大型活动旅游的含义

10．4　大型活动旅游的含义

10．4．1　大型活动旅游的概念及特点

1）大型活动旅游的概念

大型活动旅游是由于大型活动的举办而产生的一种旅游活动形式。所谓大型活动旅游，就是通过举办各种类型的大型活动，吸引大量游客来洽谈贸易，观光旅游，进行技术合作、信息沟通、人员互访和文化交流，以此带动交通、旅游、商业、餐饮等多项相关产业的发展。

大型活动旅游不等于大型活动业，大型活动参与者和主办者也不等于大型活动旅游者。大型活动旅游也不是大型活动和活动前、中、后观光旅游的简单相加。大型活动业是构成大型活动旅游的核心基础，没有大型活动就没有大型活动旅游，没有旅游业也就无法开展大型活动并进行大型活动旅游。

大型活动旅游作为商务旅游市场的重要组成部分，在目的追求上和发生要素上都不同于人们熟知的休闲旅游。

大型活动旅游的主要参与者可以分为大型活动旅游组织者、大型活动旅游目的地接待服务者及大型活动旅游者三大类。大型活动旅游要研究大型活动旅游组织者选择大型活动旅游目的地的行为过程和决策过程及影响因素、大型活动旅游目的地的市场营销工作和大型活动旅游者的特点以及他们的需求等关系到大型活动旅游发展的方方面面的问题。

大型活动旅游是一种高级的、特殊的旅游活动方式，是大型活动经济发展的必然产物，是大型活动产业链的一个重要环节。在国际上，大型活动旅游作为一种专门的旅游和大型活动经济活动，引起人们的注意已经有一百多年的时间了。美国的底特律市早在1896年就成立了一个名为会议局（Convention Bureau——CB）的组织，目的是招揽和吸引会议组织者将会议地点定在底特律。1920年，美国又成立了国际会议局协会（International Association of Convention Bureau——IACB），加强了会议局之间的联系、协调和合作。其后，随着休闲旅游的兴起，为了更好地吸引这一部分旅游者，就在会议局名称的后面再加上了观光者，于是会议局的全名就成了会议与观光局（Convention＆Visitor Bureau——CVB），又将此名译为会议与旅游局，而国际会议局协会（IACB）也就改名为国际会议与观光局协会或国际会议与旅游局协会（International Association of Convention＆Visitor Bureau——IACVB）了。如今，这些机构的名称仍保留至今。世界上其他大型活动旅游开展得比较成功的国家和地区如亚洲就有会议与观光局（Asian Association of Convention＆Visitor Bureau——AACVB）等。有的地方则将大型活动机构设在旅游局里，如中国香港旅游发展局内设有香港会议局（HCB），新加坡旅游发展局下设新加坡会议局（SCB）。这些机构主要负责大型活动旅游产品的营销，此外，也负责奖励旅游的组织和协调。

目前，世界上大型活动业发达的国家也是大型活动旅游发达的国家，它们绝大多数位于欧美。进入20世纪90年代以来，世界最大的国际会议主办地美国长期占领着大型活动旅游市场的领先地位。此外，法国、西班牙、德国、荷兰、比利时、英国这些大型活动发达国家的大型活动旅游也排在世界前列。

我国发展大型活动旅游的历史相对较短，应该说，它是随着我国大型活动业的发展而发展起来的。我国真正开始主办大型活动是在20世纪80年代以后，1985年北京试验性地主办了几次国际大型活动，标志着北京大型活动旅游进入快速发展阶段，1993年4月召开的亚洲会议与观光局协会（AACVB）第10次年会，是我国大型活动旅游发展的里程碑，它使我们初步认识到大型活动旅游的重要性以及它所能带来的巨大经济效益。在过去的十多年中，大型活动旅游越来越引起各方的关注和重视，大型活动旅游得到了飞快的发展。它所带来的经济效益和社会效益也在全国范围内造成了巨大的冲击和影响，让国人包括旅游业界和相关政府部门真切地认识到了大型活动旅游的价值。目前，虽然我国大型活动旅游产品的开发还处在和旅游大国不相称的地位，但正因如此，大型活动旅游在我国的发展空间才广大，正如ICCA主席所预测的那样：中国有可能成为21世纪国际大型活动旅游的首要目的地。

2）大型活动旅游的特点（见图10．5）

图10．5　大型活动旅游的特点

（1）组团规模大

由于大型活动本身所具有的行业性产业性组办规模大等特点，势必吸引众多的政府、民间组织的会展团、参观团、旅行社组织的观光团队等。这些团队的规模要比单一组织的旅游观光团队大。

（2）顾客消费能力强

就大型活动中的会议而言，由于会议规格高，参会人员均是有强劲消费能力的商务性、高文化素质的客人，其消费档次、规模均比普通旅游者要高得多。以“99枟财富枠全球论坛上海年会”为例，世界工商业巨子为参加年会，早早地预订下了上海最豪华酒店的豪华套房甚至总统套房，客房被年会代表、随行人员以及新闻记者预订一空。会议期间酒店的大小会议室全部爆满，各式餐厅、咖啡厅大多24小时开放营业，平时相当冷清的商务中心也人来人往。另外会议期间，与会代表忙中偷闲，逛街购物，观光游览，随行的家人在3天会议期间，将旅游、参观活动安排得满满的，为上海旅游业带来了丰厚的经济效益。

（3）逗留时间长

对于一般旅游团队或旅游者来说，若在旅游过程中恰逢举办大型活动，由于大型活动所带来的强烈的节日般气氛，使其旅游情趣大增。比如在巴黎，游客一般用3天时间游览风景名胜，但如果正逢巴黎的时装节、食品节、影视节等重大活动，他们将在巴黎停留两三周才会尽兴。

（4）利润丰厚

在国际旅游界，大型活动旅游享有“旅游皇冠上的宝石”的美称。因为，大型活动旅游是高收入、高赢利的行业，其利润率为20%～25%，这就是它得以迅速崛起的直接原因。据国际会议组织ICCA统计资料表明，全世界每年的大型活动不少于15万个，参加的外宾超过50名的国际会议达40万个以上，总开销在2 800亿美元。近年来，我国的大型活动旅游以每年20%的速度递增，行业经济效益也逐年登高。在上海财富论坛期间，仅广告收入就超过1亿元人民币。在广州每年春秋两届出口商品交易会期间，主要宾馆的出租率高达95%以上，营业收入比平常月份高1～3倍。厦门大型活动经济，15年签约1 200亿美元，大型活动本身也创造了直接效益15亿元人民币。

（5）关联效应强

据中国贸易促进会的资料表明，1978年我国境内国际会展仅6个，出国参展办展仅21个，而到2000年则分别达到694个和292个；并形成了以北京、上海、广州、大连等城市为中心的全国性大型活动网络；大型活动水平不断提高、规模不断扩大。如北京亚运会、世界妇女大会、万国邮联大会、昆明世界园艺博览会、上海’99枟财富枠全球论坛、大连服装节等，都在海内外产生了较大的影响，并给主办城市带来了不菲的经济收入和发展机遇。仅上海“99枟财富枠全球论坛”期间的广告收入，就让国内媒体进账上亿元。历时188天的昆明世界园艺博览会，不仅让昆明的城市建设大为改观，而且带动了整个云南的旅游业发展。游客突破900万人，国内游客和国外游客分别比上年增长3%和65%。云南全省旅游业总收入达204．68亿元，比上年增长49．5%，创汇收入比上年增加6%，签订经贸合作项目300多个，总成交额150多亿元。

图10．6　大型活动旅游的基本类型

10．4．2　大型活动旅游的基本类型

大型活动旅游的基本类型取决于大型活动的基本形态，一般而言，大型活动旅游还可分为会议旅游、展览旅游、节事旅游和奖励旅游4种基本类型（见图10．6）。

1）会议旅游

所谓会议旅游，是指会议组织者（或接待者）利用召开会议的机会，组织与会者参加旅游的一种活动形式，会议旅游属于商务旅游的范畴，它的产生往往与工作相关联。

会议旅游的吸引要素包括会议创意、会议文体活动、相关商务安排、会议设施以及会议主办地等因素。通常分为两种类型，即资源依据型和资源脱离型。这里所指的资源是指会议举办地的旅游资源，如自然、人文、历史等资源。直观地看，资源依据型会议旅游的吸引之处在于举办地的风土人情、自然风光、历史文化等独特的资源，这也就是我们所观察到的众多会议是在风景名胜地举办的现实。资源脱离型会议旅游吸引要素是会议本身特有的内容和活动，它不以举办地的具体条件为依据，构成会议的共性要素。比如APEC财长会议的某一议程选定在昆山水乡周庄举行，为此，政府专门修建了一艘供会议使用的“周庄舫”。江南水乡本身所具有的魅力和“周庄舫”的结合，营造了更吸引人的“水乡氛围”，从而增添了会议旅游中的“引力”。此外，传媒的介入也会“吸引”人们的“眼球”。

会议对举办地产生“引力”作用的同时，还伴随着“斥力”的发生，即会议对旅游者产生“排斥力”，形成所谓的“挤出效应”。会议的“挤出效应”会“挤出”三类旅游者，一是参与其他会展活动的公务、商务旅行者；二是打算到会议举办地旅游的普通旅游者；三是主办地的居民为逃避会议而去外地旅游。

会议旅游中的“引力”和“斥力”的合力构成“净效应”。一般而言，会议旅游的“净效应”呈“正数”。也就是说，“引力”和“斥力”相综合，“引力”的作用大于“斥力”，这也就是我们通常都观察到在申办国际会议中政府的积极性一般都比较大的缘故。

2）展览旅游

所谓展览旅游，是指主要因展览会而引发的商务旅游活动。

随着全球经济一体化程度的不断深化，展览活动已经突破了国与国的界限，国际性博览会与国际交易会发展非常迅速，并与旅游业相互结合，促进了展览旅游的进一步专业化。

3）节事旅游

节事旅游是大型活动旅游的重要组成部分，是以节事为诱因而综合设计的具有明显主题特色的具有参与性、娱乐性和文化性的大型活动旅游项目。因节事活动的发展而发展，节事包括传统和现代的各种节庆、赛事活动。

节事活动与旅游具有天然的联系。首先，节事活动以其特殊的形式和丰富的内容吸引着众多的参与者，经节事活动为主题而设计的节事旅游，就成为大型活动旅游中具有参与性和娱乐性融合的项目。其次，旅游对节事活动具有促进作用。旅游使节事活动焕发出新的活力，并促进新兴节事活动的开展和推广。

4）奖励旅游

奖励旅游是大型活动旅游的重要组成部分，是高品位、高消费、极富文化内涵享受的特殊活动。奖励旅游始自20世纪60年代的美国，至今已成为一相对发达的行业。全球500强企业中，如IBM、惠普、摩托罗拉、诺基亚、麦当劳、可口可乐、柯达、宝马公司等都十分重视推行奖励旅游的激励机制。

对奖励旅游可以从以下几层基本含义来理解：

一是目的性，奖励旅游的目的是为达成组织自身的目标。

二是工具性，奖励旅游是一种组织使用的奖励工具。

三是专业性，奖励旅游的组织不同于普通的商务旅游，它是按具体客户的需求专门定制的高度专业的服务性活动。

四是系统性，尽管奖励旅游作为一种管理工具，服务于组织的目标，但是他的策划、组织乃至实施的环节要与组织的价值观、团队建设、奖酬体系相协调，体现组织的系统性。

五是广泛性，需要奖励旅游的组织不仅局限于企业组织一种形式上，其他形式的非营利组织也是奖励旅游重要的需求者。因此具有相当的广泛性。

10．4．3　发展大型活动旅游的意义

大型活动旅游的发展，会极大促进区域中心城市旅游能级的提升，中心城市的旅游发展则进一步会带动区域内其他城市旅游的发展。大型活动旅游的作用体现在：

1）目的地营销

①创造积极的形象；

②提高生活质量；

③吸引居民与投资者。

2）催化剂

①刺激基础设施建设；

②帮助城市更新；

③促进商旅文化结合；

④丰富城市旅游资源；

⑤刺激贸易；

⑥支持其他吸引物。

3）旅游吸引物

①吸引高质量旅游者；

②扩大需求；

③为适应旅游者整合旅游资源；

④提高旅游消费；

⑤延长停留时间；

⑥平衡旅游淡旺季。

4）形象创造者

①吸引物、目的地等；

②创造、提升主题；

③消除消极影响。

5）鼓动者

鼓动首次或回头游客参观当地设施、度假区及其他吸引物。