大型活动的发展

1．4　大型活动的发展

1．4．1　国际大型活动的发展状况

1）国际大型活动的历史回顾

从远古到19世纪初，在人类漫长的生活岁月里，形成了诸多丰富多彩、形式各异的节日风俗。这些节日风俗都是伴随着历史的发展而形成的，反映了各个民族生息、发展、进步的过程。大型活动最初就起源于人类的这些节日风俗。所谓“节”，一般是指一年的气候变化而言的，也有以纪念某一重大事件而称谓“节”的。节日风俗的形成过程，大致是根据生活的需要，经历了由不自觉到自觉，由不定型到定型，逐渐发展和补充的过程，其内容有生产方面的，有祭祀类的，有表彰、庆贺性质的。古代的大型活动吸引了来自四面八方和异国他乡的人们的参与，促进了古代人们的旅行，可以说，古代的旅行家、学者、商人和传教士等都可算作现代大型活动的先驱。但那一阶段的大型活动并没有带来真正意义上的节事旅游，因为那时真正的旅游业还没有形成。

19世纪40年代以后，旅游作为一种广泛的社会现象在世界上兴起，并逐渐成为人们日常生活不可缺少的部分。第二次世界大战后，特别是进入20世纪60年代以后，世界的旅游业进入高速发展时期，并迅速成为许多国家的重要产物和支柱产业。大型活动越来越受到人们的青睐，每一个国家都有自己的多种大型活动。许多国家，如瑞士、印度等，甚至被称为“节日之国”。德国的科隆狂欢节经过750多年的发展，已经成为充满世俗风情的欢庆大典，“让大家都来欢乐”，成为节日举办者的宗旨，每年吸引着数百万人参加，其中包括了大量涌入的各国游客。位于非洲东南部的斯威士兰王国的芦苇节实为选妃盛典，当传统的内涵与现代的气息使其成为一年一度的盛大节日时，它同时也成了最吸引游客的一个热点。历史长达几个世纪的西班牙奔牛节使体育与旅游结合起来，突出的体育娱乐性使体育竞争被淡化，不仅使旅游者领略了当地的民俗风情，感受到了这个民族特有的精神风貌，又得到了很好的放松，同时还满足了民众锻炼和保健的需要。

2）国际大型活动的发展特点

（1）政府重视，推动大型活动，发展旅游

今天，世界各国政府都非常重视大型活动的发展。很多国家的大城市都纷纷争夺大型活动的举办权，并由政府领导人亲自出面参与申办世界大型活动，如奥运会、世博会、世界杯、F1方程式大奖赛等。一些协会也纷纷举办各种大型活动，如博览会、节日庆典、市场、游行、庆祝、周年纪念日、体育运动、义演活动等。许多重大的大型活动都影响着全世界。举办这类大型活动可以一举两得，既是旅游淡季吸引游客的有力手段，又能为举办地树立形象，提高其知名度。例如，在美国佛罗里达州举行的一年一度的阳光集会节，拥有9名专职工作人员，年预算达300万美元，1996年，阳光集会节为该地区创造了近2 150万美元的收入。许多地方节日的最初目的只是为当地居民带来娱乐，但随着规模日益扩大，就会吸引来自四面八方的游客。据国际节日协会估计，每年全世界举行的大小活动中，持续半日的有5万次，长达1日的超过万次，2日以上的超过5 000次。

（2）大型活动发展，专业管理

随着大型活动的发展，大型活动管理一枝独秀，脱颖而出，运用现代化的手段进行专业管理和促销，促进了大型活动的发展，使大型活动的数量在不断增加，并不断地创造许多新的就业机会，吸纳着为活动提供服务的工作人员。与此同时，全年运行的大型活动组织也应运而生，并提供教育和培训计划。

（3）赞助商和志愿者：大型活动成功的重要因素

由于大型活动的发展和规模的不断扩大，大型活动所需经费也在不断增加，于是，赞助就成了如今大型活动成功举办的重要因素。赞助商为大型活动的举办者提供资金，同时也取得相应的商业回报。没有赞助，地方、国家乃至国际活动都将难以维持，赞助已经成为重大的商业行为。

此外，因为大型活动的短期性特点和费用控制等原因，其主办者不可能长期雇用一批工作人员，而必须依靠大量的志愿者来保证大型活动短期内对大量工作人员的需要。这样，高素质的志愿者也成了取得大型活动成功的关键因素。根据国际节日和活动协会提供的报告，美国周末大型活动参与者平均每周为22．2万人次，他们需要大量志愿者做大量的工作才能保证活动的顺利进行，没有志愿者，大多数活动将无法进行。在2002年上海APEC会议期间，约有2万名来自各行各业的人们加入了志愿者行列。

3）国际大型活动发展的若干趋势

（1）国际大型活动将更受人们欢迎

就全球范围而言，各国对大型活动和节事旅游的重视程度在迅速提高。在瑞士，许多大旅游批发商认为，传统的团体多地观光游览在这里已经失宠，逐渐被散客旅游、家庭小团体和专项旅游所取代。目前的消费倾向正在明显地向专项旅游发展。一些重大的专项大型活动产品，如大型节庆活动，以及音乐、文化等活动，受到大小旅游批发商们的普遍重视。有些大旅游批发商为大型活动开设了专职部门，如ITV旅行社设立了文化旅游部。瑞士公民目前17种旅游方式中“经历大型活动”这一项位居第七，可见大型活动的概念已深入民心。大型活动和由此产生的节事旅游，已成了人们度过休闲时间的最佳方式之一，随着社会的进步，越来越多的人将参与到放松、休闲、娱乐的大型活动中去。

（2）国际大型活动将更为综合性和多样化

发展大型活动很重要的一点就是挖掘当地的民族文化，因为体验异国他乡的民情风俗是促使旅游者出游的主要动机。民俗风情作为一个民族或一个地区的生活方式，在节日喜庆中能充分体现一种原汁原味的真实感和人情味，而使旅游者得到直接和充分的体验。在大型活动中把服饰表演、饮食品尝、游艺竞技、民间工艺等活动有机地结合起来，一方面可以丰富节庆活动的内容，另一方面还可以促进当地旅游资源的综合开发，既激活某些公共设施、商店、市场等静态吸引物，又吸引投资、经济开发及基础设施改造，做到充分利用现有一切资源，取得最大经济效益、社会效益和环境效益。

（3）国际大型活动将更为品牌化和专业化

大型活动品牌在会展业和旅游业中扮演着十分重要的角色，它本身就是一种会展和旅游的吸引物，能提高会展和旅游目的地的知名度，丰富会展和旅游产品，延长旅游季节，扩大客源地理分布。如今，大型活动的主办者越来越重视大型活动品牌的塑造和经营。美国的玫瑰花节、意大利的狂欢节、马来西亚的国际风筝节的品牌都对本国会展业和旅游业的发展起到了不可替代的作用。随着大型活动的发展，专业化管理将日益显示其重要性，大型活动的专职管理部门已成为旅游业和会展业发展最快的一个机构。它们在客源地设立办事处进行全年的运营，为当地提供了很多新的就业机会。大型活动管理不仅已形成了一个专业领域，而且其专业化程度亦将变得越来越高。美国乔治·华盛顿大学提供的大型活动管理培训和资格认证项目得到了全球许多国家共20多所大学的认可，便是一个很好的例证。

（4）国际大型活动宣传力度将更为加强

大型活动对会展业和旅游业市场的国际竞争，将引起各国宣传促销力度的不断加强。世界著名的西班牙奔牛节在举办之前，政府会印制大量的日程表和节目单，便于国内和国际游客挑选自己喜爱的活动项目；日本交通公社等大型旅行社会提前5年将国内的节庆计划公布于众，作超前的宣传促销是著名大型活动获得成功的基础。从大型活动宣传的发展趋势来看，更多的国家将会像一些发达国家一样采取全方位出击的策略，花大力气建立覆盖面比较广的驻外旅游机构，为宣传提供组织保证，如美国有遍及80多个国家和地区的180多个驻外旅游机构，德国有39家驻外旅游机构。许多国家除了印制精美的各类宣传品外，还派促销团到各客源国进行宣传。

1．4．2　我国大型活动的发展状况

随着我国现代旅游业的发展，大型活动也伴随着一般性旅游娱乐从无到有地成长起来。在一些人工旅游景点中，从观赏性的表演到最后以游客参与为主的所谓“大家乐”活动，几乎成为必不可少的一种旅游吸引因素，而宣传和推出各具特色的大型活动，更成为20世纪90年代以来我国招徕国际旅游者、开发节事旅游资源的重要内容。

1）我国大型活动的发展历程

（1）形成时期

大型活动在我国可谓源远流长，从远古时期的祭天地、祭神灵、祭祖宗的仪式活动到20世纪70年代末的各民族节庆活动，经历了一个从萌芽到成型的漫长历史过程。在这一时期，我国的大型活动经过了人们从不自觉开展到自发组织这样一个过程。如我国有许多节日起源于礼尚往来的中华民族传统美德。每年农历正月春节，正值农闲季节，人们在一年辛勤劳动之后，需要休养生息，因此把春节作为合家团圆、庆祝丰收、展示成绩、亲友互访、交流信息的日子来庆祝。而且，随着春天的来临，天气也慢慢地暖和起来了，正是适合举办大型娱乐活动的好时间。元宵节扎花灯和闹花灯也充分地说明了中华民族对生活的热爱。我国各少数民族的节日更是在地域性的影响下，体现出不同民族的特殊风貌和独特个性。如彝族每年“虎月”（农历七月）的“火把节”的主要活动就是“打牛”，并在晚上开展斗牛、摔跤、跑马和弹月琴等活动，表现出彝族人民勇敢、强悍的民族性格。可以说，在20世纪80年代前，我国的大型活动多属民间自发活动，即使有寻求节庆体验的旅行者，也仅仅是少数个人旅行，还没有形成真正意义上的节事旅游。

（2）起步时期

改革开放后，我国在各方面进入了一个全新发展的时期。从1979年到1990年，旅游事业的大发展充满了无限的生机和活力。以国际旅游为主导，以国内旅游为基础，协调发展，共同促进，是当时我国旅游业发展的大格局。旅游部门从旅游产品的角度进行旅游资源开发，使我国进入了重点旅游资源较大规模开发建设的新阶段。“七五”期间，国家公布了38座国家历史文化名城、40个国家重点风景区和258处全国重点文物保护单位，有力地推动了各地旅游资源的开发和保护。同时，各地也投资建设了一批有特色的旅游点，增加了娱乐场地和观赏内容，增强了我国旅游业发展的后劲。但由于我们对旅游资源和旅游产品的开发在认识上有局限性和片面性，还没有认识到大型活动和会展业的重要性，以及它们对旅游发展的重要作用，因此，大型活动发展缓慢，节事旅游还处于起步阶段。虽然各地都举办了各种各样的大型活动，但总的来说，对大型活动这样一个重要旅游资源和专项旅游产品不够重视。

（3）发展时期

1991年以后，我国在旅游资源开发和保护工作上进入一个突飞猛进的阶段。国家旅游局借鉴国际上举办大型主题年活动的成功经验，举办系列旅游年活动，在全国各地推出的旅游专线中配合举办了丰富多彩的文化活动，很好地展示了我国作为世界著名文明古国的风姿，逐渐形成了在国际上有一定影响的一批大型活动，如云南西双版纳的泼水节、路南石林的火把节、大理的三月街、贵州的蜡染艺术节、哈尔滨的冰雪节、潍坊的国际风筝节、青岛的啤酒节、内蒙古的那达慕大会、大连的国际服装节、洛阳的牡丹花会、广州的春节花市及各种少数民族的服饰、礼仪、民俗和民间竞技活动等。这些大型活动对吸引旅游者、推动当地的经济和旅游发展起到了有目共睹的作用，人们对大型活动重要性的认识在实践中不断地得到提高和深化。正因为这样，我国开始从民间自发组织大型活动到政府有意识地推广原有大型活动，又进入到一个有计划、有组织地主动开发大型活动的新阶段。我国在成功地举办昆明世界园艺博览会后，2008年奥运会、2010年世博会，以及许多体育、文化、经济、科技、旅游等国际大型活动都取得了成功，都是很好的例证。我国大型活动无论在数量、规模、内容和质量上，都取得了令世人瞩目的发展。

2）我国大型活动的发展特点

（1）大型活动的数量和规模从小发展到大

在20世纪70年代末到80年代初的改革开放初期，我国大型活动数量少、规模小。主要以传统的大型活动为主，基本上都是作为观光旅游的补充。从20世纪80年代后期开始，游客在观赏风景的同时，参加大型民族活动，可以欣赏到民族歌舞。比如彝族传统的火把节，当地的男女老幼穿上节日的盛装，小伙子弹起大三弦、吹笛子，姑娘们则和着音乐翩翩起舞。还有传统的斗牛和摔跤活动，夜间，人们舞动火把，祈盼幸福，围着篝火唱歌跳舞，通宵达旦。这种大规模的活动将游客的整个旅游活动推向高潮，大大地增强了路南石林在世界旅游市场的知名度和吸引力。我国旅游业开始意识到大型活动的重要性，并逐渐提高了举办大型活动的自觉性。尤其是进入20世纪90年代后，随着会展业和旅游业的不断发展，大型活动的数量和规模也在明显地扩大。仅在1997年中国旅游年，我国就推出了48个大型活动，在1998华夏城乡游年，我国又着重办好了23个大型活动。大规模的大型活动吸引了海内外大批的旅游者，既提高了我国大型活动的国际知名度，也带来了丰厚的经济和社会效益。

（2）大型活动的内容从单一性发展到多样化

在大型活动发展初期，由于认识不足、策划缺乏创意、经验不够、配套设施不全等原因，每个活动的内容往往比较单一。随着大型活动的发展，各个地方大型活动的主办单位注重抓住当地的特色，深层次地挖掘地方或民族文化，注意活动策划的创新，使大型活动集食、住、行、游、购、娱为一体，在内容上大大地丰富了。近年来，有些地方还举办了祭孔等大型的历时数天的文化活动，吸引了大量中外游客。有的大型活动和体育竞赛、经贸活动结合在一起，具有更丰富的活动内容。许多星级饭店也策划并推出了丰富多彩的民族文化节、艺术节、音乐节、时装节、美食节等活动，既给饭店带来了良好的经济效益，又带来了较好的社会效益，弘扬了我国优秀的民族风情。

（3）参与大型活动方式从旁观欣赏向直接体验发展

最初旅游部门要求旅游目的地组织大型活动，主要是为了丰富旅游节目，仅将大型活动作为一个可供旅游者观赏的节目来安排。随着旅游者需求的多样化，现代旅游者早已不满足于观赏，而越来越喜爱直接体验，就是亲身经历旅游目的地的大型活动，以了解当地的民俗文化和风土人情等，从中体会到传统的观赏式旅游所体会不到的乐趣。比如，在众多的音乐节、啤酒节、美食节中，游客们往往能一饱眼福、耳福、口福，多感官体验，既可做观赏者，又可做参与者，大大提高了大型活动的吸引力，效果相当好。

（4）在大型活动的组织层次上从初级向高级发展

我国大型活动的现代化发展应该说是随着我国旅游业和会展业的发展而发展的。由于我国旅游业和会展业的起步较晚，因而我国大型活动的开发和管理更为落后。经过多年的实践和探索，大型活动的组织层次已从初级阶段向高级阶段发展，也就是说，向专业化和市场化的方向发展。许多地方的政府专门设立了大型活动管理部门，负责大型活动的策划、组织、宣传和发展。在加强大型活动开发和管理的同时，对大型活动开发的理论研究也从无到有，在一些报纸杂志上出现了对大型活动的研讨。与国际同类的大型活动相比，我国大型活动的开发还存在着一定的差距。我们相信，通过已经成功申办、筹备、举办的2008年北京奥运会、2010年上海世博会等这些世界大型活动，我国一定会积累起丰富的宣传、组织、策划和管理的经验，提高我国在世界会展业和旅游业的美誉度，赶上国际发达国家的水平。

综上，我国大型活动的发展特点如图1．9所示。

图1．9　我国大型活动的发展特点

3）我国大型活动的发展趋势

（1）我国大型活动的发展前景将更为广阔

1999年昆明园艺世博会、1999年国庆50周年大庆、千年庆典等一系列大型活动和各地开发的形式多样、各具特色的地方和民族大型活动，使我国以大型活动为重要内容的旅游资源的开发速度和规模都上了一个新台阶。这不仅为扩大内需、活跃市场及我国会展业和旅游业的快速发展起了显著的推动作用，更为我国大型活动的进一步发展积累了宝贵的经验。近年来，我国综合实力的不断增长，基础设施的不断完善，国民收入的不断提高，又为大型活动的进一步发展打下了坚实的基础。我国已经成功地举办了2004年世界遗产大会、2006年世界修宪大会、2007年世界女子足球锦标赛、2008年北京奥运会、2010年上海世博会等一系列大型活动，我们可以毫无疑问地断言：我国大型活动的发展前景将更为广阔。

（2）我国大型活动将向系列化、参与化方向发展

大型活动系列化是举办地产生轰动效应，激活潜在市场的有力手段。上海旅游节、杭州西湖博览会等都已成了我国大型活动系列化和参与化的范例。通过大型活动来吸引公众传播媒介，产生某种光环效应，配合一系列小型活动来吸引各种志趣的参与者，已成为我国大型活动的一种发展趋势。具有连贯性、一致性、互补性和协调性的系列化大型活动，会使大型活动主题更加饱满，大型活动内容更为丰富，大型活动吸引力更强，大型活动效益更好。大型活动系列化发展必然也增强了大型活动参与化的广度和深度，使“局外人”变为“局内人”，真正领略大型活动的丰富内涵。

（3）我国大型活动将向市场化和专业化方向发展

大型活动和会展业都是市场经济发展到一定阶段的产物。市场化操作经营是国外成功大型活动的基本运作模式，由大型专业的服务或策划公司承办，政府部门只起协调、支持的作用。而我国由于社会主义市场经济还不够健全，市场化运作机制还不够完善，大型活动的发展起步又较晚，因而许多大型活动仍是政府主办和安排，或仍带有很多明显的计划经济的影子，使企业难以通过公平竞争的方法来介入和进行市场化操作。大型活动的市场营销，也没有受到相应的重视，处于滞后的状态，缺乏积极有效的营销策略和宣传。在大型活动的管理方面，体质也还没有理顺，缺少统一的大型活动管理部门，造成管理无序，档次不高，缺少品牌意识和明确定位，影响大型活动应有的规模和效益。大型活动管理和策划的专业人才也相当缺乏，从业者大多是半路出家，没有经过专业培训，无论是管理水平还是策划、服务，同国外相比还有很大的差距。因此，加强国际交流与合作，学习先进的经验，逐步建立我国大型活动的市场化经营体制和模式，培养大型活动策划管理的专业化人才，实施对大型活动的专业化管理，使我国大型活动向市场化和专业化方向发展，是我国大型活动发展的强烈要求和必然趋势。