旅游公共关系的含义

1．旅游公共关系的定义

从旅游公共关系的实践中可以总结得出，旅游公共关系是指旅游组织运用传播沟通手段，有目的地影响相关公众的心理和行为，以促进与公众的良好关系，形成有利于旅游组织生存发展的良好内外环境，为旅游组织树立良好的形象。对于这一定义，我们可以从以下几个方面理解。

（1）旅游公共关系的行为主体是旅游组织。这里的旅游组织是各类旅游企业的总称，包括旅游饭店、旅行社、旅游交通（航空、车船等）、旅游景点、商店等。旅游公共关系是一种组织关系，是以具体的旅游企业为主体形成的与其他各类公众的关系，不是以政府为主体形成的政府的关系，也不是以个人为主体形成的个人的关系。

（2）旅游公共关系的对象是相关公众。旅游公共关系是组织与相关公众结成的相互关系，其活动的对象自然是公众。公众构成一种特定的环境，组织要在这种环境中生存发展，就必须对其进行优化，得到相关群体的认可、信赖与支持。

（3）旅游公共关系的手段是传播媒介。旅游公共关系以建立组织与公众之间的和谐关系为目的，主要通过运用信息传播手段来达到相互之间的沟通，尽可能地利用各种类型的人际沟通媒介和公众传播媒介来了解和影响公众的意见、态度和行为。

（4）旅游公共关系的目的是树立组织的良好形象。旅游公共关系是有计划、有组织进行的一种活动，旅游组织在了解组织现状的基础上，有目的、有计划地与公众进行沟通，通过交流使公众的态度、行为朝着有利于组织的方向发展，为旅游组织创造良好的生存发展环境。它的目的是让公众在了解组织的过程中，对旅游组织产生理解、信任和支持，最终形成一种良好的形象。而这种良好的形象，最终成为旅游组织的巨大无形资产，创造更大的价值。

2．对旅游公共关系的全面理解

旅游公共关系的概念不仅包括旅游公共关系的定义，还包括几层不同的含义：旅游公共关系状态、旅游公共关系活动和旅游公共关系意识。

（1）旅游公共关系状态。旅游公共关系状态是旅游组织在公众心目中的形象的总和，具体包括社会关系状态和公众舆论状态。社会关系状态是指旅游组织与相关公众之间的一种关系状况。例如，旅游组织与相关公众之间关系的亲疏、融洽、紧张、友好、敌对、合作等都是一种公关状态。公众舆论状态是公众舆论对旅游组织的反映和评价状况，如旅游组织在公众心中知名度的高低、公众对旅游组织的好恶等。

重视旅游公共关系状态的研究，有助于旅游组织更好地了解自己，从而开展有针对性的公关活动。良好的旅游公共关系状态有利于组织的生存发展，反之则不然。因此，旅游公共关系状态既是旅游组织公共关系活动的起点，又是最终归宿点。

（2）旅游公共关系活动。旅游公共关系活动是旅游组织为了自身形象而从事的各种实务活动。公共关系活动是旅游组织对外进行传播的最主要形式，也是公共关系的日常业务。通过规模不同、目标不同的各类公关活动，将旅游组织的产品、企业形象宣传出去已成为公共关系实务活动的核心内容。

（3）旅游公共关系意识。旅游公共关系意识是经过公关知识和实践的积累对公关工作和活动的概括与升华，是一种自觉的树立信誉、塑造良好形象的指导思想。它包括形象意识、公众意识、传播意识、互惠意识等。

形象意识是最核心的意识，它是旅游组织的无形财富，重视形象投资、形象管理、形象塑造才能在形象竞争中取胜。公众意识就是要把树立良好形象的意识直接表现为对公众利益的关注和满足，将了解公众、满足公众、服务公众作为旅游组织的重要经营管理原则。传播意识表现为重视信息的双向沟通，主动地运用各种传播媒介和沟通方式去建立相互之间的了解、理解、信任与合作，为组织的发展创造良好的“人和”气氛。旅游组织与公众的关系是在沟通协调中建立起来的。互惠意识就是在处理双方关系和利益时，既要强调组织的自身利益，又要保持与公众利益的平衡协调，达到共同获益、共同发展的目的。