，更重要的是用以指导旅游经营者的市场开发、旅游地开发、旅游产品设计，以及宾馆选址等旅游企业的经济行为，这将对旅游业的发展起到很大的促进作用。